公共关系实务

3.所采取的措施中，哪些做得比较好，哪些 还有必要校正或补充？ 4.结合这个案例，谈谈如何对待产品质量问 题。 5.如何认识企业对社会（社区）的责任？
思考题
1.你对“传播”怎么看？
2.公共关系传播的一般模式有哪些 特点？ 3.印刷媒体与电子媒体各有什么特 点？ 4.公共关系沟通的理论有哪些？
讨论题：
另一种意见（方案2）认为只撤回与发 现有毒物质同一批的食品，生产继续进行， 尽快查明原因，向社会道歉。赞成方案1 的董事们认为停产检查，全部撤回食品才 能表达公司的诚意，赢得广大用户的理解 和信任，从长远角度看是值得的；第二方 案的支持者认为，第一方案的损失太大， 仅直接损失就有几亿美元，肯定会影响整 个年度计划的完成，另外目标太大，会引 起消费者太多注意，可能被认为作贼心虚， 还不一定能解决问题。
第四讲 公共关系的传播
理解万岁。 团结就是力量。 得人心者得天下。

我们在这里将讨论以下问题：
公共关系的传播与沟通是什么?
公共关系主体与公众的心理沟通包括哪些内 容? 公共关系在我们现实生活中如何影响公众的 心理？
公共关系的传播媒介有哪些？
§4.1.0 公共关系的传播
既然公共关系是一种传播活动，那么对 传播活动及其规律进行研究就很有必要。
哈罗德•拉斯韦尔的“5W传播模 式”：
1)
2)
3)
4) 5)
谁？ 说什么？ 通过什么渠道？ 对谁说？ 产生什么效果 ？
2.传播的目的是使传者与受着双 方的认识趋于一致。 这就是说，传播要取得效 果，必须建立在对双方利益关 系的分析的基础上。只有双方 的利益关系一致，双方才能达 成共识。
3.传播的实质是明确传受调 查，发现一些食品中的有毒物质是因为在 一道工序中过滤装置没有按期更换，造成 有毒物质的过量渗入，完全是人为造成的。 他们对生产负责人给予了撤职处分，将全 部调查过程及处理结果录制下来在全国各 大广播电视公司中播出。
其次是请有关专家介绍一下 食品中有毒物质的含量问题，即 食用此类有毒的面包10年，也未 必有多大危险。事实上该面包毒 素的含量低于欧共体市场食品卫 生检察标准。在欧洲该面包是属 于合格食品范围的。几位专家是 国内这方面的权威人士，他们的 话是相当有份量的。
比尔公司的这些举动在广大消费者中引起极 大反响，各大报纸、新闻机构，都在连续跟踪 报道这个“比尔公司事件”。
与此同时，比尔公司的股市行情只是稍有好 转，仍以3%的速度下跌。这时，公司中第一方 案的反对者提出了异议：把与有毒食品同批的 食品换下来就足以表达了我们的诚意，如再加 上审慎的解释和道歉，这件事就会不了了之。 如此兴师动众，加深了比尔公司食品有毒的印 象，浪费了大量资金不说，实际上也没起到什 么好作用。
§4.4.2 常见的沟通障碍

主观障碍
（1） 心理障碍。主要是由于个人的 性格、气质、情趣爱好等的不同， 都会造成人们对同一信息的不同理 解。
（2） 信息过多的障碍。
（3） 态度障碍。
（4） 关系障碍。
客观障碍
（1）距离障碍。 （2）组织机构与地位的障碍。
(3)沟通方式障碍
（4）语言障碍。

§4.5.0 公共关系的网络
在信息时代，任何一个社会组 织无论其大小，一旦上了网就必然 成为这张巨大的网络中的一个节点。 他们不仅与组织这一个节点进行一 对一的对话，而且也可以在顾客之 间交叉互动，自由地交换信息。因 此，为了使公共关系传播更有效， 必须注意网络运行的以下特点：
1.把握网络快速传播的特点；
比尔公司的面包事件过去 了，随着时间的推移，这件事在 社会上的影响也在逐渐减弱。比 尔公司为此付出了巨大的代价。 那么比尔公司当初的做法是否合 适呢？迄今为止，比尔公司的上 层人物也是看法不一。
【参考思考题】
1.对一、二方案的优缺点进行评价。 2.对采取果断措施后，比尔公司的股票行情 继续下跌，你怎么看待？
经过反复讨论磋商，两天后公司作出决 议按第一方案执行。将行销全国的比尔食品 全部撤回，这一行动造成了8亿美元的损失。 当比尔将这一决定向新闻界公布时，在场的 100多名记者无不为之感到惊叹。有些报纸甚 至以“发疯的举动”为题对此作出报道。
在记者招待会上，有记者问比尔：“贵公 司是否有些小题大做，问题还不至如此吧？” 比尔回答道：“我们只有这一条路，有人可 能认为我这是发疯了，就算我是发疯了吧， 因为我只有这一条出路，这样才能取信于 民！”
克服障碍，提高沟通效率
1、改善人际关系 2、提高组织沟通网络技术
3、提高组织整体的文化素质
4、 合理设置组织机构
美国《幸福》杂志对世界500强中的 60家公司191名总经理调查发现，导致他 们失败的最主要原因是缺乏人际交往技能。 美国管理学者弗雷德· 卢森斯研究发现有 的管理者用于沟通和网络联系的时间占其 全部工作时间的55%，而成功的管理者这 项指标竟高达76%，这充分说明了人际交 往能力的重要性。
第三，比尔向全美比尔公司的消费者道歉。 比尔谈到：尽管我们的面包没有产生一些实际 的危害，但我们深知我们犯下了严重的错误， 这种错误在比尔公司的历史上还未曾有过，我 坚信，以后也不会再有了。尽管发现的两箱 “有毒面包”的有害物质含量微不足道，但我 们仍将所有食品全部撤下市场，这主要是因为 我们不愿破坏我们心目中的“顾客就是上帝” 的信条，我们不愿看到，我们一惯第一流的产 品质量受到顾客的怀疑，为此我们愿意付出任 何代价。

2.斯拉姆（Wilbur
Schramm)提出 的“反馈传播”模式 这种模式是一种双向互动的往 复运动过程，它引入了反馈机制， 强调传播系统的自我调节和控制。
3.公共关系传播的一般模式
§4.1.3
1.
传播的一般规律
传播是一个完整的行为过程。 1948年，美国著名政治学家哈 罗德•拉斯韦尔在其代表作 《社会传播的构造和功能》中 提出了“5个W传播模式”。
2、沟通的目的
•传递信息，认清形势
•实现行为的统一和协调 •使决策更加合理和有效
§4.4.1 公共关系的沟通模式
沟通是信息在系统内部的传播和交
流。有关沟通模式的理论有： （1）直线沟通模式 （2）两步沟通模式 第一步， 信息从媒体垂直向下传递；第二步， 信息在相互联系的公众中横向传递。
（3）沟通态度改变理论
1、请分析创新的动力源泉。
2、通过学习你认为公共关系的主要内容 是什么？
3、本课程对你的公共关系思维的形成产 生了哪些积极影响？
4、与老师、同学或朋友客观地分析你所 存在的沟通障碍。 5、请认真对本单位内容信息沟通的关 键环节进行分析，找出问题并提出改进建议。
食品卫生部的这一发现公布后， 社会上的反响极为强烈，引起了广大 消费者对比尔食品公司的怀疑和不满。 比尔公司总部也乱成一团，董事会成 员的意见无法统一。大致有两种意见： 一种意见（我们称为方案1）认为必 须采取紧急措施，把比尔公司行销全 美的所有食品全部撤回，并停工检查， 查明真相后公布于众，做好解释工作；
传播可以使人们的利益摩擦尽
可能地减少，甚至可以使摩擦 系数减小到零。这样，传播就 可以使人们在各自的利益限度 内最大限度地取得信任、理解 与合作。
§4.2.0

公关传播的类型




消 除 意 外 型
引 起 行 为 型
改 变 态 度 型
联 络 感 情 型
传 播 信 息 型
§4.3.0 公共关系的传播媒介
尽管比尔公司力图通过这一举 动来改变世人对公司的偏见和不满， 但实在力不从心，比尔公司的股票 行情不断下跌。从公布有毒物质起， 才过4天，股票价格便下跌了50%， 比尔公司的信誉面临全面的危机。
在股票下跌的同时，比尔公司成立了以 总裁比尔为核心的处理善后问题的临时行 动小组，采取一系列措施，来挽回影响。
§4.1.1 公共关系传播的涵义
传播一词的英文是Communication，一般译为 “交流”、“传达”、“通讯”等。它是指人与人 之间、组织与组织之间、个体与社会之间交换、传 递、共享信息的过程。
§4.1.2 公共关系传播的一般模式
传播模式是将传播活动中的主要因素、 各因素之间的关系以及这些关系所形 成的过程及其结果用图表的方式勾画 表示出来。把模式引入传播研究，可 以使复杂的传播过程变得简单、明了。 1.申隆（Claude Shannon)和韦福 (Weaver)的“传播数学理论”.
2.注意网络传播中锁定和转移 成本的关系： 3.使用网络传播的多媒体语言；
4.注意动态轮替和目标受众。 P102---103
§4.6.0
现代传播与公共关系
一般而言，传播活动可以分为三个层次：
知晓层次的传播
态度层次的传播 p174 行为层次的传播
综上所述，甚至可以毫不夸张地说， 公共关系实务活动的成功在很大程度上 取决于公共关系人员对现代传播的运用 状况。因此必须注意： 1. 传播事业是社会组织与公众联系的最 重要的桥梁。 2. 传播技术是社会组织与公众联系的最 强有力的手段。
3.传播事业是社会组织
与公众联系的最重要 的桥梁。
4.传播观念是公共关系 最重要的灵魂。
案例 : 两 箱 面 包
如何进行公共关系决策？
前不久，比尔食品公司接到美 国卫生部的食品与药物管理局通知，该公 司生产的面包中，有两箱发现了对人体有 害的物质。两天后，美国食品卫生部门将 这一发现公布于众。比尔食品公司是全美 国最大的食品公司之一，每年营业额高达 300亿美元，其产品内销200亿，绝大部分 市场在国内。比尔食品公司在短短的50年 里能够取得如此大的成功，简直是个奇迹。
信息不能独立存在，它必 须依附于某个特定的载体才能 显示出来。信息的物质载体就 是传播媒介。公共关系的大众 传播媒介一般分为：印刷类和 电子类。
§4.4.0 公共关系的沟通
1. 沟通的概念