公关策划PPT

案例4：拥有健康的体魄和充沛的精力
• 活动概况： 活动概况： • 为了改变广大非裔美国雇员的饮食习惯，美国艾德纳人寿保 为了改变广大非裔美国雇员的饮食习惯， 险公司发起了一场旨在提高他们健康状况的活动。 险公司发起了一场旨在提高他们健康状况的活动。 • 在公司连续几年大幅度削减预算的情况下，公司仍然坚持编 在公司连续几年大幅度削减预算的情况下， 撰非裔美国人历史记录表，介绍黑人每年的生活状况。 撰非裔美国人历史记录表，介绍黑人每年的生活状况。公司 的消费者及员工问题办公室把表和公司的这次健康公关活动 联系起来，把这次活动和公司关心员工的宗旨联系起来， 联系起来，把这次活动和公司关心员工的宗旨联系起来，广 为传播，以提高员工的士气。最终， 为传播，以提高员工的士气。最终，降低了员工在健康方面 的花费，为员工提供了高水平的健康保护体制， 的花费，为员工提供了高水平的健康保护体制，提升了公司 的品牌形象。 的品牌形象。 • 这一案例的核心是，通过一系列公关传播，在体现组织对员 这一案例的核心是，通过一系列公关传播， 工关爱的同时，打造品牌。 工关爱的同时，打造品牌。
第三章 媒体关系
• 调查研究 • 制定目标 • 实施传播
调查研究
• 1．客户调查 • 2．机遇或问题调查 • 3．公众研究
公关金字塔
行动
欲望
信服
理解
知晓
制定目标
• 1．影响目标
A．提高社区媒体代理人对客户的认知度 B．提高客户在媒体业内人士心目中的信誉 C．提升客户在社区媒体代理人中的美誉度 D．增加对客户正面的新闻报道
3．非受控媒体
• • • •
新闻稿印刷的和影像的 照片和拍照机会 新闻发布会 采访
案例2：双双启航——普林斯公司是如何使同样的轮船具 有新闻价值
• 综述 • 调查研究
• 1．普林斯公司对其他轮船公司最近的新船下水意识进行了调查，并对他 ．普林斯公司对其他轮船公司最近的新船下水意识进行了调查， 们成功地吸引媒体注意及其原因进行了分析。 们成功地吸引媒体注意及其原因进行了分析。 • 2．波特·诺维公司进行了一项对媒体及地方和全国性双胞胎组织团体的 ．波特 诺维公司进行了一项对媒体及地方和全国性双胞胎组织团体的 调查，看看他们对这对双胞胎游轮的兴趣。 调查，看看他们对这对双胞胎游轮的兴趣。 • 3．对当时热播的与游轮有关的电视剧《爱舟》的调查表明，它有相当高 ．对当时热播的与游轮有关的电视剧《爱舟》的调查表明， 的观众支持率，尤其是35—50岁的成年人。 岁的成年人。 的观众支持率，尤其是 岁的成年人 • 4．普林斯公司分析了太阳公主号下水时的一切因素，从而得出哪些是成 ．普林斯公司分析了太阳公主号下水时的一切因素， 功的，哪些得到了媒体和顾客的响应——是游轮的大小、新功能、还是 是游轮的大小、 功的，哪些得到了媒体和顾客的响应 是游轮的大小 新功能、 管理水平的提高。 管理水平的提高。
制定目标
输出目标
1．在员工沟通活动中实现对员工的成就与贡献的
认可。 认可。
2．以星期为基本单位筹划、分配员工沟通活动。 以星期为基本单位筹划、分配员工沟通活动。 3．安排管理阶层每月与一个特定的员工小组进行 交叉式的人际沟通(落实到具体的小组和月份上)。
实ห้องสมุดไป่ตู้传播
主题和信息 行动和特殊事件 • 1．专题研讨培训班。 专题研讨培训班。 • 2．安全或新技术方面的特别项目。 安全或新技术方面的特别项目。 • 3．为员工及其家属提供的开放性房屋参观活动。 为员工及其家属提供的开放性房屋参观活动。 • 4．聚会、接待会及其他社会事务。 聚会、接待会及其他社会事务。 • 5．其他针对员工、与组织发展相关的特别事件。 其他针对员工、与组织发展相关的特别事件。
案例2：双双启航——普林斯公司是如何使同样的轮船具 有新闻价值
• • • • 输出目标 1．提高晨曦公主号的预订率。 ．提高晨曦公主号的预订率。 2．提升晨曦公主号的知名度。 ．提升晨曦公主号的知名度。 3．达到同太阳公主号下水时相同的媒体曝光率，使之成 ．达到同太阳公主号下水时相同的媒体曝光率， 为至今最成功的媒体宣传。 为至今最成功的媒体宣传。
第四章 内部沟通
调查研究-客户调查
• • • • • • •
工作人员有多少? 组织及其工作人员享有什么美誉? 工的满意度如何? 组织通常采取什么方式与员工进行沟通? 有没有使用过什么特殊的沟通方式? 组织内部的沟通活动效果如何? 组织的优势、劣势和机遇是什么? 组织的优势、
机遇和问题调查
• 搞清公共关系项目的起因。是否有必要开展一个新项目? 搞清公共关系项目的起因。
策划
解决两个难题： 解决两个难题： 第一、寻求克服不以为然情绪(我们最大的敌人)的方法； 第一、 的方法； 第二、寻求一种方法让学生们意识到可能潜伏的危险——比如刻意让学校 第二、 某些较冷僻的区域多少处于一种战区状态。 某些较冷僻的区域多少处于一种战区状态。 影响目标： 影响目标： 目标1：提高对“找个搭档”这一概念的认知(增加75％)； 提高对“找个搭档” 目标2：加强对宣传活动主题的回顾(加强60％)： 目标3：提高对“找个搭档”，即“人多安全”的理解(增加55％)； 提高对“找个搭档” 人多安全” 目标4：增加晚上找搭档的公众人数(增加50％)。
制定目标
影响目标
• 1．提高员工对组织内部重要的政策、活 提高员工对组织内部重要的政策、 动和发展情况的认识(在3、4月份提高 60％)。 • 2．增加员工对组织的好感(在该财政年 度增加40％)。 • 3．采用管理阶层要求的员工态度(在3 个月内完成50％)。 • 4．让员工(60％)成为社区的组织代言 人(接下来的两年里)。 • 5．通过组织的沟通活动得到更多的员工 反馈意见(在第2年达到50％)。
培养创造力
• 1．每天提醒自己你的目标和理想。不懈地逐步实现梦想。如果你不能 ．每天提醒自己你的目标和理想。不懈地逐步实现梦想。 去纽约，那就去图书馆看一本登有纽约照片和图画的书。 去纽约，那就去图书馆看一本登有纽约照片和图画的书。 • 2．每天记随笔。写作使你思如泉涌。不要把它刻意当成创造性写作， ．每天记随笔。写作使你思如泉涌。不要把它刻意当成创造性写作， 而只是一种“思想的倾泻” 重要的是每天记下2—3页的想法。 页的想法。 而只是一种“思想的倾泻”。重要的是每天记下 页的想法 • 3．创造独处的时间。每周安排两个小时自己做一些你不经常做的事情， ．创造独处的时间。每周安排两个小时自己做一些你不经常做的事情， 比如参观博物馆，去动物园，或散散步。这时， 比如参观博物馆，去动物园，或散散步。这时，创造力就会来到你的身 旁。 • 4．与有创造力的人在一起。不管他是否与你是同一领域。 ．与有创造力的人在一起。不管他是否与你是同一领域。 • 5．安排一周的时间深思。关掉电视，不读信件，也不听收音机。完全 ．安排一周的时间深思。关掉电视，不读信件，也不听收音机。 排除外界干扰，给自己沉思的时间。 排除外界干扰，给自己沉思的时间。
找个搭档” 案例3：“找个搭档”
输出目标： 输出目标：
1．UWF的重点关注建筑分布图(教室、餐厅、地下啤酒厅、计算中心、 教室、餐厅、地下啤酒厅、计算中心、 宿舍、健身馆、游泳池、林荫小路、公路)； 宿舍、健身馆、游泳池、林荫小路、 2．时间(“敏感时间”，如傍晚、凌晨)； 敏感时间” 如傍晚、 3．UWF现象(两个人而不是单独去做事情，如学习、游泳、看电影、做 两个人而不是单独去做事情，如学习、游泳、看电影、 运动)； 4．活动(如举办以两个以上的学生的积极合作为特征的活动，因为“人多 如举办以两个以上的学生的积极合作为特征的活动，因为“ 安全”)； 安全” 5．标题(使用一些双关语以增加信息语的戏剧性)。 6．利用新媒介的整合进行网络视频传播
• 实施传播 • 1．“海上的一对——普林斯公司特别双胞胎大搜寻”：以 ． 海上的一对 普林斯公司特别双胞胎大搜寻” 普林斯公司特别双胞胎大搜寻 此标题发起一项比赛，找出50对最特别最相像 对最特别最相像、 此标题发起一项比赛，找出 对最特别最相像、最不象的 双胞胎 。 • 2．“爱舟”之剪彩重聚：6位主要演员已经同意首次携手 ． 爱舟”之剪彩重聚： 位主要演员已经同意首次携手 共同为晨曦公主号剪彩。 共同为晨曦公主号剪彩。 • 3．“爱舟”相像之旅：围绕双胞胎这一主题，以影片中的 ． 爱舟”相像之旅：围绕双胞胎这一主题， “船长”戈文·麦卡里奥的名义组织一次全国性的比赛，寻 船长”戈文 麦卡里奥的名义组织一次全国性的比赛， 麦卡里奥的名义组织一次全国性的比赛 找与《爱舟》主要的6位演员相像的人 位演员相像的人。 找与《爱舟》主要的 位演员相像的人。
2让上述知晓群中让上述知晓群中2233的人知道土星轿车的人知道土星轿车scisci是一种技术优越的经济车是一种技术优越的经济车有多种设计安全和性能上的特点既有日本车的诸多优点又是建立在无有多种设计安全和性能上的特点既有日本车的诸多优点又是建立在无可匹敌的服务质量和价值基础上的全球第一品牌衍生出的全新品牌标志可匹敌的服务质量和价值基础上的全球第一品牌衍生出的全新品牌标志只通过特约经销商出售
• 影响目标的概述 • 这是一艘同18个月前刚刚下水的太阳公主号一模一样的游 这是一艘同 个月前刚刚下水的太阳公主号一模一样的游 晨曦公主号一直被看做是她的双胞胎妹妹， 轮，晨曦公主号一直被看做是她的双胞胎妹妹，人们总是 将她们的注意力放在她们的相同之处还是不同之处
案例2：双双启航——普林斯公司是如何使同样的轮船具 有新闻价值
找个搭档” 案例3：“找个搭档”
调查研究发现了3个重要情况 调查研究发现了 个重要情况
1．犯罪行为和对犯罪行为的恐惧严重影响了全国各大高校的生活质量； 犯罪行为和对犯罪行为的恐惧严重影响了全国各大高校的生活质量； 2．对个人安全问题，UWF学生都觉得不以为然； 对个人安全问题， 学生都觉得不以为然； 3．一些学生认为学校管理人员对他们的安全需求不关心。 一些学生认为学校管理人员对他们的安全需求不关心。
案例3：“找个搭档”——结果评估 找个搭档”
• 半年后，“找个搭档”已成为一种流行趋势了。这次宣传 半年后， 找个搭档”已成为一种流行趋势了。 活动获得了良好的媒体反响， 活动获得了良好的媒体反响，如国家级的出版物主动对它 做了专题报道，（学生、家长的辐射传播） ，（学生 做了专题报道，（学生、家长的辐射传播）国内外的许多 大学纷纷咨询该活动。 大学纷纷咨询该活动。 • 一份学生调查表明，他们已经超过了原定目标：这些人中， 一份学生调查表明，他们已经超过了原定目标：这些人中， 77％表示知晓这次活动，62％能回忆起活动的主题， ％表示知晓这次活动， ％能回忆起活动的主题， 99．9％知道口号的意思，67％表示天黑后他们都结伴 ． ％知道口号的意思， ％ 而行。对全体教职员工的电话调查也表明， 而行。对全体教职员工的电话调查也表明，他们超过了原 定目标。这些人中， ％知晓活动， ％ 定目标。这些人中，85％知晓活动，70％能回忆起活动 内容， ％理解活动， ％参与了活动。 内容，99％理解活动，55％参与了活动。他们利用这一 评估结果调整他们的学年计划。 评估结果调整他们的学年计划。
找个搭档” 案例3：“找个搭档”
实施传播： 实施传播：
1．志愿者在学生中心、计算机中心和图书馆摆上桌子进行宣传； ．志愿者在学生中心、计算机中心和图书馆摆上桌子进行宣传； 2．为活动做模特的学生，则设法提高公众对活动文化衫的认知度； ．为活动做模特的学生，则设法提高公众对活动文化衫的认知度； 3．学校每个部门的重要人物都要求参与宣传活动； ．学校每个部门的重要人物都要求参与宣传活动； 4．安全部人员在允许传放的地方分发材料； ．安全部人员在允许传放的地方分发材料； 5．参与活动的工人穿着“找个搭档”的T恤，并适时分发宣传小册子； ．参与活动的工人穿着“找个搭档” 恤 并适时分发宣传小册子； 6．发放薪水的人员在薪水名册上加进了信息语； ．发放薪水的人员在薪水名册上加进了信息语； 7. 学生活动协调人在傍晚活动结束时做了“找个搭档”的讲话； 学生活动协调人在傍晚活动结束时做了“找个搭档”的讲话； 8. 每次顾客买书，书店的工作人员都赠他们“找个搭档”标签； 每次顾客买书，书店的工作人员都赠他们“找个搭档”标签； 9. 快餐店把“找个搭档”作为饮料杯的专用标识； 快餐店把“找个搭档”作为饮料杯的专用标识； 10.“找个搭档”的海报还被作为学生手册的背面。 找个搭档” 找个搭档 的海报还被作为学生手册的背面。 11.公关教授在迎新会上做了宣传演说，见了各系系主任，邀请他们参加 公关教授在迎新会上做了宣传演说， 公关教授在迎新会上做了宣传演说 见了各系系主任， 宣传活动。 宣传活动。
• 2．输出目标
A．为媒体提供服务——包括主动的和被动的服务 a．主动地配合媒体提供有关客户或组织的有新闻价值的信息 b．被动应对媒体的问讯 B．安排媒体对客户管理人员和员工的采访活动
实施传播
• • • • • • 1．主题和信息 2．活动或特殊事件 3．非受控媒体 4．受控媒体 5．有效的实施传播 6．结果评估