2019中级财务管理92讲第73讲销售定价管理(2)

2.以市场需求为基础的定价方法

最优价格应是企业取得最大销售收入或利润时的价格。以市场需求为基础的定价方法可以契合这一要求，主要有需求价格弹性系数定价法和边际分析定价法等。

（1）需求价格弹性系数定价法

在其他条件不变的情况下，某种产品的需求量随其价格的升降而变动的程度，就是需求价格弹性系数。

（2）边际分析定价法

边际分析定价法，是指基于微分极值原理，通过分析不同价格与销售量组合下的产品边际收入、边际成本和边际利润之间的关系，进行定价决策的一种定量分析方法。

按照微分极值原理，如果利润函数的一阶导数等于零，即边际利润等于零，边际收入等于边际成本，那么，利润将达到最大值。此时的价格就是最优销售价格。

（四）价格运用策略

主要的价格运用策略有以下几种：

1.折让定价策略

折让定价策略是指在一定条件下，以降低产品的销售价格来刺激购买者，从而达到扩大产品销售量的目的。价格的折让主要表现是价格折扣，包括：

（1）现金折扣。现金折扣是企业为了提高结算保障，对在一定期限内付款的购买者给予的折扣，即购买方如果在企业规定的期限内付款，企业就给予购买方一定的折扣。目的是鼓励购买方提前付款，以尽快回笼资金，加速资金周转。

（2）数量折扣。数量折扣是企业对大量购买或集中购买本企业产品的购买方给予的一种折扣优惠。一般购

买量越多、金额越大，折扣也越大。

（3）功能折扣。功能折扣是企业针对经销商在整个营销过程中所担负的特殊功能（比如承担了相应的推销功能、储存功能、售后服务功能）而给予不同的价格折扣，从而使经销商大批量进货。使用功能折扣的目的在于激励各类承担功能的主体。

（4）专营折扣。为了鼓励经销商专营本企业产品，给出力度很大的一种价格优惠行为。如果专营，就享受该折扣；不专营，就不享受该折扣。专营折扣的目的在于培养经销商的忠诚度。

（5）季节折扣。季节折扣是企业给予非季节性热销商品的购买者提供的一种价格优惠。这种折扣方式有利于减少存货成本和资金成本，加速资金回收，缓解供需在时间上的矛盾。季节折扣与购买数量，购买方无关，只是鼓励旺季之前订货。

（6）品种折扣。品种折扣是企业针对特定品种产品进行的价格优惠。优惠产品可以是过时产品，存在缺陷产品（不影响产品质量，存在细微破损、带有污渍等产品），本身已处于滞销状态；也有可能是特定某一种或几种产品，通过折扣吸引顾客入场消费，进而提高其他产品销售量。

（7）网上折扣。网上折扣是企业针对网上下单购买者进行的价格优惠。网上折扣方式鼓励购买者进行网上交易，减少或者取消代理商，在时间和空间上都可以节约资源，从而降低促销成本、交易成本、运作成本。

（8）购买限制折扣。购买限制折扣是针对特定时间上的制约、特定数量上的制约及购买条件制约所做的价格优惠。如限时抢购等。购买限制折扣使消费者产生紧迫感，从而考虑如何在该制约条件下产生购买行为。

（9）团购折扣。团购是一种基于网络的商业模式，买家通过团购网站集合足够人数，便可以优惠价格购买或使用企业的商品或服务，企业薄利多销，买家得到优惠，节省金钱，而运行团购网站的公司则从企业收取佣金。

（10）预购折扣。预购折扣是指对预先向企业订购或购买产品进行折扣。企业可以根据预订情况做出生产、销售计划，增加资金周转，进而降低产品库存，避免产品积压。对服务业可以提前做好服务计划安排，降低服务成本。

（11）众筹折扣。众筹是指用“团购+预购”的形式，向网友募集项目资金的模式。通过对公众展示他们的

创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助，生产产品价格相对于同类产品价格较为优惠。

（12）会员折扣。会员折扣是企业针对加入会员的主体给予的一种折扣优惠。

2.心理定价策略

心理定价策略是指针对购买者的心理特点而采取的一种定价策略，主要有声望定价、尾数定价、双位定价和高位定价等。

（1）声望定价，是指企业按照其产品在市场上的知名度和在消费者中的信任程度来制定产品价格的一种方法。一般地，声望越高，价格越高，这就是产品的“名牌效应”。

（2）尾数定价，即在制定产品价格时，价格的尾数取接近整数的小数或带有一定谐音的数等。

【提示】尾数定价法一般只适用于价值较小的中低档日用消费品定价。

（3）双位定价，是指在向市场以挂牌价格销售时，采用两种不同的标价来促销的一种定价方法。

【提示】双位定价法适用于市场接受程度较低或销路不太好的产品。

（4）高位定价，即根据消费者“价高质优”的心理特点实行高标价促销的方法。

3.组合定价策略

组合定价策略是针对相关产品组合所采取的一种方法。它根据相关产品在市场竞争中的不同情况，使互补产品价格有高有低，或使组合售价优惠。

对于具有互补关系的相关产品，可以采取降低部分产品价格而提高互补产品价格，以促进销售，提高整体利润，如便宜的整车与高价的配件等。对于具有配套关系的相关产品，可以对组合购买进行优惠，比如西服套装中的上衣和裤子等。

【提示】组合定价策略可以扩大销售量、节约流通费用，有利于企业整体效益的提高。

4.寿命周期定价策略

寿命周期定价策略是根据产品从进入市场到退出市场的生命周期，分阶段确定不同价格的定价策略。推广期产品应采用低价促销策略；成长期的产品可以采用中等价格；成熟期的产品可以采用高价促销，定价时必须考虑竞争者的情况，以保持现有市场销售量；衰退期的产品应该降价促销或维持现价并辅之以折扣等其他手段。

经典题解

【例题·单选题】在生产能力有剩余的情况下，下列各项成本中，适合作为增量产品定价基础的是（）。（2018年第Ⅰ套）

A.固定成本

B.制造成本

C.全部成本

D.变动成本

【答案】D

【解析】变动成本定价法是指企业在生产能力有剩余的情况下增加生产一定数量的产品，这些增加的产品可以不负担企业的固定成本，只负担变动成本，在确定价格时产品成本仅以变动成本计算。

【例题·单选题】下列各项中，以市场需求为基础的定价方法是（）。（2018年第Ⅱ套）

A.保本点定价法

B.目标利润法

C.边际分析定价法

D.全部成本费用加成定价法