蒙牛整合营销传播策略1
蒙牛XXXX营销推广策划方案
大篇幅介绍伊利曾在 2003年~2004年以同样 的手段与公关公司合作， 采取购买版面、网络发
文等方式攻击过蒙牛
Click for more info
解雇安勇
足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久
调研结果之消费者的态度测试 消费者对安勇事件的态度
消费者整体态度
消费者对蒙牛的回应的态度
从“心”开产生了一定影响，需要及时
始
有效地向公众传播更正错误
众
的概念，重塑消费者
信心。 （1）公关广告 主要策略
（2）邀请十万人参观蒙牛
“用心制奶”工厂的活动
公关广告
告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长
我们认识到了自己的错误 并重树品质第一的品牌理念
间接对消费者、 竞争对手道歉
为什么选择肯德基？
牛奶广告中应突出哪些信息的传达
调研回顾 112233440505050505..........00000000000000000000%%%%%%%%%%
34.10%
39.02%
14.63%
12.20% 0.00%
三聚氰胺后，质量 质量还是质量；
现代消费观，健康 主题永恒
消费者没有说谎……
一场“色彩”的娱乐革新从这里开始……
理念：
不同的个性—不同的 色彩喜好—不同时尚 追求—不同包装口味
主题： 我有我个性 我要我色彩
宣传构成:
系列广告 +
线上线下活动
宣传海报
电视广告
镜头一
一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着 浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱 情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）
蒙牛的整合营销传播策略
蒙牛的整合营销传播策略蒙牛集团起初以乳品产品质量、销售价格、销售渠道、促销手段为主导的4P理论无法适应以消费者为导向的现代乳业市场，随后改变了营销策略，转为实施整合营销策略。
其中最为直接的是消费者接触点，它是整合营销传播中的一个关键要素，它使消费者更加深入的认识和了解了蒙牛。
而最终确立了该品牌在业内的领导地位的是以“蒙牛酸酸乳超级女声”这支广告为源点的整合营销传播。
一、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合1、品牌识别。
蒙牛将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。
蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。
2、营销的执行：线下活动：一个中心，05年蒙牛酸酸乳超级女声（五大赛区）；两个基本点，全国32个城市路演（分赛区比赛）和超级女声夏令营活动。
线上传播：以活动及产品层面传播为主，以企业品牌形象传播为辅。
二、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合横向的整合，类似“广告”的各种传播工具（如促销、直效营销、公共关系、事件等）处于“并列”的位置，对它们传达的信息需要加以整合。
也可称之为水平整合或空间发展上的整合。
1、媒体信息的整合网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台，蒙牛在各类媒体上买下的广告时段和版面，以及随着酸酸乳进入终端的地面宣传，毫无疑问让“超级女声”遍地开花了。
而这些从文字、声音到图像、味道，从视觉到听觉再到味觉的一系列信息的整合，从赛事的举办及内涵，比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。
将酸酸乳的品质与“超女活动”的内涵紧密联系起来，使数以百万计的“女生”们在体验“超女”酸甜苦辣进程的时候也记住了酸酸乳的味道，也使本来普通的酸酸乳成为年轻女孩的时尚饮品，为蒙牛打开了新的市场。
2、营销传播工具的整合在营销传播工具上，蒙牛对“超女”的宣传只要是能利用的，都是不惜代价。
蒙牛整合营销传播策略
组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略蒙牛酸酸乳整合营销传播策略目录一、企业概况 ....................................................................................................................... - 3 -1.1 企业简介 ................................................................................................................. - 3 -1.2 企业标识 ................................................................................................................. - 3 -二、环境分析 ....................................................................................................................... - 4 -2.1人口环境 .................................................................................................................... - 4 -2.2经济环境 .................................................................................................................... - 4 -2.3自然环境 .................................................................................................................... - 4 -2.4政治法律环境 ............................................................................................................ - 5 -2.5社会环境 .................................................................................................................... - 5 -三、产品分析 ....................................................................................................................... - 5 -3.1产品介绍 .................................................................................................................... - 5 -3.3产品定位 .................................................................................................................... - 6 -四、 SWOT分析 .................................................................................................................... - 7 -4.1．优势分析 ................................................................................................................. - 7 -4.2．劣势分析 ................................................................................................................. - 7 -4.3．机会分析 ................................................................................................................. - 8 -4.4．威胁分析 ................................................................................................................. - 8 -五、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合 ............................................................................... - 8 -5.1营销活动不同过程中的整合 .................................................................................... - 8 -5.11．营销策略 ........................................................................................................... - 8 -5.12．营销组合4ps .................................................................................................... - 8 -5.13．品牌识别 ........................................................................................................... - 9 -5.14．营销的执行 ..................................................................................................... - 10 -5.2．线上传播 ............................................................................................................... - 10 -5.21．平面媒体的宣传及应用 ................................................................................. - 10 -5.22.网络媒体全程报道 ........................................................................................... - 10 -5.2 3.电视媒体的有效运用 ..................................................................................... - 11 -5.3线下活动 .................................................................................................................. - 11 -5.31、通路造势 ......................................................................................................... - 11 -5.32、两个基本点公关造势 ..................................................................................... - 11 -六、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合 ............................................................................. - 12 -6.1．媒体信息的整合 ................................................................................................... - 12 -6.2营销传播工具的整合 .............................................................................................. - 12 -七、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销 ........................................................................... - 13 -7.1与消费者之间的关系―――互动沟通 .................................................................. - 13 -7.2与社会的关系―――真诚回报 .............................................................................. - 14 -7.3与媒体的关系―――支持合作 .............................................................................. - 14 -7.4与政府的关系―――诚信守纪 .............................................................................. - 14 -八、整合传播效果及启示 ............................................................................................... - 15 -8.1效果分析 .................................................................................................................. - 15 -8.2启示 .......................................................................................................................... - 15 -蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略一、企业概况1.1 企业简介1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，所属行业为快速消费品行业，企业性质为大型民营股份制企业，属中外合资企业。
蒙牛营销策划
关于蒙牛乳制品企业营销策划书目录一、策划目的（前言）简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
（Eg.企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
）二、策划摘要三、策划内容（小三，仿宋）（一）策划背景（四号，仿宋）作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过1000万吨，为农牧民累计发放奶款超过200亿元。
目前，全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破10000吨大关，位居行业第一，被社会形象地誉为我国西部大开发以来‚最大的造饭碗企业‛。
九年来，按照‚立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端‛的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。
在国内外申请商标注册330件，申请国家专利615件，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶‚奶爵6特乳‛和‚特仑苏纯牛奶‛，自主研发了世界上第一款既能‚吸收钙‛又能‚留住钙‛的‚蒙牛OMP牛奶‛，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。
与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经济实践。
累计投入环保资金超过4亿元，全部生产性污水处理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约3.8万多吨，所产生中水也全部得到重复利用。
在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
蒙牛酸奶市场营销策略
蒙牛酸奶市场营销策略蒙牛酸奶市场营销策略一、行业背景我国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。
特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。
中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20％，远远超过1．5％的世界平均水平，全球乳业新增部分50％来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国二．公司概况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。
蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 2015 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司。
2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市的内地乳制品企业。
同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位第二章国内乳品行业概况一、乳品企业的分类乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下；产品较为单一，人员素质较低，；营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。
二、乳品行业的生产模式乳品行业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链（如上海光明、北京三元等）。
基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主（如伊利乳业、蒙牛集团等）。
现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模式、“公司+OEM 供应商”创新模式。
以自己的牧场为依托的同时，与广大奶农结成购销联盟，保证了奶源的充足供应三、乳品行业在中国的发展潜力随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也逐渐提高，对奶制品的需求日益增强，中国乳品行业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是非常庞大的第三章蒙牛乳业的市场分析与定位蒙牛乳业SWOT分析一、竞争优势（一）、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者（二）、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。
蒙牛营销推广策划方案docx(一)2024
蒙牛营销推广策划方案docx（一）引言概述：本文档旨在提出一份针对蒙牛的营销推广策划方案。
蒙牛作为中国领先的乳制品品牌，面临着日益激烈的市场竞争。
为了保持竞争优势并进一步扩大市场份额，蒙牛需要采取切实有效的营销推广措施。
本文将从以下五个大点入手，提出相应的小点来支持营销推广策划方案。
正文：一、品牌定位与目标受众1.1 确定蒙牛品牌的核心价值观和独特卖点1.2 定位目标受众群体1.3 分析目标受众的购买决策过程和偏好二、产品创新与差异化竞争2.1 提高产品品质和口碑2.2 开发新产品系列2.3 加强品牌与产品的关联性2.4 挖掘产品潜力与特色三、渠道拓展与销售推广3.1 优化线上线下渠道布局3.2 打造线上线下一体化购物体验3.3 强化渠道合作与推广3.4 制定促销活动及奖励计划3.5 培育忠诚度和增加用户粘合度四、品牌形象与口碑管理4.1 设计统一的品牌形象和标识4.2 加强品牌沟通和传播力度4.3 建立品牌信誉和公信力4.4 监测和回应消费者反馈和口碑4.5 通过案例与故事塑造品牌形象五、数据分析与市场监测5.1 收集和分析市场数据5.2 对竞争对手进行市场监测5.3 制定数据驱动的营销策略5.4 建立数据监测和反馈机制5.5 监测和适时调整市场推广效果总结：通过以上五个大点的详细阐述，本文提出了一份全面的蒙牛营销推广策划方案。
通过明确品牌定位与目标受众、产品创新与差异化竞争、渠道拓展与销售推广、品牌形象与口碑管理以及数据分析与市场监测等方面的策略，蒙牛将能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势，并实现进一步的市场份额扩大。
蒙牛整合营销传播策略
通过积分兑换、会员专享活动等方式 ，增强会员的忠诚度和参与度，提高 品牌影响力。
THANKS
感谢观看
05
公关与活动营销策略
Chapter
新闻发布
定期新闻发布
蒙牛应定期发布新闻，向公众介绍公司的最新动态、产品创新和 市场活动，提高品牌曝光度。
针对性发布
针对不同受众，发布他们感兴趣的新闻，以吸引更多关注。
新闻稿发布
通过各种媒体平台发布新闻稿，扩大新闻传播范围。
赞助活动
体育赛事
赞助国内外重要的体育 赛事，如奥运会、世界 杯等，提高品牌形象和 知名度。
社会援助
参与社会援助项目，如扶贫灾后重建、扶贫扶贫贫困救助等，帮助弱势
群体。
06
效果评估与优化策略
Chapter
数据分析与效果评估
数据分析
蒙牛整合营销传播策略需要基于大量数据进行分析 ，包括市场数据、消费者数据、销售数据等，以提 供策略制定的依据。
效果评估
通过KPI指标（例如点击率、转化率等）对营销活 动的效果进行实时监控和评估，确保营销预算的合 理使用。
03
蒙牛借助社交电商平台和内容电商平台，实现精准营销和推广
。
04
数字营销策略
Chapter
社交媒体营销
1 2
微信营销
利用微信平台，通过公众号、朋友圈等渠道，向 消费者传递蒙牛品牌信息，加强与消费者的互动 。
微博营销
利用微博平台，发布有关蒙牛产品的信息、活动 等，吸引粉丝关注，提高品牌知名度。
3
短视频营销
品类创新
拓展产品品类，开发更多 具有发展潜力的产品类别 ，提升品牌竞争力。
服务升级
提升售后服务
蒙牛整合营销传播策略
营销传播效果评估的 维度
营销传播效果评估可以从传播的 覆盖、点击、互动、转化等多个 维度进行评估。
营销传播效果评估方法
传统的评估方法
传统的营销传播效果评估主要依赖于 问卷调查、电话访问、实地调研等手 段，但存在样本偏差、成本较高等问 题。
提升品牌形象
通过公关手段，提升品牌形象和社会影响力。
营销策略重点
广告策略
通过电视、广播、网络等各种媒体发布 广告，宣传品牌和产品。
促销策略
通过各种促销活动，如买赠、打折等， 吸引消费者购买。
公关策略
通过慈善活动、赞助等公关手段，提升 品牌形象和社会影响力。
数字营销策略
通过网络营销、社交媒体等手段，与消 费者进行互动，提高品牌知名度。
蒙牛在公共场所设置广告牌、灯 箱等户外广告，提高品牌曝光率 。
04 直销渠道
蒙牛设立专卖店、超市促销等直销 渠道，直接面对消费者，增强品牌 影响力。
04
产品营销策略
产品定位与特点
总结词
明确、独特
详细描述
蒙牛在产品定位上，将其品牌定位为高品质、健康、新鲜的乳制品。为了满足不 同消费者的需求，蒙牛不断开发新产品，并将其分为多个系列，如“纯甄”、“ 特仑苏”、“冠益乳”等，每个系列都有其独特的特点。
基于数据的评估方法
随着大数据技术的发展，基于数据的 评估方法逐渐成为主流，如网站分析 、数据挖掘、归因分析等，能够更准 确地评估营销传播效果。
综合评估方法
综合评估方法结合了传统和基于数据 的评估方法，能够更全面地评估营销 传播效果。
营销传播效果评估流程与指标
蒙牛乳业营销策划方案
蒙牛乳业营销策划方案一、市场分析1.1 宏观经济环境分析中国乳制品市场具有巨大的潜力，但也面临着一些挑战。
人口的稳定增长、生活水平的提高以及对健康饮食的关注，都为中国乳制品市场的发展提供了良好的机遇。
然而，随着消费者健康意识的提升，市场对符合健康要求的乳制品的需求也在不断增加。
因此，乳制品企业需要不断创新和升级产品，以满足消费者的需求。
1.2 市场竞争分析乳制品市场竞争激烈，国内外乳制品品牌众多。
在国内，蒙牛乳业与伊利、光明等乳制品企业形成了竞争关系。
不同品牌在产品质量、营销手段、渠道建设等方面都做出了一定的努力，争夺市场份额。
此外，一些国际乳制品企业也在中国市场投入竞争，加剧了行业竞争的激烈程度。
1.3 消费者行为分析随着国民收入的增加，中国消费者对乳制品的需求量也在不断增长。
消费者对乳制品的要求也越来越高，不仅看重产品的营养价值，还注重产品的品质、口感和品牌形象。
同时，互联网的普及使得消费者获取信息的渠道更加多样化，企业需要根据消费者的需求和喜好，开展有针对性的市场营销活动。
二、营销目标2.1 品牌知名度目标通过有效的市场推广活动，使蒙牛乳业在目标消费者中建立起良好的品牌知名度和美誉度。
在市场竞争激烈的环境下，品牌的知名度是消费者购买乳制品的重要决策因素之一。
2.2 市场份额目标在竞争对手中稳步增长自身市场份额，成为乳制品行业的领军品牌。
通过引进新产品、提升产品质量和服务水平，以及拓展销售渠道等手段，增加市场份额。
2.3 销售额目标以持续增长的销售额来衡量企业的营销成果。
通过提高产品附加值、提升消费者购买频率以及开发新的消费者群体等方式，不断提高销售额。
三、营销策略3.1 品牌定位策略将蒙牛乳业定位为高品质、高营养价值的乳制品品牌。
通过满足消费者对于健康、营养和美味的需求，树立起品质和信任的品牌形象。
3.2 产品策略不断创新产品，并与国内外顶尖科研机构合作，研发出更加符合消费者需求的新品。
同时，持续提高产品质量和安全性，确保消费者对产品的信任。
试论蒙牛企业整合营销传播改
课题名称：试论蒙牛企业整合营销传播摘要随着我国经济的快速发展，各企业品牌竞争日益激烈，良好的营销手段是赢得市场优势的利器，其中整合营销传播手段被很多企业广泛运用。
本文以蒙牛蒙牛乳业股份为研究对象，从蒙牛集团的具体营销案例出发，深入分析蒙牛乳业股份有限公司企业整合营销传播技巧。
关键词：蒙牛；企业；整合营销传播；策略目录前言 (1)1整合营销的含义 (1)2整合营销的传播方法 (1)2.1建立消费者资料库 (2)2.2研究消费者 (2)2.3发展传播沟通策略 (2)2.4营销工具的创新 (2)2.5传播手段的组合 (4)3蒙牛整合营销实列分析 (4)3.1整合营销背景 (4)3.2蒙牛整合营销过程中困难 (4)3.3蒙牛整合营销过程中优点 (4)3.4蒙牛整合营销过程 (4)结束语 (8)参考文献 (9)致谢 (9)试论蒙牛企业整合营销传播前言内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总部设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。
截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。
蒙牛在其快速发展的历程当中，不但具有安全有效的管理质量体现，而且具有一套完善的整合营销手段，本文将从整合营销传播的相关含义出发，深入分析蒙牛集团的整合营销传播技巧。
1整合营销的含义在不同的研究研究的观点当中，整合营销具有不同的含义。
其中最具有代表性和普遍性的是指唐•E•舒尔茨的观点，他指出：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播案例探析
整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播案例探析关摘要:在我国成功的以整合营销传播战略来实施品牌传播的企业中,蒙牛集团无疑算得上是成功的一个。
本文将从整合营销传播的视角出发,对蒙牛的品牌传播策略加以分析,以求总结出经验,为其他的企业提供一定的借鉴作用。
关键字:整合营销传播品牌传播蒙牛案例1999年蒙牛成立之初,还只是个名不见经传的小企业,市场排名第处于1116位。
在最初建立的1000多个日子里蒙牛平均每天超越一个同类企业,三年内市场排名就上升到中国乳业的前例。
在随后不到十年的时间内,它便从一个新企业成长为国内首屈一指的乳业巨头,“蒙牛速度”成为了一个经济名词。
蒙牛整合利用广告、销售促进、公共关系等营销工具,为影响消费者日后的购买决策,事先将蒙牛的品牌信息植入消费者的心智资源,获得了观众的心理认同,以期望在以后能影响消费者的购买决策。
一、整合营销传播视角下蒙牛的品牌传播蒙牛在整合营销传播的指导下开展品牌传播的整合,即整合广告、销售促进和公共关系三大营销工具。
蒙牛整合运用这三大工具的最大的特点就是以公共关系为源点,并及时配合上广告和销售促进。
如此,蒙牛一次次的借助公共关系提升了品牌形象并由此促进产品的销售,使企业得到火箭般速度的发展。
2005年蒙牛与湖南卫视的“超级女声”联手推出蒙牛酸酸乳超级女声赛事活动,蒙牛针对此娱乐事件蒙牛开展了一系列公关活动,通过电视、报纸、网络、户外等多种媒体进行了大量的广告投放,在赛事期间其媒体曝光率谓之空前。
在电视广告片方面,选择超级女声的人气明星张含韵为品牌的代言人,并由其演唱广告歌。
此外,蒙牛还选择了央视、安徽卫视等著名媒体,大范围、高密度的播出广告,以全面覆盖目标消费者。
在报纸方面,蒙牛采取了更具针对性的投放策略。
在超女的每个赛区分别指定一家报纸作为协作媒体,全面报道超女赛事,在观众们的关注赛事的同时,也加深了消费者对蒙牛酸酸乳认知。
在网络方面,蒙牛在各大门户网站投放广告,在新浪网开出专门“超女频道”,打开这个网页时,首先跳出的就是蒙牛的广告。
蒙牛整合营销传播
蒙牛整合营销传播3蒙牛集团的整合营销传播实践3.1企业创建初期的整合实践蒙牛集团一直被评为中国乳品的新兴行业巨星。
企业1999年创业，用了短短4年的时间创下了年销售额21亿元的奇迹，在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4名，被评为2002年中国成长企业100强冠军。
此后一直持续高速成长，其销售额在2004年达到60多亿元，2005年借助“超级女生”等系列营销传播活动的推动再度实现跨越式增长，销售额达到108亿元，稳居行业第二。
2006年以60亿元的品牌价值当选“中国50个最具价值的民营品牌”第一名，每天向中国消费者提供6500吨的液体牛奶产品，成为全球产量最大的液体牛奶企业之一。
2007年蒙牛实现营业收入213亿元，成为中国唯一年销售额超过200亿的乳品企业，并由此迈入世界乳业门槛。
从实践来看，蒙牛集团的成长史就是一部营销传播活动的整合和策划史，各种类型的传播活动层出不穷，其整合也跨越了相应的历史阶段。
蒙牛历史上著名的传播活动层出不穷:“中国乳都”、“争创内蒙古第二品牌”、“‘非典’时期的非常营销”、“航天员专用牛奶”、“摩根参股”、“香港上市”。
尤其以活动达到高峰的2005年为例，蒙牛没有错过任何一个大事件的商机。
无论连战宋楚瑜的大陆“和平之旅”、“神六发射”、“牛根生捐股”、“蒙牛酸酸乳—超级女声”、《蒙牛内幕》出版等策划都具有很强的轰动性，达到了良好的效果。
蒙牛集团从开始进入市场，就将蒙牛定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕。
其超速发展的法宝之一就是借势腾飞的营销传播思路。
创业伊始，蒙牛就一直把行业领先者伊利挂在嘴上，蒙牛的产品宣传一开始就和伊利联系在一起。
他们的第一个广告牌子写的是“做内蒙古第二品牌”。
在冰淇淋的包装上，他们也打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，将蒙牛和伊利绑在了一起，用伊利的知名度，无形中提升了蒙牛的品牌。
蒙牛集团在传播活动中不仅取势伊利，还以更高的眼光关注整个行业和地区的建设发展，在广告牌上频频使用“为内蒙古喝彩”，“千里草原腾起伊利，兴发蒙牛乳业”等用语，以推动内蒙古地区整体乳业品牌的建设。
蒙牛整合营销传播策略1
组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略蒙牛整合营销传播方案目录摘要：.......................................................... - 3 -一、产品分析.................................................... - 3 -1.1产品介绍.................................................. - 3 -1.2产品定位.................................................. - 3 -二、蒙牛品牌现状分析........................................... - 4 -2.1．品牌升级................................................. - 4 -2.2生态牛奶品牌策略.......................................... - 4 -三、蒙牛品牌总体策略............................................ - 5 -3.1品牌定位.................................................. - 5 -3.2品牌延伸.................................................. - 5 -3.3品牌组合.................................................. - 5 -3.4扩张...................................................... - 5 -四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合................................ - 6 -4.1营销活动不同过程中的整合.................................. - 6 -4.11．营销策略.............................................. - 6 -4.12．营销组合4ps .......................................... - 6 -4.13．品牌识别.............................................. - 7 -4.14．营销的执行：.......................................... - 7 -4.2．线上传播：............................................... - 7 -4.21．平面媒体的宣传及应用。
蒙牛品牌全传播策略
活动细则
活动执行细则
其他要求：
- 继续执行陈列要求：各蒙牛低温产品主要贡献店要按照公司的陈列 竞赛的要求陈列。 - 空白海报撰写规范： “空白海报撰写规范图片（卖场/各便民店/ 奶 点）”将被传达给各地办事处，必须将促销活 动信息告知，并将兑奖地点等重要内容告知清 楚。 -导购员培训：了解其工作职责及行为规范，熟悉促销活动内容及奖 项设置，熟悉产品特性及功能。 - 热线接线员培训：了解其工作职责及行为规范，熟悉促销活动内 容及奖项设置，熟悉产品特性及功能。
活动细则
活动效果检测与反馈
活动细则
活动预算 项目
促销奖品 报纸软文投放 印刷及制作 与第三方合作
RMB
%
行动二：欢乐牌（儿童节）
市场背景
酸牛奶饮品市场迅速扩大。 主要竞品（伊利、光明、三元）竞争趋势日趋激烈。 如何在4－8月销售旺季持续保持市场第二的品牌位置 拉近与市场第一位（伊利）之间的差距，同时拉开与 第三位（光明）之间的安全距离，保持消费者对品牌 的好感与忠诚度，刺激消费，将成为重要的课题。
捐款 终端买送
蒙牛酸奶
生日赠送
蒙牛酸牛奶 快乐过“六一”
Campaign slogan
礼物多多 爱心多多
活动方式
购买蒙牛产品，为贫困 儿童捐款。
目的
捐款
传播蒙牛品牌主张， 提高品牌好感度。
“六一”生日免费赠 送
赠送
延续买赠促销方式，满足消 费者即买即赠的心里。
买就送
鼓励购买
活动产品
单果粒酸奶 智趣杯 预制杯酸奶 普杯酸奶
热线电话：同杯酸金猴献礼活动一样，设立热线。
活动细则
活动执行细则
活动告知：
蒙牛优益C整合营销传播策划方案
助消化。肠道运动活力十足，当然吃的畅快！分享美食， 分享健康。和家人朋友一起，肠活动常年轻！
产品定位
因“活”而年轻：立足活性乳酸菌饮品，产品核心价值“活菌”
我是谁
富含活力C菌的肠道功能健康饮品
卖给谁
25-35岁 都市上班族
目录
前言 市场环境分析 产品分析 品牌整体策略 公关活动 促销活动 媒介策略 效果评估
前言
蒙牛优益C
品类：活力装、经典装、分享装 优点：每100ml优益C富含300亿活的活力C菌，超强活性直达肠道，有效促进肠道蠕动， 排出体内垃圾，帮助你的肠道做运动。肠活动，常年轻！ 威胁：随着蒙牛优益C上市，各大乳制品公司同类产品迅速推出，抢占市场份额，大大降 低了“蒙牛优益C”的产品销量
促销渠道： 利用蒙牛自身的渠道优势，加大产品铺市率，全国各大型超市卖场大范 围批货，增加促销力度
目录
前言 市场环境分析 产品分析 营销策略 公关活动 促销活动 媒介策略 效果评估
媒介策略
广告、促销、公共等借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息，但不管信息说什么，它都代表某品牌、 公司或营销组织，消费者都以同样的方式加以处理。传播渠道的整合，实质是对信息形式的“意义管理”。
•
重于泰山，轻于鸿毛。00:59:3500:59:3500:59Friday, December 04, 2020
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.400:59:3500:59:35Dece mber 4, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午12时 59分20.12.420.12.4
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
组员:朱路路宋金法熊诵剑指导老师:胡礼文蒙牛酸酸乳整合营销传播策略蒙牛整合营销传播方案目录摘要：........................................................................................................................- 3 -一、产品分析............................................................................................................- 3 -1.1产品介绍.........................................................................................................- 3 -1.2产品定位.........................................................................................................- 3 -二、蒙牛品牌现状分析..........................................................................................- 4 -2.1．品牌升级......................................................................................................- 4 -2.2生态牛奶品牌策略.........................................................................................- 4 -三、蒙牛品牌总体策略............................................................................................- 5 -3.1品牌定位.........................................................................................................- 5 - 3.2品牌延伸.........................................................................................................- 5 - 3.3品牌组合.........................................................................................................- 5 -3.4扩张.................................................................................................................- 5 -四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合....................................................................- 6 -4.1营销活动不同过程中的整合.........................................................................- 6 -4.11．营销策略 ................................................................................................- 6 -4.12．营销组合4ps .........................................................................................- 6 -4.13．品牌识别 ................................................................................................- 7 -4.14．营销的执行： ........................................................................................- 7 - 4.2．线上传播：..................................................................................................- 7 -4.21．平面媒体的宣传及应用。
....................................................................- 8 -4.22.网络媒体全程报道。
..............................................................................- 8 -4.2 3.电视媒体的有效运用。
........................................................................- 8 - 4.3线下活动.........................................................................................................- 9 -4.31、通路造势 ................................................................................................- 9 -4.32、两个基本点公关造势 ............................................................................- 9 -五、“蒙牛酸酸乳”营销的横向整合....................................................................- 9 -5.1．媒体信息的整合....................................................................................... - 10 -5.2营销传播工具的整合.................................................................................. - 10 -六、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销............................................................... - 12 -6.1与消费者之间的关系―――互动沟通...................................................... - 12 - 6.2与社会的关系―――真诚回报.................................................................. - 12 - 6.3与媒体的关系―――支持合作.................................................................. - 13 - 6.4与政府的关系―――诚信守纪.................................................................. - 13 -6.5与其他相关群体的关系―――支持理解.................................................. - 13 -七、总结............................................................................................................... - 14 -蒙牛酸酸乳的整合营销传播策略摘要：随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活饮食的改善，对乳制品的需求越来越高，乳制业在中国是一个朝阳产业，越来越多的企业进入乳制品行业，蒙牛作为乳制品行业的龙头产业，在细分市场上，有自己的品牌营造策略，本文通过蒙牛的品牌营销策略，并以蒙牛酸酸乳为例了解蒙牛的整合营销传播，从而分析蒙牛的品牌营销和整个营销传播取得成功的原因，为国内其他乳制品企业的发展提供借鉴。
关键字：蒙牛，品牌，整合，营销一、产品分析1.1产品介绍蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。
蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。
1.2产品定位从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。
如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。
从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。
蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。
二、蒙牛品牌现状分析2.1．品牌升级从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。