黑弧奥美苏州融侨融侨城XXXX年推广策略案70

用、欧式风格
、配套高级完善
13000
8800
待定
品牌弱、有口 无
碑
全国性品牌开发 商、品牌项目
平 平 优 胜
大胜
我们和合景不完全是竞争关系
•品牌认同 •服务认同 •价格认同 •卖点认同
•产品认同
•区位认同
•面对连续3月坐上苏州销售月度冠军的合景，面对其它区域竞 争时，我们和合景有时候更像合作伙伴关系，因为只有当足够多 的客户被吸引前来时，我们的差异竞争才有价值！
2009年领跑中国的苏州地产市 场，2010又将面临些什么？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2010市场态势预计
1. 2010年国土部将出台的土地新调控政策包括：一、设置商品
住宅用地面积上限：大城市最高不得超过20公顷；二、加大对房地 产开发商两年以上不开工土地的惩罚力度；三、增加土地增值税； 四、农村集体建设用地入市。
852
1610
84.58
26.7
9.86
21.52
5201
1976
346
1030
56.63
20.7
3.87
13.79
8714
10542
9681
7628
737045.03 281471.40 95454.66
164154.56
备注：以上均为住宅数据，监测时间2009年11月
新区 2286 31.02 1154 13.79 709 8.08
•10.04 •10.05
•10.06 •10.07 •示范区开放
•10.08 •10.09 •开盘
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•形象线
•户外 •报广 •网络 •杂志
产品类型、 客户层级
产品特色 售价 品牌
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100万方大型综合社 区
阳澄湖西路
18万方社区 阳澄湖中路
35万方社区 阳澄湖西路
多元产品组成， 公寓别墅，但客群 公寓别墅，但客群
客群构成复杂 定位中端
定位中高端
超大规模、配套、 亲水，户型经济实 建筑经典、环境好
户型使用率高
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•截止09年11月各区域成交均价情况分析
分项区域 可售总套数 可售总面积(万方)
成交套数 成交面积(万方)
新增套数 新增面积(万方)
成交均价 销售总金额(万元)
全市
园区
中心城区
吴中区
18373
4996
2410
5198
265.5
62.39
33.12
87.62
6871
2229
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名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11月公寓TOP10
板块 相城城区
乡镇 乡镇 相城城区 相城城区 相城城区 相城城区 相城城区 乡镇 相城城区
项目名称 合景峰汇国际
春申景城 朗悦湾 康桥丽都 香城花园 华美家园 国际服装城 晨曦馨苑 御亭水岸花园 太阳花园
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SHOW ONE
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•用心铸就 百年经典
•一千道以上的手工缝制，出 一只LV的皮包；二十六个钻 石切割面，仅仅是为了 CHANEL No.5的一个瓶塞。用 心雕琢，是一切经典名品的共 同主题。一如苏州融侨城，融 侨集团继西安融侨城、重庆融 侨城之后的经典力作，无论是 建筑的精工考量，还是园林高 超的艺术造诣，都经得起时间 的历练与褒奖，是名至实归的 名宅典范。
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截止09年11月土地出让情况分析
•从各区住宅用地出让情况来看，相城区和吴中区体量比较大，分别占全市的35% 和31%。相城区湖泊较多，吴中区山水资源丰富，区域生态环境较好，相城区日后 路漫漫将其为修远度兮,假休闲热点区。从这次拍地情况来，苏州休闲区域有意向北方向推进。
更为激烈。
5. 苏州政府有意向城北发展的新趋势正在形成。
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如何建立融侨城区域标杆地位？
我们深知本案需要解决的营销课题，不 仅仅在于销售上的成功，更多需要在品
牌发展战略上取得成功！
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商业课题解决前的门槛
1. 区位认同度低 2. 品牌认同度低 3. 需要超越竞争对手
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截止09年11月住宅面积段供求情况分析
•11月新增供应量明显增大 ，各个面积段的房源都得 到补充，特别是75-90平米 的小面积房源新增供应量 明显大于本月的销售量， 供求比为1.50。180平米以 上的大面积物业新增供应 量本月也比较大，供求关 系也得到缓解。但是该类 产品由于之前存量积压比 较多，目前产品趋向消耗 存量房源。
黑弧奥美苏州融侨融侨 城XXXX年推广策略案70
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2020年4月10日星期五
苏州融侨·融侨城2010年推广策略案
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•黑弧奥美·杭州 2010年元月
使命感让我们同样抱有期待 先了解大势背景吧
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2009年春节前夕，随着苏州市政府 及房管部门一声令下，苏州市场开 始了从2008年的楼市低谷中起飞， 正是这一飞掀起了中国楼市2009从
截止09年11月住宅成交情况分析
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• 成交量略有下降。11月份全市住宅成交量环比下降8.45%，各区中
除了吴中区成交量有上升外，其余各区的成交量都较10月有不同程度 的下降，特别是园区和新区，环比分别下降了18.40%和14.98%。
• 大户型产品成交量继续放大，改善型需求主导市场形成趋 势。120-144平米改善型户型和180平米以上以别墅为代表的大户型物
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•用纯粹见证居者 百年荣耀
•从武汉、重庆、合肥、西安到 苏州，融侨集团一路走来，始终 以“构建理想城市生活”为己任 ，带来更多居住上的改变。苏州 融侨城，35万平米纯粹居住区， 从规划开发、建筑设计，每一个 环节都坚持纯粹的用意，由内而 外雕琢出一种全新的名宅风貌， 是层峰人仕身心完美的理想居所 。
成交面积 24945.08 9703.84 5268.49 3966.22 3736.52 3466.15 3362.42 2496.46 2475.64 2461.53
成交套数 221 97 52 104 37 30 27 20 25 20
•11月别墅TOP5
名次 1 2 3 4 5
板块 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇 乡镇
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•融侨品牌理念带给我们的启示
为居者着想，为后世留鉴
人本、内敛、追求卓越
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1. 区位认同感低，是因为 区域缺少目标客群的品 质认同；
2. 价值洼地形成，原因主 要也是品质标准缺失；
3. 能够全面超越竞争对手 的机会仍然在于建立市 场品质认同！
•品质体验：以体验加深品
质认同，卖点信息深入
•10.02 •10.03
•10.04 •10.05
•10.06 •10.07
•10.08 •10.09
•广告任务： •短时间内，以差 异化品牌符号建立 品牌认同及项目高 品质识别形象。 •为后续造势。
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•示范区开放
•开盘
•广告任务： •延续品牌树立的高品 质印象，以融侨城项 目的高品质形象进一 步巩固完善。 •营造对区域内最高品 质人居标准的期待,为 准备储客造势。
冰点到沸点的转折……
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截止09年11月住宅供求情况分析
•供应量增大，供需矛盾得到缓解。本月全市商品住宅新增供应56.64万方，成交量84.57万方 ，供求比为0.67，需求缺口面积约28万方。 •小面积户型房源得到补给。从各面积段的供求状况来看，本月新增供应量较10月有大幅的增 加，主要侧重中小面积的户型，特别是75-90平米的房源。
•广告任务： •市场认知积累达 到高潮，现场实景 震撼开放，使品质 认同感达到巅峰。 •配合一期开盘节 点，强势储客。
•五线策略：
•形象线、价值线、公 关线、营销线、体验线
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•形象线 •价值线
•户外 •报广 •杂志广告 •概念手册《新苏州居住梦想》
•10.02 •10.03
7145
98529.55
相城区 3483 51.35 1026 12.71 1140 10.19
7666
97434.86
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1. 相城区2009成交均价涨幅不高，低于全市上涨水平。 2. 虽然有合景峰汇这样均价过万的项目，但相比其它区域
仍然体现出价值洼地效应
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•其它
•苏州五城 区 •苏州相城 区
苏州主城区
如何建立融侨城区域标杆地位？ •善用品牌的力量增值溢价
•建立本区域高品质标准认同
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那么如何善用品牌的力量，树 立区域高品质标杆认同呢？
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•品质理念：强调融侨品 •品质形象：以超越的姿 牌核心价值，及成功经验 态不断挑战对手的代言权
吾将上下而求索
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充足的土地储备以及潜力巨 大的待开发市场，使本案所 处区块2010年后，将继园区、 吴中区后成为苏州新的高供
应、高竞争市场！
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•相城区未来的直接竞争对手是吴中区且体量较大，加之2010年本区域新 增的竞争项目，本案竞争将十分激烈。
项目名称 成交面积 成交套数
领岛别墅 5762.51
18
建邦唯园 5057.18
18
朗悦湾
4792.14
21
81栋
4242.64
14
银丽高尔夫
别墅
3311.27
6
目前区域内销售别墅均为城郊项目，并不对本案构成威胁
路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
PK类别 合景
区域竞争状况扫描
康桥
融侨城
PK结果
规模 区位
•价值线
•图文广告《大师观》系列 •专著《融侨城在中国》
•
•
•10.04 •10.05 •10.06 •10.07
•公关线 •体验线
•示范区开放 •“中国融侨为百年品质而来”新闻发布会 •时间定于示范区开放前夕，产品上市预热
•现场围板及包装 •项目网站 •网络EDM
•10.08 •10.09 •开盘
业，成交比例依然比较大，分别占全市的21%和32%。09年上半年刚 性需求集中释放，下半年市场主要以改善型需求为主，目前这两种产 品成交量继续放大，有继续上扬的趋势。
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•11月住宅市场呈现出“价升量跌”的局面。11月虽然新增供应量较10月有明显的增加，但是市场 实际推盘量并不多，成交量也因此呈现下降的趋势，市场呈现出供不应求的状，购房优惠政策即将到期，市场 购房热情比较旺盛，成交量和成交价格还将处于稳中有升的状态之中。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•用风景谱写百年雍雅诗篇
•让土地的高贵气质与合适的园林 相得益彰，让人与风景完美对话， 融侨城，融侨集团经典力作，将欧 洲经典风尚引入，以美学化的空间 布局、人文化的细节雕琢，创造了 一种更显高贵的园林。妙趣横生的 水景，起伏有致的绿地，上下错落 的台地，组成了一首唯美的园林诗 。小路上、栈道边、水系旁，处处 传递生活的悠闲和浪漫。
2. 江苏省建设厅：领了预售许可证的商品房源必须一次性
全部销售。
3. 社科院发布09经济蓝皮书 明年房价下调成定局。2010年
将延续2008年房市的低迷，部分改善型需求和投资型需求的购买行 为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场， 首次购房的自住型需求将更为谨慎。
4. 相城区土地及供应将会持续放量，保持高增长，未来竞争
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
• 用艺术赋予建筑百年恒久生命力 • • 卢浮宫、凯旋门、天鹅堡，它们 历经时间磨砺，依旧散发优雅气质 ，完好如艺术圣品，因为它们代言 着时代与城市的荣耀。融侨城，融 侨集团经典力作，承袭源于法国经 典艺术殿堂的ArtDeco建筑风格，以 特有的姿态与旋律，华丽优美的外 观，大气挺拔的竖向立面，打造苏 州超越时光的世袭经典。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
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