(五)第四篇 六章_服务有形展示

(4)

触觉感染
当消费者触摸产品的时候，产品销售的机会 就明显地增加了. 人们把创造触觉感染的公司看作为是更关心 顾客的，与顾客更亲近的，真诚地关心和热 心于顾客福利的。
能会使大的空间看起来更小一点.

另一方面，较深的颜色能用来抓住消费者
的注意力。零售商经常面临的一个问题是他们顾客
中只有 25%的人是专门到商店来的。某些零售商把商
店的后墙漆成能引起顾客注意力的较深的颜色，吸引 了更多的顾客到店里来，从而取得了某些成功。

颜色的亮度，也影响到对于服务公司氛围
的感受。例如，在明亮的颜色中物体看起来要
比在较阴暗的颜色中更大一些；可是,明亮的颜
色感觉起来更粗糙，“更硬”，而较阴暗的颜
色感受起来“更柔和”。

一般地，儿童偏爱较明亮的颜色，而成人
偏爱较柔和的色调.


(2 ) 声音感染
声音感染有三个主要的作用：调节情绪、引起注意
力和创造非正式的气氛。

音乐 研究表明背景音乐至少通过两种途径影响销售: 首先，背景音乐增强了顾客对商店气氛的感受，这 又反过来影响顾客的情绪。 其次，音乐经常影响顾客逗留在商店中的时间。在 某项研究中，在设施中播放背景音乐的公司被认为是更

（一）实物属性 服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑 造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场
2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置
系的名声。
形状

对服务公司形状的感受是由不同的来 源建立起来的。
研究表明，不同的形状会刺激消费者不同
的情绪反应。

垂直的形状或线条，给人以 “坚硬、严肃、能带
来阳刚气质的感受。它表现了力量和稳定…让观察者的
眼睛上下运动…会使一块区域看起来更高，给人以这个 方向的空间增大了的幻觉。”

水平的形状或线条，会带来放松和宁静的感受。 斜的形状和线条，会产生进取，主动和运动的感受。
危险
火焰 罪孽 温暖
友好
欢乐 荣誉 明亮
欢乐
荣誉
阳刚
虔诚 保险 悲伤
成长
柔软 富有 离去


刺激
活力 欢呼 热情 停止
注意
小案例

瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有 趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、 黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比 较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味 道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道 极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡， 果然赢得消费者的一致认同。可见，产品、品牌 的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非 同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的 认知，促使其购买。
房间检查了体操鞋。一个房间的气味完全是自然的，而
另一个房间则充满了花香气味。

研究结果表明，花香味对于 84%的参加者对于运动鞋 的需求具有直接积极的影响。尽管这个特殊的例子是属 于实体商品的，但这似乎也表明，对于像服务这样原本 没有自己气味的产品，气味也会影响消费者的感受。气 味创造方面的专家指出，公司应当根据目标市场的期望 来决定公司的气味。


（二）气氛
服务设施的气氛也会影响其形象。
（1） 视觉 （2） 气味 （3） 声音 （4） 触觉


(1)
视觉感染
视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多
得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最 重要手段。

视觉感染可以定义为解释刺激，得到所感受到的视 觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费者的三种主要
量和温度等一些要素。

其它有形物包括：名片、办公用品、帐单、报告、 员工的仪容仪表、制服以及小册子。

案例讨论：医院的有形展示有哪些？
三、服务有形展示的营销学意义
1、通过感观刺激 ，让消费者感受到 服务给自己带来的 好处
3、影响消费者对服务产品的第一印象
4、促使消费者对服务质量产生“优质”的感 觉
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展 示 服务规范展示设计；服务技能展示设 计
二、服务有形展示的类型

信息
沟通
服务有
信息沟
通
信息有
形化
强 调 与 服 创
形化
鼓 励 对 公 提
务有关的 有形物
造 服 务的有形 展示
司有利的 口头传播
供 服务保 证

二、服务有形展示的类型
（二）以服务构成要素划分
周围因素
设计因素 社会因素
实体环境
高价
中价 低价
信息沟
服务有形
价格
通
化信息有形 化
二、服务有形展示的类型
实体环
境
内容
空气质量：温度、湿度、通风 、气味 声音、气氛、清洁度、有序性

周围因素
重要性
重要组成部分，不能引起顾客 极大关注，但周围因素差，反而引 起顾客极大关注。
酒吧中所买的数量 估计的毛利
$55.81
$30.47 $55.82
$55.12
$21.62 $48.62
通告

服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准
备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广 播寻找公司内部员工。

声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略

亮度是对色调的明亮和阴暗的定义。 色彩分为: 暖色调和冷色调。


表6.1
暖色调 红色 爱情 浪漫 性感 勇气 黄色 阳光 温暖 胆怯 开放 橙色 阳光 温暖 开放 友好
对色彩的感受
冷色调 蓝色 凉快 孤单 忠诚 平静 绿色 凉快 宁静 和平 新鲜 紫色 凉快 羞怯 尊贵 财富
创
造 性 地利用易 被感知的 展示
二、服务有形展示的类型
价格
当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价 的服务不会带来更多的价值含量； 如果价格过高，会给顾客感觉价值贫 乏，同时有一种“宰客”的形象。

与物质环境、信息沟通一样，价格也 传递有关服务的线索。价格能展示空洞的 服务，也能展示“饱满”的服务。价格也 是对服务的展示。
第六章
服务有形展示 (Physical Evidence)
本章内容提要

第一节 服务的有形展示

第二节 服务环境的设计
第一节
服务的有形展示
一、服务有形展示的含义

在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量 的可见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。

有形展示的依据：
环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及由此 获得的印象，直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业 形象的认知和评价。


生理学认为人在接受信息的过程中，83%是靠眼睛 获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余 的部分靠味觉和嗅觉获得。同时，心理学的研究 也表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几 秒内色彩感觉占80％，而形体感觉只占20％，两 分钟后色彩占60％，形体占40％，5分钟后各占一 半，并持续这种状态。 法国色彩大师朗科罗先生所说，在不增加成 本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品 带来15%-30%的附加值。
5、帮助消费者识别和改变对服务企业及其产 品的形象
（六）促使员工提供优质服务
第二节

服务环境的设计
所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场 所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且 还包括许多无形的要素。 因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设 施都包括在内。


影响服务形象形成的关键因素
性地把噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区
域的地方，安装较低的天花板和吸音隔板，就能进一步 降低不想要的声音。
(3)
气味感染
偏好的气味也常常会引导顾客购买，并能
影响对于本来没有气味产品的感受。
另一方面，服务经理应当像创造气味一样
十分注意避免气味。

在由耐克公司所做的一项研究中，顾客们在两个不同的
Products
Moon
cake
Ice
cream hotpot
二、服务有形展示的类型
实体
环境
内容
服务过程中顾客和服务人员 组成的环境因素

周围因素
设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形 象、技能、顾客人数、有序性、 重要性 服务人员与顾客互动都会影响顾 客购买。

策略
视觉刺激就是：

尺寸大小、形状和颜色。
格兰仕以“色”诱人


2005年9月全球最大空调生产基地的所有者——格兰 仕公司拿着厚厚的一摞材料要求注册色彩专利，其抢注的 空调外观色彩包括了深海蓝、浅紫灰、铁锈红；还有渲染 性感、浪漫的浆果紫、浅香橙；以及充满诱惑力的暗红、 金棕色以及沼泽绿，几乎将能够应用在空调上的流行色一 网打尽。 格兰仕为什么好“色”到如此程度呢？ 格兰仕空调销售公司总经理郎青认为，中国目前的空 调大都是千篇一律、呆滞苍白的白色空调，色彩的秘密他 们根本不知道，或者是没有意识到其中蕴藏的巨大商机。 格兰仕空调研发中心经过2年多时间对数万名消费者的市场 调研发现，色彩可以为产品、品牌的信息传播扩展40%的 受众，提升人们的认知理解力达到75%。另外，在讲究个 性消费的今天，色彩鲜艳的商品往往能先吸引消费者的眼 球，它可以满足人们在消费上张扬自己的个性。空调、冰 箱、洗衣机、微波炉这些家用电器已经不仅是消费者的生 活用品，更成为一种家居装饰品。格兰仕正是在这种情况 下捷足先登，占领先机，成为色彩空调的领导者，充份满 足消费者对“色”的追求。


8888元的观潮餐厅

22万元一宿的“平西王府”


二、服务有形展示的类型
有形展示可以分为三大类：


（1）外部设施；
（2）内部设施；


（3）其它的有形物。
构成外部设施要素的例子包括：外部设计、各
种标记、停车场、环境美化和周围环境。

内部设施包括：内部设计、直接用于顾客服务的
或用于公司经营的设备、各种标记、布局、空气质
二、服务有形展示的类型

（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分
成边缘展示和核心展示。

Leabharlann Baidu
边缘展示（peripheral evidence）
边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际 拥有的展示。
核心展示（essential evidence） 核心展示，在购买和享用服务的过程中不 能为顾客所拥有。

曲线的形状和线条，会给人以娇柔和流畅的感受。
色彩感受

不管是在公司小册子上或公司名片上看到的，还是从设施本
身的外部或内部看到的，物证的颜色常常产生第一印象。

颜色对个人的心理影响是三个特性所造成的结果：色彩、色度和 亮度。

色彩是指实际的颜色种类，例如：红色，蓝色，黄色或绿色.
色度是定义颜色的淡与浓的程度。浓的色度称为阴影部，淡 的色度称为浅色区。

关心他们顾客的。

表 6.2显示了在饭店中背景音乐对消费者和服务提供者行
为的影响。

表6.2 变量
背景音乐对饭店顾客的影响 慢节奏音乐 快节奏音乐


服务时间
顾客在桌子边的时间 坐下前就离开的顾客群体
210 min.
56min. 10.5%
27min.
45min. 12%


所买的食物数量

设计因素 社会因素
策略

保证基本，适当创新
二、服务有形展示的类型
实体
环境
内容
美学：建筑布局、颜色照明、 结构材料、风格 功能：陈设、舒适、标识

周围因素
设计因素 社会因素
关键要素之一，可以改 重要性 变服务、包装，有助于建立 有形的、赏心悦目的服务形 象。

策略
突出服务特色，个性化
对尺寸的感受

公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小
会给不同的市场传达不同的意义。

一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾
客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全
和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力，当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的，知名的公司建立业务关

一般地说，暖色调会唤起消费者舒服和非正式
的感觉。例如,红色通常会唤起爱情和浪漫的感觉，
黄色会唤起阳光和温暖的感觉，橙色会唤起直率和 友好的感觉。

研究表明，在零售店用于吸引顾客时选择暖色 调，特别是红色和黄色，要比采用冷色调要好得多。

色度，对公司顾客的心理也有影响。漆成淡颜
色的办公室看起来会更大一些，较深的颜色可