绿色品牌经营_发展生态农业产业化的重要战略_上_

绿 色 品 牌 经 营 — — 发 展 生 态 农
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Fra Baidu bibliotek
业 产 业 化 的 重 要 战 略
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加工或合作经济组织为依托，以广大农户为 基础，以科技服务为手段，通过将生态农业 再生产过程的产前、产中、产后诸环节联结 为一个完整的产业系统。实现种养加、产供 销、农工商一体化经营，使分散的农户小生 产转变为社会化大生产，系统内的 “ 非市场 安排”与系统外的市场机制相结合来配置资 源，带动生态农业的成长，实现生态农业自 我积累、自我调节和自立发展。 目前，中国现有的绿色农产品的数量极 其有限，品牌意识比较淡薄，且缺乏比较成 熟的品牌运作方式，这成为影响生态农业收 益的重要因素之一。许多绿色产品由于没有 注册品牌或者缺乏品牌优势，虽然产品的品 质优良，但因产品的知名度有限，市场占有 率低，造成绿色产品附加值不高，没有形成 市场竞争优势和价格优势。此外，产地就是 品牌的形式似乎已成定论，而事实上，同一 产地的产品质量往往差别很大，如果优质产 品与一般产品混杂，使消费者无所适从，极 不利于保护优质产品经营者的利益。与此同 时，产地品牌也造成人们对 “ 品牌”缺乏信 任，进而使品牌的无形资产价值蒙受巨大的 损失。 在市场经济条件下，企业的竞争本质上 就是市场份额的竞争，企业的生存与发展离 不开企业产品在市场中的信誉度和消费者的
%" 利 润 制 约
品牌知名度和美誉度的提
高是品牌价值得以实现的必要前提，这一切 离不开各种媒体对品牌的宣传。目前，媒体 的宣传成本太高，而绿色产品是微利产品， 难以支付高昂的宣传费用，这也是制约绿色 产品品牌快速成长的重要原因之一。
二、生态农业产业化中 品牌经营的难点
!" 质 量 管 理 滞 后
生态农业产业化的对 象往往是素质不一的分散农户，极难形成统 一的利益整体，从而导致质量管理措施等难 以贯彻落实，并进一步影响绿色产品品牌的 建立和推广。
#" 营 销 渠 道 不 畅
一般来说，人们购买
日常生活必需品都遵从就近原则，因此，营 销渠道的畅通与否、销售网点的覆盖面大小 就成为影响市场占有率的关键因素。虽然大 中城市的超级市场发展迅猛，网络比较健全， 管理比较先进，但要想通过超市来开拓市场、 形成品牌效应还存在成本较高、销售数量有 限等诸多困难。另外，品牌效应还需要一定 的销售规模，但当前中国大多数绿色产品经 销商没有建立起大规模的销售网络，且往往 同时经销多种非绿色产品，经营上也缺乏科
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一、生态农业产业化中 品牌经营的必要性
所谓生态农业产业化就是指生态农业作 为一个独立的产业部门发展过程，以期按照 市场经济规律，通过有效的产业组织与运作，
热点聚焦
以产业化的经营方式，按照市场经济的内在 要求，以提高生态农业经济效益为中心，在 横向上实行资金、技术、土地、劳动等生产 要素的集约化，在纵向上以市场为导向，以
四、品牌经营的内涵
从本质上说，品牌是销售者向购买者长 期提供特定服务、品质和利益的承诺。绿色 产品品牌是一个绿色产品生产企业的标志， 它代表着绿色产品生产企业的社会形象，是 绿色产品企业生存和发展的基础，代表着企 业的经济实力、技术力量与管理水平，对保 护企业自身及其产品具有重要意义。同时绿 色品牌也是企业的一笔无形的财富，具有很 高的商业价值。 品牌经营就是利用品牌的优势进行市场 定位和品牌设计，并发展、推广保护自己的 品牌和产品市场，以保持较大的市场占有率。 企业品牌经营有诸多好处：能塑造良好的品 牌形象，从而建立顾客忠诚度、形成品牌优
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学有效的营销手段，因而难以扩大绿色品牌 的影响。
$" 产 业 化 不 配 套
产业化不配套表现在
不能统一布局，统一品种，统一耕作技术， 统一收获加工，统一结算，从而使绿色产品 来源品质得不到保证。另外，绿色产品不仅 品种繁多，生产技术繁杂，而且受生产规模 和土地集约化等因素的制约。因此，要树立 或提升绿色产品品牌形象，没有一个统一的 管理就很难达到产量规模并保证产品品质的 稳定性。
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夏 训 峰 吴 文 良 王 静 慧
" 十五科技攻关重大专项 （ -..-5&167&）
认可度。在这种形势下，企业必须打出特色
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世界农业 !"#$% &’#()*$+*#, 品牌，通过发展品牌运营，开拓并占领市场， 可以说，品牌建设已经成为衡量企业经营水 平的重要尺度之一。与此同时，现代生态农 业作为高度社会化、产品绿色化的产业，也 需要用品牌开拓市场。当前，绿色产品已进 入以品质求生存、靠品牌营销抢占市场的历 史阶段，品牌营销已成为现代生态农业发展 的客观要求和必然选择，只有品牌形象良好 的优质绿色产品才能实现更多的价值增值。 总之，具有知名品牌的绿色产品在提高 绿色产品企业市场竞争能力，实现市场最大 化、效益最优化方面具有特殊的作用，开发 品牌绿色产品已成为当今农业的发展方向。 尽管一些绿色农产品特别是鲜活绿色产品， 不易张贴商标等品牌标识，但品牌对促销、 对产品增值的引导作用依旧可以体现。事实 上，绿色产品若只依靠低价策略而不在产品 品牌上下功夫，就很难在绿色产品市场上站 住脚。
的关系时还要重视产品的包装，即根据绿色 产品的质量特征和品牌形象量体裁衣，恰如 其分地烘托其质量。但值得注意的是，产品 包装必须以高质量的产品为依托，并与其质 量特征和品牌形象相匹配，否则，华丽的包 装只能成为对消费者的愚弄和欺骗，一旦消 费者发现产品名不符实，就会转向其他品牌， 结果只能是害人害己、自毁品牌形象。另外， 产品的分类分级也是根据绿色产品质量设立 相应品牌的重要环节，科学的产品分类分级 不仅可以提高绿色产品的质量，增加产品种 类和档次，有利于按质论价，而且为消费者 创造了更多的选择机会，也为绿色产品品牌 的使用提供了市场基础。 在处理产品质量和品牌的关系时，还要 善于利用广告等各种促销手段来提高品牌的 知名度，以达到开拓市场、树立品牌形象的 目的。一般来说，消费者在购买产品时，总 是倾向于选择已知品牌的产品，因此极有必 要对绿色产品进行品牌宣传，否则，即使绿 色产品的质量再高，其知名度和市场份额都 会受到影响。
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世界农业 !"#$% &’#()*$+*#, 势；使卖主易于管理、订货，并有可能吸引 更多的忠诚客户；注册商标可使企业的产品 特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭； 品牌化有助于企业细分市场，进行准确的市 场定位；良好的品牌有助于树立良好的企业 形象，等等。大多数购买者也需要品牌化， 因为购买者可以通过品牌了解产品的质量好 坏，有助于提高购物效率。
三、绿色产品质量 与品牌的关系
所谓品牌绿色产品，不仅意味着产品具 有较高的产品质量和市场占有率，还意味着 品牌作为无形资产所具有较高的价值含量和 文化含量。产品质量应是绿色产品品牌的基 础，而品牌又是其质量的集中体现。质量和 品牌相互依存，没有过硬的质量，就难以创 出过硬的品牌；没有响亮的品牌，也就难以 体现出信得过的质量，质量和品牌是绿色产 品业的核心，也是绿色产品产销战略的关键 环节，没有过硬的质量和品牌，其产销战略 就难以具体实施。 在市场经济条件下，抓质量、创品牌已 经成为发展生态农业的根本出路，而提高产 品质量的前提是必须有过硬的绿色产品生产 技术，必须加强绿色产品产销技术的开发研 究，必须提高绿色产品从业人员的劳动技能 和技术素质，必须在整个产销过程中始终贯 彻品牌观和质量观。在处理产品质量和品牌
!" 绿 色 品 牌 的 内 涵
首先，绿色产品企
业品牌的内涵包括绿色产品本体、商标、商 号，三者紧密结合，形成一个有机整体。绿 色产品本体有其寿命周期，而商标、商号的 寿命则比较久远。因此，绿色品牌的建立和 发展有助于企业长期发挥自己的影响。其次， 绿色产品企业品牌会在市场竞争中表现超群， 在相关市场上得到顾客的公认，蕴含着巨大 的无形资产，会给企业带来较高的经济效益 和市场占有率。
#" 绿 色 产 品 企 业 品 牌 的 特 征
绿色产品
加工企业品牌特征应该与其绿色产品本体的 特征紧密相联，以示与其他工业产品品质的 区别。从外观来看，绿色农产品具有色、味、 体积三个特征，越是色泽鲜艳、味道鲜美、 个头饱满的绿色产品，越容易形成品牌，吸 引更多的消费者；从内涵来看，绿色产品具 有营养、安全、价格、方便、文化、风俗等 特征，因此，越是营养丰富、安全纯净、价 格适中、食用方便、体现文化和民族风俗的 绿色产品，越容易形成绿色品牌。 总之，绿色品牌经营体现了产品、企业、 消费者三者之间的关系：（ 4）绿色产品加工企 业是品牌经营的主体，同时又是品牌本 体—— —产品的生产者；（ -）只有品牌经营的本 体是高质量的产品，才能满足消费者的需要， 赚取品牌利润；（ /） 消 费 者 是 品 牌 经 营 购 买 者，使绿色产品价值得以实现，体现了企业 的信誉度。 （ 未完待续） 作者单位：中国农业大学资源环境学院