跨境电子商务中产品定价的方法与技巧

跨境电子商务中产品定价的方法与技巧

作者：吕宏晶

来源：《对外经贸实务》 2016年第2期

吕宏晶辽宁机电职业技术学院

本文系辽宁省职业技术教育学会2015-2016年度科研规划立项课题“电子商务新形势下高

职院校助推企业发展的对策研究”(编号：LZY15200)：辽宁省教育评价协会第一届教学改革与

教育质量评价研究立项课题“以电子商务专业为引领，创新现代服务业人才培养模式的研究与

实践”(编号：PJHYYB15354)院级重点课题“发挥电子商务专业示范引领作用，提升人才培养质量的研究与实践”（编号：JYLX2015009）

近几年跨境电子商务发展快速，无论是传统的进出口外贸企业，还是原先做内贸或电子商

务的企业，还有一些自主创业的小微企业或个人，都会尝试利用跨境电商来提升自身企业的竞

争力或寻找创业的机会。特别是很多个人和微小企业都开展了跨境电子商务，但对产品如何定

价的方法和技巧还不是很熟悉，而产品的定价问题又是跨境电商业务能否成功的关键。

一、跨境电子商务中产品出口的成本与费用

（一）生产企业直接进行跨境电商出口

生产企业直接进行跨境电商出口，即B2B或B2C，生产厂家通过互联网直接向企业或消费

者提供产品或服务，流通环节减少甚至到一对一，使销售成本降低。跨境电商产品的批发业务，一般在互联网上报的是FOB价，购买数量有最低起订数量，具体交货条件可以和供货商进一步

具体沟通商量。

FOB价格构成和传统外贸类似为：（生产或加工成本+费用+利润一出口退税）／银行外汇

买入价。生产成本是制作商生产某一产品所需的投入，加工成本是加工商对成品或半成品进行

加工所需的成本。国内费用项目较多，和传统外贸一样主要有：加工整理费用、包装费用、保

管费、国内运输费用、证件费用、装船费、银行费用（贴现利息、手续费等）、预计损耗、邮

电费等，一般企业会折合成国内费用率进行简单计算。在进行跨境电商时还要计算的费用有：

自建网站商城或使用跨境平台的费用以及电商运营的费用，可以称之为跨境电商运营费用。结

合外贸业务常常采用的出口成本核算公式，生产企业直接进行跨境电商出口的成本核算：FOB

价=（实际成本+贷款利息+出口业务定额费+包干费+跨境电商运营费用）／（1-银行手续费率一销售利润率）／银行外汇买入价。

如果客户询问或要求使用CFR或CIF成交，还要进行价格换算，这里关键是如何确定国际

运费和国际保险费。国外运费的计算情况相对复杂，要视具体情况的不同来具体分析。如果成

交数量多，要安排出口运输，和传统外贸相同；如果成交数量少，可以走邮政小包或跨境物流；如果在海外建有海外仓，可能先是一般贸易出口再进行海外本地配送。国际保险费因国际运输

的不同而相应改变。如果生产企业做的是零售业务即B2C，可以在批发价格的基础上增加利润率，如果没有海外仓的话，一般国际运输走邮政小包。

（二）个人购进产品通过电商平台出口

在鼓励大众创业的大背景下，很多个人购进产品通过跨境电商平台出口，当然常常采用先

有国外订单后购进产品的形式。此时跨境电商产品的价格构成为：（采购价+费用+利润）／银

行外汇买入价。

其中，采购价是从产品供应平台如1688或从工厂批发或零购的成本价，可含税，如果能提

供增值税发票，可以享受退税。费用主要包括跨境物流运费、交易平台费用如技术服务费及推

广费佣金等、关税（如果用邮政小包等个人物品申报的零售出口一般在出口目的国不用交纳关税）及其他费用。利润指的是合理利润，可以根据跨境电商产品的实际情况、竞争者的价格以

及市场变化情况确定合理的利润率。根据出口价格换算原则，再把本国人民币价格折算成外币

价格，需要上述之和除以银行外汇买入价，银行外汇买入价可以实时查看各大银行的外汇牌价

获得。

一、跨境电商产品的定价方法

跨境电商产品的定价要考虑的因素有很多，如产品类型（爆款、引流款、利润款）、产品

的特质（同质性、异质性、可替代程度）、同行竞品价格水平、店铺本身的市场竞争策略等，

最基本的可以采用的定价方法有：成本导向定价与竞争导向定价的方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法，比较简单易懂，在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销

售价格，这种方法就被叫作成本加成定价法。采用成本导向定价方式的关键点，一要准确核算

成本；二要确定适当的利润加成率也就是百分比。根据成本价加费用加利润，来定产品的销售

价格，确定完产品的销售价格后，决定上架价格，要依据营销计划的安排确定。

例如：从1688平台采购或从工厂采购某产品，成本是7元人民币每件，共100件，包装质

量为370克（每件的包装重量为25克），国内快递费或运输成本为8元人民币，银行美元买入

价按1美元=6.4元人民币计算，假设平台目前的平均毛利润率(15%)，还有固定的成交平台的

技术服务费或佣金费率5%，及部分订单产生的联盟费用3%-5%。我们可以按以下步骤计算推导：

首先，计算跨境物流费用，查询中国邮政小包价格表，按照第10区运费即最贵的运费报价

包邮（价格：176元／KG，挂号费：8元，折扣8.5折），则跨境物流费用为：运费×折扣×计

费重量+挂号费=176×0.85×25/1000+8=11. 74元人民币：

下一步计算销售价格，销售价格=（采购价+采购运费十跨境物流单位运费）÷（卜平台佣

金费率一联盟费用）÷（卜利润率）÷银行外汇买入价= (7+8/100+11. 74)÷(1-0. 05-0. 05) ÷(1-0. 15) ÷6. 4=3. 844美元／件。其中，5%的联盟佣金或营销费用不是所有订单都会产生，但以5%作为营销费用，较为合理。

其中还可以加入可预知风险，如可能投入的丢包及纠纷损失，如果按邮政小包丢包率1%来算，可以推算出：销售价格=（采购价+采购运费+跨境物流单位运费）÷（卜平台佣金费率一联

盟费用一丢包率）÷（卜利润率）÷银行外汇买入价=(7+8/100+11. 74)÷(1-0. 05-0. 05-0. 01)÷(1-0. 15)÷6.4=3. 888美元／件。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价，定价基本依据是市场上同行相互竞争的同类商品的价格，特点是随着同行

竞争情况的变化随时来确定和调整其价格水平。如想要了解某商品同行的平均售价，具体做法是：在自己想要进入的跨境电商买家平台搜索产品关键词，按照拟销售产品相关质量属性和销

售条件，依照销售量进行大小排序，可以获得销量前10的卖家价格：如果想获得销量前10卖

家的平均价格，可以按照销量前10的卖家价格做加权平均，再根据平均售价倒推上架价格。

例如，在全球速卖通买家网页，搜索产品关键词打底裤leg-gings，依照销售量进行大小

排序，搜索同行竞争卖家的价格，如果搜索到的前10卖家的价格差别很大，有益的参考价值有