旅游市场营销学课件 (1)
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旅游市场营销学培训课件(共46张PPT)
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
（二）旅游市场的特点
1．广泛性和大众性 2．需求多样性 3．多层次性
4．全球性市场格局
5．竞争呈现多角化
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
[实例1-1] 根据携程旅行网的调查，2009年国庆期间境内游选择自由行的人数达到近 七成，出境游选择自由行的人数在四成左右，选择深度团队游的人数达到了 近三成。根据研究院的调查，消费者出游主要以自行组织和个人出游为主。 自行组织出游占27.79%，个人出游占38.64%，两者加起来占66.43%。消费 者的旅游计划以国内旅游和本地的周边一日游为主，所占比例为64%，其中 本地的周边一日游为15%，国内旅游为49%。短途游憩仍然是假日旅游的主 要形式。根据网络流量监测，华东地区、珠三角内部的短途游客流动将非常 活跃；相对于我国的人口数量，整个黄金周出游的人次是较少的。以2008年 十一黄金周的数据测算，过夜游客在1500万人次左右，大量的人流体现为一 日游等短途游憩活动。休闲度假比例超过50%，观光游览比例接近40% ——资料来源： 国家旅游局综合司 2009-9-4
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
(二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。 第二阶段：旅游市场营销理论的发展。随着旅游市场竞争的更加激烈，旅游市 场营销理论也得到了发展，由过去仅限于研究旅游产品的特征、旅游市场的特征 、旅游市场营销与传统市场营销的区别等问题逐步发展为研究游客的心理、游客 的需求特征及旅游市场的风险评估等，研究内容在不断地充实和丰富。 第三阶段：旅游市场营销理论的成熟。从20世纪80年代末期开始，旅游市场营 销理论进入了一个飞速发展的时期。研究者在前期研究的基础上，充分吸收了传 统营销的4P理论，即产品、价格、渠道、促销策略的精华，又增加了“人（ People）”、“服务过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）” 三个要素，共同构成了旅游市场营销的7P组合策略。并在发展过程中又吸收了社 会学、心理学、公共关系学、消费经济学等相关学科的精髓，建立了旅游市场营 销自身的一套理论体系，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理 学科。
《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件
对消费者的预测：对消费者的预测包括对旅游市场需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客的消费习惯、顾客的构 成，以及顾客的兴趣、爱好、对产品价格的承受力等的预测
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
旅游市场营销第六章旅游市场价格策略课件
二、旅游产品价格的特殊形式
1.旅游差价 旅游差价是指同种旅游产品，由于在时间、地
点、质量、销售环节等方面的差异而引起的价 格差额。 一般情况下，旅游差价主要有地区差价、季节 差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
(1)地区差价。旅游地区差价是指同种旅游产品在不同 地区销售所形成的价格差额。
(2)旅游季节差价。是指同种旅游产品在不同的季节 销售所形成的价格差额。
(3)旅游质量差价。是指同类旅游产品由于质量不同而 产生的价格差额。
(4）旅游机会差价。对于一些优惠活动，有时间的限 制，或者其他方面的限制，那么，这种优惠价格对每 个人的机会就不是同等的。
(5) 旅游批零差价。是指同种旅游产品批发价格与零 售价格之间的差额。
旅游企业在采取此种定价目标时，往往采用低价格策 略，吸引更多的旅游消费者。
4.稳定市场价格目标
这是指旅游企业为了保护自己，避免不必要的价格竞 争，牢固地占有市场，在旅游产品的市场竞争和供求 关系比较正常的情况下，以稳定的价格取得合理的利 润。
经营同一种或同一类旅游产品的主要旅游企业，相互 默契地制定较为稳定的价格，以消除价格战，市场中 的其他企业则往往与这些实力雄厚或市场占有率最大 的企业保持一致的价格，而不轻易变动。
3.市场占有率目标
市场占有率是一个企业的产品销售量占该行业总销售 量的百分比。销售量可以以销售额或销售数量来衡量。
企业市场占有率的高低，是一个企业市场竞争力大小 的反映，标志着该企业在市场竞争中所处的地位。同 时，客源即是财源，市场占有率的大小还代表着潜在 利润的多少。因此，保持并逐步扩大市场占有率是旅 游企业在竞争中惯常使用的定价目标。
3.旅游包价
在旅游活动中，旅游者通过旅游产品零售商购 买的满足其全部旅游活动所需的旅游产品的价 格，称为旅游包价，它等于这些旅游产品单价 之和再加上旅游零售商、批发商的自身经营成 本和利润。
旅游市场营销学——客户管理
1=（26*10）+（10*33%*20）=326 1人投诉 有26人不满意则保持沉默 每人会告诉10位亲朋好友 其中约有33%的人会告诉另外20人
影响深远 后果严重！
顾客满意与否黄金数字
一个满意的顾客告诉三个人； 一个不满意的顾客影响十一个人。 百分之九十四的不愉快客人从不向公司
反映问题；如果投诉处理得当，百分之 六十的愉快顾客将与饭店继续保持商业 关系；如果投诉被迅速处理，则该比率 将上升到百分之九十五。
化诉怨为玉帛
妥善处理顾客的抱怨、不满，百分之七十 的人会再光临。当场圆满解决，百分之九 十五会再光临。平均而言，当一个顾客的 抱怨被圆满处理后他会将满意的情形转告 五人。
吸引一位新顾客所花费的力量和成本，平 均是保有一位老顾客的六倍，顾客对企业 的忠诚值等于十次购买价值。
当顾客心中有抱怨时：百分之四会告诉你，百分之九十 六默默离去，其中百分之九十一不再光顾。一位不满意 的顾客平均会将他的抱怨转告八至十二人，其中有百分 之二十的还会转告二十人之多；当你留给他一个负面印 象后往往得有十二个正面印象才能弥补。
提炼关键时刻，抓细节
服务的真实瞬间：客我接触点
接触点 关键点
闪光点
100+1：让客人101%的满意。在“一”字上
的满意，意外的惊喜。
（四）双满意理论
客我满意双胜无败 客人满意员工满意
“有了高高兴兴的员工，才 可能有高高兴兴的客人”
客人购买“高高兴兴的经历” 的三个层次
（1） 客人高高兴兴的来， 高高兴兴的回去 ——满意客 （2）客人高高兴兴的再来， 高高兴兴的再回去 ——回头客 （3）客人高高兴兴的带着亲朋好友再来， 高高兴兴的带着亲朋好友再回去
顾客为何不上门：百分之三因为搬家，百分之五因和其 他同业有交情，百分之九认为价钱过高，百分之十四认 为产品品质不佳，百分之六十九感到服务不周（包诚是有限的，客户流失是正常 的，要巩固扩大忠诚客。
影响深远 后果严重！
顾客满意与否黄金数字
一个满意的顾客告诉三个人； 一个不满意的顾客影响十一个人。 百分之九十四的不愉快客人从不向公司
反映问题；如果投诉处理得当，百分之 六十的愉快顾客将与饭店继续保持商业 关系；如果投诉被迅速处理，则该比率 将上升到百分之九十五。
化诉怨为玉帛
妥善处理顾客的抱怨、不满，百分之七十 的人会再光临。当场圆满解决，百分之九 十五会再光临。平均而言，当一个顾客的 抱怨被圆满处理后他会将满意的情形转告 五人。
吸引一位新顾客所花费的力量和成本，平 均是保有一位老顾客的六倍，顾客对企业 的忠诚值等于十次购买价值。
当顾客心中有抱怨时：百分之四会告诉你，百分之九十 六默默离去，其中百分之九十一不再光顾。一位不满意 的顾客平均会将他的抱怨转告八至十二人，其中有百分 之二十的还会转告二十人之多；当你留给他一个负面印 象后往往得有十二个正面印象才能弥补。
提炼关键时刻，抓细节
服务的真实瞬间：客我接触点
接触点 关键点
闪光点
100+1：让客人101%的满意。在“一”字上
的满意，意外的惊喜。
（四）双满意理论
客我满意双胜无败 客人满意员工满意
“有了高高兴兴的员工，才 可能有高高兴兴的客人”
客人购买“高高兴兴的经历” 的三个层次
（1） 客人高高兴兴的来， 高高兴兴的回去 ——满意客 （2）客人高高兴兴的再来， 高高兴兴的再回去 ——回头客 （3）客人高高兴兴的带着亲朋好友再来， 高高兴兴的带着亲朋好友再回去
顾客为何不上门：百分之三因为搬家，百分之五因和其 他同业有交情，百分之九认为价钱过高，百分之十四认 为产品品质不佳，百分之六十九感到服务不周（包诚是有限的，客户流失是正常 的，要巩固扩大忠诚客。
项目八 旅游营销渠道策略《旅游市场营销》PPT课件
4第 部分
做一做
19
任务目标
能力目标：
1.能判断旅游中间商类型； 2.能根据旅游中间商的选择原则来进行分销渠道选择。
知识目标：
1.理解旅游中间商的概念、作用、类型； 2.掌握旅游中间商的选择原则。
素质目标：
培养对旅游中间商的综合判断力。
20
一、旅游中间商的概念
• 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费 者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转 售、具有法人资格的经济组织或个体。旅游中 间商处于旅游产品生产者与旅游消费者之间， 是专门从事旅游产品交换的中介组织或个体。
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目八 旅游营销渠道策略
1
任务1 认识旅游营销渠道
1第 部分
任务目标
任务导入：贵州习水：红绿共舞， 旅游发展迈出坚实步伐
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
知识目标： 理解并掌握旅游营销渠道的概念、类型和作用。
能力目标： 学会选择旅游营销渠道；具有建立旅游营销渠道的能
6
二、旅游营销渠道的类型
直接营销渠道和间接营销渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道
(一)、直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道：
旅游产品直接营销渠道又称零级销售渠道，是指旅 游产品的生产企业或供给者直接向旅游消费者销售其 产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于 科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。
品生产企业所生产的旅游产品通过什么样的渠道送到消费者 的手中。这一过程主要包含了以下几点内容：
1、旅游营销渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的 系统。这表明旅游营销渠道的起点是旅游产品生产企业和供 应者，终点是旅游消费者者。
旅游市场营销课件PPT课件
第7页/共110页
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
第10页/共110页
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
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• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
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• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
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第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
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• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
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第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
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分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
旅游目的地营销PPT课件
一、旅游目的地营销战略 任何主体所进行的战略规划都需要回答三
个问题： 我们如今处在什么位置？ 五年或更长时间以后我们想占据什么位置？ 我们如何到达那里
.
7
三、旅游目的地营销潜力 四、旅游目的地营销的参与者 五、目的地营销的实施
.
8
第二节 旅游目的地形象营销 策略
.
9
一、旅游目的地形象的战略性营销
第六章 旅游目的地营销
学习要点 •旅游目的地营销概述 •旅游目的地营销的战略战术.1第一节 旅游目的地营销概述
.
2
一、旅游目的地营销概念
旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织 将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。 我国的政府旅游组织基本上可划分为三大 类，即旅游行政组织、旅游行业组织和旅 游教育与学术组织。
第一，每个目的地政府都有发展旅游业的具体政 策目标，这些目标既可以表现为营销目标，也可 以表现为经济、社会或环境的目标。
第二，旅游目的地通常拥有许多旅游地、旅游产 品的细分市场，其中一些在成长，而另一些可能 在衰退。
第三，几乎所有政府旅游组织获得的营销预算都 不足以负担应该开展的所有营销活动，因此必须 确定优先顺序
目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者 的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个 地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大 量与地区相关的信息。
二、旅游目的地形象的内涵
１、旅游目的地形象内涵的研究综述
２、旅游目的地形象的内涵
３、旅游目的地形象的构成
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10
旅游目的地营销工作分两个层面：第一层 面所关注的是整个目的地及其旅游产品， 这是政府旅游组织的工作重点；第二层面 涵盖的是营销单个产品的商业企业的营销 活动，在进行第一层面的营销时，政府旅 游组织必须在两种战略中进行抉择:一种 战略是通过实施促销组合以提升潜在顾客 对目的地的认知，并对其态度施加影响， 此称促销战略；另一战略是对整个旅游业 施加影响，此称支持战略
个问题： 我们如今处在什么位置？ 五年或更长时间以后我们想占据什么位置？ 我们如何到达那里
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7
三、旅游目的地营销潜力 四、旅游目的地营销的参与者 五、目的地营销的实施
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8
第二节 旅游目的地形象营销 策略
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9
一、旅游目的地形象的战略性营销
第六章 旅游目的地营销
学习要点 •旅游目的地营销概述 •旅游目的地营销的战略战术.1第一节 旅游目的地营销概述
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2
一、旅游目的地营销概念
旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织 将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。 我国的政府旅游组织基本上可划分为三大 类，即旅游行政组织、旅游行业组织和旅 游教育与学术组织。
第一，每个目的地政府都有发展旅游业的具体政 策目标，这些目标既可以表现为营销目标，也可 以表现为经济、社会或环境的目标。
第二，旅游目的地通常拥有许多旅游地、旅游产 品的细分市场，其中一些在成长，而另一些可能 在衰退。
第三，几乎所有政府旅游组织获得的营销预算都 不足以负担应该开展的所有营销活动，因此必须 确定优先顺序
目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者 的眼光对一个地区的评价，是旅游者对一个 地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大 量与地区相关的信息。
二、旅游目的地形象的内涵
１、旅游目的地形象内涵的研究综述
２、旅游目的地形象的内涵
３、旅游目的地形象的构成
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10
旅游目的地营销工作分两个层面：第一层 面所关注的是整个目的地及其旅游产品， 这是政府旅游组织的工作重点；第二层面 涵盖的是营销单个产品的商业企业的营销 活动，在进行第一层面的营销时，政府旅 游组织必须在两种战略中进行抉择:一种 战略是通过实施促销组合以提升潜在顾客 对目的地的认知，并对其态度施加影响， 此称促销战略；另一战略是对整个旅游业 施加影响，此称支持战略
《旅游市场》课件
参考资料
• 书籍：《旅游市场导论》、《旅游市场营销》 • 论文：《全球旅游市场发展研究》、《中国旅游市场分析与预测》 • 网站：国际旅游组织 (UNWTO) 官方网站、旅游市场报告网站
通过独特的特点和目标市场需求，定位和差异化 旅游产品。
采取全面的市场推广策略，包括在线广告、社交 媒体和合作伙伴关系。
创建有吸引力和独特的品牌形象，以在竞争激烈 的市场中脱颖而出。
旅游市场创新
1
数字化及在线化管理模式
介绍使用数字技术和在线平台来提升旅游服务和管理效率。
2
新兴的旅游市场业态
探讨正在兴起的旅游业态，如生态旅游、农村旅游和体验式旅游。
3
旅游行业转型发展趋势
分析旅游行业的转型趋势，包括可持续发展、智慧旅游和个本课程中学到的关键知识和技能，总结旅游市场的重要性。
2 展望未来旅游市场发展趋势
探讨未来旅游市场的发展趋势，如可持续旅游和科技创新。
3 感谢致辞
感谢您参与本课程，并希望您在未来的旅游事业中取得成功。
学习目标
掌握旅游市场规模、趋势和策略，为未来的职业发展做好准备。
旅游市场概述
1 旅游市场定义
解释旅游市场的概念和范围，包括旅游产品和服务的供需关系。
2 旅游产业链
介绍旅游产业的各个环节，从交通运输到酒店和旅游景点。
3 全球旅游市场发展现状
分析当前全球旅游市场的规模、增长率和主要发展趋势。
旅游市场分析
《旅游市场》PPT课件
欢迎来到《旅游市场》PPT课件！在这个课程中，我们将深入探讨旅游市场的 概念、发展趋势和营销策略，帮助您了解旅游业的核心知识和技能。
引言
课程目的与意义
探索旅游市场的重要性和影响力，了解相关专业领域的就业机会。
旅游景区营销策划方案 ppt课件
ppt课件
16
但是——
仅仅靠口传， 信息会有误差 难免力量不够 我们还需要正确的 信息流 来传播龟山旅游形象
贰
广告
ppt课件
17
出租车 宾馆 单位 旅行社
交通电台
围绕“交通”来控制信息流
印刷品
龟 山
宣传单
景
区
海报
机场、火车站、长途汽车站
户外广告牌
ppt课件
18
媒介组合策略
主力媒体
电台广播
活动、项目推介
辅助媒体 特殊媒体
报纸媒体
新闻炒作 活动预告
窗口展示
渗透传播
ppt课件
户外媒体
形象传播
活动
报道
电视媒体
印刷品
19
叁
人脉新闻
人脉新闻重点在于景区的品牌建设，有计划地安 排在晚报、都市报以及行业报纸等媒体上发布，增强 龟山景区品牌、产品的认知度，深化受众对景区的认 同感、对龟山旅游产品的理解力与信任度。
①网上介绍景点和旅游项目 ②网上预订消费项目 ③进行活动推广和价格促销 ④游客信息反馈 ⑤成立网上社区
ppt课件
25
捌
价格体系
景区门票
常规门票
年票
消费券 30元
50元
60元
说明：
1）景区门票含30元消费券，含索道 单人来回，含各景点参观券。
2）消费券由名家设计，限定在360行 民俗文化街使用。
3）会馆会员免费游景区。
核心故事—— 龟山奇缘
ppt课件
11
非常龟山——民俗
代表景点—— 三百六十行民俗文化街、古玩鬼市
卖点提炼—— 民俗大全，百业体验。 尝天下百味，淘民间珍奇。
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
9
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
25
2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
8
(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
(二)相似性与差异性
市场营销环境从整体上看，同一国家、同一地区是基本相同的， 旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经 济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，使旅游市场营销 环境显示出差异性。在既定的区域环境中，企业所面临的一般环 境是共同的，而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务 和目标的不同而有很大的差别，这一特性要求旅游企业因地制宜 地制定出可行的市场营销组合方案。
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2、教育水平的变化 • 教育发展水平也是社会环境的重要组成部 分。不同的教育水平、不同的文化修养会表现 出不同的审美观，使个人的消费原则、消费心 理、消费结构和方式也有所区别。随着我国教 育事业的发展，教育水平不断提高，人们的文 化素质正在不断提升。消费者在精神需求方面 的投资大量增加，旅游市场需求也有较快的增 长，消费者对旅游企业服务水平的要求越来越 高，这些都为旅游企业提供了更多的市场机会。
5
宏观环境是旅游营销组织所不可控制的因素，微观环境 可适度控制，旅游营销的微观环境受制于宏观环境。这些 环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形 式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。 如下图为旅游市场营销环境(一)稳定性与波动性 (二)相似性与差异性 (三)绝对性与相对性 (四)系统性与地域性
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(一)稳定性与波动性
旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游 企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随 时间变化而变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与 不同时间相对应的多样化环境，如“时过境迁”。旅游市场相对 于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需 求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共 假日)的分布差异，易形成旅游流的时空波动；二是旅游目的地 的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；三是旅游业对环境 变动的敏感性，如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流 行、重大旅游安全事故的发生等，加强了其波动性特点。旅游市 场营销环境的波动性，决定了旅游企业对环境的适应过程是一个 动态过程。现实的适应并不等于将来的适应，时刻监视和关注环 境因素的变化，以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影 响，是十分必要的。
旅游产品定价策略1课件(共44张PPT)《旅游市场营销教程》(中国旅游出版社)
第七章 旅游产品定价策略
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
第一节 旅 游产品定价概述
一、旅游产品价格的形式 形式：单项产品价格 组合产品价格 销售组合产品时，一定要明确告知消费者组合产品的内容
二、定价目标 顾名思义，定价目标就是定价所要达到的目的。定
价目标受企业营销目标的指导。 现实经济生活中常见的定价目标有三类九种：
（一）第一类：利润导向的定价目标 1、最高利润目标 不是从单件产品获得最高利润 2、满意利润目标 3、目标收益率 比如，饭店在为客房定价时，经常
如此低的价格如何做到？旅行社坦承存在购物回扣和自费项目，如去三亚，旅游团 要进多个购物点，旅行社可以从每位旅客身上拿到20元的人头费；去泰国，则要游客 先同意参加一些自费项目。
业内表示，目前正在构建和打造诚信旅游，“价格战”死灰复燃对旅游业并不是 一个好苗头。但迫于市场不景气，旅行社也是迫不得已。
7、以应对或避免竞争为目标 中小企业较多采用。表现为尽量使本企业产品价格与竞争 对手相近 8、以非价格竞争为目标 凭借非价格竞争优势定价相对较高
根据客房年投资回收率限倒推价格
（二）第二类：销售导向定价目标 4、以最大销售量为目标 薄利多销
长城饭店云台餐厅
案例：长城饭店——五星级饭店开大众午餐
1999年夏，北京长城饭店的云台餐厅开出了周末百姓午餐。近200种的菜式每 一款均为18元，软饮一杯5元，茶水免费．不收服务费，还有古典音乐琴瑟和弦伴宴， 使工薪阶层也能以普通餐厅的价值享受到五星级饭店的服务及美食。
旅游产品的成本中，固定成本占的比例往往较大。因 此，随着接待量的增加，单位产品的总成本快速下降。故酒 店、航空公司、出租车公司等企业都会千方百计地提高设施 利用率。
2、旅游企业战略 3、有关该产品的其他策略 有关同一产品的所有决策应该相互呼应，相互一致
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第六章 旅游产品策略
第1节 旅游产品概述
三、旅游产品体系 （二）旅游产品质量
Ø 旅游产品的使用价值 Ø 产品持续时间 Ø 产品的可靠性和安全程度 Ø 产品的价格
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
第2节 旅游产品生命周期策略
一、旅游产品生命周期理论
Q (销售量) 投放期 成长
期
成熟期
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 （四）旅游产品衰退期营销策略
Ø 立即放弃策略 Ø 撤退和淘汰疲软产品 Ø 逐步放弃策略 • 连续策略 Ø 自然淘汰策略 • 集中策略
• 榨取策略
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
三、产品生命周期的战略转移
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 （二）旅游产品成长营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 （三）旅游产品成熟期营销策略
Ø 市场改革 Ø 产品改革 Ø 营销组合改革 Ø 新产品的研制和开发
第六章 旅游产品策略
第3节 旅游新产品开发策略
二、现代旅游产品的发展趋势
v 产品多样化，形成一定的产品体系。 v 主导产品明确，整体形象鲜明。 v 旅游新产品不断涌现，产品生命周期缩短。 v 旅游产品大型化和集中化，注重产品深层次内容的
挖掘，以求产品的灵活组合。 v 注重产品的参与性，增加游客的消遣内容。
第六章 旅游产品策略
第3节 旅游新产品开发策略
三、我国旅游产品发展的现状
（三） 旅游新产品创意评价 要正确做好新产品创意选择，可借助于创意评价
表，如表6-1所示： 创意的好坏依最后的得分而言，
0.00~4.00 平庸创意 4.10~7.50 一般创意 7.60~10.00 优秀创意
第六章 旅游产品策略
第六章 旅游产品策略
第1节 旅游产品概述
三、旅游产品体系 （一）旅游产品品种
Ø 依据旅游范围可分为——国内旅游和国际旅游 Ø 依据旅游的规模可分为——团队旅游和散客旅游 Ø 依据产品生产方式可分为——人工旅游产品和自然旅游产品 Ø 依据旅游方式可分为——传统旅游产品和专项旅游产品
其他旅游产品还有新婚蜜月旅游产品、家庭旅游产和老年旅 游等。
旅游
旅游
旅游
旅游
旅行
旅游
住宿
餐饮
购物
景观
娱乐
第六章 旅游产品策略
第1节 旅游产品概述
二、 旅游产品的特点 旅游商品具有一般商品的基本属性，但它又具
有自身的特殊性， 这种特殊性主要体现在以下几个 方面：
（一）旅游产品的综合性； （二）旅游产品的非实物性； （三）旅游产品的不可贮存性； （四）旅游产品的高附加值； （五）旅游产品具有较大的需求弹性。
Q(销售量)
第一代产品
T2第二代产品 T1第二代产品
O
产品生命周期的战略转移
T（时间）
第六章 旅游产品策略
第3节 旅游新产品开发策略
第3节 旅游新产品开发策略
一、我国旅游产品发展的现状 v 旅游产品结构以观光旅游为主，非观光旅游产品不
但比重较低，而且尚处于初级阶段。产品结构向单 一观光型倾斜。 v 团体旅游比较高，散客旅游比重低，产品结构向团 体型倾斜。
三、我国旅游产品发展的现状 （四）旅游新产品的商品化
1. 确定适当的投放时间和投放地区； 2. 及时反馈新产品的试销信息。
⑴ 可靠的营销预测数据； ⑵ 不同地区进行不同促销组合的测试结果； ⑶ 旅游消费者对新产品的满意率。
第六章 旅游产品策略
第3节 旅游新产品开发策略
四、旅游产品的升级换代 世界旅游产品发展历程
以产品销售对时间的弹性来定量分析旅游产品的市场生 命，区分旅游产品生命周期的各个阶段
0＜Et＜1% 110%%＜＜EEt＜t 10% Et＜0
产品投放期（Ⅰ） 产品成长期（Ⅱ） 产品投放期（Ⅲ） 产品投放期（Ⅳ）
其中， Et=（Q1-Q0）/(t1-t0)
△Q代表销售量的变化，△t代表销售时间的变化值
第六章 旅游产品策略
第5节 旅游产品组合策略
二 旅游产品组合策略 （一）影响旅游产品组合的因素
※ 旅游消费者的需求。 ※ 旅游企业的生产能力。 ※ 旅游企业的目标市场。 ※ 竞争企业的状况。
第六章 旅游产品策略
第5节 旅游产品组合策略
二 旅游产品组合策略 （二）旅游产品组合策略
旅游产品组合策略主要体现在以下几个方面: Ø 产品组合的广度; Ø 产品组合的深度; Ø 产品组合的相关度.
第六章 旅游产品策略
第4节 旅游产品商标策略
三、旅游产品商标策略
标记策略 质量策略 扩展策略
第六章 旅游产品策略
第5节 旅游产品组合策略
第5节 旅游产品组合策略
一、旅游产品组合及其作用 （一）旅游产品组合 （二）旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用
Ø 满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功 Ø 树立旅游产品形象。 Ø 产生良好的经济效益。
第六章 旅游产品策略
第1节 旅游产品概述
第1节 旅游产品概述
一、旅游概念及内容 （一）旅游产品
狭义：指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商 业劳动者所销售的物品。
广义：是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质 产品和活劳动提供的各种服务的总称。
第六章 旅游产品策略
第1节 旅游产品概述
（二）整体产品概念
第六章 旅游产品策略
第5节 旅游产品组合策略
三、旅游产品最优组合 市场占有率Y
G
高
0A
低
高Z
企业利润率
F
E
高 X 产品销售率
一般观光旅游 主题观光旅游
非观光旅游
旅游产品的变化 单向参加型
双向参加型甚至多向参加型
第六章 旅游产品策略
第4节 旅游产品商标策略
第4节 旅游产品商标策略
一、商标的概念及其构成 商标是企业区别于其他企业的商品或劳务的名称、
象征标记等的结合体。是企业树立自身形象，与其他 企业展开市场竞争的一种凭据。
衰退期
O
旅游产品生命周期曲线
T（时间）
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
Q(销售量)
p3
p1
p12
p4
O
不同产品在市场上所表现出来的不同现象
T（时间）
试比较产品p1、 p2、 p3、 p4各有什么特点的生命周期？
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
区分产品生命周期各个阶段的方法
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
旅游产品的生命周期与企业利润变化图
Q(P) 投放期 成长期
亏
成熟期 盈
衰退期 CA
亏
P CP
O
两条兰色线条间的区域即为企业在生命
T（Q）
周期的各个不同阶段的利润变化情况
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 （一）旅游产品投放期营销策略
高
价 格
低
高价格 低促销
低价格 低促销
ⅠⅡ ⅣⅢ促销力度来自高价格 高促销低价格 高促销
高
第六章 旅游产品策略
第2节 旅游产品生命周期策略
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 （一）旅游产品投放期营销策略
四种促销策略的特点： • 缓慢撇取政策——高价格低促销 • 迅速撇取政策——高价格高促销 • 缓慢渗透政策——低价格低促销 • 迅速渗透政策——低价格高促销
第3节 旅游新产品开发策略
第六章 旅游产品策略
第3节 旅游新产品开发策略
三、我国旅游产品发展的现状 （三） 旅游新产品创意评价
表中例的创意评价为6.44分，表明此创意是一 般创意。
此表是一个较系统的评价方法，能给旅游经营决 策提供必要的依据，在实际运用中，可作适度的调整。
第六章 旅游产品策略
第3节 旅游新产品开发策略
第六章 旅游产品策略
第3节 旅游新产品开发策略
三、我国旅游产品发展的现状 （一） 旅游新产品及种类
Ø改进型新产品 Ø换代型新产品 Ø创新型新产品 Ø仿制型新产品
第六章 旅游产品策略
第3节 旅游新产品开发策略
三、我国旅游产品发展的现状
（二） 旅游新产品的开发策略
※ 长短结合策略 ※ 主导产品策略 ※ 高低结合策略 ※ 以旅游企业经营目标为导向的策略 ※ 不同革新程度的策略 ※ 掌握开发时机策略
商标由三部分构成：文字、图案和色彩。
第六章 旅游产品策略
第4节 旅游产品商标策略
二、商标的种类 v 根据商标的使用分类，可分为营业商标、产品商
标和等级商标。 v 根据商标的所有者分类，可分为制造业者商标和
流通业者商标。
此外，旅游产品商标的分类还可根据商标的使用区域不 同，分为全国商标和地方商标；按企业适用范围可分为统一 商标和个别商标；按专用权分为注册商标和未注册商标等。
售前 服务
形态
价
吃住行 品
格
游购娱 质
售中 商标 服务
类别 售后 服务
核心产品 形式产品 延伸产品
第六章 旅游产品策略
第1节 旅游产品概述
一、旅游概念及内容 （三）旅游产品的内容
旅游产品能满足旅游者的吃、住、行、游、购、娱 六大基本需求， 所以它的内容也应该由相应的行业提
供的实物和劳务组合而成，它包括下面的要素：