客户关系的建立

案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”
西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南 航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。
对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：
“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑， 因为每坐一次西南航空的航班， 你的包里就又省下了一笔钱。
案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”
如果您对我们提供的服务感到不满，那非常抱歉 地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客，
B 择机选择
中
优
客户综合价值分析
客户价值-企业能力分析矩阵图
A区域客户是应该重点选择的目标客户群。因为这类客户 的综合价值较高，另一方面企业的实力足以去赢得和维系 这类客户。因此，值得去争取和维护。
B区域客户是应该择机选择的目标客户群。因为这类客户 的综合价值高，但企业的服务能力实在有限。
C区域客户是应该消极选择的客户群。因为这类客户的价 值实在有限，企业很可能得不到多少利润。
3.2 “好客户”与“坏客户”
3.3 选择目标客户的五个指导思想
（无处不在的选择——良禽择木而栖、孟母 三迁、断舍离、有所舍才能有所得）
3.1为什么要选择客户？
(1)不是所有的购买者都是企业的客户 由于客户需求差异、竞争者客观存在、企业资源
有限性…只有部分购买者能成为自己的客户。 既然如此，在那些不愿意购买或者没有购买能力
总之，亚航只提供必要的服务，通过更快的回航时间、提 高飞机利用率和人员效率、 使用同型号飞机，实现成本优化，节省下来的费用以 廉价机票的形式让渡给乘客。
亚航不仅让亚洲成千上万的中低收入者实现了乘飞机的梦 想，同时也为促进该地区国家间的经贸合作、旅游发展以 及文化交流做出了突出贡献。
(3)选择有潜力的客户
“双向选择”比“单相思”靠谱——有“两情相 悦”“志趣相投”基础，“白头偕老”不在话下。
为此，要想找到“旗鼓相当”的客户，就要结合 客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行 分析，找到两者的交叉点。
客户价值-企业能力分析矩阵图
优
企 业 综中 合 能 力 分劣 析
C 消极选择
A 重点选择
D 放弃选择
于是转向了一些高增长的小顾客——他们正寻找 具有价格优势且未被大公司锁定的供应商
双方的供求关系很快达到了吻合，并建立了长期 友好的关系，这家公司终于成功了！
3.3选择目标客户的指导思想
(1)选择与企业定位一致的客户 (2)选择“好客户”类型的客户 (3)选择有潜力的客户 (4)选择“旗鼓相当”的客户 (5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户
风险、资金风险、违约风险等…… 如果草率将其开发，就会埋下隐患、祸根、
后遗症。 （龙陷浅滩、虎落平阳…水能载舟亦能覆舟）
因此，企业应当放弃任何客户对企业都是有价值 的想法，而注意去选择真正有价值的客户。
(3)不加选择客户会造成企业定位模糊，不利 于树立鲜明的企业形象
假如企业不选择客户，那么形形色色的客户共存 于同家企业会造成企业定位模糊，导致企业形象 产生混乱。
总之，客户并非越大越好，当然也不是越小越好，最好是 双方的实力和规模相互匹配。
“旗鼓相当”是企业选择客户稳健和保险的选择——双方 在各自的领域都有吸引到对方的优势和魅力，实力相当， 具有平等合作、互不轻视的基础。 耐克和苹果的合作就体现了“旗鼓相当”原则。
怎样寻找“旗鼓相当”的客户？
事实上，每个客户都有自己的价值判断，从而决 定自己与哪家企业(供应商)建立紧密联系，因此， 双向选择、对等选择是寻找“旗鼓相当”客户的 基本思路。
第二篇 客户关系的建立
客户关系建立的目标就是要
让潜在客户和目标客户产生购买欲望并 付诸行动，
促使他们尽快成为企业的现实客户。
客户关系的建立
客户关系的建立包含两个根本问题， 一个问题是企业跟谁建立关系， 另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。
第3章 选择目标客户 第4章 开发目标客户
第3章 选择目标客户
锦上添花不稀罕，雪中送炭才可贵！企业选择客户不妨学 学诸葛亮选主，不局限于当前，而要考虑未来。
支持客户很大程度上是支持自己，因客户与企业处在同一 条价值链上，客户发展了会增加对企业的需求。
所以，企业一旦发现了可从“蚂蚁”变为“大象”的有潜 力客户，就应给予重点支持和培养，甚至可以考虑与管理 咨询公司合作，提升他们的“品质”。
然而，个人计算机是这20年增长最快的市场之一， 并且主宰了整个计算机市场，
戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球， IBM错失良机，到手的肥肉被对手拿下。
案例：弃“大”从“小”
一家为油漆、陶瓷等产品提供低价添加剂的公司 把目标锁定为最大需求的厂家，
企图尽快达到盈亏平衡点，但几年都未成功。
(4)选择正确的客户有利于开发客户、实 现客户忠诚
正确的对象：一拍即合、相见恨晚！ 错误的对象：对牛弹琴、缘木求鱼、单相思！ 饥不择食，可能会消化不良，甚至中毒！
不加选择客户，企业就难提供相应的、适宜的产品和服务， 开发的成本和维护成本可能高—— 一方面，企业会感到力不从心，另一方面，客户这 边也不领情，不会乐意为企业买单。
给安排座位，机票全部采用电子客票， 鼓励通过互联网购票，这样，亚航不需要聘请很多的
柜台服务人员，也不需要增加柜台租金费用等。
案例：亚洲航空公司选择与企业自身定 位一致的目标客户
其次，高频班次。回航时间为25分钟，所有航线大概是 3三，安全第一。“成本最优”的理念以航班安全为前提。 机队包括30架波音737-300飞机，全部符合国际航空安全 标准，由享誉国际的马来西亚民航部管理。
占用资金等方面的额外要求
(3)管理风险大 扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等 (4)流失风险大 众多商家尽力争夺的对象 (5)竞争风险大 自立门户，另起炉灶
3.2.3 小客户有可能是好客户
小客户不等于劣质客户，有些小客户能够给企业带来较多 利润和贡献，而占用企业的资源较少、给企业带来的风险 也较小， 可见，过分强调当前客户给企业带来的利润，很可 能会错失未来的大客户、“好客户”。
3.2.1 什么样的客户是好客户
能够保证企业赢利 买得多、买得勤、买得贵
服务成本较低 经营风险小，有良好的发展前景
愿意与企业建立长期的伙伴关系 有市场号召力、影响力
3.2.2大客户不等于好客户
(1)财务风险大 较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)利润风险大 提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿
案例：亚洲航空公司选择与企业自身定 位一致的目标客户
亚航成立之初，廉价航空在东南亚还是一个空白的市场， 而中低层的人对廉价航空的需求日益增多。
于是，亚航提出口号“现在人人都能飞”，旨在让收入低、 消费低的人士也能够支付得起机票。
亚航的经营策略是—— 首先，廉价，不提供不必要服务。 不提供免费用餐、饮料，也不提供常旅客奖励里程，也不
麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大 的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但麦尔维 尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的 人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书， 知道Starbucks这个人的。
因此，星巴克咖啡的名称暗含其对客户的定位——它不是普通 的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调 的人群。星巴克追求的是不是客户的数量而是客户的质量，是 特定人群对于星巴克咖啡“客户忠诚度”。
案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”
美国西南航空公司为了与其他航空公司进行差别 化竞争，将目标客户定位在对机票价敏感的低端 市场上，
飞机上不设商务舱和头等舱，且对航空服务进行 了一系列的简化——不安排座位， 如果你到得很早，可能会找到一个好座位， 如果你到得晚，就很可能坐在厕所边。
飞机上也不供应餐饮，但乘客一坐下就可听非常 幽默的笑话直到飞机降落，一路上嘻嘻哈哈、闹 哄哄的。
D区域的客户是应该放弃选择的客户群。因为，这类客户 群的综合价值较低，另一方面，企业也很难为这类客户提 供长期的具有较高让渡价值的产品和服务。
案例：劳力士的客户选择
Rolex作为顶级腕表品牌，是性能和尊贵超群的象征。
的非客户身上浪费时间、精力和金钱，无异于 “对牛弹琴”。 相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可 以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资 源的浪费。
(2)不是所有的购买者都能给企业带来收益
客户天生就存在优劣之分，
有的客户可能是“麻烦的制造者”， 有的客户会给企业带来负面的风险，如信用
由于双方实力的不对等，企业只能降低标准或放松制衡， 委曲求全，甚至接受大客户提出的苛刻条件， 或者放弃管理的主动权，从而对大客户的潜在风险无 法进行有效的控制，结果一旦这些大客户出事，企业只能 干着急，什么都做不了。
(4)选择“旗鼓相当”的客户
另外，“高级别”企业如果瞄上“低级别”客户往往也会 吃力不讨好——价格？成本？品质？服务？ 由于双方关注点“错位”原因，造成双方不同步、不 协调、不融洽，结果可能是不欢而散。
所以，为使建立客户关系、维护客户关系不太难，企 业必须有选择地建立关系。
(4)选择正确的客户有利于开发客户、实 现客户忠诚
相反，企业经过认真选择，选对了目标客户，那么建立客 户关系、维护客户关系的可能性就很大，成本也会很低。
经过一系列的限制条件(如规模、资金、信誉、管理水平、 技术实力)被选择入围的客户肯定会引以为豪珍惜与企业 的合作机会而忠诚(越容易得到越不会珍稀)，
这样，他们成长壮大后，需求也将随之膨胀，而且会知恩 图报——这显然是培养优质客户的好途径。
(4)选择“旗鼓相当”的客户
谈对象找条件比自己好的要比找个条件相当的难—— 先 难在“建立关系”上，其次难在“维持关系”上。
同样的道理，“低级别”的企业如果瞄上“高级别”的客 户，既不容易开发，维持关系的难度也大。
对客户的评判要科学，不能只看目前的表象，而要由表及 里，深入剖析其优劣； 更不能只根据一时的表现不如预期就轻易否定、盲目 抛弃，而要用动态的眼光，看趋势，看潜力。
案例：IBM弃“小”的短视
20世纪80年代初，IBM当时最有价值的顾客是主机 用户，
而个人计算机市场还很小，IBM因此放弃这个市 场——虽然它在这个市场上有绝对的优势。
我们不会因你的抱怨而改变我们的服务方式，
如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可 以去乘坐别的航空公司的飞机。
当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐 西南航空的班机。”
3.2 “好客户”与“坏客户”
3.2.1 什么样的客户是好客户 3.2.2 大客户不等于好客户 3.2.3 小客户有可能是好客户
假如企业能够为这些客户提供满意的产品或服务， 那么企业就将得到长期、稳定、高额的回报。
(劳斯莱斯)
3.1为什么要选择关系客户？
总之，企业应在茫茫客海中选择属于自己的客户， 而不应不切实际地以服务天下客户为己任。
有所舍，才能有所得，所有好高骛远的想法、做 法都应当尽快抛弃和停止。
选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主 动的思维方式，是企业在处理客户关系上争取主 动(找——爱我的？我爱的！)的策略， 既体现了企业的个性，也体现了企业的尊严， 更决定了一个企业的命运！
客户的选择是指企业对服务对象的选择。
企业对客户的选择要在客户细分的基础上， 对各细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等
情况进行分析、预测， 最后根据自身状况、竞争状况， 选择和确定的一个或几个细分客户群作为自己的服务
对象。 （目标客户、现实客户？）
第3章 选择目标客户（不贪、智慧）
3.1 为什么要选择客户
例如，五星级酒店在为高消费的客户提供高档服 务的同时，也为低消费的客户提供廉价的服务， 就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。
相反，如果企业主动选择特定的客户，明确客户 定位，就能够树立鲜明的企业形象。
案例：星巴克的客户选择
星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说Mobby Dick （中译名为《白鲸》）中一位处事极其冷静，极具性格魅力的 大副，他的嗜好就是喝咖啡。