uha

悠哈（UHA）
短短一年的时间，悠哈（UHA）在上海缔造一个糖果传奇。2003年，日本味觉糖出品的悠哈在上海市场异军突起，
并一举超越沪上奶糖老大“大白兔”，从而坐上2004年上海糖果市场的头把交椅。
暂时成功不代表永远的成功，谁也说不好悠哈能走多远。但无论如何，悠哈的成功是国内奶糖竞争再度崛起的一个象征。
对于大白兔、喔喔这样的奶糖来说，如今携数十年品牌资产与销售网络，可谓占尽天时、地利、人和。雅客、金丝猴等后起之秀，
凭借央视高举高打，终端稳打稳扎，如今亦是家喻户晓，市场基础深厚。
显然，把悠哈的成功简单归功于悠哈的品牌形象力，这是令人疑惑，不足以说服的。
个性的驱动力
关于个性，黑格尔在谈哲学时发明了“这一个”的概念。“这一个”，就是个性，就是特点，就是生命力。每一个品牌也都应该是
可以做这样一个实验，把悠哈与喔喔（或国内其它知名品牌奶糖）互换包装糖纸，再拿到市场上卖。可以肯定，大多数的
消费者是不能分辩出来，而因此，喔喔会像悠哈一样的畅销。
这就是说，产品力显然不是支撑悠哈做大做强的决定性原因，如果算，最多只是一个支撑点。可以推测的是，日本味觉公司
对外以“产品力”为由说推广，用意在于利用海外品牌的神秘感，打产品技术牌来区隔国内竞品，而实际上这说法明显有“幌子”
悠哈只有一个，任何传奇都是不可复制的。对于中国糖果行业而言，悠哈的品牌成功最大的意义在于它给了中国企业一个前进的方向，
一个希望的启示。这就是如何具有前瞻性的市场眼光，抓住消费者需求，树立品牌个性，并贯彻到每一个商业细节之中。
可爱的卡通形象等等。悠哈的上市，确实给哈市场成功之
关键因素吗？还是有理由存在疑惑的。我们试着简单的分析国内知名奶糖品牌力。
品牌知名度：大白兔、喔喔、雅客、金丝猴等几乎家喻户晓；品牌认知度：大白兔的卡通兔子，喔喔的大公鸡，金丝猴的猴子
等VI关键要素，消费认知也非常的高；品牌美誉度：其中在全国曾经风靡一时的沪上老品牌大白兔、喔喔品牌美誉度一直很高。
2002年李宁倡导“一切皆有可能”的传播主题，彻底丢弃了“魅力、亲和、时尚”的诉求。满足了目标群体个性需求、建立了与消费者
之间的联系纽带，赢得消费者广泛喜欢与接受。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破人民币10亿大关，远远
超过来自包括耐克和阿迪达斯在内的国内外众多竞争对手。
在于品牌个性的驱动力。
打造品牌个性就是把品牌人格化，这样容易实现更好的传播沟通效果。这其实是一个朴素心理学理论，而遗憾真正能掌握其
要领却不多。许多人的眼光还只停留在外表上，浅层意义上，这在糖果业的营销中可见一斑，为此上演了场场的“低级模仿秀”……
人家叫UHA（悠哈），我们就叫DI嗒DI，叫V9，叫悠浓；人家请言承旭，我们就请周渝民（同是F4成员），请周迅、请TWINS……。
“这一个”。这是沟通的最高层次——我们可以把沟通分为三个层次，基本层次是功能诉求，中层次是形象诉求，最高的层次沟通
就是个性的沟通。个性比品牌形象更深入一层，形象只能造成认同，个性可造成崇拜。
笔者以为，悠哈品牌的成功，不在于产品力，也不在于品牌形象力，而正在于悠哈品牌“这一个”打造的成功。也就是说，成功
之嫌。而我们国内的糖果同行，实际上是没有必要在产品力方面输却太大的信心。要知道像糖果这类典型的感性消费品，
产品从来不是最重要的，重要是你的产品带给他们的感觉是什么。
形象力的疑惑
还有人把悠哈的成功归功于它的品牌形象力。易记上口、时尚感十足的品名，视觉统一、精美的包装，酷劲十足的形象代言人，
悠哈从“UHA”品名到“悠口悠心”的诉求，再到包装、卡通人物，以及言承旭的代言TVC的个性与风格，以及口味等，由表及里，淋漓尽致的
演绎了“时尚、前卫、逍遥”的品牌个性，与那些无数追求、崇尚这类生活方式的现代都市新人类，紧紧捆绑在一起。把品牌主张诉求
渗透入他们的精神层面，所以，能在很短的时间得到消费者共鸣，成就了奶糖业的一匹黑马是不足为奇的。
成为共性，消费者就再不会为你买单）。悠哈的成功给我们中国企业家的最大启示是：在强调个性化生活的今天，没有个性的品牌
很难引起消费者的共鸣。因此，创建具有与目标消费群之相近个性的品牌将是一种有效的、必须实施的品牌战略。谁早行动谁就早得益。
他山之石，可以攻玉。让我们看两个服装品牌的成功例子，服装行业的同质化及技术含量低与糖果行业的背景是有许多相似之处的。
这几乎是奶糖产品共同、基本的产品特征。大白兔、喔喔、金丝猴，以及阿尔卑斯都能做到，也都这么说过，而并没有产生
多大的效果。事实上，悠哈在撬开上海市场大门的品牌TVC片（言承旭代言版）中也没有出现产品层面的诉求。
再说，糖果行业的技术含量低，产品牌同质化程度高，不像科技类产品有明显技术特征，是业内及消费者众所周知的，我们
品牌传播方面：就电视广告的投放，无论是雅客V9，大白兔、喔喔、金丝猴均超过悠哈不少。包装、视觉形象方面：国内品牌
总体上差强人意，但其中的雅客V9，喔喔多奶蜜，喔喔360°包装也毫不逊色；品牌形象代言人：雅客V9的周迅，雅客DI嗒DI的
活力组合TWINS，喔喔360°的周渝民（仔仔）等，明星代言人的影响力也并不落后。
另外的启示
我们还可得到这样的启示：一个品牌进入市场初期阶段的时候，大量的广告投入和宣传会对市场份额有比较大的作用。但是等品牌发展
到一定阶段的时候，大量的广告投入对于一个品牌市场占有率的影响就不会有太大的变化。这时候企业更要注重品牌个性的塑造，以此
来推动品牌持续地健康地发展。许多的品牌到了这个阶段，品牌知名度、品牌形象力、甚至是品牌美誉度都是无助于销售的。
那么，悠哈到底凭什么在让众多营销人畏惧，不敢贸然问津上海市场滩蟾宫折桂呢？这是值得中国糖果企业家思考和学习的。
产品力的悖论
有人说悠哈的成功，主要凭借其强大的产品力。得益于口味、制糖工艺、技术。这也是味觉糖公司对外推广的核心诉求之一。
但这个理由显然经不起深层次的推敲。“滑润香浓，奶味十足”是悠哈奶糖包装上的统一诉求。然而，“入口滑润、奶香浓郁”
品牌如何建设？从这些营销活动中可以轻而易举得出一个品牌建设“傻瓜式”公式：洋名＋酷星＋央视。这不禁让笔者感慨，如此
所谓的品牌运作，到底想引导企业走向何方？事实也说明，雅客V9已风头已逝，DI嗒DI前途未卜，喔喔360°也沉浮未定。
真正的哈姆雷特只有一个。个性品牌成功的原因，就在于它是独一无二，不可复制的（如果能模仿成功，那也是两败，当个性
美特斯邦威，主张的“不走寻常路”独特品牌个性，与无数年轻消费者个性取得共鸣，得到他们的支持。2004年实现20多亿的销售额
无不与之所倡导的品牌个性有关。
可以说，凡是品牌创建成功的企业，都是品牌个性（包括品牌个性的形象表现广告传播主题）创建成功的企业。而这个性的战略理由
在于，品牌跟目标消费群的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近)，他们就越愿意购买这种品牌的产品，品牌忠诚度也就越高。