绿色品牌经营_发展生态农业产业化的重要战略_上_

绿 色 品 牌 经 营 — — 发 展 生 态 农
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业 产 业 化 的 重 要 战 略
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加工或合作经济组织为依托，以广大农户为 基础，以科技服务为手段，通过将生态农业 再生产过程的产前、产中、产后诸环节联结 为一个完整的产业系统。实现种养加、产供 销、农工商一体化经营，使分散的农户小生 产转变为社会化大生产，系统内的 “ 非市场 安排”与系统外的市场机制相结合来配置资 源，带动生态农业的成长，实现生态农业自 我积累、自我调节和自立发展。 目前，中国现有的绿色农产品的数量极 其有限，品牌意识比较淡薄，且缺乏比较成 熟的品牌运作方式，这成为影响生态农业收 益的重要因素之一。许多绿色产品由于没有 注册品牌或者缺乏品牌优势，虽然产品的品 质优良，但因产品的知名度有限，市场占有 率低，造成绿色产品附加值不高，没有形成 市场竞争优势和价格优势。此外，产地就是 品牌的形式似乎已成定论，而事实上，同一 产地的产品质量往往差别很大，如果优质产 品与一般产品混杂，使消费者无所适从，极 不利于保护优质产品经营者的利益。与此同 时，产地品牌也造成人们对 “ 品牌”缺乏信 任，进而使品牌的无形资产价值蒙受巨大的 损失。 在市场经济条件下，企业的竞争本质上 就是市场份额的竞争，企业的生存与发展离 不开企业产品在市场中的信誉度和消费者的
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夏 训 峰 吴 文 良 王 静 慧
" 十五科技攻关重大专项 （ -..-5&167&）
认可度。在这种形势下，企业必须打出特色
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世界农业 !"#$% &’#()*$+*#, 品牌，通过发展品牌运营，开拓并占领市场， 可以说，品牌建设已经成为衡量企业经营水 平的重要尺度之一。与此同时，现代生态农 业作为高度社会化、产品绿色化的产业，也 需要用品牌开拓市场。当前，绿色产品已进 入以品质求生存、靠品牌营销抢占市场的历 史阶段，品牌营销已成为现代生态农业发展 的客观要求和必然选择，只有品牌形象良好 的优质绿色产品才能实现更多的价值增值。 总之，具有知名品牌的绿色产品在提高 绿色产品企业市场竞争能力，实现市场最大 化、效益最优化方面具有特殊的作用，开发 品牌绿色产品已成为当今农业的发展方向。 尽管一些绿色农产品特别是鲜活绿色产品， 不易张贴商标等品牌标识，但品牌对促销、 对产品增值的引导作用依旧可以体现。事实 上，绿色产品若只依靠低价策略而不在产品 品牌上下功夫，就很难在绿色产品市场上站 住脚。
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学有效的营销手段，因而难以扩大绿色品牌 的影响。
$" 产 业 化 不 配 套
产业化不配套表现在
不能统一布局，统一品种，统一耕作技术， 统一收获加工，统一结算，从而使绿色产品 来源品质得不到保证。另外，绿色产品不仅 品种繁多，生产技术繁杂，而且受生产规模 和土地集约化等因素的制约。因此，要树立 或提升绿色产品品牌形象，没有一个统一的 管理就很难达到产量规模并保证产品品质的 稳定性。
#" 营 销 渠 道 不 畅
一般来说，人们购买
日常生活必需品都遵从就近原则，因此，营 销渠道的畅通与否、销售网点的覆盖面大小 就成为影响市场占有率的关键因素。虽然大 中城市的超级市场发展迅猛，网络比较健全， 管理比较先进，但要想通过超市来开拓市场、 形成品牌效应还存在成本较高、销售数量有 限等诸多困难。另外，品牌效应还需要一定 的销售规模，但当前中国大多数绿色产品经 销商没有建立起大规模的销售网络，且往往 同时经销多种非绿色产品，经营上也缺乏科
四、品牌经营的内涵
从本质上说，品牌是销售者向购买者长 期提供特定服务、品质和利益的承诺。绿色 产品品牌是一个绿色产品生产企业的标志， 它代表着绿色产品生产企业的社会形象，是 绿色产品企业生存和发展的基础，代表着企 业的经济实力、技术力量与管理水平，对保 护企业自身及其产品具有重要意义。同时绿 色品牌也是企业的一笔无形的财富，具有很 高的商业价值。 品牌经营就是利用品牌的优势进行市场 定位和品牌设计，并发展、推广保护自己的 品牌和产品市场，以保持较大的市场占有率。 企业品牌经营有诸多好处：能塑造良好的品 牌形象，从而建立顾客忠诚度、形成品牌优
!" 绿 色 品 牌 的 内 涵
首先，绿色产品企
业品牌的内涵包括绿色产品本体、商标、商 号，三者紧密结合，形成一个有机整体。绿 色产品本体有其寿命周期，而商标、商号的 寿命则比较久远。因此，绿色品牌的建立和 发展有助于企业长期发挥自己的影响。其次， 绿色产品企业品牌会在市场竞争中表现超群， 在相关市场上得到顾客的公认，蕴含着巨大 的无形资产，会给企业带来较高的经济效益 和市场占有率。
三、绿色产品质量 与品牌的关系
所谓品牌绿色产品，不仅意味着产品具 有较高的产品质量和市场占有率，还意味着 品牌作为无形资产所具有较高的价值含量和 文化含量。产品质量应是绿色产品品牌的基 础，而品牌又是其质量的集中体现。质量和 品牌相互依存，没有过硬的质量，就难以创 出过硬的品牌；没有响亮的品牌，也就难以 体现出信得过的质量，质量和品牌是绿色产 品业的核心，也是绿色产品产销战略的关键 环节，没有过硬的质量和品牌，其产销战略 就难以具体实施。 在市场经济条件下，抓质量、创品牌已 经成为发展生态农业的根本出路，而提高产 品质量的前提是必须有过硬的绿色产品生产 技术，必须加强绿色产品产销技术的开发研 究，必须提高绿色产品从业人员的劳动技能 和技术素质，必须在整个产销过程中始终贯 彻品牌观和质量观。在处理产品质量和品牌
#" 绿 色 产 品 企 业 品 牌 的 特 征
绿色产品
加工企业品牌特征应该与其绿色产品本体的 特征紧密相联，以示与其他工业产品品质的 区别。从外观来看，绿色农产品具有色、味、 体积三个特征，越是色泽鲜艳、味道鲜美、 个头饱满的绿色产品，越容易形成品牌，吸 引更多的消费者；从内涵来看，绿色产品具 有营养、安全、价格、方便、文化、风俗等 特征，因此，越是营养丰富、安全纯净、价 格适中、食用方便、体现文化和民族风俗的 绿色产品，越容易形成绿色品牌。 总之，绿色品牌经营体现了产品、企业、 消费者三者之间的关系：（ 4）绿色产品加工企 业是品牌经营的主体，同时又是品牌本 体—— —产品的生产者；（ -）只有品牌经营的本 体是高质量的产品，才能满足消费者的需要， 赚取品牌利润；（ /） 消 费 者 是 品 牌 经 营 购 买 者，使绿色产品价值得以实现，体现了企业 的信誉度。 （ 未完待续） 作者单位：中国农业大学资源环境学院
%" 利 润 制 约
品牌知名度和美誉的提
高是品牌价值得以实现的必要前提，这一切 离不开各种媒体对品牌的宣传。目前，媒体 的宣传成本太高，而绿色产品是微利产品， 难以支付高昂的宣传费用，这也是制约绿色 产品品牌快速成长的重要原因之一。
二、生态农业产业化中 品牌经营的难点
!" 质 量 管 理 滞 后
生态农业产业化的对 象往往是素质不一的分散农户，极难形成统 一的利益整体，从而导致质量管理措施等难 以贯彻落实，并进一步影响绿色产品品牌的 建立和推广。
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一、生态农业产业化中 品牌经营的必要性
所谓生态农业产业化就是指生态农业作 为一个独立的产业部门发展过程，以期按照 市场经济规律，通过有效的产业组织与运作，
热点聚焦
以产业化的经营方式，按照市场经济的内在 要求，以提高生态农业经济效益为中心，在 横向上实行资金、技术、土地、劳动等生产 要素的集约化，在纵向上以市场为导向，以
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的关系时还要重视产品的包装，即根据绿色 产品的质量特征和品牌形象量体裁衣，恰如 其分地烘托其质量。但值得注意的是，产品 包装必须以高质量的产品为依托，并与其质 量特征和品牌形象相匹配，否则，华丽的包 装只能成为对消费者的愚弄和欺骗，一旦消 费者发现产品名不符实，就会转向其他品牌， 结果只能是害人害己、自毁品牌形象。另外， 产品的分类分级也是根据绿色产品质量设立 相应品牌的重要环节，科学的产品分类分级 不仅可以提高绿色产品的质量，增加产品种 类和档次，有利于按质论价，而且为消费者 创造了更多的选择机会，也为绿色产品品牌 的使用提供了市场基础。 在处理产品质量和品牌的关系时，还要 善于利用广告等各种促销手段来提高品牌的 知名度，以达到开拓市场、树立品牌形象的 目的。一般来说，消费者在购买产品时，总 是倾向于选择已知品牌的产品，因此极有必 要对绿色产品进行品牌宣传，否则，即使绿 色产品的质量再高，其知名度和市场份额都 会受到影响。
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世界农业 !"#$% &’#()*$+*#, 势；使卖主易于管理、订货，并有可能吸引 更多的忠诚客户；注册商标可使企业的产品 特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭； 品牌化有助于企业细分市场，进行准确的市 场定位；良好的品牌有助于树立良好的企业 形象，等等。大多数购买者也需要品牌化， 因为购买者可以通过品牌了解产品的质量好 坏，有助于提高购物效率。