品牌管理视角下的展会品牌构建与发展策略研究

品牌管理视角下的展会品牌构建与发展策略研究

林丽青

（广东轻工职业技术学院，广东广州 510300）

摘要：展览业是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台。我国展览业面临规模偏小、综合效益低、国际影响力不足、市场竞争力弱等问题。本文提出基于品牌管理过程进行展会品牌构建与发展，以期能提供一些可操作的措施。

关键词：品牌管理；展会；品牌构建与发展

中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：2096-4609（2019）22-0196-002

一、引言

展览业是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，具有服务经济、绿色经济、总部经济的产业特点。我国展览行业快速发展, 在促进产业转型升级、城市发展定位、服务国家战略等方面发挥了重要的作用。据《中国展览经济发展报告2018》统计数据，2018年全国展览面积约14630万平方米，经贸类展览3793个，展览馆室内可租用面积约为983万平方米，发展规模和速度已超过许多展览大国。但我国展览行业由于部分展会运营主办方水平较低，目前展会呈现出规模偏小、综合效益低、国际影响力不足、市场竞争力弱等问题，真正有价值的世界级品牌展会屈指可数。在中国以“一带一路”建设为重点的开放型经济深入发展的背景下，中国现代展览业必然要走专业化、国际化、品牌化的道路。加强品牌展会的构建与发展迫在眉睫。

二、会展品牌研究综述

目前关于会展品牌方面的研究主要集中在品牌塑造，侧重从不同的角度对会展品牌塑造进行要素分析，包括对品牌的定位分析，品牌的构成要素分析、品牌的传播分析等。如张茂伟从“互联网+”的角度对区域会展品牌建构要素与策略进行研究，分析了区域会展品牌建设资源要素以及其建设的内生机制；周明苇从传播学视角对中国的会展品牌的个性塑造进行研究，通过会展品牌个性传播来分析会展品牌个性塑造过程的模式；杨志慧从公共关系视野对会展品牌塑造进行研究等。品牌的塑造固然重要，但品牌的形成是一个漫长而复杂的动态系统工程，应该用品牌管理的思维贯穿整个品牌展会构建过程，特别是品牌的反馈及修正，这对于品牌构建的初期至关重要。

本文摒弃对传统大会展（即展、会、节、演、赛等五个业态）品牌建设泛泛而谈，从品牌管理的视角针对性地选择展会这一种具体的会展业态，以期能提出切实可操作的措施。

三、品牌管理的相关理论

品牌理论萌芽于20世纪20年代，从最

开始的品牌经理制到20世纪中期的品牌定

位理论、品牌延伸理论，再到后来的品牌资

产理论、品牌关系理论等，经过古典品牌理

论、现代品牌理论、当代品牌理论三个阶段

的发展，在中国，品牌已经形成一门学科。

品牌学不同于其他的学科，每一时期的品牌

理论形成都基于专业人士对品牌的深入研究

以及丰富的企业实践，对品牌的经营有直接

的指导意义。本文将从品牌策划的角度，基

于品牌管理的全流程，从品牌诊断、品牌定

位、品牌塑造、品牌传播和品牌跟踪修正五

个阶段对展会的品牌构建和发展深入分析并

提出实施建议。

四、基于品牌管理的品牌展会构建与发

展策略

（一）展会品牌诊断阶段

展会项目实施必须基于产业发展的基础

和市场的需求。只有当展会的主题产业发展

到一定的集群程度，形成产业的区域品牌，

才会产生展会需求，进而慢慢地形成展会品

牌。展会品牌诊断与企业品牌诊断类同，主

要是对经营了一段时间之后的展会进行品牌

资产的诊断，再分析其问题。这个阶段可采

用品牌资产评估模型包括品牌知名度、品牌

认知度、品牌忠诚度、品牌联想、其他资产

等五个方面对展会项目进行全面诊断。通过

问卷设计对展会主题产业的相关企业进行调

查，了解他们对当前展会品牌的认知情况；

了解已有参展商和观众对展会的认可度以及

目前展会的市场占有率和影响力，形成展会

品牌的诊断结果，为后续的展会品牌定位做

准备。

（二）展会品牌定位

展会品牌定位是塑造展会品牌形象的前

提，它是在展会的市场定位和消费者定位基

础上提出的独特展会精神、办展风格等独特

的形象。目标是把展会的精准定位根植于参

展商和专业观众的心里以形成品牌的知名度

和认知度。具体的做法可以是先采用国内品

牌专家李易洲老师的4C定位模型，快速对

品牌所处的环境（circumstance）、消费者

（consumer）、竞争者(competitor)和企业

（company）进行全面分析（如表1所示）。

由上表可以获得展会的宏观环境和微观

环境概况，市场细分后的消费者定位、竞争

者的竞争力分析以及企业自身的概况。而在

这个环节最重要的是在此分析基础上对展会

品牌进行差异定位，以使展会具有独特性。

（三）展会品牌塑造

展会品牌塑造的关键就是品牌核心价值

的提炼。作为品牌资产的主体部分，品牌核

心价值的作用是让消费者明确、清晰地识别

并记住品牌的利益点与个性，使消费者认同、

喜欢乃至爱上一个品牌。品牌的核心价值既

可以是功能性利益，也可以是情感性和自我

表现型利益，目前中国展会主要强调以展会

产品和服务为基础的功利性利益为品牌的主

要定位，它在展会构建的初期可以直接满足

参展商和观众的贸易需求，是展会得以生存

的基础。以广交会为例，消费者对广交会的

印象是中国最大的综合商品交易平台，这就

是基于功利性利益的品牌印象，但是随着国

内外市场的竞争逐渐激烈，很显然广交会还

需要从情感和自我表现的角度去思考自身的

品牌塑造。除了提供交易平台，还提供指导

（下转第198页）4C定位模型分析对象分析方法环境(circumstance)政治、经济、社会、科技、产业环境、产业链PEST

消费者(consumer)参展商、专业观众STP

竞争者(competitor)同类型展会、其他展会主办方竞争力分析企业（company）优劣势、机会威胁SWOT

表1　展会4C定位分析

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