消费者行为学 第一章 第二章 2006.9

四、三种购买决策类型的比较
名义型购买决策
有限型购买决策
认知问题
认知问题
信息搜集： ·有限的内部信息搜集
信息搜集： ·内部信息搜集 ·有限的外部信息搜集
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·非常有限的购后评价
备选品牌评价： ·简单评价规则 ·被评价属性较少 ·被评价品牌较少
购买
购后评价： ·没有不和谐 ·有限的购后评 口可乐和娃哈哈等
主要体现在家电、家装和其他家 庭用品中：立邦漆、TCL和联想 等
伙伴之间的 社会关系度 及其共同的 感性追求
功能利益和 组织的社会 归属度
能够获得年轻人追捧的时尚品： 三星、mp3、TCL手机和红牛饮 料等
代表先进技术和稳定长久的与社 会有广泛联系的品牌：三菱、利 乐和华为等
2. 二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了 解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业 赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学 者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行 为研究的发展。
3. 20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠 诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。
2. 名义型决策
忠诚性购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌 能更好的满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖， 长期反复选择该品牌。
习惯性购买决策：长期重复选择某一品牌是认定不 同品牌没有实质差异，在竞争品牌的强力促销下， 可能会转换品牌。
3. 消费者形成重复和习惯性购买，主要有两个方面 的原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。 形成品牌忠诚和选择著名品牌是消费者应付购买 风险最常用的两种手段。而形成习惯性购买可以 大大简化决策程序，尤其是减少信息搜集方面的 工作量。
1. 有利于营销决策和营销策略的制定。
市场机会分析 市场细分 产品与店铺定位 市场营销组合
2. 有利于正确引导消费需求。 3. 有利于消费者权益保护和有关消费政策的制定。
二、消费者行为研究的方法
1. 决策导向研究法
① 20世纪70年代和80年代，在消费者行为研究中，人 们多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。
在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、 购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的 人。
表1-1 不同类型的购买行为角色
角色类型
角色描述
倡议者
首先提出或有意购买某一产品或服务的人
影响者
其看法和建议对购买决策具有一定影响的人
决策者
在决策过程中作出部分或全部决定的人
购买者
实际购买产品或服务的人
2. 经验导向研究法
① 这种研究方法认为，在有些情况下，消费者并不是 按照一种理性的决策程序作出购买决策的。相反， 人们有时购买产品或服务纯粹为了有趣、好玩，为 了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体 验。
② 着眼于从情绪和情感体验角度研究消费者行为，研 究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感 觉情绪、想象和象征。
购买决策在消费者的购买行为中占有非常重要 的作用。对于消费者来说，决策的内容不仅规 定者购买行为的发生方式，而且决策的质量决 定着购买行为的效用大笑。
影响消费者购买决策的因素包括个人因素、环 境因素和营销因素，这些因素随着时间、地点、 环境的变化而不断变化，从而导致决策内容的 情境性。
消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品 或服务过程中所经历的步骤。通常经历以下5 个步骤：
3. 对于特定的购买问题，消费者是否广泛搜集信息 和做大量的评价、比较，取决于三个方面的因素：
1、消费者的购买介入程度
评价因素
2、各种备选产品或品牌的差异程度
3、购买的时间压力
二、有限型决策
1. 消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一 定程度的了解，建立了对产品或品牌的基本评价 标准，但尚未形成品牌偏好，需要进一步搜集信 息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意 的选择。
表1-2 4种营销手段的比较
营销手 直接影响对 核心驱 诉求重点
段
象
动因素
典型特征
个体化 消费者本人 营销
家庭化 营销
伙伴化 营销
家庭消费中的 信息收集者和 核心决策者
伙伴群体中的 领导和舆论积 极分子
组织化 组织中的信息 营销 收集者和主要
决策者
自我激励 关系提升 伙伴认同 组织发展
功能利益， 建立在个人 联系基础上 的感情利益
4. 在现实生活中，商家总是试图把某些消费者介入 程度低、本身又无差异的产品尽可能的塑造地与 众不同，这本身是一个误区。这样做，是假定消 费者对购买很关心、很投入、而实际上可能并非 如此。
资料2.1 例行的购买行为
在一项研究中，研究者对三个连锁店中的3120名 购买衬衣清洁剂的消费者进行了观察。一个观察者站 在清洁剂货区记录走进这个货区，并挑出他们想要的 清洁剂的购物者的行为。结果显示，对于大多数消费 者，衬衣清洁剂的选择行为是十分例行化的。 观察发现，大多数消费者检查很少几种包装的清 洁剂。实际上，72%的消费者只看一种包装，只有 11%的消费者看两种以上的包装。而真正被选中的包 装更少——83%的消费者只选中一种包装，只有4% 的消费者选中的包装超过两种。很明显，大多数消费 者对这种产品都没有进行太多的店内问题解决活动。 实际上，任何品牌之内和品牌之间的比较都很少，绝 大多数消费者根本就没有做任何比较。最后，消费者 从进入这个货区到作出他们对清洁剂的选择平均只花 了13秒钟。
三、消费者行为研究的基本框架
如图所示：该框架将影响消费者行为的各种因素 按一定的层面组织在一起，形成消费者行为研究 的一幅总体图画。从途中可以看出，该框架主要 有三部分构成：
1. 消费者购买决策过程。 2. 影响和决定消费者行为的个人与心理因素。 3. 影响消费者行为的外部因素。
资料1-1 选择与消费者生存状态相匹配的营销模式
3. 行为影响研究法
① 行为影响研究法是20世纪90年代初才开始受到重视 的消费行为研究方法。在外部环境力量的驱动下， 消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和 信念，就做出了购买决定。
② 从行为影响角度出发，研究人员在分析消费者行为 时可能更关注或强调通过哪些营销手段或刺激手段， 直接影响消费者行为。
2. 当消费者认为被选品之间的差异不是很大、介入 程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时， 消费者所面临的大多属于有限型决策。
3. 在有限型决策情形下，信息搜集主要来自内部， 外部信息搜集比较有限，进入被选范围的产品不 多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进 行评价。
三、名义型决策
1. 消费者认识到某个消费问题后，经内部信息搜集， 立即浮现某个偏爱的产品或品牌并随即购买。
2. 1901年以后，斯科特指出心理学可以在销售和广 告中发挥重要作用，《社会心理学》、《广告 学》、《心理学与经济生活》陆续问世。
3. 该时期研究的重点是促进企业的产品销售，而不 是满足消费者需求，在实践中应用较少。
二、应用时期（20世纪30年代至60年代）
1. 20世纪30年代的经济大危机，市场逐步成为企业关注的焦 点，产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚 的兴趣。
消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素 的互动作用，是一个整体、过程而非一个阶段。
消费者行为包含了人类之间的交易，即消费者行为 是交易职能的行为基础。
第二节 消费者行为研究的发展过程
一、萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代）
1. 1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》，提出了炫耀 性消费及其社会涵义。
使用者
实际消费或使用产品、服务的人
二、消费心理与消费行为
1. 消费者心理与消费者行为的区别与联系
2. 消费者行为的界定：美国市场营销协会把消费者 行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素 的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的 行为基础。”
该定义强调了三层的重要含义：
消费者行为是动态的，即会受到特定时期、特定产 品以及特定环境的影响。
1950年交森·渔尔主持的速溶咖啡的研究。
菲利普·科特勒的总结和引用。
三、变革与发展时期（20世纪70年代至今）
1. 综合运用相关学科的最新研究成果。 2. 研究领域不断扩大和深化。 3. 消费者行为学作为独立学科的地位得到承认。
第三节 消费者行为研究的意义和方法
一、研究消费者行为的意义
扩展型购买决策
认知问题
信息搜集： ·内部信息搜集 ·外部信息搜集
备选品牌评价： ·复杂的评价规则 ·被评价属性很多 ·被评价品牌很多
消费者的广义理解，是指直接消费生产资料或生活 资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者， 与广义的“消费”理解一致。
消费者的狭义理解，是指直接消费产品的人，即产 品的直接使用者，与狭义的“消费”理解一致。
3. 消费者行为学所理解的“消费者”
一般而言，消费者行为学所理解的“消费者”是指 狭义而言，因为消费者行为学的研究内容不包括生 产消费和生产资料消费者，但是消费者行为学的研 究范围又不仅仅限于狭义的消费者，即产品的直接 使用者，而是要宽泛一些。
所谓介入程度，是指消费者对购买或购买对象的重视程度、 关心程度。
一、扩展型决策
1. 消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品 牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。
2. 拓展型决策或广泛解决问题的决策，是一种较为复杂的购 买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程 度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作 的购买决策。该类型决策的显著特点是，消费者在购买过 程中要进行大量的信息搜集，并对各种被选品做广泛而深 入地评价、比较。
例如出售录音带的商店可以为参照群体成员提供聚会场所地位与权威购物使消费者获得一种被伺候的地位感和权利感讨价还价的乐影响商店选择的店堂特征1商店的位臵与规模2商店的形象与品牌见表商店形象的构成层面及具体内容3零售商广告构成层面每一层面的构成内容商品品质选择范围样式价格服务分期付款计划销售人员退货信用送货主顾顾客类型硬件设施洁净商店布局购物便利吸引力方便性店铺位臵停车条件促销广告店堂内的气氛温馨有趣兴奋舒适机构声誉交易后感受满意影响品牌选择和产品购买数量的店内因素1购物点陈列2削价与促销3店堂布臵与气氛4商品脱销5销售人员重复购买1重复购买这是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人
第一节 消费者与消费者行为
一、消费与消费者
1. 消费可分为广义和狭义两种解释
消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精神产品 以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和 生活消费两类。
消费的狭义理解，指生活消费，包括与物质生产过 程无关的一切消费活动。消费者行为学所研究的主 要是狭义消费。
2. 消费者可分为广义、狭义两种解释
资料来源：《新绝配—营销管理新视野》 袁岳著 北京大学出版社 2005年10月
资料1-2 日本电通广告公司的结论
“20世纪50、60年代，10位消费者有1种声 音；70、80年代，10位消费者有10种声音； 进入21世纪，1位消费者有10种声音。”由 此，西方有学者感慨：现代消费者是一只越 来越不可捉摸的猫！
② 从这一观点出发，消费者的购买行为被视为一个理 性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后搜 集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较 和筛选，最后作出购买决定。
③ 决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题 解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成 策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择的。
第一章思考讨论题
请结合行业特点分析研究消费者行为的意义。 请结合自己的理解评述“资料1-2”的观点。
第二章 消费者决策过程
消费者的行为就是指消费者在寻找、选择、购 买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品 和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活 动过程就是消费者的决策过程。
对于许多产品和服务来说，购买决策包括广泛 的信息收集、品牌对比和评价以及其他活动在 内的全部过程。在购买之后还会体会到某种程 度的满意和不满意，从而影响到以后的购买行 为。
问题认知---信息收集---评价与选择--购买---购后评价
第一节 消费者决策的类型 第二节 问题认知 第三节 信息搜集 第四节 评价与购买 第五节 购后过程与顾客满意
第一节 消费者决策的类型
根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同。消费者决 策可分为扩展型、有限型和名义型三种类型。
消费者行为学
山东大学管理学院 王德胜
第一章 消费者行为研究概述
在现代市场经济条件下，消费者需求复杂多变，形成了供过于求 的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。企业必 须调查消费需求的信息，研究消费者的行为和心理，研究影响消 费者行为的各种因素，制定相应的市场营销策略。
第一节 消费者与消费者行为 第二节 消费者行为研究的发展过程 第三节 消费者行为研究的意义与方法