第六章 医药消费者的态度及其改变

续上
在对香烟市场停止深化的剖析和深思熟虑之后， 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改动定位为女子汉香烟：让香烟市场的主要消费者 --男性接受万宝路。
广告上的严重改动是：万宝路香烟广告不再以妇 女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的 女子汉气概，以浑身分发粗犷、豪迈、英雄气概的 美国西部牛仔为品牌笼统。
将新用户吸引到现有产品下去〔说明产品能比其他产 品更好地满足需求〕
例：吉列90年推出超级感应〔SENSOR〕刀片
将新用户吸引到新产品下去〔不是强化现有态度，而 是塑造新态度。〕
例：20世纪80年代中期摩托罗拉推出蜂窝
2、态度转变战略 转变现有态度需求对现有品牌停止
重新定位。战略有： 转变现有用户的态度〔改意向现有消费 者提供的产品----重新定位。如将牛奶定 位成21世纪的安康饮品，契合当今的安 康、营养潮流。〕
第二节 医药消费者态度的测量与改 动
一、医药消费者态度的测量 〔一〕李克特量表 〔二〕语意差异量表 〔三〕古德曼量表
测量认知成分 〔1〕
用语意差异表来测量对详细属性的信心
健怡可乐
口味剧烈
口味平和
价钱低
价钱高
无咖啡因
咖啡因含量 高
口味共同
无共同口味
测量情感成分〔2〕
用李克特表来测量对详细属性的觉得
experiment
骨头 无条件抚慰物
条件反响
铃声 条件抚慰物
件反响
狗分唾液 无
狗分唾液 条
经典条件反射的构成
非条件抚慰 —————————— 非条件反射
〔户外活动〕
〔乐趣和清爽觉得〕
经过重复接触树立联想
条件抚慰 ———————————— 条件反射
〔平地露水软饮料〕
〔乐趣和清爽觉得〕
消费者经过经典性条件思考、重新构造和组合已有的信息，从 而形成新的联想或概念。
四、态度改动的实际：
平衡实际 海德，自己、 他人、他物三者的平衡 认知失调实际 费斯廷格 态度变化阶段实际 凯尔曼， 听从、异化、内化三阶段
营销中态度强化与转变的战略
1、态度强化战略 经过广告强化现有用户〔确保中心用户 的忠实。目的是强化用户态度，添加现有 消费者对产品的消费量。〕 例：康宝汤匙 经过关系营销稳固现有用户〔一对一与 消费者坚持耐久联络〕。 例：雀巢公司
一、态度模型 〔一〕菲什拜茵模型 〔二〕信息整合实际模型 二、菲什拜茵的合理举动实际
三、医药消费者行为和态度不分歧的影响要 素
１、消费者动机 ２、经济约束 ３、情形要素 ４、医生或医师的诱导需求 ５、制度的约束 ６、态度测量上的效果
例子？？
E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒；
光阴海苔 飘柔 木糖醇
营销运用 (2)
在令人兴奋的体育节目之间继续地播放广告，
能够会让产品自身有〝令人兴奋〞的效果。
Christmas music 到达你所希望的正面心情是关键。
结果
广告
好感
搜集信息 产品试用
操作性条件反射
强化会增强抚慰与反响之间的结合。即，遭到正 面强化的行为更容易重复出现。
盛行音乐
正面的情感
矿泉水
正面的情感
营销运用 (1)
在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联络 起来。会发生两个结果：第一，假设消费者喜欢音 乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听 到音乐就会想起这个产品。假定所运用的歌曲真正 成为了惊动一时的产品，只需歌曲在电台等媒体播 放，产品就会取得收费宣传。
第六章 医药消费者的态 度及其改变
2021年7月24日星期六
从〝淑女〞到〝牛仔〞 :MARLBORO
闭上你的眼睛 想想万宝路香烟， 你的头脑中出现了 什么？是那种有一 个象牙烟嘴或红美 人烟嘴的懦弱的、 女人气的香烟吗？
续上
NO！ 菲力普莫里斯从1924年末尾将万宝路推向市场， 事先它是一种极为平和的过滤嘴香烟。〝像五月 一样平和〞是事先的促销口号。早期的促销活动 无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝 路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种 优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上 述笼统已被结实地树立起来。
一、消费者的态度 〔一〕什么是态度
态度——是集体对一定对象所持有的相 对动摇的心思反响倾向。是后天学到的 偏好。
〔二〕态度的三种成分
认知成分 情感成分 意向成分
行为
认知成分：对商品或劳务的认知、了 解和评价。消费者对一种属性的评 价是细分市场的重要要素。它显示 了消费者想要什么。
情感成分〔研讨态度的中心〕：对商 品或劳务的情感判别。
转变非用户的态度〔AT&T改动那些运用 其他电信服务、更年轻一代消费者对它的 态度。雅芳向有钱的妇女推销低价系列产
«THINK SMALL»广告文案
我们的小车不再是个新奇事物了。不 会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加 油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其外 形乖僻了。理想上，很多驾驶我们的〝廉价 小汽车〞的人曾经看法到它的许多优点并非 笑话，如１加仑汽油可跑３２英里，可以节 省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可 跑４万英里。也许一旦你习气了金龟车的节 省，就不再以为小是缺陷了。尤其当你停车 找不到大的泊位或为很多保险费、修缮费， 或想为换不到一辆满意的车而烦恼时，请你 思索一下小的多龟车吧！(«销售与市场
经典性条 件反射
操作性条件 反射
映象式机械 学习
替代式学习 或模仿
描述
如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体 引起的反应也会由第二个物体引起。
如果一种反应被予以强化，人会倾向于在以后遇 上相同情况时重复做出这种反应
在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系 起来。
通过观察他人行为的结果或想像某种行为的结果 来学习如何行动。
E.g. 由某品牌前期产品的看法推及新产品
3、社会学习实际
替代式学习或观察学习
经过观察他人的行为和结果来调整自己的行为， 或许想像预期行为的不同结果，这样的学习就被 称为替代式学习。
融合了认知学习和行为学习实际。
强调学习进程中社会条件的作用。不同于模拟， 如开车。
学习实际的概括 :
理论
续上
到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场 的趋向已日益清楚，事先美国香烟消费量达3820亿 支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，但是万 宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的， 甚至知道这个牌子的人也极为有限。
在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了事先 十分著名的营销筹划人李奥•贝纳，交给了他一个 课题：怎样才干让更多的女士购置消费万宝路香烟？
2、认知学习
认知学习包括人们为处置效果或顺应环境所停止 的一切脑力活动。
没有直接的阅历或强化，仅仅经过思索或许复杂 的学习。
映像式机械学习
在没有条件作用的状况下学习在两个或 多个概念之间树立联络。 E.g. 复杂信息的重复。
推理/类推
对已有的信息和新信息停止重新结构和组 合以停止发明性思索。
很赞同 不赞同 很不赞同
不赞同 我喜欢健怡可乐的口味
赞同
既非赞同也 非
健怡可乐太贵了
咖啡因不利于安康
测量行为成分〔3〕
直接讯问 测量举动或举动意向
最近一次我购置的饮料是
。
我通常喝
软饮料。
下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的能够性有多大。
一定会买
能够会买
或许会买
能够不会买
一定不会买
Think
罗列购置行为改动的缘由。
1、条件反射实际
条件反射指的是基于抚慰物与反响之间的联络的学习。
经典性条件反射 操作性条件反射
经典性条件反射
运用抚慰和反响 之间某种既定的关 系，使人学会关于 不同抚慰做出相反 反响的进程叫经典 性条件反射。
经典性条件反射
一个中性的抚慰 与一个原来就能 惹起某种反响的 抚慰相结合，而 使集体学会对那 个中性抚慰做出 反响。
二、医药消费者态度的改动——压 服
压服是指一切无看法地影响信心、态 度和行为的希图.
内在抚慰 信息源 传达进程 情形要素
信息接受者 〔目的靶〕
干预进程
态度改动 态度维持
三、医药消费者态度改动的影响要素
〔一〕信息来源 〔二〕信息自身要素 〔三〕信息接受者要素 〔四〕传达进程 〔五〕情形要素
第三节 应用态度预测医药消费者行 为
意向成分：消费者对商品或劳务采取
认知成分
一个消费者对一个物品属性的信心。
关于大少数产品来说, 我们都有很多的信 心。
VS
情感成分
我们对一个物品的情感或许心情。
行为〝意图〞成分
一团体关于某事物或某项活动做出特定反 响的倾向。
? 能否向冤家引荐 产品
三者关系
参与水平不同，三者关系不同
层次类型
假设你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产 品——果珍，你坚信你的产品口味共同，消费者定会 喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们〝学习〞并购置 你的产品呢？
途径 之一
在超市派发少量的试用品。
营销运用
保证产质量量的分歧性 直邮或许是售后的公家联络. 关于光临某一商店或某一品牌的购置者给予诸如 折扣、小玩具、优惠券、试用之类的〝额外〞强 化。 愉快的购物场所〔强化〕。文娱场所、空调设备、 精巧布置。
高度参与 信息
低度参与 信息
阅历 息
次第 认知、情感、意向
认知、意向、情感
情感、意向、认知
信息处置的性质 积极、详细购置中处置
消极、详细购置中处置
积极、继续不时处置信
二、态度的功用
行为调理功用 价值表现功用 自我防卫功用 认知功用
三、态度的构成
学习实际： 1、条件化学习(经典性条件反射与操作
性条件反射) 2、认知学习 3、社会学习
续上
这是迄今为止最为成功和伟大的营销筹划，在 万宝路的品牌笼统改动后的第二年，万宝路香 烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之 后便扶摇直上。成为明天世界上销量最大的香 烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。
结论
企业通常经过成功地改动消费者对产品的 态度来改动消费者的行为。
第一节 医药消费者态度的概述