房地产广告策划培训-2

2005年9月10日—11日，长沙奥林匹克花园组织第一批诚意客户30
余人前往北京奥林匹克花园进行实地考察、参观，并参观了长城和十三 陵 2005年10月1—3日，雅典1期组团308套房源全部选房完毕（交 10000元定金），3100元/平米，高出周边市场均价近600元/平米。 11月12日雅典一期正式开盘，采用集中式签约，一周内完成80%的 客户签约工作。
2005.11二期样板间开放
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2006.1业主答谢晚会 2006.5集团举办”寻找幸福人家”系列活动,全国阳光100项目挑选 部分客户进行采访,并编辑<家住阳光100>书
2006.6-9 游泳池开放,利用泳池的作用,多次组织小规模俱乐部客
户拓展活动,同时加大硬广告的力度. 2006.7二环线拉通,在阳光100举行通车典礼,此次活动后阳光100推 广语改为"感受巨变的时代,重新开始的生活” 2006.7 上半年楼市冠军花落阳光100,媒体宣传此信息 高举高打品牌先行，站在国际大师建筑作品对城市发展角度来推广
动”，领取了超过320个选房优先认购权益卡。
05月4月参加“长沙春季房地产交易会”，又派送会员近300个优先 认购权益卡，成功地在公开发售前积蓄了超过600名准买家。
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2005年9月9日，长沙奥林匹克花园在通程大酒店举行了 “新生活 计划说明会”，长沙奥林匹克花园园长——中国羽毛球队主教练李永波 第一次亮相星城；
项目，大型活动的成功策划，俱乐部小众传播，独特的销售体系等合几
为一的营销组合快速扩大企业及项目知名度。
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启示
明线阳春白雪，暗线下里巴人
1、通过广告语、广告推广在形象上保持高品位
2、大型的高端公关活动，扩大知名度，树立良好形象 3、小型客户促销活动，强化针对性
品牌个性化已经成为房地产发展潮流
杭州房地产市场从1993年起步发展至今，经历过高速发展的辉 煌，也体会过市场低迷的辛酸。但也正是在1999年之前并不火爆的 市场环境下，历练了绿城、原南都、金都等杭州主要房地产品牌企 业。进入到2004年，国家的宏观调控开始对杭州房地产市场产生影 响，市场竞争日趋激烈，在此背景下，杭州的品牌房地产企业在继 续提升自身品牌的同时，开始注重品牌的差异化和个性化，逐步在
的创造性思维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策
划人员的独创能力和潜在能力。 6．经费预算。
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绿城桂花城
2003年9月一篇经济类报道《“绿城”相中青竹湖》启动宣传 03年12月份开始招聘，网络、报纸、人才市场
04年6月，绿城足球队来长比赛，通过新闻形式对企业有一定宣传
长沙“关爱健康•运动生活”万人健步走暨长沙奥林匹克花园“健康生 活”启动仪式，超过8000长沙市民参加了活动。
2005年3月12日—13日，长沙奥林匹克花园与合富辉煌房地产联手
在贺龙体育场举行了“奥林匹克花园阳光大使”专场招聘活动，超过 800人参加了本次招聘，接受了合富辉煌房地产的初步培训； 05年4月17日，在长沙通程大酒店组织了“奥龙会会员嘉年华活
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翡翠城：由于位处郊区，做主流住宅本身并不适宜高档定位， 但绿城通过在产品上延续桂花城的清新典雅和优美园林环境，在配 套服务上整合国内郊区大盘和新加坡邻里服务理念，开创了一种新
的郊区舒适生活方式，既是绿城对愈演愈烈的郊区化居住模式的一
场深刻思考，也是对绿城品牌的一次完善和提升。 春江花月、桃花源和深蓝广场：以产品的更加精细和更具人文关
2004.7.24-7.26 记者中国行，对北京、天津、济南三地阳光100项 目考察
2004.7金源大酒店临时接待点对外开放
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2004.8 “激情夏日，大片共享”阳光100会员免费欣赏《蜘蛛侠二》 2004.9.21湖南大学10万平米团购 2004.9.26 举办“为城市创造价值”高峰论坛
公关活动策划的内容
房地产公关活动是对房地产广告的有效补充,有创意的、有影响
力的公关活动，其作用非常巨大，已经成为房地产广告策划中一项 非常重要的内容。 1．分析企业形象现状及原因。企业形象现状及原因的分析工作， 实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而 为选择公关活动目标和方法提供依据。 2．确定目标要求。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的
04年10月，房交会开始桂花城、青竹园亮相 04年10月-05年5月，绿城办公室摆放模型，开通销售热线，以客户
来电来访形式积累客户
多次组织意向客户杭州行，增强客户对产品及企业的认识 05年5月桂花城开盘销售，预存3万成为VIP客户，开盘前产品说明 会，电脑抽取选房号
05年底，策划万人品质大调查活动，扩大产品知名度
大健康人”赴张家界天门山进行集体参观游览。
2006年6月9日，结合德国世界杯开幕，创造性的进行了长沙市真正 意义上的第一次夜间选房活动，一个晚上消化100%的房源，价格提升到 3600元/平米，再次创造营销奇迹，同时在外场邀请了唐朝乐队等知名 艺人等进行精彩表演，一同观看世界杯开幕式。 2006年7月1日，雅典二期举行开盘签约，三天签定认购书近80%。
（二）来访渠道的变化反映项目的整合传播质量
一个良性的广告循环，应该是路过等低质量渠道客户逐渐降低， 而广告后直接来访、电话后到访和朋友介绍到访等高质量渠道逐步
上升并稳定在相对平衡的水平。
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房地产品牌个性化
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公关活动对影响力扩大和楼盘销售起到巨大作用。
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阳光100
2003.6 以4.1亿天价拿地，成为长沙2003年地产十大新闻 2003.11月 潇湘晨报整版广告招聘员工
2003.11-2004.1 中南大学，湖南大学需求调研
具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关
活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。
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公关活动策划的内容
3．设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括， 它对整个公关活动起着指导作用。公关活动主题的表现方式是多种
多样的，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。如日
2004.4月 阳光100俱乐部成立，开始举行大量的会员招募活动 2004.5-7月 俱乐部相继举行可可清吧鸡尾酒会、青竹湖高尔夫球
练习、普瑞温泉击剑等活动，同时推广部在媒体上高调宣传企业品牌、
获奖信息及相关活动报道 2004.7 金源大酒店1楼临时接待中心开放，同时举办阳光100在中 国图片展
2004.7.8 安藤忠雄来长沙岳麓书院讲学
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公关活动策划的内容
4．分析公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，
而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确 定了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体 有着不同的要求。 5．活动方式选择。公关活动方式的选择是策划的主要内容。通 过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。选择活动方式是 创造性的工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员
06年间歇性的组织小型客户活动，园区实景展示，品质之路论坛 小众传播，品质主打
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奥林匹克花园
2003年10月 宣布进入长沙 2004年11月27日 与湖南省体育竞赛管理中心、湖南省委直属机关
工委、工会、长沙市体育局在项目工地现场举行了奥林匹克花园杯省会
2005年12月25日，在营销中心举行 “圣诞名流之夜”业主专场晚
会暨与兴业银行签约授信4亿元活动，近600名客户到活动现场，著名书 画大师黄永玉亲临活动现场。
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2006年3月17日、18日，针对雅典一期业主，契合苏30飞跃天门洞 活动，进行了“寻找10大健康人”专题活动，利用健康管家中心的科学 检测仪器对雅典一期的304名业主进行了全方面检测，从中评选了“10
推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改；但若销售情况极差就需 要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。
工作方式：企划、销售部、广告公司召开周销售工作例会。
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广告效果监测
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良好的广告效果具备良性广告循环特征
广告第一投放时间的来电量并不是反映广告效果的最确切标准， 而应该站在广告周期的高度，进行综合判断。 （一）稳定的来电来访总量 好的广告，除了能在投放第一时间带来来电来访，还能使第一 波客户成为新的传播源，达到周期内稳定的来电来访总量
大的地位，其客户群多受过高等教育，拥有较强的经济实力，年龄
集中在中年，基本是城市的中产以上阶层，他们的文化修养、审美 情趣和绿城一脉相承，拥有极高的忠诚度。 在中高档、舒适型定位的统领下，绿城在2000年后也非常重视
品牌的相对差异化和丰满度，使绿城更具持续发展的潜力和魅力。
丁香公寓：绿城第一个精装修小户型楼盘，是绿城向青年白领 群体的一次品牌扩张。
2004.10.1会所开放，样板间开放
2004.10.15一期开盘，共推出151套，当天成交130套 10.21参加房交会，一期二批开盘，共推出154套，成交110套 2005.3 植树节客户活动 2005.4一期板楼样板间开放 2005.5阳光100巡回展 2005.7 安藤忠雄作品展
2005.9 感恩教师节大型晚会
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金都
金都起步的时间和绿城差不多，在2000年完成新金都城市花园 的开发后，这个企业已经成为杭州的著名房产品牌企业，其产品以
户型实用、性价比高而著称，深受杭州的大众百姓群体的欢迎，金
杭州掀起了房地产品牌个性化的浪潮。
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绿城
绿城的整体品牌定位，应该说在1994-1995年就已经确立，就是 做舒适型房产品，为城市的中高端人群提供理想的住宅，无论是其
早期的桂花园系列小区，还是后来的春江花月、绿园、桃花源、翡
翠城，走的都是这样的路线。到2000年，绿城精致、典雅的舒适型 品牌定位在全国已经声名鹊起，并在浙江地区牢固树立起了龙头老
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广告实施
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虽然前期已经准备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预 知的，因此在这个阶段，广告需要和销售密切配合，根据销售第一 线及时反馈的情况来进行广告计划的修改，若销售情况基本符合当
初预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内容和
本精工表在东京奥运会期间，进行了以“让世界的人都了解：精工 计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题是：
“世界的计时——精工表”。 还有“郡原，点亮广场生活”
公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题 一般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公 关活动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主 题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公众 心理，即公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，辞句 能打动人心，使之具有强烈的感召力。
怀为手段，绿城在打造顶级豪宅的道路上愈走愈远，联想到宋卫平
36亿拿下杭汽发地块时“打造中国最好的住宅”的豪言，绿城的豪 宅制造能力也日益强大。 绿城作为一个复合型房地产品牌，通过旗下各项目品牌的不断丰 富和完善，其品牌的影响力和丰满度更趋完善，舒适型定位统领下 的品牌个性化将成为今后绿城凸现自身竞争力的最有力武器。
绿城桂花城2003年9月一篇经济类报道绿城相中青竹湖启动宣传03年12月份开始招聘网络报纸人才市场04年6月绿城足球队来长比赛通过新闻形式对企业有一定宣传04年10月房交会开始桂花城青竹园亮相04年10月05年5月绿城办公室摆放模型开通销售热线以客户来电来访形式积累客户多次组织意向客户杭州行多次组织意向客户杭州行增强客户对产品及企业的认识增强客户对产品及企业的认识4joyonrealestate1page205年5月桂花城开盘销售预存3万成为vip客户开盘前产品说明会电脑抽取选房号05年底策划万人品质大调查活动扩大产品知名度06年间歇性的组织小型客户活动园区实景展示品质之路论坛小众传播品质主打5joyonrealestate1page2奥林匹克花园2003年10月宣布进入长沙2004年11月27日与湖南省体育竞赛管理中心湖南省委直属机关工委工会长沙市体育局在项目工地现场举行了奥林匹克花园杯省会长沙关爱健康?运动生活万人健步走暨长沙奥林匹克花园健康生活启动仪式超过8000长沙市民参加了活动