浅析网络广告的发展与监管

性， 这些 网站都能明 目张胆地进 行违法 网络广告 ， 其普遍性可想而知 。 第三 。 广告 的负外部 网络
性较大。由于这些违法网络 广告产品都集中在医疗保健行业 ，因此与人们 的身体健康密切相 关， 求医心切的患者来说 ， 对 违法网络广告对其 的误导 ， 无疑是雪上 加霜。特别是知名网站 的违 法网络广告带来巨大的社会成本 ，其危害性不仅表现在在物质层面上给人们身体健康带来 巨 大危害 。 而且降低了人们对网络广告 的信 任度 ， 封死 了合 法网络广告 的出路 ， 甚至将阻碍 网络
从违法网络广告主体 的成本收益分析来看 ， 其收益是违 法网络广告带来的 网络广告的形式多样化 ， 可以通过邮件广告 、 视频 络广告产品。广告 、 闻广 告等多种 高额非法利润 ， 新 而其成本则低得 多 。 高额的净利润是引诱其进行违法网络广告的直接原因。首
和 搜 索 引 擎 也 都 致 力 于 网 络 广 告 推 广 。 在 ２ ０ 违 法网络广告处于漏网状态 ， ０６ 并且大大降低了其信誉性成本。另外 ， 对违法 网络广告主体 的处
年二季度 ， 新浪 的营收为 ５ ７ ３ ０万美元 。 中广告 其 营收 ２ ５ ９ ０万 美元 。 约占总收入的 ５ ％； 度的第 ５ 百 二季度营收 ； 中刺到 ２ ０ ４ ０万 美元 ，其 中绝大部 分
形式 进 行 宣 传 。
先， 网络广告经营市场准入条件低。在传统广告管理 中， 从事广告业务必须通过广告业的资格
由于 网络广告具有 以上的优点 ， 因此 ， 在极短 认证 ， 而几乎任何拥有网络使 用权 的企业 、 其他经营组织或个人 都可 以从事广告业务。其次 。 网
的时间内就获得 了迅速的发展 。各个厂商纷纷推 络 广告市场监管机制不完善 。 缺乏相关的法律规范和明确的监管组织 。 并且没有建立起完善的 出自己的网站进行 网络广告宣传 。各大知 名网站 监 管组织的责任 机制 。 因此现有 的监管组 织执法力度不够 。 违法究责率极低 。 这就 使得大部分
告的效应和受众群体 的特 点 。能及时针对受众群 体特点变更广告策略 。 取得更 好的成 绩。再者 ， 网 络广告改变了传统广告的单向传播的特点 ，实现 了双 向互动 ，消费者可以根据爱好特点有选择地 观看广告 ， 甚至可 以与厂商直接进行沟通。最后 。
己免受身体 和精神伤害 的层次转化 ， 具体表现为对能够带来健康 和美丽 的产 品的大量 需求， 即
对医疗 、 保健和美容相 关产 品的需求 ， 而我 国相 关产业的技术水平 和创 新能力较低 。 关厂商 相
的竞争就集中在低 水平 的竞争上 ， 的甚至进行违 法网络 广告 ， 有 当违 法网络 广告得 不到及时惩
处 的时候 。 当的生产经营便会 受到挤压 。 正 甚至退 出生产领域 。 以致 发生“ 劣币驱逐优 币” 的格 雷欣法则 。 如果不能及时制止违法 网络广 告现 象 。 其结果是最 后充斥市场的大部 分将是违法网
收入来 自网络广告 ； 搜狐第二季度销售额 为 ３ １ 使得违法网络广告主体能够与网络发布主体相 互勾结 。 ４０ 降低了其行动成本。 万美元 ， 中广 告营收同比增长 ３ ％。对 网络广 其 ５
告业务的快速发展 。 搜狐董事局主席兼 ＣＥ ０张朝 阳表示 。 对于门户网站 来说 。 靠网络广告来获取利 润将是未来主要的商业模 式。国际巨头的新动 向 也在印证这一新的变化趋 势。 但是在我国 ， 由于网络广告是一个新生事物 ， 出现 了一些不和谐的现象 ，违法网络广告显现十 分严重 。违法网络广告大体 上有 以下几个特点 ： 第一 ， 违法网络广告产品的行业比较集 中， 注意集 中在药品（ 包括 医疗 服务 、 用药品 、 人 医疗器械 ） 、 保 健品和 医疗美容方面 ， 这些广告夸大疗效 ， 用高 科技词语进行包装 ， 盗用专家 、 科学院甚 至军 队医 疗机 构名义 ， 国家 明文禁止 的广告 。第 二 ， 做 违法 网络广告具 有普遍性。北京市 广告监 测中心 公布 的 ２ Ｏ Ｏ ６年第二季度广告监测报 告也显 示 ， 搜 狐、 网易都有违 法广告现 象， 些知 名网站由于成 这 立时间较早 ，访 问量较 大 ，因而具有一定的权威 参考文献 ： １马越 ：加强网络广告的法律规 制”《 “ ，理论探索｝ ０ ５年第 ５期 。 ２０ ２郝翔鹰 ：论广告竞争 中的不正当竞争 行为” 《 区经济｝ ０ ５年第 ５期 。 “ ，特 ２０ ３【 波斯纳《法律的经济学分析》 【 北京： 美］ ，Ｍ］ 中国大百科全书 出版社 ，９ ７ １９ 。
罚力度不够 。 照广告法的规定 ， 按 只能对违法者最高处 以５倍的罚款。而实际上 ， 网络虚假广告 产生的利润可能是 ５倍罚款的几十倍甚至更多 ， 甚至与 网络发布主体 串通低开发票 。 就更使得 罚款额与其非法获利相 比只是九牛一毛。最后 ， 网络发布主体 的监管也存在 着同样 的问题 。 对 ‘ 因此 ， 为使 网络广告的发展走上正 常有序 的轨道 ， 为我 国社会 主义市 场经济 发展起 到促进 作用 ， 就必须加强对网络广告 的引导和监管。首先 ， 对网络广告的监 管离不开对消费者的引导。
维普资讯
仑ｌ 坛
浅新 网络广告的发展与监管
文 ： 雪 董
在市场经济的今天， 场竞争 日益激烈 。 市 广告 在传递产品信息、 树立企 业形象 、 维护客户忠诚度 等方面 的作用也越来越重要。随着计算机技术 的 进步和互联 网的发展 。网络将逐渐成为人们各项
求。
违法网络广告 的出现实际上是多种因素综合作用的结果。其一 ， 由于我国居民人均收 入刚 刚超过 １ ０ ０ ０美元 ， 即由温饱阶段进入小康阶段 ， 按照马斯洛 的需 求层次理论 。 的需求在满足 人
点 。能够通过 对点击率和 点击 时间精确 地分析广 低一级层次 需求后会 向高一级层次需 求转化 。我国现在处于从满足 生理需 求的层次 向追 求自
活动的基础 。 网络广告成为电视广告 、 广播广告和
平面广告之后 的新 的广告形式。 与传统广告相 比。网络广告有 着不可 ｔｔ， ： Ｌ的 ｂ＇ ，Ｊ 优点。首先， 网络广告 的覆盖范 围广 ， 受时间和 不 空间的限制。其次 ，网络广告还 有针对 性强的特
广告的正常发展 ， 更为重要的是 。 它破 坏了市场经济 的诚信 精神 。 也不符合社 会主义的本质要