中国企业管理营销新概念听课笔记整理

中国企业管理营销新概念听课笔记整理
第一讲市场竞争新概念
为什么提出新概念，这是因为市场竞争发展到了新的阶段，出现了大量的新现象和新事物，需要用新的概念给予概括，新概念是新事物丰富内涵的高度概括，新概念是新事物本质特征的判断，现实的事物只存在于三维空间中，只有在想象中才能冲破现实的空间，实行多维空间的思索，而只有掌握了新概念才能实现这种思索，但人们冲破现实空间进行思考，才能获得思维的自由，有了思维的只有才会有行动的自由，要为市场竞争的成功者，首先就要追求思维的自由。

一、新概念产生的客观要求
1、动态平衡
静态平衡是不稳定的，动态平衡才是真正的平衡，动态平衡能产生巨大的平衡力。

外部环境每时每刻变化，我们要根据外部环境变化及时制定出变化。

作为企业的领导人有战略的责任感（紧迫感），作为职工要有科学的奋斗精神（经营精神）。

2、危机——成功
危机—防卫策略—通过调查把危机变成机会—把范卫策略转化为发展策略
3、障碍——机会
排除障碍—客户困难—有了机会
排除4个效应，就排除了障碍
1、物的效应的满足：质量好，存在需求，但服务不到位，没有进行商业沟通
2、所有效应的满足：懂得资源互换，倒的概念
3、地域效应的满足：如果打入地方保护市场，和当地企业分作
4、时间效应的满足：做到淡季不淡
二、新概念内涵分析：（十个概念）
1、假设：人们在处理各种事物的过程中，总是要对所接触的事物有个基本判断，这就是假设。

假设成功概率的高低，说明一个人的水平。

①假设是对事物基本和总体的判断
②假设是对事物趋势的判断
③假设是一种概率的分析
做事情要先有效后正确，
张家界3大特点：有曲的谎言（高雅有效），美丽的强盗，诚实的骗子
2、共赢：所谓共赢，通俗地讲，就是在商业交易活动中，双方没有输家。

李嘉诚：赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖。

认识自己的角色不谦虚，认识到别人的角色不狂妄。

共赢与其说是经商的原则，不如说是经商的信念。

3、胜算：人们在买东西或签合同时，首先要“算”算什么？既不是算便宜，也不是算贵，而是算“值”。

在做生意时要有意识的忽视点什么，先赚过客再赚顾客。

作为一个经营者，在经营过程做要知道所失，着眼所得。

4、神人：所谓神入，是指要全神贯注到对方的立场上开展经营活动。

①重视调查
②调查什么（诉求点：消费者最关系的是什么）
5、创先：市场竞争有如竞技体育，胜利者就是抢先一步。

①把缺点看成特色
②不要自我完美：现实事物都是不完美的，只有想象才是完美的。

要领先不要完美，要创新不要完美、要有效不要完美，要个性不要完美。

优秀的领导能容忍缺陷，能容忍缺陷才能聚集人才
6、利基：通俗地讲，利基就是指利润的基础。

利基市场是为了特殊的消费者群生产，能够充分满足他们的需求，所形成的不可替代的市场。

①必须找到利基市场
②利基市场必须一个一个建立
③建立利基市场，想找着利点，后做辐射面
细分定位找着利点，从潜在和现实中找到空位。

没有饱和的市场，只有饱和的产品。

不是没有市场，是没有定位意识，就找不到市场。

不能把市场看成是统一无差别的，而是可以裂变的，才裂变的市场是朦胧的，需要唤醒的。

唤醒后就要锁定。

客观冷静认识自己的优势，认识自己的优点比缺点难。

人们往往把优点当缺点。

别人用很大力气才做好，你不费力气就做好的就是你的优点，反之就是缺点。

要想定好位，一定要进行认真的策划。

并接受实践的检验
定位存在的问题：没有定位意识，乱定位；定位后泛化，没有重新定位；定位不是钻空子。

7、虚拟：所谓虚拟，就是依靠信息，通过一种网络式的联盟，已达到经营目标
的经营方式。

8、共生：共生是一种自然现象，也可沿用到市场竞争中。

竞争不是在已定市场内的你死我活，也不是在互相搏斗中的两败俱伤，竞争是一种唤醒是相互助长，竞争的结果是双方成长。

9、借力：形象地说明借力有三种形式：一种是撑杆跳，二种是太极拳，三种是踢足球。

要想借好利要先策划两个问题：借谁的力，借到什么程度。

竞争2种：水落石出，水涨船高。

10、造势：造势就是给消费者心理以一种外在的推动力，造成购买动机惯性。

①善于抓住一个事件
②要抓住机会，机会是找来的
③需要精心策划，不是盲目行为
智慧就是超时空的思维，思维是概念的运动。

掌握新概念的目的在于产生智慧，所谓智慧，是指能进行超时空思维，而思维是概念的运动，概念本身还不是智慧，而当人们用概念去思维的时候，就能产生智慧，这里向人们提供了营销新概念期待人们用新概念去思维而产生智慧，这就是这一讲要达到的目的。

第二讲出奇制胜的营销策划
生产点什么，然后再想法卖出去的时代已经过去了，也许企业生产的是高质量的产品，也不一定会有市场。

从经济形态分析，在我国短缺经济已经成为过去，新的需求还会产生，但短缺的缺乏很快就会引起一场大战，被各种牌号的产品填满。

从市场形态分析，在我国已经完成了卖方市场向买房市场转变，没有特色的经营就会被市场拒之门外。

从竞争形态分析，国际的竞争就在国内，我们的直接竞争对手是世界排名前列的大企业，缺乏新的营销思路，竞争中必然会败下阵来。

在这样的形势下，营销已经很难直接达到目的，营销没有直线。

营销的概念不再是简单的把东西卖出去，而是排除障碍，克服困难，解决问题。

营销也变成了文化活动，传递给消费者的信息要有丰富的内涵，必须是消费者可接受的概念，营销变成了智力较量。

过去的资源是从土地中开发出来的，现代的资源则是从头脑中开发出来。

策划是从人头脑中开发资源的活动。

成功的营销必须策划。

一、对营销策划的正确理解
1、什么是营销策划：是企业通过一定的策划，制定出一定的策略，表现企业经营目标的营销活动。

①营销策划和决策的关系：决策离不开各种方案，拍板后如何实现决策，达到目标。

如果缺乏策划不会有高质量的决策，还会出现错误决策。

②营销策划和建议的关系：建议是很宝贵的，但建议本身不是策划，只是策划的依据。

打折:长期打折是不行的，到最后不打折就不行了
2、策划的结构
（顾客、竞争、企业）3者不可偏废，背离了一个内容都不是好的营销策划。

无论怎么策划都是为了赢得顾客，赢得人心。

不管怎么策划，都是为了战胜竞争者。

通过战胜竞争者使企业得到发展。

策划是为了让企业得到发展
策划分为3类：赢得客户、战胜竞争、企业发展
3、策划构成要点
①目标：目标决定了策划的性质和质量。

目标不等于指标，要包括指标、规范、价值。

②信息：策划不是凭空想象的产物，必须以一定的信息和必要的调查为依据。

信息有3种:别人不知道我们知道（很难找）；别人不能利用我们能利用（特殊实力）；别人没有意识到我们意识到。

别人没有意识到我们意识到的是重点。

信息域：任何信息实质上都是一系列，逐渐集合起来的事实。

当接触到某一信息，就了解到某一事实，其实背后连接着多种事实，存在着深层次的内在联系。

这种信息不是一般的因果关系，和时间系列，而是存在着“解释因素”。

③创意：创意是策划的灵魂，策划的质量取决于创意，创意不是天才的产生，创意也是有规律的。

创意产生：深切体会强烈渴求，长期思考触发事件，产生灵感。

创意必须是新奇的，内在必须是有理念的，不能违背赢得客户、战胜竞争、企业发展。

解决2个问题，就能做出创意
第一、弱化思维定势（思维惯性）
思维惯性能提高工作效率，但不利于进行创造。

5种思维定势：权威思维定势；从众思维定势；为书本的思维定势；为经验思维定势；非理性思维定势。

第二、转换一下思维角度
看问题要多角度，了解事情的本质。

例子：如一个公家汽车修理厂没生意，司机都愿意去私人地方修车，这样有回扣。

作为一个国营企业怎么竞争。

去私人那修满意：司机谁不满意：管车的人
去大的单位谈，每次修车书面出维修单给单位，注明修理费用，维护更换配件。

告诉单位这样可以节约多少费用，这样单位就会指定到你这里修车。

④控制：涉及2个问题
第一、创意能不能落实
第二、落实怎么落实所经历环节能否控制
⑤理念：人们为了追求真理的信念。

没有理念的企业就会漂移，策划好也会产生相反的结果。

企业的3个识别系统：理念识别系统、行动识别系统、视觉行为系统
理念在转化为行动的时候，就变成了一种道理，指导着现实的策划行动。

二、成功策划的类型
成功只代表过去，模仿过去容易失败。

策划活动是创造性的活动。

成功策划的类型
1、在消费者心目中确立新的概念
不是主观想象，是经过调查了解消费者需求；宣传产品是，策略明确；陈述理由时，应当体现企业情意
①唤醒：消费者原来的需求是朦胧的潜在的，通过策划阐述一种理由唤醒消费者。

②提示：消费者没有重视的事情，给予明确。

③比喻：用消费者熟悉的概念来比喻新产品的概念，容易树立新的概念。

④确定：把某个概念用一种表现方式，让他确立下来。

⑤创造：创造就是要编一个故事。

人们不只是满足与产品的特征，更希望了解后面的故事。

2、与消费者进行感情的沟通
消费者产生购买行为的最终原因是需要，直接触发购买动机的是感情。

好的策划注重对消费者感情的沟通。

①理解
②关心
③煽情
3、提高策划的文化品味
商业活动向高层次发展，人们消费活动不仅要达到某种实用效果，还要达到某种品味，满足兴趣上的偏好。

①赋予商品新的意义
②让商品背后有个故事
③商品变成某种活动道具
④策划中应尽量隐蔽商业动机：当使人们的注意力集中在某种兴趣上，商家就越容易实现自己的目的。

⑤以人们关注的事件为主题
第一、对事件保持高度敏感性（根据事件策划，不能等事件）第二、创造某种事件
第三、依托某种事件制造新事件
不管怎么策划，离不开基本的（质量、服务、信誉）问题。

如果基本问题没有处理好，策划成功就会臭名远扬。

结束语：营销策划的成功能产生巨大成效，它产生长胜出奇制胜的促销成效，而且能极大地提高企业知名度，但策划一定不能背离企业经营的主题，那就是质量、服务、信誉。

但企业的知名度提高后，如果在主题内容上出现问题，会给企业带来灾难性的后果。

第三讲研究市场与驾驭市场
前言：市场是企业的生存空间，有了市场企业才能发展自己的事业。

对企业来讲，最重要的财富不是金钱，而是拥有的市场，金钱与市场结合起来才是资本，金钱不能与市场结合起来，那是为别人提供市场。

优秀的营销工作者懂得一个道理：事事都想赚钱必然赚不到钱，因为为了赚钱而丢掉了市场，以后便无钱可赚，有陪右赚才能赚大钱，因而在赚钱与市场发生冲突的时候，就要抛开赚钱而抓住市场。

市场对企业来讲，市场与用户是个等同的概念，占领市场就等于占领人心，提高市场占有率就是提高人心占有率，作为营销的首要工作，就是通过信息和调查认
识和寻找自己的市场，然后就要制定策略去占领市场。

一、对市场的基本认识
1、市场：从经营的角度是用户和用户的集团
2、市场分类：标准是看购买者有无赢利目的（消费品市场、工业品市场）
消费品市场：非耐用品：方便、网点（外行购买）
半耐用品：花色、商店牌号
耐用品：性能、品牌
工业品市场：提议者(使用者、专家）
赞助者（科室)
决策者（领导）
执行着（采购员）
最后只是在一定程度上决定买，推销对象，首先不是推销决策者，因为他们不了解具体情况。

将其周围人工作做通，再做决策者工作。

二、市场信息(线索）
1、概念：认识事物中间环节、事物的表征可以消除事物的确定性。

2、信息的4个特征：时间性、发生、应用提前期
分散性：没有固定发生地，偶然性，多条合在一起
间接性：苗头、先兆、因果关系。

人人知所见，人人所为思，因此我就能意识到信息后的机会。

机会属于有准备的头脑，三个准备(动机准备、观念准备、才能准备）。

首先是动机的准备
再创新：一种启示、反其义而思之，发展看问题。

3、发展的看问题：现在是零，将来是无限
渠道：公开资料，发动群众，社会力量
机会属于有准备的头脑
三、市场调查（专题活动）
1、调查思路：供求资料
求：社会需求不等于市场需求，市场需求4要素（市场需求包括社会需求，调查购买能力，解决购买能力，激发购买欲望）
求的2个方面：基本用户需求和其他用户需求
建立用户档案，分出普通客户和基本客户。

调查现实需求，还要调查潜在需求：更多注意力放在潜在需求上。

购买的顾客还会不会再买。

多想想用处思路就开阔多了。

2种技术交叉也能刺激新需求，注视社会动向，每种社会动向都会有新的需求。

供：某种产品社会供应总量
、企业在同行业中地位、企业所具有的优劣与劣势。

要先发挥优势后客户劣势。

影响优点的缺点一定要客户，不影响优点的缺点不用克服。

从经营的角度看，小是美妙的。

大要控制住人权和财权，但经营权和分配权要下放。

质量要求
内在：性能稳定
外在：造型新颖
包装：美观牢固
服务：周到及时
是个内涵树立一个观念：用户满意的质量才是最好的质量。

质量确定准则：是度的概念。

质量不是固定的概念，是经过调查客户满意的那个度。

价格资料：
供求关系，如满足顾客高需求，
生产厂家变化状态，多低少高
调查领头企业的资料，如果你是第一了解谁调查你
所满足的需求商誉如何
满足高级需求，生产的量不能太大，价格也不能太低
商誉高不能轻易降价，要降价就要说个理由，不能说明理由，消费者就会猜测。

2、市场调查的方法
方法：
访问法：利用事先设计好的问卷，对被调查者进行询问的方法。

访问法3种：面谈：事项拟定调查提纲，统一提问方式。

统一抽样原则。

邮寄：成本低，但回复率低。

对方肯定与否定回答，对方简单回答，吸引对方回答。

电话：往单位打，并进行分类
观察法：销售现场观察法：站柜台（领导看）、统计(是其所是，不是其所不是）
使用现场观察法：多用在机械设备上，让工人提供情况，改进设备。

竞争对手观察法:了解竞争对手是谁，了解对方的策略。

要用迂回的策略，
了解对手的客户使用情况。

实验法：试销法：试销、模拟销售、投射法（试销人家容易拿来主意，改进后销售）
模拟销售：把所有产品样品拿出，给一批有代表的消费者选择，选择量大的进行生产。

投射法：经过试验调查来定出品牌，广告更是如此
始终要知道销售的目的
结束语：营销确实是一项具有很强艺术性的工作，但必须明确一点：营销首先是科学，如果说不能意识到这一点，营销就会迷死方向，一时的成功就会导致最终的失败。

自然科学研究的基本手段是试验，作为社会科学的营销，其研究的基本手段就是调查，调查不能是盲目的实践，而是按照科学思路展开的有目的的活动，调查为营销提供了运营的方向，调查最能印证营销成效，调查是企业竞争致胜的法宝，因此只有深刻全面的研究市场才能运用自如的驾驭市场。

第四讲市场赢家的科学决策
前言：营销需要效率，但首先需要正确的方向，如果在方向上出现偏差，那么效率越高效果越差。

因此就提出了科学的决策问题。

科学的决策不是来自一时的灵感，更不是感情冲动的产物，至于说决策只要胆大就够了，完全是荒唐的见解。

科学的决策需要按一定原理和程序展开。

科学的决策是在预测基础上展开的，预测提供了市场演变的方向。

在现实中，预测与调查不可分离，预测是在调查所提供资料基础上展开的。

一、市场预测
1、市场预测的概念：利用市场调查和统计资料，对市场需求趋势所做的描述。

2、市场预测的原则：
连续性原则：过去预测将来(不准）
相关性原则：原因预测结果（太难）
类推性原则：此事预测彼事（可行），知名度（多少人知道知名的，多少人知道自己的）、经营经验（知名店经营多久、自己经验多久）、竞争条件（知名店旁边竞争情况、你自己店旁边竞争情况）
谈判之前必须要有方案，最好有几个方案，有把握先抛没把握后抛，不能在对方基础上修改方案。

3、市场预测方法：
德尔菲法：
①提出预测分别找20位专家
②提出初步意见
③相互参考专家意见,修改意见(盖住名字)
④提出定数意见(一般会是2种意见)
⑤进行判断(采用主观概率法)
首先按提出方案双方人数区分，然后按以往预测成功情况，再按这个情况分别打分，然后分别打分比较。

此方法贯彻原则：背靠背原则(容易被权威垄断、被夸夸奇谈浪费大量时间、遇到抬杠的人）、反复修改原则（第一次凭直觉、第二次凭经验知识）
3、应注意是科学的原则而不是卜卦
科学预测体现规律，规律是内在联系及其趋势，预测是趋势。

目的确定事物演变方向
二、经营决策
1、经营决策的概念：企业确定目标并从2个以上的经营方案中，选择一个的工作过程。

决策是领导者责任，却不是领导者所有的工作。

程序性决策：执行过程中进行的决策。

（分权，交给下面决策）
非程序性决策：重大事物进行决断做出的决策。

（集权，自己决策）
2、经营决策的步骤
①确定问题：
a明确问题
第一、什么是问题：问题是离开了标准的偏差（标准－现状=问题）
第二、确定标准：要用科学的理论做指导，用经验做出总结。

第三、问题的界定：发生了什么事情、在什么地方发生、在什么时间发生、涉及的面有多大
第四、寻找问题原因：先回答不是什么原因，后回答是什么问题。

第五、确定问题
b制定目标
第一、首先，目标不是指标，目标包括指标、规范和价值。

第二、目标分类：近期远期、主要次要、战略战术、必达期望。

c收集方案
发动群众阶段，需要一定量的方案，标准、可行，而不是全优和满意。

可行
不是全面、完整、慎重、可行的重点在于提出方案的创意，收集创意。

d评价选择方案
标准:可行、满意、全优
选择的结果不是全优而只能是满意。

管理是依附于技术，但不是懂得技术就会管理。

做技术出生学习了管理，懂得满意就好就能做好领导。

e在执行中进行反馈调整
浴盆曲线规律：随着时间推移，失效率是按澡盆曲线运动的。

规律告诉我们，随着时间发展，失效率会有3个阶段:早期失效、偶然失效、耗损失效。

一个决策开始会遇到很多问题，决策后出现早期失效是正常的。

只要失效率在下降就说明我们决策是正确的。

第五讲消费者心理与营销技巧
前言：经营者不应只将注意力放在产品上，更重要的还在于运用自己的创造力来配合消费者的欲望和需要。

企业营销的主动权来源于对消费者的购买欲望、购买规律以及购买过程中消费者心理过程的深刻了解。

我们在制定营销策略之前，作为制定策略的客观依据，首先要研究消费者的购买规律。

一、消费者购买规律模型
消费需求—购买动机（认知、感情、意志，—购买行为—消费目的—满意或不满意
二、影响消费者购买的内在因素
1、需要
生理需要—安全需要—社会需要—尊重需要—自我实现需要
2、认知
尝试—观察—借鉴
3、学习
是指消费者从经验和练习所产生的认识，学习具有更多理性成分。

对商品产生认识更为深刻。

4、感情
爱国感情、乡土感情、留恋感情、纪念情感
5、个性
才能、气质（胆汁质、粘液质、多血质、抑郁质）
消费者分为：信誉型、习惯型、情感型、随机型、冲动型、执行型
三、影响消费者购买的外在因素：
1、家庭
单身级（款式上追时尚）—初婚期（追求完备）—满巢期（孩子为中心）—离巢期（追时尚在意质量）-官寡期间（医疗服务）
2、集体：参照群体，也称榜样群体，它是人们所追求的某种群体的行为规范，反应这类人的行为作为自己行为的标准和目标。

3、社会等级
4、文化：是指广义的社会文化，也就是民族和社会的风俗、习惯、艺术、道德、宗教、信仰、法律等方面意识形态的总和。

5、促销活动
四、产品概念：在市场上能够引起消费者注意，引起消费者购买的一切因素的总和。

1、产品形态：
①产品的品种（质量是圆形，品种是半心）
②质地
③用处:设计新的用处引起新的需求
④样式
⑤品牌
⑥包装：外包装（促进销售）、内包装（保护产品）
2、产品实质:消费者消费中受益的部分
①制造的精度
②效能
③功用：属性功用、观念功用
④方便:有时间消费少，消费时间
3、产品服务：有服务的产品与没服务的产品是2种不同的产品，方便：有时间消费少消费时间。

消费者购买的不是产品而是产品的用途和服务，服务的竞争是二次竞争。

五、定价技巧
定价的3个导向
1、成本导向
成本价值、消费者理解价值、竞争
2、需求导向
3、竞争导向
定价技巧
1、利用消费者错觉定价
①尾数定价法（取九舍十、显得准确、显得便宜），针对低档产品。

②期望定价法（尽量往整数上凑），针对奢侈品990和1000有区别，感觉1000的更高档。

2、迎合消费者心理诉求
①安全心理诉求（买产品送保险)
②习惯心理诉求
③打消后悔定价
3、激发消费者购买动机
①非累进折价（买的越多越便宜）
②累进折价(规定在一定时间内，达到数额给予返利。

高反差高效应）
③组合折价(买单个的贵，成套的便宜）
把畅销产品和其他产品组合销售，畅销产品不涨价，而且价格低。

④季节折价:不要临时降价，要有规律
⑤现金折价：现金交易便宜、提前付款更便宜
⑥商品附赠：宁可多给你东西，也不降价
第一、挤压产品附赠（可用的挤压产品给畅销产品做赠品）
第二、新产品附赠(买老产品送新产品，帮助推荐新产品）
第三、祝愿式赠品
4、挤压产品定价
如果产品已经挤压，以后也不会有好的销路。

算出挤压成本，然后处理掉
挤压成本由4项组成：利息（压的是成品资金）、保管费（库房、人工、水电）、机会成本（如不压着再投入生产的利润）、精神磨损
5、新产品定价
①撇油法：开始卖高价的办法，后期低价或不卖
比较新鲜的产品开始价格高，一段时间后快速降价，因为后期会吸引大批竞争者。

②渗透法：开始卖低价，长期占领市场
开始卖低价，对手降价继续降价。

③满意法：2种折中办法。