第5章 标志设计的内容

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图40 United Federation of Planets标志
5.4.3 色彩与形状的关系
• 不同颜色的个性决定了它自己 独有的形状，颜色的形状都是 符合颜色本身性质的。例如高 纯度的红色具有不透明感、重 量感以及紧张感，如同正方形 或者矩形一样，具有静止、庄 重的气质。 运用与标志设计中的颜色，具 有一定的形状倾向，例如红色 的兴奋感和厚重感使标志的外 形棱角也具有一定的紧张感。 黄色的标志具有一种思想性的 张力。而蓝色标志则显得很温 润平和。（见图41～图43）
图16 中国烟草标志分析图
图17 艾伯森连锁超市标志分析图
5.3 标志的创意
• 企业标志中的创意设计，显得颇具新奇 个性，能为企业树立更好的形象，并带 来更好的经济效益。好的创意有着引发 人们思考的意义，并在一定程度上能上 升到哲学层面。保险行业作为一种特殊 的福利行业，在各个方面都会考虑到大 众的利益风险，IF保险公司以其独特的 表达方式将这种考虑直接运用到标志的 图18 IF保险公司标志 设计中，意图显而易见，却又入木三分。 （见图18） 设计类公司，本身就是创意的一个集散 地。以字母J的重复或者镜像应用，与抽 象的人体造型相融合，使标志具有动感 的意向，显得生动而活泼。（见图19）
图22 “剪刀姐妹” 乐队标志
5.3.2 标志的文字创意
图23 “王氏海鲜” 图24 QuickTime 图25 “徽州印象” 标志 标志 文字设计 • 现代设计的标志设计，在文字运用这方面，将文字带入艺术设计领域 开创了先河。例如“王氏海鲜”的标志，将姓氏汉字“王”同鱼这一 动物造型相结合，极富个性；还有刚才所说的QuickTime标志，将名称 首字母Q作为主要设计元素，并在圆形中融入了时钟的造型，同时巧妙 地传达出名称所包涵的意义。（见图23～图25）
图53
图54
图55 图55图点评：本设计是饮品类标志。文字与图形创意的结合，不仅 能够使标志的艺术形象更加美观，还能够拉近品牌与受众群体的距 离，为品牌树立良好的形式。作为饮料品牌的形象，将品牌名称和 液体造型相结合，生动地再现了品牌的性质内容和风格特色，为受 众带来舒爽的感受。英文单词DRINK字体的厚重感体现出现代运动的 力量，下端流线型减缺的文字放置在深蓝色背景中，并加以细节上 水泡图形的点缀，使文字如同置身于涌动的水波中，体现出运动类 饮品品牌动感、个性的风格。
图13 Iveco集团标志
图14 法国欧尚集团 标志
图15 多伦多大学 标志
5.2.2 图形与文字的结合
• 图形与文字的完美结合，一方 面在外观上达成了文字与图形 的共鸣，另一方面，能够分别 地传达出各自所包涵的意义。 我们在对文字与图形进行融合 设计的时候，首先应做的就是 对设计对象的内容和形式进行 通透的理解，抓住设计对象的 特征，充分地展开联想，从而 将设计对象的性质、内容充分 融入到标志设计中。而在标志 的构成上，通过观察得出文字 与图形的共同或相似特征，使 文字与图形能够完美地融合。 （见图16～图17）
设计点评
标志设计中的文字创意或图形创意在很大程度上决定着标志本身 整体的创意，而色彩则是标志的表情。接下来对一些领域标志设 计的文字、图形与色彩方面进行分析点评。 图53～图54点评：本设计是 化妆洗护类标志，采用了文 字和图形结合的方式。文字 的排放，加以线条图形的装 饰，使标志的基本形象工整、 干净，以文字作为一个平台 和根基，从中萌生一棵鲜嫩 的幼苗，并适时地将色彩处 理为清新、舒爽的绿色。为 品牌树立起一个良好的形象， 带给消费者舒适的感受，正 如产品品牌功能的安全可靠， 保护消费者的秀发不受侵蚀， 让消费者产生安全感。
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图41 凯马特公司 标志
பைடு நூலகம்
图42 New Philip医 疗机构标志
图43 PARATECH航空业标志
5.4.4 标准色
• 标志标准色的使用，一方面要结合企业或者机构的性质来决定，另 一方面也要适应大众的品位以及市场推广要求。
图44 肯德基标志 • 肯德基标志的标准色主要运用了红色，红色具有刺激人们食欲的作 用，正符合肯德基企业本身的性质。
5.2 标志中的图形设计
• 标志设计中的以文字为主的设计方式直接明了，而图形的运用则能 够直观有效地传达出一种精神内涵和意境风貌。
5.2.1 图形象征形象的运用
• 标志设计中，对于自然界象征图形的运用，往往更容易吸引人们的视 线，引发人们的兴趣，律动人们的情绪。象征图形通常以高度概括简 化的造型出现在设计中。标志设计中，我们常见的象征图形有日月星 辰、山水草木、飞禽走兽、人体五官等。 （见图13～图15）
章节重点：文字和图形在标志设计中的创意表现以及色彩对于标志 设计的进一步刻画。
5.1 标志的文字
• 在平面设计中，文字的运用是必不可少的，这一点，大型组织机构标 志的设计表现得很明显；而传媒类标志中TV一词的运用则是更常见。 在标志设计中，一方面文字会常常用于标志的主要构成元素；另一方 面，标准字是树立企业形象和个性识别符号的一个重要组成部分。（见 图1～图3）
图33 NBC标志
5.4.2 色彩的感觉与联想
• 色彩是一种拥有独特个性情感的客观状态，自古就被人们赋予了感性 的思维。
1.色彩的感觉 • 由于色彩本身具有个性与情感倾向，色彩能够对人类的心理产生很大 的影响。很多科学家对此做出了实验证明，当人们处于红色的环境下， 会产生兴奋感；在蓝色的环境下，人的心态平和安稳，脉搏心跳也都 会随之减缓。这种冷暖颜色的效应，并非物理学中的色彩本来所具有 的温度，而是色彩对人们的心理影响。（见图34～图35）
图34 Metropol 酒店标志
图35 Haifa Chemical 轻工业类标志
2.不同性别对各种色彩的联想
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不同的国度、不同的文化造成了各方面的认知差异，使得人们对色彩 有着不同的理解。例如德国人认为红色代表男性，蓝色代表女性；而 在现代中国人眼里红色代表女性，蓝色代表男性。不同性别或者不同 喜好的人对色彩的理解也是不同的，在现代商品中，时常需要根据消 费者的性别来进行产品区分设计，这样能够产生更好的效益。（见图 36～图38）
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图19 设计类公司 标志
5.3.1 标志的创意灵感来源
• 创作的灵感源于大自然，源于 生活，或者源于传统文化等。 创意灵感从何而来？根据标志 涉及的文化背景，从中汲取相 关文化来源并对未来发展趋势 进行分析，展开联想，获取牵 连因素，从而得到创作的灵感。
图20 Curious 标志
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QuickTime的标志从产品的名 称或者功能性展开创作，使名 称和图形结合，进行标志的创 意设计。“剪刀姐妹”乐队的 图21 标志将剪刀的造型同人体结合， QuickTime(黑白 使标志具有独特的个性。（见 双色四分版)标志 图20～图22）
图36 ADCOS化妆 洗护类标志
图37 体育类标志
图38 化妆洗护类 标志
3.色彩的抽象感情 • 都说色彩是有感情的，它的感情并非物理 学意义上的，而是通过对人们的心理干扰， 从人们的思想意识中产生的。也就是人们 根据色彩的差别对不同色彩的情感联想， 从而使色彩具有了联想性。正如之前所说 的，由于各种颜色的性质不同，它们被运 用于不同的领域。 我们看到红色或橙色时会联想到阳光、火 焰、橘子等事物以及明媚、温暖、活力、 时尚、愤怒、紧迫等词汇。看到蓝色时则 会联想到天空、大海、湖泊或者浩瀚的太 空，还有轻松、平和、清爽、凉快、爽快、 沉静、冷漠、神圣、庄严等词汇。（见图 39～图40） 图39 体育运动类标 志
1.区分不同的行业 •
2.树立企业形象 • 另外标志色彩的运用，作为标志一个构成部分，在一定程度上代表着 品牌本身，有着为企业机构树立形象的作用。
3.提升标志外观形象 • 醒目而富有现代时尚气息的标志色彩，能够给人美的享受，容易被人 们所识别记忆，从而为企业宣传推广做出项献。富有现代感的传媒标 志常常采用这一方式。广为人知的著名传播媒体NBC，其标志的色彩丰 富而鲜艳，运用多种色彩的搭配，体现了现代文明给人们生活所带来 的诸多精彩。（见图33）
图30 ZAZ标志
图31 TRAC标志
图32 TV3标志
5.4.1 标志色彩的功能
• 色彩能够给我们的生活带来很多精彩，种种色彩运用在不同领域，各 司其职，营造出不一样的氛围，并在一定程度上，左右着人们的情绪。 因此在标志设计中，色彩的功能是不可估量的。 色彩特有的情感倾向在标志设计中被仔细地区分开来，不同的色彩运 用于不同性质的标志上，方便人们通过标志的视觉色彩来判断标志所 代表的是哪一种行业。这便是标志所具有的区分不同行业、不同种类 和不同性质的功能。
教学实例
——标志文字、图形和色彩的融合
图45 图46 图47 1.BIO食品品牌——品牌的趣味 BIO食品公司的品牌系统形象，文字与图形特殊的表现在标志 设计中无处不在，我们能够从设计中深切体会到创意的魅力。文 字、图形和颜色三者的融合，共同展现出标志在自身品牌系统中 完美特质。
图48
图50
图49
5.3.3 标志的图形创意
• 标志的图形是最能体现其整体 创意的元素，是提高标志视觉 感受的重要元素。通常在第一 印象上，图形的视觉性质比文 字更容易引起人们的兴趣，并 被识别和记忆。因此在标志设 计中，充分利用图形的这一优 点，有效地展现其个性风貌， 将为标志设计的成功提供坚实 的后盾。经过加工制作的图形 产生的创意个性与强烈的视觉 效果，是设计中必不可少的创 作要求。（见图26～图29）
图4 16世纪欧洲 装饰文字
图5 OR传媒标志
图6 易办事（香港） 有限公司EPS标志
5.1.2 标志设计中的东方文字
图7 中国双喜字剪纸 图8 张旭草书 图9 汉字“酒” 艺术 的文字设计 • 在东方文字中，以汉字为首，在日本、韩国等国家都深受中国汉字文 化的影响，形成自己独有的风格和体系。标志设计中汉字不仅在外观 上给人以强烈的视觉冲击，在内涵和寓意上都有独到之处。汉字标志 设计往往采用具有浓厚中国传统特色的方式来展现，例如以印章篆刻、 书法或者与传统花纹的结合方式来进行设计。（见图7～图9）