消费者行为学---学习与记忆

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❖ 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺 激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如： 对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。
❖ 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化 。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的 愉悦感之间的联系而获得成功。
5.4.2记忆的系统与机制
信息感觉 记忆 复述 Nhomakorabea短时 记忆 编码
长 时 记 提取 忆
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
信息加工与记忆贮存
感觉记忆
❖ 感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储 。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只 留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。
❖ 特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉 信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复 制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。
❖ 学习强度：习得行为或反应不被遗忘、能够持续 的程度。
❖ （1）被学习事物的重要性 ❖ （2）强化 ❖ （3）重复 ❖ （4）表象：指曾经感知过的事物的形象，是想
象的基本材料。
营销启示
❖ 要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够 成为消费者所追寻的目标；为了引导消费者做出 第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的允 诺，以此作为强化，或者说以此使消费者目标得 以达成。
例:购买爽身产品以 去除异味
❖ 惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以 降低一个反应发生的概率，叫惩罚。
若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买
强化的应用
1、 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。
2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、 折扣、奖励之类的“额外”强化。
❖ （2）记忆能够影响消费者的注意过程 ❖ （3）记忆影响消费者对产品、服务及其价值的理解。
营销启示
❖ 消费者接触的信息太多，能够进入其记忆并被长期保持 的实际上只有很少的一部分
❖ （1）要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消 费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆
❖ （2）企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为
❖ 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会 那么着迷？
❖ 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如 此着迷、上瘾？
❖ 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏 厌倦了？
3.1.1 消费者学习的概念
❖ 学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或
行为潜能的比较持久的变化。
❖ 消费者学习：消费者在购买商品和使用商品过程
❖ 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： ❖ 第一组无动于衷； ❖ 第二组表现出捕鼠行为； ❖ 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿
； ❖ 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
❖ 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来 获得说明。
❖ 你们当中多少人每天都玩游戏？
❖ 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？
列在一起 ❖ 刺激泛化是一把“双刃剑”：冠生
园
刺激辨别
❖ 刺激辨别是消费者将某一刺激与另一刺激相区分的 学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺 激予以不同反应的学习过程。
例如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙, 请认准蓝瓶的钙。
3.4消费者的记忆与遗忘
❖ 3.4.1记忆的含义 ❖ 3.4.2记忆系统与机制 ❖ 3.4.3遗忘及其影响因素 ❖ 3.4.4遗忘的原因
巴甫洛夫经典条件反射过程
食物 UCS
无条件刺激
铃声 CS
条件刺激
唾液分泌 UCR
无条件反应
唾液分泌 CR
条件反应
经典条件反射过程中消费者学习
红豆诗歌 UCS
红豆内衣 CS
美好情感 UCR
美好情感 CR
经典条件反射过程中消费者学习
广告
喜爱
搜集信息 产品试用
3.2.1经典条件反射理论及其应用
❖ 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物 的相互联系。
要求消费者亲眼观察到模 特并个不人示行范为行。为 ， 消费者也 不被要求要去想象象模特正 在不执展行示某具种体行的为动。作相和对结的果， 消，费而者是会通被过告讲知述和主他题们，相使类消 似费的者人想如象何一在个特模定特的在环不境同下情 执况行下某，种如行果为采。取某一行动会 得到怎样的效果。
学习强度的影响因素
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
消费送到你家里的免费爆米花
用试用时赠送的优惠券购买第二份 爆米花
以全价购买爆米花
3.2.3 经典与操作性条件反射的区别
认知学习理论
认知学习理论认为：学习是个体对整个问题情景进 行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题 之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。
刺激 （口香糖）
厂家期望的反应 （试用）
强化 （味道好）
增加对该 口香糖的购买
操作性条件反射理论在营销中的应用
操作性条件反射理论特别强调强化物对学习 的重要性，因此企业应在营销实践中格外重 视产品质量的一致性。
1.通过强化引导消费者的行为 ❖正强化 ❖负强化 ❖惩罚
2.通过塑形引导消费者的行为
强化理论
学习理论类型
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
操作性条件 反射理论
3.2.1 经典条件反射理论
经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫 提出。
内容：借助某种刺激和某一反应之间的已有联系， 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之
间的联系。
经典条件反射实验情境
经典条件作用形成基本过程
消费者接触的信息太多能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很少的一部分1要了解消费者的记忆机制即信息是如何进入消费者的长时记忆有哪些因素影响消费者的记忆65542感觉记忆感觉记忆短时记忆长长信息复述编码提取忘记丢失忘记丢失忘记无法提取信息加工与记忆贮存感觉记忆又称瞬时记忆
消费者行为学---学习与记忆
❖ 班杜拉认为行为习得有两种不同的过程： 1.通过直接经验获得行为反应模式的过程； 2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得行为 的过程 。
消费者的观察学习
示范行为 及其后果
注保再动 意持造机 过过过过 程程程程
学会并执行已被 模范证明的行为
观察学习的过程
三种观察学习
外在模特学习 隐喻模特学习 口头模特学习
❖ 强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 ❖ 强化物：凡能增强某个反应发生概率的刺激物，叫
强化物。 ❖ 强化物的分类：强化与惩罚
强化与惩罚
❖ 正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的 概率，叫正强化。
例:购买某种物品后得到 别人羡慕的目光
❖ 负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生 的概率，叫负强化。
而经典和操作性条件反射理论强调的是在刺激联想基 础上的后果。
顿悟
❖ 德国完形心理学家科勒：最早对行为主义学习理论 提出反对意见。（黑猩猩目的受阻实验）
❖ 顿悟：顿悟是主体对目标和达到目标手段之间关系 的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理 解到整个情景中各成分之间的相互关系，顿悟就会 自然发生。
营销启示
❖ （1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内 就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量 可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关 系，还需要采取一些间歇性的强化手段。
❖ （2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。 ❖ 是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。
操作性条件反射下消费者学习
认知的变化是相对持久的。
（4）消费者学习包含从简单到复
杂的各种学习过程。
脑白金广告是如何取得成功的 ？
学习的类型
加强型学习
根据学习的效
果
削弱型学习
重复型学习
3.1.3 消费者学习的作用
❖1、通过学习获取有关购买的信息 ❖消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提 的。信息获取本身就是学习。 ❖2、触发联想 ---接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、
❖ （3）逻辑记忆——以概念、判断、推理等为内容的记 忆（对商品质量、功能、质量标准、使用效果测定等的 记忆）
记忆的作用
❖ 消费者在购买决策过程中，能够把过去关于某些产品的 知识和体验与现在的购买问题联系起来，从而迅速的做 出判断和选择。
❖ （1）记忆使消费者对所遇到的产品或服务能做出合理 的预期，并使之能有选择的接触他所希望购买或有兴趣 购买的产品。
3、对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩 具、优惠券之类的“额外”强化。
4、免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。 5、 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购
物场所令人愉快。 6、利用广告提高消费者的强化预期。
塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、 改变某些行为发生的概率的过程。
特殊联想
· ❖联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。
❖同样的刺激或暗示，对于不同的人可能会激发不同的联想。
❖3、影响消费者的态度和对购买的评价 ❖当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的 评价和选择标准也将发生改变。
消费者学习的方法
1.模仿法 2.试误法 3.观察学习法
消费者通过观察他人的行为，获得示范性行为的象 征性表象，并作出或避免作出与之相似的过程。在 消费过程中消费者自觉不自觉的观察他人的消费行 为，并以此指导自己的消费实践。
3.2 有关消费者学习的理论
❖ 3.2.1经典性条件反射理论 ❖ 3.2.2操作性条件反射理论 ❖ 3.2.3认知学习理论 ❖ 3.2.4社会学习理论
❖ 极具形象性的词汇更容易学习和被记住。
刺激泛化
刺激泛化：对某种特定的刺 激所作的反应会扩大到其他 相类似刺激的反应中。 （“ 一朝被蛇咬，十年怕井绳” ；“惊弓之鸟”）
❖ 刺激泛化在营销中应用
产品策略：仿制品 包装策略：类似包装 品牌策略：品牌延伸 广告策略：“宁城老窖，塞外茅
台”“太和时装，女人的世界” 商品陈列：多种品牌的洗手液陈
（1）模仿法
模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有意 的、主动的，也可以是无意或被动的。可以是机 械性的，也可以是创造性的。
郭富城头
竹炭产品无所不在
（2）试误法
试误法指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情 景和一定的反应之间建立起联结。 如：渴了——喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等
（3）观察学习法
`
猫咪天生会捉老鼠吗？
❖ 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组：
❖ 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫 的捕鼠行为；
❖ 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为；
❖ 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；
❖ 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买 行为的过程。
第一节 学习概述
1、学习的概念
（1）学习是因经验而产生的。消费者可以通过观 察、思考、实践等多种途径学习。 1）经由有计划的练习或训练而产生的学习 2）由偶然的生活经历而产生的学习
`（2）学习可以带来行为和认知的
变化。
`
（3）消费者学习所引起的行为或
`
❖ 3、自然恢复 已经消退了的条件反应，经 过一段时间休息之后，当条 件刺激再次出现时，条件反 应会重新恢复。
❖ 在营销中的应用：启用“老字 号”（美加净、同仁堂）
3.2.2操作性条件反射理论
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反 应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化 物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由 条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强 化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直 至不再出现。
重复对高认知率和低认知率品牌的影响
❖ （1）商标的最初显露水平对学习影响最大 ❖ （2）每周重复刊播一次较每2周或每4周刊播一次
重复学习的效果更好 ❖ （3）对于知名度较低的商标，其相对收获率要高
于具有较高知名度的商标。 ❖ 信息重复的次数和重复的时机均影响消费者的学
习强度。
表象
❖ 表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想 象的基本材料。（如商标名、企业名或宣传口号等 ）
记忆
❖ 是过去经验、知识和信息在人脑中 的反应，一般包括以下环节
外部信息 摄入
信息编码
信息储存
需要时的信息提取
记忆的种类
❖ （1）形象记忆——以感知过的消费对象的形象为内容 的记忆。（视觉记忆，听觉记忆起主导作用）
❖ （2）情绪记忆——以体验过的某种情绪为内容的记忆 。（对曾经参加过的新产品发布会热烈的气氛、个人心 情的记忆）
黑猩猩学习实验（1914--1920）
潜伏学习
❖ 托尔曼与霍齐克1930年进行了关于潜伏学习的实验 。
❖ 结论：在既无积极强化也无负面强化的条件下，学 习仍可采用潜伏的方式发生。
❖ 当消费者要达成某种目标时，潜伏的学习会通过外 显行为表现出来。
3.2.4消费者的观察学习（社会学习理论）
❖ 阿尔伯特·班杜拉,新行为主义的主要代表人物之一， 社会学习理论的创始人。