广告学基础11——整合营销传播

（3）针对“混合的类别”公司的三种主要方案：
A 只为产品或服务做广告。 B 利用“混合型”广告。（形象与产品） C 采用“伞状”企业广告来替代产品或服务广告。（企业 形象→ 产品或服务形象）
（4）企业形象广告的沟通目标：
A 公司名称识别。 B 公司态度。 C （高度介入的态度）公司购买或与购买有关的意向。
传播策略：
细分消费者（行为、需求）。 提供一个有竞争力的利益点－－根据消费者的购买诱因。 确认目前消费者如何在心目中进行品牌定位。 建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者区分。 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的 利益点。 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效率地接触到消费者 。 为策略的失败或成功建立一套责任评估准则。 确认未来市场调研的需要，以便作为策略修正的参考。
2.国际广告运动的方法
（1）高度控制的广告运动（全球适用）。 A 在一个国家获得成功（稍加修改，运用到其他国 家）。 B 集中构思的策略（集合世界各地的创意人员，形 成一个通用 的基本策略）。 C 当地应用（适当调整）。 （2）为国际化产品定位 在进行形势分析时，应重点注意当地市场的差异以及 如何调整广告策略。 （3）制定预算（注意汇率的影响）
4.非预期的接触点
（1）是指未预料到的与品牌的联系，超出了 公司的控制范围（积极或消极）。 （2）最有影响的一种是口碑品牌信息。 （3）其他利益相关者。如投资者、分析师、 员工、供应商、政府官员，也可成为非预期 信息来源。 （4）媒体也可以通过报道品牌或公司而创造 非预期接触点。
5.顾客创造的接触点
执行策略：
• • • • • • • • • • • • • • • • • 区隔清楚的广告。 对象明确的直销。 公共关系活动。 促销活动。 商标设计。 产品式样。 展销。 配送政策。 定价策略。 陈列。 包装。 股东、内部沟通。 帮助销售的印刷品（小册子） 消费者所属的俱乐部、团体。 消费者的朋友、双亲、同事。 政府相关管理当局。 售后追踪、保证书、调查。
第十一章 整合营销传播
一、整合营销沟通战略
1.定义：整合营销沟通就是将所有营销 沟通工具和公司、品牌的名称及标识结 合在一起，以一种协调一致的方式向利 益相关人传达信息并与其沟通。
2.整合营销沟通的三个主要问题及其三个原则：
（1）就实现品牌的沟通目标而言，哪些是最好的、最有 效的广告沟通和促销媒体（选择整合）？（媒体间的协 调） （2）如何使广告沟通活动和促销活动的每一条讯息都与 品牌的定位协调一致（定位整合）？（一致定位） （3）广告沟通或促销应该在营销渠道中的哪些点上到达 购买者，并且加速他们作出有利于我们品牌的决策（顾 客时间序列整合）？（活动开始的切入点）
2.企业识别（C I）
（1）企业识别是指公司如何在视觉上呈现自己——通过它的 名称、标识、签名、年度报告、文具、制服、包装和其他看 得见的符号。（一致的视觉刺激物） A 公司认知。 B 公司态度（公司声誉）。 （2）企业设计方案主要是通过选择企业名称和标识来实施的 。（所有可视物体）
3.公关活动（PR）
五、赞助（包括主题活动营销和公 共宣传）
1.赞助是指公司对一个媒体的、社会的、体育
的或文化的活动提供（长期）财政支持以求展露 其品牌。 （1）赞助是一般广告的一种替代方案。 （2）对于有些公司，赞助几乎完全代替了一般广 告（如英国美洲虎公司赞助汽车耐力和速度赛事 ） （3）对于大多数公司，赞助只是一种补充活动。 （4）当地的支持是非常重要的（当地中间商）。
（4）选择媒体（各国当地的媒体） A 卫星传输。 B 互联网（进入途径、法律、汇率、语言、 技术等壁垒）。 （5）国际广告运动的执行 A 媒体载体选择（跨国载体—国际版）。 B 全球性创意效果（适应性调整） 标准化广告运动只适用于目标和策略定位基本 相同的情况。 （6）评估效果（重点应在于预先检测，而不能 仅靠直觉）。
4.利益相关人
（1）公司层面： 雇员、投资人、金融团体（分析师、经纪人、金融出 版物）、政府官员。 （2）营销层面： 消费者、顾客和目标市场、零售商、分销商、竞争者 、供应商。 （3）营销沟通层面： 消费者、顾客和目标市场、贸易受众、当地社区组织 、媒体、特殊利益团体、一般大众。
5.整合营销传播策略
（1）是指顾客或潜在顾客主动接触到公司时发 生的互动。 （2）大部分 顾客创造的接触点都涉及有关产 品用法的投诉或咨询。（留住老顾客） （3）与顾客进行高效、有目的的对话（互动 4R）：求助、识别、应答和尊重。（创造完 整的品牌体验）
三、企业识别和公关活动
1.企业广告沟通活动
企业广告沟通活动包括一般广告、企业识别和公关活动 、企业形象广告、赞助、主题活动营销以及公共宣传。
四、企业形象广告
1.定义
企业形象广告是指宣传公司而不是宣传其具 体产品或服务的广告。然而，将公司的形象 广告和产品广告相结合的“杂交”形式的广 告很普遍。而且，公司可以选用一种叫作“ 倡导”或“事件倡导”的新型企业形象广告 ，在这种广告中公司并不直接宣传自己，而 是宣传一个与其经营有间接关联的事件或目 标。（关注环境与人类健康）
2.哪些公司应该使用企业形象广告
（1）购买周期的长度：周期越长，越应做企业形象广告（ 不能通过频繁购买而产生品牌认知） （2）公司名称与品牌名称重叠的程度 A 一种极端是，有些公司在其产品或服务上几乎看不到公 司名称。（应该做）（如宝洁公司的玉兰油） B 有些公司的某些产品上有公司名称，但另一些产品上没 有。（如百事可乐的百事可乐和七喜） C 还有一些公司，公司名称总是与产品名称同时出现。（ 如福特汽车） D 还有一些公司，公司名称就是产品或服务的名称。（不 做）（如某某房地产公司）
2.主题活动营销与赞助的唯一区别在于 它资助的是短期的活动。 3.公共宣传是指关于公司及其产品或服 务的新闻报道，在这里指由公司发起的 正面的新闻报道。通过媒体对活动或事 件进行新闻报道通常是赞助或主题活动 营销的组成部分。
五、国际广告
1.定义
（1）国际广告就是为在多个国家促销同一产品而设计 的广告。 （2）全球性品牌是指在所有或大部分市场区域以同一 名称、设计、策略销售的品牌。 （3）三种国际广告的方式 A 全球化或标准化（广告主应更关注不同国家消费 者的相似之处）。 B 本地化或适应性（广告主应考虑不同国家 的差别 ）。 C 因地制宜或调适（是前两种方式的结合并考虑具 体的相关因素）。
2.公司创造的接触点
（1）是指计划的营销传播信息，如广告、新闻发布、宣传 册、包装、店门设计等。 （2）这些接触点是公司可以高度控制的。
3.内在固有的接触点
（1）是指 在购买或使用品牌的过程中要求的品牌互动。 （2）大部分的内在固有接触点都与客户服务联系在一起。 （3）及时反应表明公司关心顾客，把顾客的问题放在第一 位，对于留住老顾客非常关键。
3.信息来源
（1）计划内（可控制的）： 广告、销售促进、公关、直销、人员推销、POP广 告和卖场资料、包装、特别品、顾客服务、赞助、 内部营销、网站。 （2）计划外（不可控制的）： 雇员闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调 查、闲谈群体、网络站点（论坛、聊天室）。 （3）通常未被考虑的： 设备服务、分销、产品设计、产品表现、价格。
（1）公关活动是指公司所有的为培养其与公众和股东的良好关系 而付出的努力，这种良好的关系是销售所涉及的关系未包括的。 A 公关宣传是狭义上的说法，是指媒体对公关活动的报道。 B 普遍认为，公关活动 是所有员工的责任。
（2）公关活动的讯息内容：
A 公司活动：公司的业绩、对社区或慈善团体的亲善行为。 B 对产品的宣传：新产品预告、研究与开发费用。 C 对员工的宣传：新的任命、提拔、员工的业绩。 D 事件管理：力求积极地影响那些对公司产生影响的事件，或 者对未曾预料的事件作出反应（危机管理）。 E IMC项目支持：与赞助、新产品上市或者其他重要的广告或 促销活动相联系的公关活动。
二、品牌－客户接触点
1. 定义
（1）顾客接触到品牌和公司的任何情形都被称 作品牌－客户接触点。每个接触点都会影响 顾客对品牌的印象。 （2）接触点的概念是由斯堪的纳维亚航空公司 的前任董事长 杰· 卡尔森推广的。管理好接触 点：识别（影响与可控程度、成本、数据收 集）与整合（信息一致性）。 （3）顾客接触点有4种基本类型：公司创造的 、内在固有的、非预期的以及顾客创造的。
3.需要考虑的国际因素
（1）语言（混合语言） 最好的方法是雇佣一位精通两种语言的文案写作者。 （2）法律法规（在一国合法，在另一国就可能是非法） 国际广告主并不害怕实际的法律，他们所怕的是不知道这些 法律。 （3）习俗与文化 A 习俗有时比法律更强大。 B 习俗通常也更微妙，因而比法律更容易被冒犯。 C 文化帝国主义（忽视文化差异）。 （4）时间（时差，节假日） （5）惯性、抵抗、拒绝和政治因素
（3）公关活动：年度或季度报告；简讯；新闻发学校和其他组织作介绍 的新闻发言人；公司开放日；邀请参加由公司赞助的主题活 动；非正式的聚会；公司在互联网上的主页。
（4）对危机和谣言的管理（开展即刻调查）
A 正面抨击那些负面的宣传，全力反驳公司与负面事件或属 性之间的关联。（效果是最差的——很难中断感情上的关联 ） B 忽略负面宣传并希望它会自然平息。（不做任何反应） C 外化公司与负面因素或事件之间的关联或者消除这种关联 。（外部因素或不可控因素－－外化；公司负有责任－－消 除） D 使负面的属性或事件本身中立化或“正面化”。（属性可 重新定位或事件不是一次真正的危机） E 利用公司的正面特征挫败那些负面宣传。（最好）