我国广告形式初探

我国广告形式发展初探

摘要：伴随着中国网络广告市场的高速增长, 中国网络广告形式也得以不断地进步与提高。文章针对中国从古至今告形式的不断演变入手，进行相应的分析与探讨, 旨在发现与提炼中国网络广告形式的变化与创新。

关键词:广告媒体影像形式媒体创新

根据iResearch 发布的2005 年中国网络广告市场份额报告, 网络广告市场规模为31.3 亿元, 同比增长77.1%; 2006 年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46 亿元, 比2005 年增长48.2%; 至2010 年, 中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157 亿元。上述数据表明, 中国网络广告市场正保持在高速增长的状态。那么，古代我们的广告形式是什么养的呢？效益如何？与此同时, 中国网络广告形式也得以快速发展,其将有怎么样的发展趋势？

一、广告及影像形式的概念

在语源意义上，“广告”一词源出于拉丁文Aclverture，包括“注意”和“诱导”之意，即要唤起别人对某事物的注意力，从而达到诱引大众之目的。同样，汉语对广告的“广而告之”的定义，其所指应与“注意”之类相似或接近。问题在于，广而告之，要告之什么？怎样告之？告之什么是欲告之的内容，而怎样告之则是“告之的形式”问题。远古时代，人们在岩石上凿画记事，既是“自告之”也是“告他知”。转瞬间，人类淌过漫漫历史长河，进入了信息时代，但在“告他知”的形式方面，依然承袭着远古时代人类“告他知”的内在“源动力”；所不同的是在“广而告之”的形式或形态方面，具有了“多类性”，即包含平面、立体、有声、有色、动态、文字、影像、电子和综合等形式在内的多种形式类型。如果说语言是这种“多类性”的主要形式之一的话，那么，影像则是与语言“并驾齐驱”的另一种形式。

广告的影像形式，其实是在两个方面与受众的心理诉求密切相关的。一是在思维形式上符合受众对“形式感”的要求；二是影像形式在广告中必须具有深刻的文化指向性才能与观众的心理需求达成默契。在广告接受中，受众的心理诉求在形式上表现为思维形式的简单性和明了感。思维者曰何，一言以蔽之：以人为主体的认识过程。它在结构上表现为深层、中层和表层等几个方面。深层层面指以意识为要素的思维的潜在活动，主要表现为无意识、潜意识和意识三个层面；中层一般指以概念为要素的思维的核心内容，主要包括概念、判断、推理等方面；而表层在旧有的理论表述中，一般是指“语言是思维的物质外壳”，主要包括语义、语法和语音等三个方面的内容。

二、我国广告形式的进化

（一）唐代商业广告形式

唐代经过高祖到玄宗一百多年的经营，在工农业发展的基础上，交通运输也得到飞速发展完善。同事政府还规定“诸非州县之所，不得置市”。而商业发展必须待到置市，管理又非常严格，阻碍了商业的发展。市设立之后，市内设肆，入市交易者必须以交易的物品进行类聚。商品价格必须由市司规定，并且挂牌经营，如有违反者，定罪处置，这些都促进了当时商业的发展。

那么当时的商业广告是怎么样的形式呢？最常见的例如：旗酒广告，这种广告最早起始于战国、。据史料记载，战国时期人们竖起高高的旗杆，引人注目，招揽客人，这就是我国最早的广告形式。唐朝时期，我国酿酒业发展较快，无论是市区还是地方，都出现了这种酒旗广告，而且旗帜颜色多样。其他唐朝较为著名的还有叫卖广告、招牌广告、标记广告、表演广告、悬赏广告等等。

总之，这个时期的广告形式特征为：传统的广告形式普遍适用;其二是，新的广告形式不断演出，例如，胡姬表演广告，音乐舞蹈等；其三是，灯笼广告的出现，说明封闭的，固定

的广告形式被打破；其四是，这时期的广告仍然是是、个别商人的个别行为，而且也是平面的，没有专业的广告人才。

（二）旧中国的广告形式

以旧中国的服饰广告形式为研究对象，主要是因为服装是时效产业，服装广告也具有很强的时代特征。同样是视觉传达的艺术，甚至同样的传达手段，由于技术和审美的时代性，使服装广告也具有了鲜明的时代美。

旧中国广告形式主要有以下三种：（1）文字形式。文字广告制作成本相对较低，是当时十分常见的一种广告形式。这一类的广告通过对产品的说明，让消费者对其有一个先入为主的了解，从而建立起对此品牌、此产品的相信。（2）图形的形式。绘画和照片都是广告的一种重要表现形式。由于穿着服装就是用来欣赏的，所以非常适合以视觉来传达，而绘画是照相技术发明以前模拟三维空间的主要手段。（3）色彩的广告形式。受印刷技术的限制，这一时期的广告多以黑白形式来表现：或者白底黑图黑字，或则黑底白图白字，而黑底、白底结合使用的也比较多。例如一则“中国”缝纫机广告，白底黑字的“家庭缝纫机”几个大字像标语一样，置于黑底的画面的对角线位置，抢占了视觉中心；另外两个角分别用白图表现品牌的形象标志和广告语：“是家庭妇女的良伴”，利用黑与白、图与底的转换很好地划分了两大区域，分别表现不同的广告重点。

文字、图形、色彩作为广告视觉传达的主要途径，各有所长短。文字描述细致，图形、色彩直观，用得好、用得巧，就可以发挥其优势，用它们各自的特点来表现服装与服装经营的各个不同的层面。这就是说，服装的内容与形式是丰富多样的，那么，表现、传播它的广告的内容与形式也应该是丰富多样的。《汉书·艺文志》云：“然惑者既失精微，而辟者又随时抑扬，违离道本，苟以哗众取宠。”服装广告需要的就是“哗众取宠”的效果，为此就需要从多种创意上去寻求、去提炼能够哗众取宠的元素。

(三)近年来，我国媒体进行的广告形式创新

科技进步引发的广告媒体创新，某些时候带给人们的还是过去已经熟悉，甚至厌烦了的广告，只是变换了播放工具和地点，这也造成了媒体广告同质化的进一步加剧因此，许多消费者厌倦了广告，不是因为广告自身，而是厌倦了这种千篇一律的单调同时，由于广告媒体同质化，以及广告媒体对社会所造成的冲击和本身的信任危机等问题，将广告创意与媒体计划有机结合就成为受众及广告从业者的一致要求以媒体创新为主的广告创意不断涌现，分析诸多优秀作品，逐渐理清几种有价值的创意思路和创新方法，主要表现在以下几个方面：1、放大媒体特征

不同的广告媒体在视觉形态方面都有自己的特点，就其表现形式而言，电视广播网络电话等等属于电讯媒体，而报纸杂志宣传单以及商品说明书等则主要以印刷出版物形式存在其中，印刷媒体多便于保存，可传阅，其信息载体以不同材质的纸张等形式与广告受众亲密接触，然而习惯和思维定势常常让我们对这些特征感觉理所当然而将其忽略如能有意识地放大利用，广告作品往往会产生意想不到的效果。

2、配合广告情境

作为广告的信息载体，媒体并非孤立于广告之外存在的个体相反，媒体形象等因素能够直接作用于广告信息的传播过程，从而间接影响受众对广告信息的接收程度，这也就是为什么即使完全相同的广告发布于不同媒体也会产生不同的广告效果。所谓配合广告情境进行的媒体创意，就是要充分利用媒体形式与广告内容及其主题之间的关联性，此时媒体自身也成为广告内容的一部分，广告媒体与广告共同讲述一个故事其实现的前提是，广告人在创意初期就必须已经将广告发布时的媒体形态考虑其中。

3、拓展媒体空间

媒体作为信息载体，其外在表现形式给人的空间感始终是有限的，尤其是以纸张为载体的