2016年家电行业分析报告

2016年家电行业分析报告目录一、四个方面有利于2016年家电板块51、2015年行情与基本面回顾5（1）家电板块行情5（2）子板块基本面62、四个方面有利于2016年家电板块10（1）房地产复苏利好家电板块10（2）城镇化、电商和物流的快速发展，有利于家电消费11（3）互联网经济和智能家居大潮流下，跨界合作产生新的经济生态圈13（4）2016年家电企业转型成果将显现153、看好智能电视和整体厨房17二、智能电视生态圈形成，开始产生经济效益181、彩电行业产品结构升级明显，有利于电视多方面应用的推动182智能电视消费指数和内容指数持续景气表明智能电视内容与应用蓬勃发展203、互联网品牌电视迅速壮大，智能电视产业链形成224、智能电视收入重心从硬件转向互联网应用与内容24三、整体厨房经济即将兴起251、嵌入式厨电、新兴厨电不断涌现促进整体厨房的消费25（1）洗碗机是整体厨房推行中最积极的因素26①洗碗机本身发展优势与需求分析26②洗碗机发展与趋势27③洗碗机主要品牌介绍28（2）电烤箱尤其嵌入式电烤箱将是整体厨房主要电器之一29①电烤箱超越面包机和微波炉成为厨电新宠29②嵌入式和智能化是电烤箱的两个发展方向301）台式烤箱向嵌入式烤箱发展302）普通烤箱向智能式烤箱发展31③厨电、橱柜、厨房企业同时盯上烤箱市场31（3）电蒸箱是整体厨房的新宠34①电蒸箱与其他厨房加热电器相比更符合用户青睐34②电蒸箱成为主要厨电企业、厨房企业的重要产品35③电蒸箱发展趋势分析362、在我国新的厨房形态和消费观念逐渐形成36（1）各国厨房形态发展趋于一致：现代整体厨房37（2）厨房形态从K型向DK、LDK演进，有利于嵌入式厨电的消费40（3）厨房面积规范化利于现代整体厨房的实施40（4）厨电企业、橱柜企业跨界经营，竞争格局初现41①欧派、金牌等：大力发展整体橱柜，深度整合厨电、五金等配套产品42②老板、华帝等：厨电带动橱柜发展，打造整体品牌42③海尔、美的等：大力发展高端整体厨房43④蓝谷、欧琳等：智能整体厨房产品化44⑤从部分到整体的必然趋势45（5）国外知名品牌进入我国市场将加剧竞争463、整体厨房须依靠专业协会推动47（1）德国现代厨房协会（AMK）：极大地推进了整体厨房的发展47（2）美国国家厨卫协会（NKBA）：建立了强大的培训体系48（3）日本厨房工业会（JFEA）、日本厨卫工业会（JAKB）：推动整个厨房产业合理健康发展49（4）我国相关协会推动整体厨房发展504、厨房经济重点企业512015年全年家电市场从零售端看，表现出较好的增长。

从家电企业出货端看，除了个别类别，普遍存在产销量增长为负的现象。

我们认为，家电企业和销售渠道正处于产品结构调整和去库存过程中。

展望2016年，有四个方面利于家电企业：1、房地产复苏显现；2、城镇化、电商和物流的快速发展，有利于家电消费；3、互联网经济和智能家居大潮流下，跨界合作产生新的经济生态圈；4、2016年家电企业转型成果将初显。

因此，2016年全年家电企业整体的收入和盈利结构将会改善。

智能电视在家电行业中最先进行战略转型，朝着内容和应用服务跨界合作。

2015年在多重因素的叠加下，智能电视生态圈形成，智能电视收入重心从硬件转向互联网应用与内容，将开始产生经济效益。

我们认为，活跃用户数具有规模、内容和应用服务具有较强经营能力、具有电视技术本身的研发和制造能力的企业会有较好的投资价值，我们推荐TCL和海信电器。

多重因素共同推动整体厨房概念和形态的产生，嵌入式厨电单品企业、整体厨房企业受益，并会带动厨电和橱柜企业的快速发展。

产品层面，嵌入式厨电、新兴厨电不断涌现，如非常具有实用性的嵌入式洗碗机、符合我国传统烹饪习惯的嵌入式电蒸箱、符合时尚潮流的嵌入式烤箱，迫切要求现代整体厨房的出现。

厨房形态和理念层面，全球的理念趋于一致：由K 型厨房，发展到DK型、LDK型厨房，有助于整体厨房的形成。

企业层面，我国厨电企业、橱柜企业跨界经营越来越多，而且直接定位于整体厨房的企业产生；同时，国外越来越多知名厨房企业进入我国，这些表面整体厨房的竞争将加剧，将有利于整体厨房的普及。

把终端净水（以及全屋净水器）作为厨房电器的一部分，虽然相关企业目前没有发展整体厨房的倾向，但根据消费趋势的判断，我们认为净水器具有极强的消费刚性，是厨房不可或缺的部分。

一、四个方面有利于2016年家电板块1、2015年行情与基本面回顾（1）家电板块行情上半年国家出台了提振房地产市场的宽松政策，房地产市场需求有所回暖，房地产的复苏直接带动家电行业的好转。

今年初至11月15日，家电板块表现强于沪深300指数。

申万家用电器板块指数上涨2946%，强于沪深300指数601%的涨幅。

（2）子板块基本面从估值方面看，子板块除洗衣机、空调外均超越大盘。

各子板块估值分化明显，家电零部件、小家电和彩电估值涨幅领先，冰箱估值有上升趋势。

2015年子板块行情除空调外均超越大盘，其中小家电及家电零部件引领家电板块。

下半年行情回落，彩电、空调及零部件跌幅超过大盘，洗衣机、小家电跌幅最少。

根据广证恒生对小家电板块的分类，我们将小家电板块成分股分为三类:厨房大家电、厨房小家电和生活家电，其中生活家电和厨房小家电流通市值加权涨幅均高于厨房大家电。

通过以下数据，我们发现今年全年家电行业基本面的特征如下：1、从零售端来看，今年家用电器和音像器材类产品零售额的增长高于去年，表明消费者对家电需求的增长仍然很快。

2、从企业产销端来看，传统白电（冰洗空）产销量较去年出现较大下滑。

3、LCD电视产销增速下半年出现反转内。

其中，销量高于去年，出口量低于去年，内销增速下滑，出口增速回升。

从零售端来看，零售量与额的增速均为正，零售量增速有一定下滑，零售额增速稳定。

4、厨房类家电分化持续，厨房大家电中燃气灶产量持续上升，油烟机产量增幅趋于零；厨房小家电中，净水机产销量增长明显。

2、四个方面有利于2016年家电板块（1）房地产复苏利好家电板块从今年一季度国家出台提振房地产市场的宽松政策开始，房地产复苏明显，对家电消费非常有利。

2月份以来，住宅销售面积累计增长开始反转，5月份住宅销售面积出现正增长，9月份累计同比增长超过8%。

住宅竣工面积从8月份开始增速回升，目前住宅竣工面积增速趋于零。

住宅市场复苏提振家电新增需求和替换需求，对家电有全局性利好。

（2）城镇化、电商和物流的快速发展，有利于家电消费2015年10月26日至29日，党的第十八届中央委员会第五次全体会议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，“建议”提出了新型城镇化总体思路：推进以人为核心的新型城镇化，深化户籍制度改革，推动户籍人口城镇化率加快提高，促进有能力在城镇稳定就业和生活的农业转移人口举家进城落户。

加速城镇化有利于创造新的家电消费需求。

目前来看四五级市场和农村市场传统黑白电普及率提升明显，消费增长很快。

同时2015年全行业产品促销较大，有利于家电企业产品结构和利润结构的改善，我们预计2016年盈利情况会好转。

从2010年开始，我国电子商务市场发展迅速，电子商务交易规模不断扩大，预计2015年网络零售（B2C）规模占电商交易规模比例将达到2226%，网络零售（B2C）占社会消费品总比例也将达到12%。

电商之间为了争夺三四线城市市场而激烈竞争，天猫与京东在小城市频繁“刷墙”，形成强大的广告效应，吸引更多的消费者进行在线消费，为家电企业带来了更多的客户，有助于销售额和利润的增加。

目前，农村电商业务的最大问题就是物流。

农村地区物流成本高，覆盖范围小，送达时间不及时都是制约农村电商规模扩大的重要因素。

政策方面，11月9日国务院办公厅印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，其中专门提到，加强农村物流服务网络和设施的共享衔接，加快完善县乡村农村物流体系。

我国物流行业以公路运输为主，在互联网物流领域，阿里和京东分别在打造互联网物流基础设施，和供应链闭环，推动物流最后一公里事业发展。

为积极拓展农村业务，阿里启动农村淘宝战略项目，助力电商业务渠道下沉，计划在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。

设施的完善、国家政策的扶持、巨头下乡的开拓将促使农村电商成为热点，有利于解决小城市及农村的刚性需求，促进家电行业收入和利润的增长。

以往三四线城市由于存在交通不便利的问题，家电企业出于成本考虑并不会将产品销往所有地区，而电商与物流的发展，一方面解决了家电运输不便的问题；另一方面，藉由互联网的便利性，家电企业不需要在所有地区开设门店或专柜，降低了成本，消费者也可以买到以往买不到的产品，丰富了产品选择。

同时消费者可以在任一时段通过互联网进行消费，延长了家电经销商的营业时间，这些都有利于家电企业销售的提高和利润的增加。

（3）互联网经济和智能家居大潮流下，跨界合作产生新的经济生态圈互联网的发展带动电视行业进入智能化。

以播放有线电视节目资源的传统电视逐步向具有影视、游戏、生活、教育等多功能的智能电视转变。

使得电视行业的盈利领域从传统终端销售向互联网应用与内容转变。

并使得很多其他领域的企业（如IT企业、运营商、牌照方等）也加入了互联网电视研发与生产的行列。

2014年电视终端销售实现了1462亿元的零售额，根据我们估计，智能电视应用与内容实现的收入远超终端零售额，预计达到5482亿。

如果考虑智能电视生态圈的增长，根据我们对智能电视应用与软件收入的估算，智能电视的收入链价值则更大。

同样，在“互联网+”的大背景下，我国现代整体厨房正引领我国厨房经济。

新兴厨电、嵌入式厨电及智能化厨电大量涌现，提高了家庭在厨房工作的效率。

消费者基于以上厨电的需求将使得厨房原有的形态发生变革——由封闭空间的K型厨房向DK型、LDK型等大空间厨房形态转变。

显然，从消费者角度来看，上述厨房形态的转变说明了两点：第一，大空间厨房形态对厨房的整体美观提出了更高的要求，厨电一体化将是符合厨房形态改变的一大趋势。

第二，从功能上看，厨房已从功能型厨房转向为社交型厨房，让家庭成员之间的沟通更加随意。

从企业角度来看，厨房形态的改变使得厨电企业、橱柜企业开始跨界经营：厨电知名品牌方太大力发展橱柜业务，设立子公司方太柏厨。

同样，橱柜知名品牌欧派橱柜在2003年开始研发并生产欧派厨电、欧派厨具等其他产品，扩大其经营业务。

因此，企业由厨房单一元素的研发与生产向集成厨电、橱柜、厨具等众多业务的经营方向转变。

另外，在厨房电器的智能化领域中，未来智能化将三个层次：厨房电器的自我学习；厨房电器与家庭成员的互动及厨房电器数据存储与云计算技术。

厨房电器的智能化，将进一步推动以整体厨房为核心的厨房经济的发展。