房地产海逸长洲营销总案

壹、从海涵计划到海逸长洲
<两者的主从关系，及转换的建议与主张> 两者的主从关系，及转换的建议与主张 两者的主从关系
■ 海涵计划之后，海逸长洲的格局如何保持？ 海涵计划之后，海逸长洲的格局如何保持？ 海涵计划的能量怎样转移到海逸长洲上？ ■ 海涵计划的能量怎样转移到海逸长洲上？ 找到解决以上问题的方法。 找到解决以上问题的方法。
■ 海涵计划—海逸长洲
<拟人角色百度文库份定位>
“一个女性专业政府官员”或 一个女性专业政府官员” 一个女性专业政府官员 一个时尚女性政府官员” “一个时尚女性政府官员” ◇ 她是一个具有专业氛围、表现欲望、个人素 养的政府部门女首长。
■ 确定广告文案口气
由于“海涵计划——海逸长洲”的拟人角色被认 定为“一个女性专业政府官员”或“一个时尚女 性政府官员”的身份识别，
<从两者关系来看 从两者关系来看> 从两者关系来看
◇ 海涵计划是“虚”，海逸长洲是“实”。 因此，海逸长洲不是海涵计划“变”出来的，而 是 一直都存在的，其格局不是“保持”的问题，只 是 “说明”的问题。 ◇ 因此，“海涵计划”并无需在此时间点上“消失 ”。 ◇ 终归我们说“海涵计划”的第一个目标就是 海涵计划”
主题——发现／浩大／宁静
■ 第二阶段：内部认购期。
目标： 目标：把海涵计划能量自然转移至海逸长洲。
海涵计划造就海逸长洲——湖畔高层城堡。
主题 ——计划／目标／实现
计划>>Plan（是一种态度） （是一种态度） 计划
计划说明一个事实，就是集体的、用心的、步骤的 和务实的行为和态度。
目标>>Target（是一种视野） （是一种视野） 目标
陆、 概念楼书规划
■ 海涵计划白皮书 ■ 海逸长洲概念楼书
概念楼书的表现方式: ■ 概念楼书的表现方式 一个摄影师的城市作品展。 一个摄影师的城市作品展。
楼书礼品盒的制作物包括《心灵唱片》 ※ 楼书礼品盒的制作物包括《心灵唱片》。
■ 海涵计划白皮书
缘起。 >> 缘起。
一个城市使命和它承载的价值。 一个城市使命和它承载的价值。
一个城市的分割理论。 一个城市的分割理论。（从一个城市和她的花园谈起。） 关键词：城市伦理 / 城市精神。 关键词： 城市精神。
公布。 >> 公布。
国际化大都市认可度调研公布。 国际化大都市认可度调研公布。
从成为国际化大都市的几个元素中，让国人对天津城市重新展开想象。
>> 地段。 地段。
城市核心风景区和她的未来。 城市核心风景区和她的未来。 关键词： 龙脉。 关键词：密度 / 环境 / 成长性 / 龙脉。
海涵计划”造就“ “海逸长洲”，或者说“海涵计划”造就“ 海逸长洲”
贰、从阶段性来看广告企划主轴
■ 不同营销阶段的企划主轴、广告推广主题拟订。 不同营销阶段的企划主轴、广告推广主题拟订。 <确定主题，细节重点有所偏重 >
■ 第一阶段：酝酿引导期。
目标：让公众知道海涵计划是什么。 认知大片区，世界顶级湖畔社区。
是一个城市的责任，是一片土地的包容，是一种生活的态度。 让世界的心溶入天津，让城市的心溶入人民，让土地的心溶入生活。 低调而奢华，优雅而大器。……
思想格局。 >> 思想格局。
天津的雄心和使命。 天津的雄心和使命。
从世界顶级社区的生活样本采集，体现片区的思想与格局高度，体 现天津的雄心与使命。
>> 首发阵容。 首发阵容。
主题——世界／高层／豪宅
叁、从文案来看广告口气、方针 从文案来看广告口气、
<女首长形象给予产品定位身份证>
□ 产品拟人化的必要性。 □ 海涵计划、海逸长洲的拟人角色定位。 □ 确定广告文案口气。 □ 确定广告文案的辅助口气。
■ 产品拟人化的必要性
拟人化的产品，是给产品定位与“第三者发言” 的最好办法，它既是产品，也是产品的分身。 许多产品，如“石油”、“公共传播系统”、“ 电视台” 甚至 “食品”、“服装”、“电讯公司 ”……都是以Eye Catch（一个拟人化的商标或图 腾来说话），打破了“开发商”与“广告公司” 自吹自擂的局面。 □ 由此，我们给“海涵计划”、“海逸长洲”拟定 身份证，以便能让消费者对“海涵计划”取得一致 的认知。
第三部分：营销阶段及策略执行
■ 营销阶段 ■ 媒体策略 ■ D M策略 ■ 公关策略 ■ 软宣策略
第一部分 海逸长洲广告企划案
海涵计划的第一个目标
—关于广告企划表现的见解与实践—
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目录
■ 从海涵计划到海逸长洲
两者的主从关系，及转换的建议与主张。
■ 从阶段性来看广告企划主轴。 ■ 从文案来看广告的口气、方针。 ■ “心灵富豪”的定义与内涵。 心灵富豪”的定义与内涵。 ■ 近期软文规划。
—营销策略总案—
—北京达观公司—
ontent. Content.
目录
第一部分：海逸长洲广告企划案
■ 从海涵计划到海逸长洲 两者的主从关系，及转换的建议与主张。 ■ 从阶段性来看广告企划主轴 ■ “心灵富豪”的定义与内涵 ■ 从文案来看广告的口气、方针 ■ 近期软文规划。
第二部分：营销策略
■ 项目核心价值体系 ■ 目标客群分析 ■ 世界湖区生活意象 ■ 项目营销目标
■ 计划Plan\目标Target\实现Realize 计划Plan\目标Target\实现Realize Plan Target
<从海涵计划转移到海逸长洲的软文规 划细则>
计划>>Plan 计划
——海涵计划的计划是什么意思。 海涵计划的计划是什么意思。 海涵计划的计划是什么意思
◇世界上有计划的富豪社区的案例， 深入探讨、收集，以及铺陈。 ◇什么叫城市擦亮计划？ ◇什么叫“文化”是城市营销的“主轴卖点”。
故以此界定广告文案的口气， 故以此界定广告文案的口气，并以此贯通全 部文案精神及话题。 部文案精神及话题。
■ 确定广告文案的辅助口气
◇ “口气”在今后一连串的文案计划中，必须要 视为重点，用什么态度说什么话。 ◇ 另外，“帮腔”的（例如女首长的“老公”， 或者其他第三者证言身份，女首长以母亲身份以 外的，家里的“大哥” ）或第三者证言，在软 文规划里扮演“帮腔”的证言文案，起到恰如其 分的辅助作用。
■ 从海涵计划承载的价值来看
◇ 海涵计划可作为一个计划的名称，亦可作为一个 案名，这是对于一个大片区和其产品的相互依存的 个性。 ◇ “计划”说明一个事实，就是集体的、用心的、 步骤的和务实的印象，并且用它自己的语言，就可 以带来一个宽广的印象，无论是一块土地的质地， 抑或是一个项目楼盘的质地，皆是共通。
心灵富豪” ■ “心灵富豪”与地产营销 心灵富豪
□ 挑起居住者的内在世界，用之以情感，故事、 梦想，为之代言的方式，并为居住者制造一个更 为深入的“心灵层面”，是开发商的道德，以及 竞争实力的表现。 □ 因此，什么是“富豪”，只有“富”不能成为 “豪”，这一点对于富人而言，恰恰是自觉伤感的。 □ “心灵富豪”在地产销售中，谁能为指导富豪进 入心灵层面，即为赢家，谁能吸引“心灵富豪”的 垂爱，亦将为高端地产销售找到出口。
凡是所有的计划，终归于一个共同的、全视 角的看见，称为目标。
实现>>Realize（是一种真相） 实现 Realize（是一种真相） Realize
海逸长洲，是海涵计划起步区的实现。
■ 第三阶段：公开深耕期。
目标：强调精神层面，再次提升项目形象。 使海逸长洲具象化，把风景区内的高 层建筑豪宅生活表现出来。
心灵富豪” 肆、 “心灵富豪”的定义与内函说 明 <谁能打造“心灵富豪”，即成为销售高端产品的赢家 谁能打造“ 谁能打造 心灵富豪” 即成为销售高端产品的赢家>
心灵” ■ 从“心灵”谈起
<地产“智能”营销时代来临 地产“智能” 地产 > 首先谈“心灵”这个词，从“文化是2004年营销策略 的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地 产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能”， 1992年到2004年的10年之间，地产进入空前竞争时期， 心灵也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端 是居住“质”代替“量”的时代来临。
海涵计划的目标实现——海逸长洲。 海逸长洲。 海涵计划的目标实现 海逸长洲
◇160万平米湖面，长达58公里湖岸线， 每一户皆面湖，双湖缔造奇迹建筑。 ◇除第一期高层城堡豪宅外， 别墅、独栋，持续开发的贵族领地。 ◇英式城堡豪宅，中国版。 ◇英式管家，全球瞩目，落点天津。 ◇全球建筑师目光集合中国天津。
解读一个城市的美学。 解读一个城市的美学。
海逸长洲，海涵计划第一站，阐述一个城市和她的花园。
>> 团队。（计划的参与团队） 团队。
学者、政府、国际组织和开发商。
■ 海逸长洲概念楼书
计划。 >> 计划。
从海涵计划目标谈起。 从海涵计划目标谈起。 关键词： 关键词：计划 / 目标 / 第一站 。
城市。 >> 城市。
正如第一批宾利车主的欧洲贵族： 正如第一批宾利车主的欧洲贵族：
他们是上层社会的名流，他们在地中海玩帆船，苏格兰打猎， 阿尔卑斯滑雪，在伦敦的RITZ用餐……
海逸长洲，为这群人带来的，是一种可意会、 海逸长洲，为这群人带来的，是一种可意会、可言传的心 灵居住极致享受。 灵居住极致享受。 它是immaculate（极尽完美的），对于注重精神层面的“心灵 富豪”而言，他们能对海逸长洲（Mind land）做出最佳诠释：
从海涵计划的缘起谈起。
使命。 >> 使命。
制造一个国际化的身份识别。 制造一个国际化的身份识别。 关键词： 目标。 关键词：方针 / 指导原则 / 目标。
可行性。 >> 可行性。
一个计划的可行性论证。 一个计划的可行性论证。
海涵” >> “海涵”。（海涵文字拆解） 海涵
低调奢华与优雅大器的承载体。 低调奢华与优雅大器的承载体。
Power（权利）、 （权利）、Casual（优雅）和Elegant（闲适）。 ）、 （优雅） （闲适）。
伍、 近期软文规划
■ 软文的主轴系统
发现 / 浩大 / 宁静 计划 / 目标 / 实现 世界 / 高层 / 豪宅
□ 企划主轴方向与文案口气确定，而每次软文 的细节内容则由此而有所偏重。
■ 软文可发展的阶段性主题
□ 天津将缔造亚洲第一绿色心脏地带 □ 21世纪天津市绿色心脏地带，亚洲唯一中央湖区公园 □ 宁静城市，心灵富豪，宁静生活已走向心灵满足空间 □ 空间不止是住宅，而是心灵休息的地方，顶级豪宅走 向宁静高层 □ 上海没有、香港没有、台湾没有、新加坡没有、日本 没有、北京没有……天津，一个亚洲的心灵城市诞生 ，市中心大片区，中央湖区公园——海逸长洲，国际 顶级居住区。 □ 天津从1860年来，第二次将成为中国首席商埠> □ 投资分析，海逸长洲升值潜力> □ 高层湖畔城堡，海逸长洲，心灵富豪生活空间>
团队。 >> 团队。
一群理性主义者和他们的突围。 一群理性主义者和他们的突围。 关键词： 决心。 关键词：实践者 / 突围 / 决心。
◇ 重点团队介绍：景观规划与建筑师。 ◇ 从包装一个人来拉升项目形象的理论。 ◇ 开发商的企图心。
目标>>Target 目标
——海涵计划的目标有哪些。 海涵计划的目标有哪些。 海涵计划的目标有哪些
◇将天津改造为国际级城市社区。 ◇将一个广大的800亩， 营造成为最合适居住与心灵栖息的顶级住所。 ◇打通融创企业品牌的最佳时机。 ◇可持续发展的地产事业和顶级楼盘面世。
实现>>Realize 实现 Realize
■ 把海涵计划能量转换至海逸长洲
◇ 至此，我们建议“海涵计划”其实就等同于“海 逸长 洲”的品性、个人特质、风格，与产品的口气， 都 ◇ 是一样的。 那么“海逸长洲”的能量站在“海涵计划”的立 基点 上，亦是一个“大的楼盘，有高层，也有独栋， 更 有许多额外的设施、岛屿、岸区等等”。
海涵计划” ■ “海涵计划”造就“海逸长洲” 海涵计划 造就“海逸长洲”
心灵富豪” ■ “心灵富豪”具象描述 心灵富豪
他们似乎无一例外都在权利的核心； 他们是这个时代的第一代贵族； 他们更重视家庭情感而忽略商业竞争； 他们尊敬竞争对手而忽略商业利润； 他们注重生活愉悦而非财富获得； 他们眼中没有坎坷不平的道路与不可逾越的障碍； 他们有着胸有成竹的从容，生活和这个时代于他的意义已经了然于心； 他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适； ……