王老吉的销售模式最详尽分析(内部资料)

王老吉的销售模式及表格下载
前言
“怕上火，喝王老吉〞，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一喊惊人。

透过下面一组数据，我们不难瞧到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利包装)，2006年销量更是超过了35亿元。

在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉〞已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、瞧球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。

那么，是什么缘故使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？分析以为，以下几方面是王老吉走向成功的要害。

精准的品牌定位
事实上，在2002年往常，王老吉差不多不温不火地经营了7年多，虽讲小生活过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美〔广州〕行销广告公司在为其做品牌诊断时发觉，王老吉不温不火的最全然的缘故不在于市场推广，而在于品牌定位。

王老吉尽管经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其品牌却从未通过系统定位，连企业也无法答复红色王老吉毕竟是什么，消费者更不用讲，完全不清晰什么原因要买它——这是红色王老吉的品牌定位咨询题。

其原来的广告语“健康永恒，永久相伴〞事实上是一个较模糊的概念，企业无法答复王老吉是什么，消费者更无法答复。

正如奥格威所讲：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎么样写广告〔创意〕。

那个咨询题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。

通过细致的市场调查，成美公司发觉，消费者在饮食时〔特殊是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时〕，特殊盼瞧能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火〞的功能，而王老吉的“凉茶始祖〞的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火〞形象提供了有力的支撑。

最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火〞，这一要害性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉〞的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

品牌定位，要紧是通过了解消费者的认知〔而非需求〕，提出与竞争者不同的主张。

具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对
手的认知、优劣势等等。

又因为消费者的认知几乎不可改变，因此品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。

假如人们心目中对红色王老吉有了明确的瞧法，最好不要往尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌〞。

因此，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业制造生存以及扩张的时机。

加多宝并不了解消费者的认知、购置动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购置要紧是因为高档、有“吉〞字喜庆。

为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。

研究中发觉，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，缘故不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理抚慰〞、“上火不是太严峻，没有必要喝黄振龙〞〔黄振龙是凉茶展的代表，其代表产品成效强劲，有祛湿落火之效〕。

而在浙南，饮用场合要紧集中在“外出就餐、聚会、家庭〞，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发觉该地的消费者关于“上火〞的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人咨询津，被讲成了“会上火〞的危险品。

〔后面的跟进研究也证实了这一点，发觉可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放〕。

而他们评价红色王老吉时经常谈到“可不能上火〞，“健康，小孩老人都能喝，可不能引起上火〞。

可能这些瞧念并没有科学依据，但这确实是基本浙南消费者头脑中的瞧念，这也是研究需要关注的“惟一的事实〞。

这些消费者的认知和购置消费行为均讲明，消费者对红色王老吉并无“治疗〞要求，而是作为一个功能饮料购置，购置红色王老吉真实动机是用于“预防上火〞，如盼瞧在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采纳药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的瞧法，那么发觉红色王老吉的直截了当竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火〞的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火〞的功能，仅仅是间接的竞争者。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐讲“正宗的可乐〞，是因为它确实是基本可乐的制造者。

研究人员关于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。

结果讲明，红色王老吉的“凉茶始祖〞身份、神奇中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料〞的。

由于“预防上火〞是消费者购置红色王老吉的真实动机，显然有利于稳固加强原有市场。

是否能满足企业关于新定位的期瞧——“进军全国市场〞，成为研究的下一步工作。

通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒〞在全国广为
普及，“上火〞、“祛火〞的概念也在各地深进人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

至此，尘埃落定。

首先明确红色王老吉是在“饮料〞行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料〞，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦瞧足球……
如此定位益处有四：
一、利于红色王老吉走出广东、浙南
由于“上火〞是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶〞那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国完全扫除了障碍。

二、利于形成独特区隔。

同时，王老吉的“凉茶始祖〞身份也是“正宗〞的保证，是对将来跟进品牌的有力防备，而在后面的推广中也证实了这一点。

肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进进肯德基连锁的中国品牌。

三、将产品的劣势转化为优势
⒈淡淡的中药味，成功转变为“预防上火〞的有力支撑；
⒉3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能〞，不再“高不可攀〞；
⒊“王老吉〞的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗〞的最好的证实。

四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区不于王老吉药业的“药品〞、“凉茶〞，因此能更好促成两家合作共建“王老吉〞品牌。

目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——?药侠王老吉?。

广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区不，鉴于加多宝是国内惟一能够生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料〞。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要缘故，特殊是“辛辣〞、“煎炸〞食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的根底上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部同意该报告的建议，果断下令马上依据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广
“开创新品类〞永久是品牌定位的首选。

一个品牌假如能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它明白和同意了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

可见，王老吉的成功，要害在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火〞，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直截了当碰撞竞争，开发了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的根底。

强势的广告推广
盼瞧使品牌占据消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的根底上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广那么是使品牌深进人心的重要手段。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作确实是基本要推广品牌，让它真正地进进人心，让大伙儿都明白品牌的定位，从而持久、有力地妨碍消费者的购置决策。

成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉〞，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

在第一时期的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，防止出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶〞区分开来。

加多宝副总经理阳爱星曾讲：在最短的时刻里使王老吉品牌深进人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特殊是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。

王老吉始终把中心电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投进不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地点卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的缺乏。

王老吉的广告投进可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投进1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投进增至4000多万，2004年广告投进1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投进更是猛增，全年投进2个多亿。

在中心电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份共同投资1200万元拍摄的电视剧?岭南药侠?开始在中心电视台及一些地点台酷热播出。

该剧以王
老吉创始人为题材，以“隐性广告〞的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了非凡的宣传效果。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵瞧球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在快乐地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用可怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉〞，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购置。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有非凡的手笔。

全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉〞迅速成为老少皆知的口头禅。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于同意的有用物品，免费赠予。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直截了当刺激消费者的购置欲瞧，将产品包装作为要紧视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。

〞餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。

正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么〞，“有什么用〞有了更强、更直瞧的认知。

目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

在频频的促销活动中，同样注重了围绕“怕上火，喝王老吉〞这一主题进行。

如最近一次促销活动，加多宝公司进行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行〞刮刮卡活动。

消费者刮中“炎夏消暑王老吉〞字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

如此的促销，既到达了即时促销的目的，又有力地支持稳固了红色王老吉“预防上火的饮料〞的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了接着稳固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部〞外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与操纵，推行“火锅店展市〞与“合作酒店〞的方案，选择要紧的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店〞，投进资金与他们共同进行节假日的促销活动。

由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进进餐饮渠道，成为要紧推举饮品，同时加多宝能够依据现场的特点布置多种有用、有效的终端物料。

在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

这种大张旗鼓、诉求直瞧明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下往，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

有力的营销手段
有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏〞。

王老吉的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可开展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。

如此的营销模式有利于市场的治理，也能非常好地操纵整个价格体系，如同娃哈哈的联销体——利润在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系非常好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱，〔完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司〔王老吉生产厂家〕各大区就开始规划明年的营销方案了〕，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱〔完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱〕，邮差商需求终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。

各流通环节价格体系与利润关系如下表〔涉及商业机密，不提供某些数据〕：
渠道建设
在销售渠道上，王老吉大胆创新，开发销售渠道的蓝海。

王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快〞字，确实是基本同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来讲是用五条腿走路。

王老吉渠道的分销网络建设采纳RMS系统〔线路治理系统〕，业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录进RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录进，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。

以下是王老吉各个渠道的操作要点：
1、现代树形象：现代渠道的进场费、堆头费等费用由王老吉担当，产品由当地经销商直截了当供货。

现代〔KA〕渠道操作的全然准那么第一条是比竞品位置显眼、多、时刻长。

例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一〞节要搞陈列活动，一般要提早实施，在3月份开始就与超市鉴定
3-5月份的长期堆头协议了，如此还防止到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道往，给消费者以王老吉产品畅销、新奇的感受；第三条是单支王老吉零售价永久维持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永久是6联装和12联装。

2、批发上规模：王老吉在流通渠道要紧开展有一定配送能力的邮差商〔分销商〕，分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。

批发渠道的活动大多采纳常规的搭赠促销手段，例如平常搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。

但往往采纳限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

3、小店建网络：王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常治理中，要求每个业务人员每人天天要访咨询35家终端点，每人天天要开发3家新客户，每人天天要张贴30张以上POP，每人天天要包3个冰箱贴，用量化治理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术〞同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围〞的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这确实是基本王老吉强势的终端所在。

4、餐饮搞拉动：餐饮渠道是王老吉发家的地点，在餐饮搞拉动，要紧是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。

在一个中心市场〔省会都市〕，王老吉每月的品尝品有500箱以上，投进非常大。

推广方式是聘请促销小姐，每人天天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。

所以，活动前要搞好“海路空〞生动化工作，“海〞——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路〞——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空〞——空中有吊旗，甚至独创要求围裙要到达30米/店〔30张冰箱贴〕。

顺便提一下，王老吉在日常治理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想方法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，如此非常好解决了经销商的后顾之忧。

5、特通寻突破：王老吉的特通渠道要紧是网吧和夜场，网吧的要紧操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。

夜场的要紧操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚进场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠予2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。

6、2004年起，王老吉凉茶正式打进洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店〞，提供尝品，搞公关营销。

现在我们不难发觉，几乎每个一、二线都市的商场、超市、士多店都能够瞧到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等。

王老吉的终端建设工作特不细致，例如要求每一名业务人员天天必须在终端士多店张贴POP
宣传画60-70张等。

无孔不进的终端宣传使王老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、买得起、乐得买。

在终端建设上，王老吉精耕细作，表达了“终端为王〞的道理。

团队编制
1、人员王老吉把全国销售市场分为6大区，区域内销售人员编制如下：
在办事处层面，还设置财务，人事，监察，企划四个部门，要紧是更好的为销售部门效劳。

相对其他快消品同行，王老吉的薪酬非常有竞争力，应该在软饮料排前3名，例如王老吉编外人职员资可拿1500元/月，干满一年的职员可参与公司年底花红奖励，据了解，初级业代年终奖可拿5000多元，高级业代年终奖可拿10000多元，在高薪的鼓舞下，职员的工作积极性非常高，业绩所以一路飙升。

2、日常治理：王老吉对业务员的治理要紧是每日汇报制度，业务人员的日报表格式如下：
主管天天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级部门汇报，上级主管可从日报表中一览无遗了解市场一线的信息，如有可疑的地点，可喊业务人员把他们的访咨询表上来进行抽查。

3、绩效考核：王老吉的绩效考核最要紧一点是采纳“60%的全然工资，40%的绩效工资〞方式，业绩达成60%就可按业绩完成比例拿绩效工资了。

如此保证了业务人员全然生活，也鼓舞职员努力制造业绩。

费用治理
1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端〔批发〕陈列、终端〔批发〕拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

2、费用使用：王老吉的费用使用非常灵活，各大区、办事处、联络站的主管可依据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销〞的流程进行。

良好的品质口味
王老吉凉茶以中草药为原料，要紧有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。

夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；仙草有清热解暑、利湿解毒的成效；金银花有抗炎、解热抑菌等成效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的成效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有清肝明目、清热疏风的成效；(globrand)甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来瞧，王老吉“预防上火〞的成效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，关于健康意识日益提高的消费者来讲，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，成效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也非常难同意，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要缘故。

王老吉通过反复的口感测试后，改变了过往微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。

王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

所以，王老吉还在包装设计、危机公关、团队建设、费用治理等方面都有出色之笔，众多环节的出色表现，终于使偏安广东一隅100多年的广东凉茶走向了全国市场。

王老吉引爆凉茶市场的成功给了我们企业许多启迪和考虑，中国是目前世界上品牌能够跳跃式开展的一块宝地，也许时机就在周围，要害是我们是否拥有掌握时机的能力。

总结
红色王老吉的巨大成功，全然缘故在于企业借助了行销广告公司的力量，发觉了红色王老吉自身产品的特性，寻寻到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定。