4市场调研

第四章 市场调研与预测
二、综合销售人员意见法 综合销售人员意见法是指通过听取销售人员的意见来预测 市场需求。主要优点是： 市场需求。主要优点是：
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销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深 刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力， 尤其是对受技术发展变化影响都较大的产品。
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由于销售人员参与企业预测，因而他们对上下级下达的 销售配额有较大的信心完成。
第四章 市场调研与预测
第一节 市场调研的内容与程序
一、市场调研的含义和作用 市场调研的含义 市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、 市场调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面的信息， 整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建 供营销人员了解营销环境，发现机会和问题， 议，供营销人员了解营销环境，发现机会和问题，作为市场预 测和营销决策的依据的营销活动。 测和营销决策的依据的营销活动。
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综合运用各种营销手段，制定正确的市场营销组合策 略，使企业在市场竞争中取得良好的经营效果；同时在市 场营销策略实施中继续对市场环境和消费行为进行调查， 掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信 息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来 市场服务。
第四章 市场调研与预测
三、市场预测的程序
第四章 市场调研与预测
二、市场预测的作用
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分析研究产品的生命周期，确定研究设计新产品、继 续或淘汰老产品，制定产品生命周期各阶段的市场营销策 略，确定产品生产销售计划。
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设计促销方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务， 开展公关活动，搞好公共关系。树立企业和产品形象，组 织营业推广活动，扩大销售量。
第四章 市场调研与预测
市场调研的内容
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产品调研 产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良， 产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标 顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行调研与预测。 顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行调研与预测。
五、市场调研的原则 系统性原则 科学性原则 前瞻性原则 真实性原则
第四章 市场调研与预测
第二节 市场调研的基本方法
观察法 深度小组访问法 调查法 试验法 课题招标法 头脑风暴法
市场调查的基本内容 市场营销环境调查（书本案例） 机会与威胁 消费者调查 购买动机，购买行为模式，购买过程， 购买能力，购买欲望，购买习惯，心 理特征，文化背景 市场竞争调查 竞争环境，竞争对手，竞争态势，竞 争目标，竞争策略
第四章 市场调研与预测
市场调研的作用 有利于制定科学的营销策划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 是企业进行正确的市场定位的前提和基 础
第四章 市场调研与预测
二、市场调研的类型与内容 市场调研的类型 根据不同的标准，市场调研可划分为不同的类型。 根据不同的标准，市场调研可划分为不同的类型。 如按时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、 如按时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、 临时性调研等。 临时性调研等。 按调研的目的不同可分为探测性调研、描述性调研、 按调研的目的不同可分为探测性调研、描述性调研、因 果关系调研等等。 果关系调研等等。
渠道和终端信息调查 目标经销商调查 经营范围，区域覆盖能力，社会经济 水平，企业形象，顾客满意等 渠道效能调查 渠道规模，配销成本，区域销售水平， 市场覆盖能力，竞争环境等 销售渠道策略调查
第四章 市场调研与预测
第三节 市场预测及其基本程序
一、市场预测的含义 市场预测是在市场调查的基础上利用市场调查取得的信息 资料，运用科学分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断， 资料，运用科学分析方法对市场未来发展趋势做出估计和推断， 为营销决策提供可靠的依据。 为营销决策提供可靠的依据。
第四章 市场调研与预测
在现代市场营销观念的指引下，企业要比竞争者更好 在现代市场营销观念的指引下， 地满足消费需求，赢得竞争优势，实现营销目标， 地满足消费需求，赢得竞争优势，实现营销目标，就必须 从研究市场出发，进行各种定性与定量的分析， 从研究市场出发，进行各种定性与定量的分析，预测目前 和未来市场需求规模的大小。实践证明， 和未来市场需求规模的大小。实践证明，营销职能特别需 要详细、准确和最新的情报， 要详细、准确和最新的情报，营销调研正是为不断提供这 种情报服务的。在深入调研、掌握信息的基础上， 种情报服务的。在深入调研、掌握信息的基础上，科学的 预测方法帮助营销管理者认识市场的发展规律，做出对新 预测方法帮助营销管理者认识市场的发展规律， 企业、新产品投资的决策，以及制定营销组合。 企业、新产品投资的决策，以及制定营销组合。
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销售调研 销售调研包括包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、 销售调研包括包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理 等因素对购买决策的影响；还包括对企业销售活动进行全面审查， 等因素对购买决策的影响；还包括对企业销售活动进行全面审查，如对 销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；另外， 销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研；另外，产品的市场潜量与 销售量，市场占有率的变化情况也都是市场调研的内容。 销售量，市场占有率的变化情况也都是市场调研的内容。
四、市场实验法 市场实验法指在新产品投放市场或老产品开辟新新市场、 市场实验法指在新产品投放市场或老产品开辟新新市场、 启用新分销渠道时选择较小范围的市场推出产品， 启用新分销渠道时选择较小范围的市场推出产品，观察消费者 的反应，预测销售量。 的反应，预测销售量。
第四章 市场调研与预测
五、直线趋势法 直线趋势法是指运用最小平方法， 直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长 趋势的外推预测方法。 趋势的外推预测方法。 其预测模型为：Y = a + bX 式中a为直线在Y轴上的截 式中a为直线在Y 其预测模型为： 为直线斜率，反映年增长率； 为销售预测值； 距；b为直线斜率，反映年增长率；Y为销售预测值；X为时 间。 直线趋势法的计算公式： ΣY / n + XΣXY / ΣX 2 n 式中n 直线趋势法的计算公式： 式中 Y= 为年份数。 为年份数。
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通过这种方法也可以获得按产品、区域、顾客或销售 人员划分的各种销售预测。
第四章 市场调研与预测
三、专家意见法 专家意见法指根据专家的经验和判断以求得预测值。 专家意见法指根据专家的经验和判断以求得预测值。具体 形式有三： 形式有三：
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小组讨论法
单独预测集中法
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德尔菲法
第四章 市场调研与预测
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竞争对手的调研 促销调研。 促销调研。主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方 法的有效性进行测试和评价。领域。 法的有效性进行测试和评价。领域。
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三、市场调研的程序
发现问题，或 者提出问题并 分析问题
ห้องสมุดไป่ตู้
确定调研课题 调研计划执行 提交调研报告
四、市场调研的特点 系统性 客观性 时效性 多样性 不确定性
确立预 测目标 收集 信息 分析 判断 建立 模型 做出预测 结论
第四章 市场调研与预测
第四节 市场预测的主要方法及其评价
一、购买意向调查法 购买意向调查法是指通过直接询问购买意向和意见据以判 断销售量。 断销售量。 如果满足下面三个条件则这种调查方法是有效的。这三个 如果满足下面三个条件则这种调查方法是有效的。 条件是：购买者的意向是明确和清晰的；这种意向会转化成顾 条件是：购买者的意向是明确和清晰的； 客购买行为；购买者愿意把其意向告诉调查者。由于潜在购买 客购买行为；购买者愿意把其意向告诉调查者。 者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消 者数量很多，难以逐个调查， 费品。 费品。
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顾客调研 顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经 顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、 文化等因素对购买决策的影响， 济、文化等因素对购买决策的影响，这些因素的影响作用到底发生在消费 环节还是分配环节或是生产领域。 环节还是分配环节或是生产领域。
第四章 市场调研与预测
六、统计需求分析法 统计需求分析法 统计需求分析法就是运用一整套统计学方法发现影响企 业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。 业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。