大客户营销与管理(IT行业)
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大客户营销要素
大客户营销最重要的 不是能力，也不是技巧 而是
• 信息（增加已知，消除恐惧） • 信任（相信自己，积极应对） • 信念（坚定不移，决不放弃）
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信息是营销与管理的第一要素
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市场调查与细分
• 无论是大客户营销还是深度营销还是一对一营 销，其根本点在于对“市场”的回归，一直以 来，在营销实践中，重销售轻市场调研，随着 市场的不断成熟和规范，随着竞争的日趋激烈， 那种广种博收的想法已经过时！
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大客户营销与管理
一、行业回顾与趋势分析 二、为什么要进行大客户营销与管理 三、大客户营销四大要素 四、如何进行大客户营销
五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理
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如何进行大客户营销
• 战胜或淡化性格弱点
• 大客户识别与定位 • 构建大客户信息库 • 大客户经营策略解析
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大客户营销与管理
一、行业回顾与趋势分析 二、为什么要进行大客户营销与管理 三、大客户营销与管理的四大要素
四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理
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因为未知，我们错误地选择！
• 因为贪婪，我们总希望从小客户那里得到更多 的回报（蚊腹肚内刮脂油！） • 因为恐惧，我们总寻求千百条理由毁灭自己执 着的信念，让自己止步于大客户门前！
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对信息的麻木造成未知
人们对于已知的，就不再贪婪或恐惧。 管理的要义就是： 增加员工报酬中未知的比重（目标考核） 让其萌生欲望甚至贪婪！ 使其有所顾忌甚至恐惧！ 在贪婪与恐惧之间，人生开始分化。 目标考核为什么也会失效？ 做股票的人永远后悔。
你准备如何接受挑战
中国饲料行业营销人员 普遍缺乏大客户营销基础
你的辖区有大客户吗？ 你的业绩中大客户份额为多少？ 你认为你具备大客户营销基本素质吗？ 你是怎样理解大客户营销的？ 你现在怎样进行大客户营销？ 你是否准备进行大客户营销？ 大客户营销不是运动，是行动！
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工作效率的提高在于将复杂问题简单化 大客户营销与管理 可以简单地理解为：
• 大客户营销从信息收集与分析开始， • 大客户管理从信息更新与完善开始。
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如何进行大客户营销
• 战胜或淡化性格弱点 • 大客户识别与定位 • 构建大客户信息库 • 大客户经营策略解析
• 请销售经理列出中国100强饲料集团或公司名 称。 • 请销售人员写出你所辖区域内，销量前10名或 利润前10名饲料企业的名称、产品结构、负责 人、技术负责人、采购负责人名称和生日；或 经销商或养殖场的相关详细资料；
• 你们去过饲料批发市场吗？从饲料批发市场能 发现那些问题？
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大客户的识别与定位
市场细分是企业超越竞争对手、获得持久 竞争优势的手段；
理想“大客户”模型： 1. 是企业的伙伴型客户； 2. 是企业忠实的客户； 3. 是为企业创造80％利润的客户； 4. 是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的 客户； 5. 是愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意 为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为 企业的产品及服务做免费宣传。
遴选大客户的流程
目标市场的调查及统计分析！！！ 客户分类 目标客户群体的确定 大客户群体的确定 重大客户确定
偶然拣来的小客户不是救命稻草！ 熟悉的客户不一定是的目标！
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判定大客户的标准
做到哪一步？ 按什么项目细分？（潜在的冠军） 哪些条件分离目标客户？ 哪些条件分离大客户？ 首选大客户条件？
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目
一、市场分析
二、大客户营销与管理 三、大客户营销四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理 七、销售团队的管理
录
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20％的关键客户有80％的市场份额 80％的精力投入到20％的关键客户 80％的利润来源于20％的优秀客户
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2、挖掘大客户
• 客户信息化建设规划分析。 – 信息化建设预算可确定未来会快速发展。 – 信息化建设内容和方向符合公司产品范围。 • 客户关系及分类管理。 – 关系已很好，业务较稳定，维持巩固关系。 – 关系已很好，业务有潜力，继续深度挖掘。 – 新发展客户，潜力比较大，需要深度拓展。
“大客户营销与管理”四大要素
实施“大客户营销与管理”四大要素
• • • •
坚守大客户战略的“领导” 突破大客户关系的“尖子” 满足大客户需求的“产品” 支持服务大客户的“团队”
需求≠关注
找讲师、公开课，上诺达名师－易夭折 产品无卖点－快进出 服务不强大－难忠诚
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客户资料内容点滴
• 客户资料—产品特点与我们销售产品吻合程度、公司发展战略、 产品结构变化
• 客户决策人个人资料—见下表
• 竞争对手资料－产品使用情况，客户对其产品的满意度，竞争 对手销售代表的名字、销售特点，该销售代表与客户的关系； （他们的特点是什么？我们的特点是什么？我们的优势在哪里？ 他们的劣势在哪里？） • 项目资料－客户最近的采购计划，通过这个项目要解决什么问 题，决策人或领导人，采购时间表，采购预算，采购流程等
业务背景资料 客户前一工作 公司名称 公司地址 目前公司的前一个职称 在办公室有何地位象征 本公司其他业务人员对本客户的了解 客户对自己公司的态度 本客户长期事业目标为何 短期事业目标为何 客户目前最关切的是公司前途或个人前途 客户多思考现在或将来 为什么
提升日期
选填资料
婚姻状况 配偶兴趣/活动/社团 子女姓名 子女教育 客户的政治活动 客户的社区活动 客户的宗教信仰 客户的不宜谈论之事 客户最喜欢谈的事 生活方式 目前健康状况 饮酒情况 喜好与不喜欢的菜 喜欢被什么人如何重视 你认为客户长期个人目标为何 你认为客户眼前个人目标为何 吸烟情况 喜欢读的书 配偶姓名 年龄 家庭 配偶教育程度 结婚纪念日 抚养问题 子女爱好 特殊兴趣
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客户负责人档案
建档日期 最新修定日期 职务 身份证号 移动电话 体重 毕业院校 部门 电子邮件 体貌特征 教育背景 毕业时间 参与社团 学位 填表人 负责 籍贯
必填资料
姓名 性别 固定电话 家庭住址 身高 学历 学校期间的爱好
重要客户档案内容
• • • •
• • • • •
企业名称、地址、规模、联系方式 关键人物姓名、爱好及联系方式 对关键人物有影响的人员姓名、爱好及联系方式 第一次拜访简述—拜访谁、拜访目的、目标、时间、 效果、问题、问题追踪结果 第N次拜访简述—拜访谁、拜访目的、目标、时间、效 果、问题、问题追踪结果 销售记录 投诉记录及处理结果 销售情况分析 人员变更情况记录及形势分析
如何进行大客户营销
• 战胜或淡化性格弱点 • 大客户识别与定位 • 构建大客户信息库
• 大客户经营策略解析
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如何构建大客户信息库
客户档案=客户通讯录？
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信息库你有吗？
思考二
一线集团： 正大能否可能成为康地恩的大客户？ 为什么？ 1、 2、 3、 4、 5、
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思考三
二线集团： 深圳成农和广东澳华，谁更有可能成为康 地恩的大客户？为什么？ 1、 2、 3、 4、
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大客户定位重要规则
重要规则就是
你来制定规则
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大客户区间
客 户 规 模
服 务 成 本
客户规模 毛利率
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营销常见问题
在人们的思想意识中 与大客户谈判相对比较困难 与小客户交往相对比较容易 “舍难求易”是多数人的选择 所以 与“美女未必嫁俊男”一样 大的供货商未必拥有大客户 销售份额主要由诸多小客户组成： 客户不稳定、服务费用高 管理难度大、发展潜力小 营销人员疲于奔命，无暇提升。。。
1、市场潜力分析
1. 集团管控软件（高端ERP软件）未来几年将高速发展：通过 对比90年代初外部压力触发的美国ERP热潮，我们判断：08 年中国经济增长出现拐点，或将引发今后几年中国ERP需求 的热潮。 2. 集团管控管理软件市场空间巨大：我国企业多元化经营的 特点、近年来在做大做强要求下的企业兼并重组，使得集 团型企业（20亿销售额）的数量达到2万家之多，市场空间 巨大。
你是否正陷入“小”的大漩涡？
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人类两大性格弱点
贪婪 恐惧
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因为什么而贪婪与恐惧
未知！
“空喜”与“虚惊”
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顾客的三种类型
顾客划分为三类： • 最有价值顾客（MVC, Most Valuable Customer）； • 最具增长性顾客（MGC, Most Growable Customer）； • 负值顾客（BZ, Below Zero Customer）； 一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其 MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉 BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业 资源。
大客户营销与管理不是新鲜事物 但 成功的企业不多 在畜牧业企业 成功者更是凤毛麟角！ 上海正正、美国奥特奇、PIC是成功典范。
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思考一、我们具备什么？
• • • • 战略？ 尖子？ 产品？ 团队？
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目
一、行业回顾与趋势分析 二、大客户营销管理 三、大客户营销与管理四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理
录
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1、关注大客户
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2、市场占有率分析
1. 在集团管控类软件这一领域，用友公司和国外知名管 理软件公司（如sap、oracle）的产品质量、市场份 额和知名度方面差距不大，处于同一起跑线，发展机 会很大。 2. 在国内，用友和金蝶两大公司占据ERP高端市场90％ 以上份额，07年底累计客户，用友NC约2000家，金蝶 EAS约200多家。如果NC/EAS的目标客户是2万家，那 么渗透率就为12.5%。也就是说，潜在客户数量应至 少还有3倍以上。
大客户营销要素
大客户营销最重要的 不是能力，也不是技巧 而是
• 信息（增加已知，消除恐惧） • 信任（相信自己，积极应对） • 信念（坚定不移，决不放弃）
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市场调查与细分
• 无论是大客户营销还是深度营销还是一对一营 销，其根本点在于对“市场”的回归，一直以 来，在营销实践中，重销售轻市场调研，随着 市场的不断成熟和规范，随着竞争的日趋激烈， 那种广种博收的想法已经过时！
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大客户营销与管理
一、行业回顾与趋势分析 二、为什么要进行大客户营销与管理 三、大客户营销四大要素 四、如何进行大客户营销
五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理
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如何进行大客户营销
• 战胜或淡化性格弱点
• 大客户识别与定位 • 构建大客户信息库 • 大客户经营策略解析
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大客户营销与管理
一、行业回顾与趋势分析 二、为什么要进行大客户营销与管理 三、大客户营销与管理的四大要素
四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理
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因为未知，我们错误地选择！
• 因为贪婪，我们总希望从小客户那里得到更多 的回报（蚊腹肚内刮脂油！） • 因为恐惧，我们总寻求千百条理由毁灭自己执 着的信念，让自己止步于大客户门前！
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对信息的麻木造成未知
人们对于已知的，就不再贪婪或恐惧。 管理的要义就是： 增加员工报酬中未知的比重（目标考核） 让其萌生欲望甚至贪婪！ 使其有所顾忌甚至恐惧！ 在贪婪与恐惧之间，人生开始分化。 目标考核为什么也会失效？ 做股票的人永远后悔。
你准备如何接受挑战
中国饲料行业营销人员 普遍缺乏大客户营销基础
你的辖区有大客户吗？ 你的业绩中大客户份额为多少？ 你认为你具备大客户营销基本素质吗？ 你是怎样理解大客户营销的？ 你现在怎样进行大客户营销？ 你是否准备进行大客户营销？ 大客户营销不是运动，是行动！
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工作效率的提高在于将复杂问题简单化 大客户营销与管理 可以简单地理解为：
• 大客户营销从信息收集与分析开始， • 大客户管理从信息更新与完善开始。
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如何进行大客户营销
• 战胜或淡化性格弱点 • 大客户识别与定位 • 构建大客户信息库 • 大客户经营策略解析
• 请销售经理列出中国100强饲料集团或公司名 称。 • 请销售人员写出你所辖区域内，销量前10名或 利润前10名饲料企业的名称、产品结构、负责 人、技术负责人、采购负责人名称和生日；或 经销商或养殖场的相关详细资料；
• 你们去过饲料批发市场吗？从饲料批发市场能 发现那些问题？
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市场细分是企业超越竞争对手、获得持久 竞争优势的手段；
理想“大客户”模型： 1. 是企业的伙伴型客户； 2. 是企业忠实的客户； 3. 是为企业创造80％利润的客户； 4. 是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的 客户； 5. 是愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意 为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为 企业的产品及服务做免费宣传。
遴选大客户的流程
目标市场的调查及统计分析！！！ 客户分类 目标客户群体的确定 大客户群体的确定 重大客户确定
偶然拣来的小客户不是救命稻草！ 熟悉的客户不一定是的目标！
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做到哪一步？ 按什么项目细分？（潜在的冠军） 哪些条件分离目标客户？ 哪些条件分离大客户？ 首选大客户条件？
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目
一、市场分析
二、大客户营销与管理 三、大客户营销四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理 七、销售团队的管理
录
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20％的关键客户有80％的市场份额 80％的精力投入到20％的关键客户 80％的利润来源于20％的优秀客户
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2、挖掘大客户
• 客户信息化建设规划分析。 – 信息化建设预算可确定未来会快速发展。 – 信息化建设内容和方向符合公司产品范围。 • 客户关系及分类管理。 – 关系已很好，业务较稳定，维持巩固关系。 – 关系已很好，业务有潜力，继续深度挖掘。 – 新发展客户，潜力比较大，需要深度拓展。
“大客户营销与管理”四大要素
实施“大客户营销与管理”四大要素
• • • •
坚守大客户战略的“领导” 突破大客户关系的“尖子” 满足大客户需求的“产品” 支持服务大客户的“团队”
需求≠关注
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客户资料内容点滴
• 客户资料—产品特点与我们销售产品吻合程度、公司发展战略、 产品结构变化
• 客户决策人个人资料—见下表
• 竞争对手资料－产品使用情况，客户对其产品的满意度，竞争 对手销售代表的名字、销售特点，该销售代表与客户的关系； （他们的特点是什么？我们的特点是什么？我们的优势在哪里？ 他们的劣势在哪里？） • 项目资料－客户最近的采购计划，通过这个项目要解决什么问 题，决策人或领导人，采购时间表，采购预算，采购流程等
业务背景资料 客户前一工作 公司名称 公司地址 目前公司的前一个职称 在办公室有何地位象征 本公司其他业务人员对本客户的了解 客户对自己公司的态度 本客户长期事业目标为何 短期事业目标为何 客户目前最关切的是公司前途或个人前途 客户多思考现在或将来 为什么
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婚姻状况 配偶兴趣/活动/社团 子女姓名 子女教育 客户的政治活动 客户的社区活动 客户的宗教信仰 客户的不宜谈论之事 客户最喜欢谈的事 生活方式 目前健康状况 饮酒情况 喜好与不喜欢的菜 喜欢被什么人如何重视 你认为客户长期个人目标为何 你认为客户眼前个人目标为何 吸烟情况 喜欢读的书 配偶姓名 年龄 家庭 配偶教育程度 结婚纪念日 抚养问题 子女爱好 特殊兴趣
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• • • •
• • • • •
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1、市场潜力分析
1. 集团管控软件（高端ERP软件）未来几年将高速发展：通过 对比90年代初外部压力触发的美国ERP热潮，我们判断：08 年中国经济增长出现拐点，或将引发今后几年中国ERP需求 的热潮。 2. 集团管控管理软件市场空间巨大：我国企业多元化经营的 特点、近年来在做大做强要求下的企业兼并重组，使得集 团型企业（20亿销售额）的数量达到2万家之多，市场空间 巨大。
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贪婪 恐惧
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因为什么而贪婪与恐惧
未知！
“空喜”与“虚惊”
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顾客的三种类型
顾客划分为三类： • 最有价值顾客（MVC, Most Valuable Customer）； • 最具增长性顾客（MGC, Most Growable Customer）； • 负值顾客（BZ, Below Zero Customer）； 一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其 MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉 BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业 资源。
大客户营销与管理不是新鲜事物 但 成功的企业不多 在畜牧业企业 成功者更是凤毛麟角！ 上海正正、美国奥特奇、PIC是成功典范。
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思考一、我们具备什么？
• • • • 战略？ 尖子？ 产品？ 团队？
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目
一、行业回顾与趋势分析 二、大客户营销管理 三、大客户营销与管理四大要素 四、如何进行大客户营销 五、如何进行大客户管理 六、如何成为优秀的大客户经理
录
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1、关注大客户
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2、市场占有率分析
1. 在集团管控类软件这一领域，用友公司和国外知名管 理软件公司（如sap、oracle）的产品质量、市场份 额和知名度方面差距不大，处于同一起跑线，发展机 会很大。 2. 在国内，用友和金蝶两大公司占据ERP高端市场90％ 以上份额，07年底累计客户，用友NC约2000家，金蝶 EAS约200多家。如果NC/EAS的目标客户是2万家，那 么渗透率就为12.5%。也就是说，潜在客户数量应至 少还有3倍以上。