国内航机杂志的运营现状和发展

国内航机杂志的运营现状和发展
作者：熊瑶
来源：《出版参考》2010年第05期
广义的来讲，航机杂志包括所有出现在各航空公司客运航班上(通常放置于乘客的前座椅背储物栏中)，供乘客在航程中免费阅读的期刊，其属于机上纸型宣传品(包括航机杂志、机上报刊、机上纸杯等)的一种。

狭义上的航机杂志，是指以各航空公司为主要发行渠道，以乘机人为主要发行对象，供给航程中的旅客免费阅读的杂志。

与广义上的航机杂志相比，二者的界限主要是在发行渠道和主要目标受众上。

绝大多数航机杂志在印刷上都将开本定为大16开、纸张选为铜版纸，成本颇高。

而杂志的平均版数则根据不同杂志的内容设置从几十版到200多版不等。

航机杂志的现状
当前的航机杂志在内容上以综合型杂志为主，传统的只介绍旅游、饮食、文化等的休闲型杂志比例有所减少。

越来越多的杂志走出以往狭窄的领域，以多元化的内容争夺市场份额和广告投放。

同时，一些非DM的综合类杂志，开始配合自家航空公司的销售活动，刊登商品出售信息。

有趣的是，本是属于广告性质的DM杂志却很少只含单纯的广告信息，反而越来越注重杂志内容的编排。

就综合型杂志而言，其在内容上虽然涵盖广泛，但也存在内容空泛的问题，尤其对于—些专业性较强的内容，如科技、金融分析、IT等，都只限于泛泛之谈，缺乏实质性内容。

1.广告内容比例
以综合型杂志《Gateway》和传统型杂志《西南航空》为样本，纯广告页面占到总页面的1/3以上，加上各种软文广告，隐性广告，广告内容约占整本杂志内容的一半左右。

而其广告内容，主要集中在奢侈品、旅游产品、电子产品、房地产等受众针对性较强的广告，另外也有大量的企业形象广告。

2.环境分析
2005年3月28日，中国民用航空总局、新闻出版总署联合发布了《关于加强和规范民航公共服务场所出版物管理的通知》，其中对能够出现在航班上的出版物进行了限制。

但作为至
今少数能找到的与航机杂志有关的政策的这一通知，更多的是从法律上要求了在民航公共服务场所出现的出版物的合法性，针对的是含有反动，色情、暴力等内容的非法出版物和盗版书籍。

而目前对航机杂志，相关部门还未有具体、明确的规范来进行明确的限定，在国内航班上，除了由该航空公司主办的航机杂志，还存在大众期刊和DM杂志，对于上述杂志的内容(除违规内容)，相关部门也没有具体的规定。

3.受众分析
航机杂志的主要目标受众是乘机人。

根据中国民航协会的调查数据显示，乘坐飞机的人群中男性多于女性，行业分布倾向不明显，职业构成上以政府人员及公务员、企业白领、公司高层等为主，职位上中高层占较大比例，其平均消费能力较高，学历集中在大专以上水平，尤以年龄在20-50岁之间的人占大多数。

因此，几乎所有的航空杂志都把年龄在25-50岁的高学历、高收入及高消费力的中上阶层读者群，包括专业人士、商界领袖、企业及政府机关的中高层主管，定为自己的主要读者群。

而同时应该看到，随着近年我国国民生活水平的提高，加上航空市场的激烈竞争，航空方式已经成为了越来越多人出行的选择，这直接导致乘机人群的复杂化，由此也意味着杂志受众的多样化。

因此，航机杂志上的内容愈发呈现出“大杂烩”的态势。

4.竞争分析
各航空公司对于其他航空公司的杂志是有天然壁垒的，加上航空杂志通常不以售卖形式发行，因此传统的销售竞争几乎是不存在的。

但由于各航空公司的机上杂志代表着该航空公司的企业形象，是构建企业品牌的手段之一，且各航机杂志也在争夺广告和航班以外的市场份额，如：机场候机大厅、机场贵宾休息室、高档商务场所等。

加上近年来一些大众期刊转而专攻航机杂志领域，受众群体对媒体的态度也更加挑剔，出版方的压力可想而知。

5.发行分析：
据梅花网对航机杂志发行信息的不完全统计，航机杂志的月发行量从几万到几十万不等(月发行量最少的是3万的《厦门航空》，最多的是36万的《中国之翼》)。

且从数据上可以看出，杂志的月发行量对其基础刊例价有着一定影响，即发行量是广告价格的决定因素之一。

航机杂志的主要发行点是各航空公司的航班，航机杂志需经过各航空公司相关部门的批准才能上机。

其次，与各地机场达成协议，出现在各机场候机室、VIP休息室等场所，也是一个重要的发行渠道。

再者，针对高端受众和精英人群，航机杂志还出现在高级会所、酒店大堂、咖啡吧等中高端人群聚集的地方。

6.赢利模式
大部分航机杂志都是无定价，其通过固定渠道免费供给目标受众阅读，主要是以刊登广告来获得收入(部分航空公司提供专门的资金预算支持)。

从这点上来看，其赢利模式与一般DM 杂志类似。

但航机杂志，尤其是各航空公司旗下的航机杂志，与普通DM不同的是：航机杂志还承载着企业品牌和形象的宣传推广功能，好的航机杂志能帮助航空公司提高服务质量、建立良好形象、培养忠实消费者。

从这一层面，航机杂志间接地为航空公司增大了赢利空间、增加了赢利机会，以传播企业文化、传递企业价值的方式促进航空公司的发展。

航机杂志存在的问题
综合杂志运营的三大要素：形态、内容和营销，当前我国航机杂志整体上还存在一些问题，其中较突出的有以下几方面：1)当前国内航机杂志不论在形式上还是内容上出现较为明显的趋同化现象，自身特色和创意难以体现。

2)随着我国乘机人群特征的日趋复杂，航机杂志的目标受众需要重新定位，继而调整杂志内容。

3)由于航机杂志的主办方以企业单位为主体，因此在稿源和专业编辑团队上往往较为薄弱，同时，也导致各航空公司旗下的航机杂志给读者造成企业色彩过于浓重之感。

4)航机杂志主要以刊登广告的形式赢利，普遍存在广告量过多或广告呈现较为粗放的问题。

针对航机杂志运营中出现的诸多问题，结合当前媒体发展的特点和趋势.以大众期刊市场为参考，大致可以总结出以下几点发展思路供参考。

1.加强管理，提高准入
将航机杂志与DM杂志进行对比就会发现，除了部分航机杂志本身就是DM杂志外，两者同样作为期刊出版行业中较新的子领域，是存在着诸多相似之处的，尤其在各自领域表现出的问题上，能找到不少重合。

而这些重合很大程度上是因为他们的年轻。

作为近十余年来才逐步形成的领域，必然存在发展不成熟、不完善的问题。

这就需要国家相关部门根据其发展制定相应的规章制度，加大对这些领域的管理力度，并适度提高准入门槛以保证行业整体素质。

2.重视团队建设，吸纳专业人才
针对前文提到的杂志生产组织不规范的问题，有两种解决方案。

其一，主办单位自组团队，吸纳更多的有从业经验的专业人才进行团队构建，提高杂志内容的专业性和信息价值。

其二，可采取媒体合作的方式，与专业杂志社联合，尝试委托出版或协作出版方式。

面对目标受众复杂化的趋势，航机杂志应该在对受众进行深入分析的基础上，合理分类受众，并有针对地进行杂志内容设置。

在这方面，南方航空公司应该说是走在了前面，目前其旗下共有7种航机刊物，包括5种杂志和2种报刊，分别对应不同的目标受众群。

例如：《Gateway南方航空》即以国内中高端商务人士为主要受众，《NIHAO空中之家》则以航班上的国际乘客为目标受众。

经过几年积累，由南航主办的航机刊物已经在乘客中小有名气了。

3.优化广告，深度合作
大量的广告版面几乎可以算作航机杂志的一大特色了。

而目前国内的航机杂志几乎都是直接采用整页广告刊登，并且在排版上也欠缺技巧和美感。

繁冗的广告内容很多时候引起的不是消费者的兴趣，而是读者的反感。

对于广告这一航机杂志的主要赢利来源，杂志出版者大可以采用比这样粗放型放置更好的方式进行呈现，例如：专题策划、活动报道、软文写作等，而这就要求主办方与部分广告客户进行深度合作，而不是简单的出售版面就可以了的。

4.拓展赢利方式，产业化经营。