传播学概论 第七章 受众分析36
《传播学概论》第七章 传播主体的互动
1.1传者图像1、传者：即传布者，又称信源，指传播活动中运用特定手段向传播对象发出信息的行为主体。
传者既可以是个人，也可以是群体或组织2、从传者和受者之间的空间形态来考察，传者可分为：直接传者和间接传者两类3、根据传者在传播活动中的角色特点来划分，传者可分为：普通传者和专职传者两类4、根据传者的传播对象的性质来划分，传者可分为人际传播中的传者、群体传播中的传者、组织传播中的传者和大众传播中的传者四类5、传者的特性1)代表性2)自主性3)专业性4)机构性6、采访权也叫知察权或知闻权，是在法律认可的范围内，记者拥有为采集新闻信息而进行调查或访问活动的权利7、报道权指记者有传送、报道公众关心的信息的权利8、批评权指记者拥有对报道对象的言行进行议论和批评的权利9、编辑权指专职传者有权对信息进行编辑，即有权根据自己个人或所属群体及社会的需要、意见、主张、立场等，对信息进行取舍、修改和组织10、秘匿权又称消息来源保密权或取材秘密权、新闻来源守密权，指记者和新闻媒介有权利、也有义务，对新闻或消息提供者的情况实行保密，不向任何人提供有关他们的基本情况，也不得向任何人泄露他们所提供的文件、资料等11、安全保护权指要保证大众传播从业人员在本国或国外都能得到保护，保障他们的生命安全，保证他们获得开展本职工作的最好条件12、版权著作权也称，是作者或其他著作权人对已创作出来的文学、艺术和科学作品享有的专有权利13、传者的义务1)不泄露国家机密、法庭秘密，自觉维护国家和人民利益的义务2)坚持社会效益至上原则的义务3)尊重采访对象个人隐私的义务4)不以权谋私、不行贿索贿的义务5)与职业相关的契约性义务14、从职业的信息传播活动的角度看，大众传播的传者的契约性义务，可分为收集信息、制作信息、发送信息、收集反馈信息四个步骤15、对职业传者来说，应具备对有用信息的敏感性秉持的原则1)目的性原则，即收集信息，必须具有明确的目标2)准确性原则，即收集的信息需准确3)系统性原则，在手机信息时，需注意手机相关背景信息，不能“见木不见林”4)时效性原则，指收集信息必须及时，具有时效性5)相关性原则，即收集的信息，与收集的目的相关6)合法性原则，即收集的过程和手段必须合法1.2受者形貌1、受众：是指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众以及网络的使用者。
传播学概论第七章受众分析
受众的心理特征及其影响因素
受众的心理特征包括认知、情感和态度等，这些特征受到个体和社会因素的影响，对其行为和决策产生重要影 响。
受众的意见领袖和社交影响
意见领袖在受众中具有影响力，他们的意见和行为可以对其他受众产生积极或消极的影响。
受众的态度和行为
受众的态度和行为是受众分析中的重要方面，它们可以影响受众对内容和传播活动的接受程度。
传播学概论第七章受众分 析
本章将深入探讨受众分析的重要性以及涉及到的各个方面，包括受众的特征、 行为、态度和心理等，以帮助我们更好地理解和适应不同受众的需求。
受众研究的意义
了解受众的特点和需求可帮助我们制定更有针对性的传播策略，提高传播效果，满足受众的需求。
受众的定义和分类
受众可以分为不同的群体，如目标受众、潜在受众和大众受众，每个群体都 有其独特的特征和需求。
Байду номын сангаас
受众的生活方式和消费习惯
受众的生活方式和消费习惯是影响其对不同产品和服务的偏好和选择的重要因素。
受众的价值观和文化背景
受众的价值观和文化背景对其对不同议题和信息的理解和接受程度起着重要作用。
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
传播学第七章 受众分析ppt课件
精选课件ppt
16
2、基本观点
1）不管报刊书籍、广播电视，人们接触媒介 都是基于一些基本需求进行的：
包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、 以及精神和心理需求等。
精选课件ppt
择性记忆的效果和信息的传通。
精选课件ppt
53
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
54
（一）对媒介的选择 受众对于大众传媒的选择通常受到年龄、
教育程度、职业、人格（个性）特征、生 活方式和经济状况等因素的制约 。
精选课件ppt
38
三、受众的选择机制（选择心理）
（二）对讯息的选择行为
受众对于讯息的选择行为可以分为三个 环节：选择性注意、选择性理解、选择性 记忆。
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
网民从剧中错综复
杂的敌我关系、笑里藏 刀的权谋争斗中，总结 出了一套详尽的所谓职 场攻略。不少职场新人 俨然将这部剧当成了职 场教科书，不仅津津乐 道于其中的“厚黑之 学”，还纷纷上网交流 彼此的“学习心得”。
《潜伏》原本的主旨，正像导 演姜伟所说的那样，“整部戏 是一个坚定信仰的过程”，在 写作剧本时，姜伟还曾经将一 张写有“信仰”二字的纸条放 在桌头。
③它指出了大众传播对受众具有一些基本 效用。
ห้องสมุดไป่ตู้
精选课件ppt
27
3、评价
2）局限 ➢ ①它过于强调个人的和心理的因素。 ➢ ②它脱离传媒内容的生产和提供过程，单
纯考察受众的媒介接触行为，不能全面提 示受众与传媒的社会关系。
传播学概论第七章——传播效果
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
传播学课堂笔记补充：受众分析
作为“大众”的受众，是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，他们在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前是被动的，缺乏抵抗力的。
大众社会论的受众观的核心观点：受众在本质上是一种被动的存在。
2、作为社会群体成员的受众
受众并不是孤立存在的，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。
（3）选择性记忆
指受众在已被接受和理解的信息中，更趋向于记住对自己有用、有利、有价值的信息。
选择性注意、选择性理解、选择性记忆构成了选择性定律，其基本思想是：受众在接受信息的过程都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。
传播学家E?卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为：
社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足
（1）人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件：媒介接触的可能性和媒介印象。
受众研究经典理论
一、德弗勒总结的四种受众理论
1975年，美国著名传播学家梅尔文?德弗勒在他的《大众传播理论》一书中，把受众理论总结归纳为四种类型：个人差异论、社会分类论、社会
霍夫兰1946年首倡，后经德弗勒1970年加以修改而成型。每个人的成长环境和社会经历不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到大众传播学，其实并不存在整齐划一的受众。面对同一信息，每个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。
（3）根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。
《传播学概论》复习提纲
《传播学概论》复习第一章传播学的研究对象与基本问题1、“信息”概念的出现对“传播”概念的界定有何影响有了信息的概念，传播概念的阐述就更为简洁和确切了。
20世纪40年代信息科学诞生以后，许多传播学家在界定传播概念之际都突出强调传播的信息属性。
例如：“当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度……传播至少有三个要素：信源、讯息、信宿。
”（传播学家施拉姆《传播是怎样运行的》）“传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
”（传播学家阿耶尔《什么是传播》）2、“传播”的定义及其理解定义：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。
理解：》（1）传播是人类的活动。
人是传播的主体和轴心。
人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
（2）传播是信息的交流。
在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；（3）传播离不开符号和媒介。
媒介负载符号，符号负载信息。
（4）传播的目的是希望发生相应的变化。
不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的动机的。
3、传播有那些特点（1）传播是一种信息共享活动。
（2）传播是在一定的社会关系中进行的。
又是一定社会关系的体现。
（3）从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。
（4）传播成立的重要前提之一。
是传受双方必须要有共通的意义空间。
（共通的意义空间指传受双方必须对符号意义拥有共通的理解；同时，从广义上讲，它还包括：人们大体一致或相近的生活经验和文化背景。
）、第二章传播学的回顾与展望4、传播学四大先驱现代意义上的传播研究于20世纪30、40年代在美国脱颖而出。
出现了四位代表人物。
它们是哈罗德·拉斯韦尔、库尔特·勒温、卡尔·霍夫兰、保罗·拉扎斯菲尔德，他们被誉为传播学的四大先驱和奠基人。
自考传播学概论自考学习笔记
传播学概论2011年7月自考小抄_学习笔记第一章导论1.传播的定义大致分为哪三种类型：答：①强调传播是信息的共享这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。
施拉姆认为：“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。
”②强调传播是意图地施加影响这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。
美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程”。
③强调传播是信息交流的互动过程美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为或过程通常称作传播”。
2.传播：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。
3．传播学的研究对象：第一，按信息传、受的范围大小，传播学可分为五个研究层次，即自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。
第二，按传播学自身的结构可分为三个研究层次：理论，模式，研究方法（定量、定性）。
第三，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。
纵向研究主要有：古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。
横向研究有：信息系统——研究与信息处理有关的理论和技术性问题等。
第四，传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次。
4.自我传播：体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。
5.人际传播：狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。
广义包括群体传播和组织传播在内。
6.群体传播：即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。
7.组织传播：一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动。
8.大众传播：是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。
“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
第七章 大众传播 传播学概论课件
二、大众传播的特点
1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介 组织
2、运用先进的传播技术和产业化手段大量生 产、复制和传播信息的活动
3、对象是社会上的一般大众（受众） 4、传播的信息既具有商品属性，又具有文化
属性 5、单向性很强 6、一种制度化的社会传播
三、大众传播的社会功能
有代表性的观点 1、拉斯韦尔的“三功能说” （1）监测环境 （2）社会协调 （3）传承遗产 2、 赖特的“四功能说” （1）环境监视功能 （2）解释与规定 （3）社会化功能 （4）娱乐功能 3、 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说 （1）社会地位赋予功能（2）社会规范强制功能
（3）麻醉作用 4、施拉姆的概括
（二）关于大众传播社会影响的两种观点
“乐观主义”的肯定态度和“怀疑主义” 的忧虑态度
• 乐观主义态度 • 怀疑主义态度 • 唯物主义态度
三、大众传播传播时代人与环境的互动关系
（一）人与环境互动过程的变化
• 客观环境
环境认知 人的行为
• 客观环境 信息环境 环境认知 人的行为
（二）大众传播与信息环境
境的影响众传播的产生与发展过程
• 施拉姆的观点： 大众传播诞生于15世纪40年代至50年代，标志
是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术， 成功地印刷出了第一批油印的《圣经》
• 本书观点： 近代大众传播的起点
（1）以19世纪30年代大众报刊的出现为标志， 代表性事件是廉价便士报的出现；
广播
• 人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是 广播
• 广播是在无线电通信的基础上发展的 • 广播的诞生过程： ①无线电波的发现 ②无线电传送信号成功 ③无线电传送声音的实现 ④电台广播的诞生 • 1920年美国的威斯汀豪斯公司取得了从事广
传播学概论自己总结
第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一如何把握传播的概念社会互动理论创始人库利1909年《社会组织》开创社会学的传统皮尔士1911 《思想的法则》开创符号或语义学的传统二传播与信息信息是物质的普遍属性,是一种客观存在的物质运动形式。
社会信息指的是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。
三传播的定义和特点传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
人类社会传播的基本特点:12345 p4第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学一社会传播的系统性社会传播:人内传播人际传播群体传播组织传播大众传播(传播系统)p7 大众传播的特点p7二社会信息系统的特点社会的环境适应过程需要五要素p8社会信息系统的特点p8 1234双重偶然性德国鲁曼p8三社会信息系统的运行与社会发展传播障碍传播隔阂p9第三节精神交往理论与马克思主义传播观一在人类交往活动的大系统中把握传播二在物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播三学习传播学,为国家建设和社会发展服务马克思、恩格斯的精神交往理论和行为主义传播学之间存在着本质的区别表现在:1.在行为主义传播学那里,传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的,他们往往单纯地就信息研究信息、就传播研究传播,而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察,不但要研究人的精神活动本身,而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系,有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。
2.马克思、恩格斯认为,精神交往是与精神生产相联系的,离开了精神生产,也就谈不上精神交往。
精神生产既然属于一种生产,必然也存在着生产力和生产关系的辩证运动,因此,人们精神交往关系也是与一定阶段上的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。
美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题,因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。
第七章 大众传播的效果分析
第六章大众传播的受众分析（受众观念的演变：从被动到主动、从大众到分众、受众即商品）一、受众的内涵及基本特征1. 受众的内涵:受众，英文对应audience，指信息传播的接受者群体，即信宿。
在大众传播活动中，它广泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。
2.受众的分类（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。
（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。
受众的特点: 1、多2、杂3、散4、匿二、受众使用媒介的动机研究（一）使用-满足理论（Use and Gratification Approach）站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
1.兴起与发展（1）卡茨1974年，传播学者卡茨发表论文《个人对大众媒介的使用》，提出了“使用-满足”理论研究的基本逻辑：①具有社会和心理根源的②需求，引起③期望，④即对大众媒介和其他信源的期望，它卡茨的“使用与满足”模式导致了⑤媒介披露的不同形式，结果是⑥需求的满足或其它的大多是无意的结果。
（2）竹内郁郎竹内郁郎2.“使用与满足”的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
3.受众使用媒介的动机获取信息娱乐消遣增长知识满足合群需要，实现心理健康三、受众选择的心理机制1.选择性注意2.选择性理解3.选择性记忆（1）选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。
传播学概论第七章
7.1.2 从传播方式看劝服
1.一面提示(One-Sided Message)与两面提
示(Two-Sides Message)，观点：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的意 见，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一 面之词更为见效。
3. 接种免疫论（Inoculation Theory）
是指有意识地向受众灌输一些反面信 息，使他们的思想先对这些反面信息 产生抵抗性，一旦当他们面临反面信 息的大规模侵袭时，便不会轻易发生 动摇。
7.2 态度改变
（Attitude Change）
7.2.1 海 德 (Heider,Fritz) 的 平 衡 论 (Balance theory) 当涉及第三者出现时，两个人之间的 关系可能呈现出的状态以及可能产生 的变化。不平衡状态在向平衡状态转 化时，总伴随着某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒 任何形式的态度变化。
图7-4
大 众 媒 介 的 支常意见转到 支配意见的人数
对“沉默的螺旋”理论的评价与分析
1 对社会孤立的恐惧是一个受条件制约的变量。 持有异常意见的人对自己的信念的确信程度会 决定他是否容易受到主流意见的影响。
2 “支配意见”的压力以及对它的抵制力，按 照问题的类型和性质应有程度上的不同。
图7-2
ABX模式
X
A
B
注：A、B为个体，X为其共同关注的事物。
人际之间要求态度与关系一致的压力将会刺 激传播，在ABX三者关系处于不均衡的条件 下，传播交流活动会更加频繁。
人们总是注意与其现存立场相一致的信息源， 并寻求能支持和证实他们实际行为的信息。
《传播学》第七章受众分析
• 所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸众生，成分复杂，互不相干， 彼此之间既没有亲情纽带，也没有友情基础，只有冷冰冰的法律和契约关 系，每个人都以孤零零的身份投身社会，心理上不免陷入孤苦伶仃，无依 无靠状态。
• 大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、 十分孤独的。所以，乌合之众也被称为“孤独的群体”。
对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。 • 鲍尔论述在强调受众作用的同时，也敲响了魔弹论的丧钟。
二、“自助餐厅”
• 传播学研究领域有一种奇特现象，那就是它的不少理论学 说最初都导源于一两句画龙点睛、带有启示性的话语。
• 卢因：把关。
• 科恩：报纸在让人们怎样想上难以奏效，但在使人们想什么 上却非常有效。
三、矫枉未免过正
• 第三，使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社 会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的
需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。
• 西方马克思主义者看来，传播研究的当务之急在于揭示媒 介由谁掌握，讯息由谁控制，以及披露权势集团操纵传播 的真正意图。
信息的接受者，而成为信息的寻求者，非常强调受众在传播中的主导地 位。
第三节 使用与满足论
• 所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的 需求而言，同传统的媒介传播信息以影响受众的思 路迥异其趣，立足于受众。
一、固执的受众
人类的认识活动有时很像个钟摆，当它朝一边摆到极点的时候，就该朝相反的另一边摆。
三、矫枉未免过正
• 第二，使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，
可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。
• 从广远的社会背景上看，受众其实并没有多大的选择余地，因
传播学概论 第七章 受众分析
二、“自助餐厅” 自助餐厅”
（二）大众社会理论假说
•1、媒介具有直达普通人头脑、并直接影 、媒介具有直达普通人头脑、 响普通人头脑的力量 •2、一旦普通人头脑被媒介所影响，不仅 、一旦普通人头脑被媒介所影响， 会破坏个人的生活，还会产生大规模的社 会破坏个人的生活， 会问题 •3、普通人容易受到媒介影响是因为他们 、 被从与传统集体和机构的关系中隔绝和孤 立出来
问题改变了： 问题改变了： 以前： 讯息如何作用受众？ 以前：“讯息如何作用受众？” 现在： 受众如何处理信息” 现在：“受众如何处理信息” 受众是固执的，他们拒绝倒下。 “受众是固执的，他们拒绝倒下。而且 传播的讯息也并不像枪弹， 传播的讯息也并不像枪弹，它们并不是 射向接受者的” 射向接受者的”，而是放置在接受者可 以爱怎么处理就怎么处理的地方。 以爱怎么处理就怎么处理的地方。” ——施拉姆 施拉姆
（二）大众社会理论假说
一个前提假说，一个结果假说： 一个前提假说，一个结果假说： •1、媒介是一种非常有害的、癌症一般 、媒介是一种非常有害的、 的社会力量 •2、必须对媒介进行净化或者彻底的重 、 构——建立极权社会秩序一定能解决由 建立极权社会秩序一定能解决由 媒介引发的社会混乱
二、魔弹和靶子
即：媒介的信息只要被受众接收到， 媒介的信息只要被受众接收到， 便会对他产生预期的效果。 便会对他产生预期的效果。
第二节 联合抵御的受众
传播的模式： 传播的模式： 媒介 缓冲体 受众
个人差异 社会类型 社会关系
一、个人差异 二、社会类型 三、社会关系
四、选择性注意/ 选择性注意/ 选择性理解/ 选择性理解/ 选择性保留/ 选择性保留/
第一节 中弹即倒的受众
传播的模式： 传播的模式： 媒介 受众
传播学-控制分析、效果分析、受众分析
所谓大众传播，就是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。
从事大众传播的专业化社会机构包括报社、出版社、广播电台、电视台、电影制片厂等。
1,、简述传播控制的四种主要形态3、为什么说西方传播制度理论的四个切入点是值得商权的？一，传播控制的四种主要形态1，极权主义传播体制，实行集权主义国家是封建君主专制和军事独裁国家。
认为报刊对当权者负责。
（报刊必须为当权者负责，不得攻击占统治地位的道德和政治价值；新闻检查是合法的；违抗当权者是犯罪行为。
在集权主义理论下，媒介不必为当权者所拥有，但必须为当权者服务。
）2，自由主义传播制度。
属于资本主义制度下的传播制度。
以启蒙主义和自由主义为传播先导。
【自由主义理论渊源于英美资产阶级革命家约翰·弥尔顿《论出版自由》、约翰·密尔《论自由》；约翰·弥尔顿认为：人们运用理性，就可以辨别正确与错误，分辨好坏，而要运用这种才能，人们就必须不受限制地去了解别人的观点和思想。
真理是肯定的，是可以表达出来的，只要让真理参加自由而公开的斗争，它就有战胜其他意见的力量。
从弥尔顿的思想出发，形成了现代关于“观点的公开市场”以及“自我修正过程”的概念，就是让所有想说什么的人都自由地表达自己的思想；关于表达思想的自由的四个论点：首先，如果压制某种意见，就我们所能看到的结果来说，等于压制真理。
其次，错误的意见可能包含着发展整个真理所必须的那一点点真理。
第三，即使大家接受的意见是全部真理，但是他们往往习惯于作为一种先入之见而不是在理性的基础上掌握的，除非他们被迫来维护这种真理。
最后，如果大家接受的意见，不是常常和别的意见发生争执，就会失去活力，对于行为和性格不起作用。
】（报刊不是政府的工具，人民对政府进行监督检查，并提出他们对政府的主张。
报刊不受政府的控制和影响。
为了让真理生存，必须倾听各种见解。
思想与消息必须有“自由市场”。
第七章 受众分析(正稿)
《传播学概论》
17
《传播学概论》 3
2.社会类型论
社会类型论，又称为社会范畴论 ,它以社会学 为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。社 会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传 者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形 成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯 息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性 的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒 介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类 型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的 媒介或栏目上。
《传播学概论》
4
3.社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷 尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传 者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信 息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制， 很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到 的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”， 而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒 介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人 间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。
2.传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵 循一定的原则 (1).易得性
(2).对比性 (3).报酬与威胁(报偿与警示)
《传播学概论》
14
2.选择性理解
2.1 选择性理解的定义
人们会曲解与自己固有观念不 一致的内容，使之成为能支持自 己的固有观念的内容。
《传播学概论》
15
2.2 选择性理解的种类
1.创造性理解 2.歪曲性理解 3.卷入性理解
《传播学概论》
12
第四节 受众的选择机制
受众由于受原有的态度倾向、观点和 兴趣的影响，视听传播是一个选择过程， 它包括三个具体环节：选择性接触（注