有关真功夫资料的摘选

营销战略包含三个方面的具体内容，一个是目标市场，一个是市场定位，还有一个是营销组合。

2012 年，真功夫计划在全国范围内推出70 家采用新一代“中国味道”餐厅设计方案的新店。

此举称是为强化本土快餐在传承中国饮食文化上的独有优势。

“其实像麦当劳、肯德基这样的洋快餐对于中国人而言更多是享受和求乐的功能，并不能真正满足国人的日常餐饮需求。

”姚学正认为，洋快餐真正的消费群体一般为青少年，他们去麦当劳、肯德基大多数时候是为了聚会，而洋快餐店的氛围正符合其需求。

数据显示，早在2009 年，以中小企业为骨干的中式快餐就已经占据了快餐行业营收的70% 以上的市场份额，其年增长率亦接近30%，其余20% 左右的快餐市场份额基本上是肯德基和麦当劳的天下。

然而也就是这样的成绩，目前为止尚未有一家中式快餐企业可以叫板肯德基、麦当劳，中式快餐整体上呈现出“产品强、品牌弱”的状态，整体实力远落后于洋快
餐。

1996 年11月，第一家乡村鸡（后改名为乡村基）快餐厅在重庆群鹰广场开始营业，2007 年9月，成功获得红杉、海纳二大风投发展资金，为其进一步的壮大提供了充足的资金保障。

2008 年9月，乡村基中央配送中心建成投入使用，开始了标准化之路。

2010 年9月28日，纽约证券交易所挂牌上市，成为第一家在美国证券市场上市的中国餐饮企业，截至去年4月，乡村基在西南地区分店数已达138 家，成为西南市场快餐占有率第一品牌。

从2004 年“真功夫”品牌商标创立至今，短短7 年的时间，真功夫在上海、北京、广州、深圳等地的直营店已超过250 家。

然而像“乡村基”和“真功夫”这样，可以在洋快餐压力下突围而出的连锁型中式快餐企业，在整个中式餐饮行业中还只凤毛麟角。

“中式快餐之所以无法做大做强，主要归因于其一直在模仿洋快餐的经营理念，以及无法做到‘标准化’管理。

”姚学正表示，现在很多中式快餐餐厅在经营模式上喜欢照搬洋快餐的模式，无论是其就餐环境或者服务理念上，总让消费
者有种“似曾相识”的别扭感。

有些中式快餐连锁企业虽并未模仿“洋”模式，其经营之痛则在于无法达到“标准化”。

标准化对于连锁企业而言就如同产品模型和制造性企业的关系，只有确定了一个模型，才能进行不断的复制生产。

现在也有很多中式快餐行业开始将餐饮与文化融合在一起，这样的模式也能吸引到一定的客源，是未来中式快餐行业的主攻方向。

”姚学正对记者说。

事实上，自从洋快餐进入中国，其高脂肪和高热量的缺点就一直备受诟病，加上自2005 年以来爆发的“苏丹红”、“反式脂肪酸”、“儿童肥胖症”等食品安全问题，洋快餐的形象已经大打折扣，甚至被归类为“垃圾食品”。

毫无疑问，随着中式快餐技术管理上的不断改进，以及人们对于餐饮健康理念的与日俱增，中式快餐行业迎来了一个与洋快餐竞争的突破口。

三、中式快餐连锁店营销战略建议
１．产品开发战略。

产品内容上的不同是中式快餐与西式快餐最大的分别。

中式快餐要想进行根本性的改革必须要致力于开发新产品。

我国身为四大文明古国之一，饮食文化博大精深，源远流长，很多地方的小吃都有很庞大的消费群众，对其进行二次开发，加以适当改进，这些制作简单的传统食品就会具有投入快餐市场的可能性，例如云南的过桥米线，兰州的牛肉拉面，西安的米皮等等。

除了这些以外，不少家常菜的制作方法简单，可先将其制成半成品，采用这种预先加工的形式来缩短烹饪的时间，与其他食品形成有机组合，多种套餐系列就能进入中餐快餐市场。

如桂林的餐厅经营者在湖南主营盖饭，但湖南人爱湘菜，所以推出许多符合湖南当地口味的套餐系列。

开发中式快餐食品有三个方面的问题需要特别注意：第一，食品要具有绿色营养。

在开发新产品的过程中要利用好中国丰富的饮食文化，仔细研究饮食中对人体的养生治疗的作用，重视营养配餐，以此形成自身独有的特色产品－－自然、纯净、健康的绿色快餐，同时，打出“绿色食品”的口号也利于餐厅对于品牌的建立，通过肯德基、麦当劳等西式快餐，我们就能看出品牌对于企业的重要性。

第二，实现产品的标准工业化。

在尽可能的情况下，使用现代化机器厨房设备来规范烹饪的流程，以此来取代以前的全人工操作，减少人的发挥失常等主观因素而带来的质量差异。

第三，不断进行产品创新。

在保持传统特色的情况下，中式快餐应注意与当地饮食习惯和饮食文化相结合，不断从口感、外观、色泽等方面突破，推出新型产品来不断适应消费者的需求。

２．价格战略。

科学灵活的定价策略很有必要，西式快餐业大多是以占领市场为目标定位，中式快餐的经营者多以成本加利润为原则来实行定价策略。

其实影响商品价格的因素有很多方面：顾客心理价格标准、竞争者定价水平、成本因素、公司的营销目标、公司的营销利润与市场占有率等等。

在定价时，西式快餐就会考虑许多方面的因素，肯德基为了市场竞争，基本是参考竞争者订的价格而制定价格，麦当劳是以消费者的心理价格标准而制定价格，其实具体到餐厅的经营策略，无论是使用差别定价还是使用统一定价都有可行性，关键是要看具体情况，有时采用统一定价有利于管理，大多是连锁经营的情况，统一定价还有以下几个优势：第一，刺激消费者的购买欲望；第二，稳定各方面的的收益情况；第三，对企业树立明确的品牌形象有一定的良性作用。

差别定价的策略也有成功的标准，如餐饮业的“小肥羊”火锅，它在全国各地的销售产品是一样的，然而它在不同城市的定价就不同，“小肥羊”对自己的客户定位非常清楚，就是每个城市的工薪阶层，然而不同地区，不同城市的工薪阶层收入是有区别的。

“小肥羊”通过仔细的市场调查，采取差别定价的策略，使价格正好符合每个地域的工薪阶层的承受范围之内。

不过，差别定价并不是适合每个连锁餐饮企业，麦当劳、肯德基就是采用了统一定价的做法，他们通过快餐店的密度差异来解决各地市场购买力不均的问题，这样就可保证各个区域市场都有很好的业绩和客流，从而有利于品牌形象的维护和提升。

因此，在产品定价时，要考虑多方面的因素，结合各种实际情况进行有效分析，灵活来实施定价策略，实现经营战略。

３．促销策略。

单独经营，小型规模是传统快餐业的特点，一般建立快餐店的声誉都是依靠顾客的口碑，定位于本地市场。

其实这种促销方法已逐渐被时代所淘汰了，已经不能适应现在社会的竞争需求了，现代快餐业要求进行大规模的宣传促销以争取到更大的市场，采用大规模的生产方式，利用各种大量的促销活动和传媒手段，已经成为现代化快餐业发展的必然趋势，快餐企业的领导人员必须重视促销工作，树立营销意识，更重要的是，树立起产品的品牌，努力打造属于自身独立的企业品牌，品牌具有很强的附加值，如麦当劳、肯德基之类的西式快餐，其产品本身价值有多少，而品牌赋予它们的附加值又有多少？因此，必须建立顾客对企业产品的品牌印象，以优质产品长期供应培养消费者对企业品牌的忠诚感，最终建立企业的常客市场，实现企业持续稳定的发展。

参考文献：
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［４］刘致良．论中式快餐企业的绿色营销战略［Ｊ］．商业时代，２００６
（９
）：２
１－２２．
一、营销策略概述
（一）营销策略含义与兴起
（二）营销策略的发展
（三）营销策略概述
二、“真功夫”餐饮管理有限公司现状
（一）“真功夫”及其产品介绍
（二）“真功夫”的营销策略现状
三、“真功夫”市场营销的环境分析
（一）宏观环境分析
（二）微观环境分析
四、“真功夫”快餐的 SWOT 分析
（一）“真功夫”的优势
（二）“真功夫”的弱势
（三）外部机会
（四）外部威胁
1、以肯德基、麦当劳为首的西式快餐
2、其他中式快餐
五、“真功夫”营销策略的现状分析
（一）产品策略
（二）价格策略
（三）促销策略
（四）渠道策略
六、整合营销：体现企业竞争优势
6.1整合营销的目的与基本要求
6.2整合营销的关键要素
6.3制定整合营销的战略计划
6.3.1连锁经营方式
6.3.2操作表作化、规范化
6 真功夫快餐的营销策略改进6.1 加强企业的品牌文化建设，提高品牌的亲和力品牌文化的存在使得消费者购买的不仅仅是物，还有以物为依托的一种精神品位，它可以包括一种安静的氛围、舒适的享受等所有能够为消费者提供精神享受的要素。

据《真功夫市场调研报告》显示，真功夫品牌缺乏亲和力，它的品牌文化更多地集中在中国功夫以及相关的联想上，它的这种雄性而硬朗的文化更多地是为了吸引消费者，而不是留住消费者。

麦当劳的“我就喜欢”、肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”的口号听起来有些玄虚，但投射在消费者心中却是实在的感受。

人们逛街累了跑到麦当劳、肯德基坐上几分钟，因为这里是一个愉快享受的休闲之所，但很少有人会在正餐之外想到真功夫。

对真功夫来说，功夫文化难免会弱化对女性消费者和家庭消费者的吸引力，
而且这种效应在很长时间里都将难以消除。

未来如何将功夫文化与中华传统文化进行完美融合，将是一个严峻的课题。

除了整洁的环境外，还要造就一种真功夫自己的文化氛围。

这就要真功夫下真功夫打造自己的真功夫文化。

真功夫需要挖掘有中华特色的文化，还要不断地丰富这种文化，像不断更新食品品种一样不断更新，不要让真功夫的顾客有一种环境疲惫的感觉。

6.2 适应市场需要，以产品的口味和创新立足西式快餐大多是高碳水化合物，高脂肪，高热量的食品，在国外一直备受指责。

据《中国餐饮市场数据分析》调查显示，有33.4%的人认为目前的快餐竞争主要集中在营养方面，为此中西快餐大战的焦点集中到了营养领域。

而中国快餐品种繁多，营养均衡，势必可以在营养方面做出文化特色。

中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼认为，消费者对西式快餐的营养疑虑是企业发展壮大的最大绊脚石。

有十三年发展中式快餐经验的“真功夫”也认为，中式快餐制胜的关键在于“营养”，然而，中式快餐企业单靠“营养”制胜，似乎不那么容易。

营养并不能从食品中感觉得到，中国人吃讲究的是“色、香、味”但这三个字都未能看到营养在哪里。

至于营养，大家都不会否认，但是在进食过程中，营养是不能直接体现出来的，消费者在消费时，凭借的是感觉器官，而不会仔细研究一下食物里的营养如何才进餐。

调查表明，47.7%的人表示口味是选择快餐的决定性因素，其次是价格、安全卫生，再次才是营养、便捷等因素。

因此，顺应时代和市场的需求，真功夫企业不仅要在自身的产品营养上下功夫，更要在快餐的口味上下功夫。

6.3 因地制宜进行产品多样化真功夫以其“原盅蒸饭”以及“营养还是蒸的好”的广告词而闻名于世。

蒸品是企业的主体产品乃至核心竞争力，今后应该继续保持这一产品战略。

但由于中国地域辽阔，饮食文化博大精深——四川崇尚麻辣、苏浙偏爱清淡，山西钟情面食、两广喜好清鲜。

各地的饮食习惯、消费心理都有所区别，饮食文化的地区差异在一定程度上影响餐饮企业跨地区的连锁经营。

因此真功夫应多在不同地区的连锁店进行一定程度的产品多样化，推出一些迎合当地特色的餐饮品种来招揽顾客。

6.4 强化现有市场，拓展潜在市场“真功夫”目前在华南、华东、华北多个城
市开设了上百家连锁店，已经形成一定的社会知名度和品牌影响力，拥有了一定的客户群体，由于这些群体主要生活在城市，而城市人口的上网普及率较高且占总上网人口比重也大，因此为了巩固这一现有市场，真功夫可以利用网上营销为这些客户提供更多的便利和优待，从而增加他们的客户忠诚度。

也可以通过互联网有效地对他们进行产品的宣传推广。

另外，就开展电子商务方面而言，学生是一个重要的潜在市场。

从《第17次中国互联网络发展状况统计报告》可以看出，高文化程度的学生是一个很庞大的上网人群，年轻的学生本来出于好奇心、偏好、实际需要等原因就比较多吃快餐，而高文化程度又意味着将来就业后较高的收入水平。

到时他们正是“真功夫”这种高品质快餐的重要消费人群。

然而现在学生网民这个重要的潜在市场，一般尚未有独立经济能力，“真功夫”的快餐对他们而言可能定价偏贵。

为了向学生网民推广宣传产品、培养未来的客户群，真功夫快餐可以考虑一些针对学生的优惠，例如接送外卖时出示学生证可以享受折扣优惠、在网上定期推出一些低价的“学生套餐”专门提供给学生等。

七、总结
在物质生活日益丰富的今天，品牌营销已经成为人们消费的个性化标记。

它不仅影响着消费者的消费行为，更影响着消费者的消费态度和观点。

当前，中国快餐和餐饮发展已经进入了品牌扩张和品牌提升的新阶段。

品牌提升作为品牌管理的一个重要组成部分，对品牌经营者提出了更高的要求。

谁能在激烈的竞争环境中有效地提升品牌，谁就会在竞争中掌握主动权，不断提高市场份额。

否则，就会落后，丧失市场。

在现代快餐的发展中，市场需求和消费环境更加成熟，品牌企业的示范带头作用就更加重要和关键。

随着品牌企业内在积累的强化与完善，发展步伐不断加快，连锁扩张逐步推进，经营实力和支撑能力加强，规模效益和规范水平日趋提高，品牌文化特色更加突出。

本文以真功夫餐饮管理有限公司为研究案例，研究在我国中式快餐蓬勃发展的背景
下真功夫快餐连锁品牌的营销策略成功之处，并对其自身的不足提出了几点改进措施。

笔者相信，本项研究结果可为众多中式快餐企业实施品牌管理战略和营销策略时做参考，为面临品牌创建困境的中餐连锁企业提供一条可借鉴的思路。

在中国的快餐业中，虽然我们耳边常充斥着“麦当劳和肯德基两大快餐巨头”等等的言论，可是真实的情况是中国快餐占据着超过西式快餐4倍的市场份额。

随着中国工业化进程和我国女性脱离家庭主妇的框架投入工作岗位，快餐业顺应了快节奏的趋势，开展了快速的蓬勃的发展时期。

另外，随着国人生活水平和健康饮食意识的提高，相对于西式快餐的炸、烤的加工工艺，“真功夫”中式快餐的“蒸”的理念等更符合人民群众的消费取向，发展前景非常乐观。

中式快餐的竞争者是麦当劳、肯德基等西式快餐，他们已经经过近半个世纪的发展，形成了规模化的态势，并以其快速、卫生、周到的服务、本土化的产品研发及宣扬的快乐品牌形象吸引了广大的中国消费者。

但真功夫全球华人餐饮连锁向我们展现了蚍蜉撼树,连锁制胜的巨大威力。

“真功夫”结合行业的宏观形势和自身的特点，借鉴西式快餐企业的经营经验，“中学为体，西学为用”，制定切实可行的战略，通过连锁经营模式运营。

而“,真功夫”由一个小小的蒸品店,发展成为如今拥有100多家直营店,在中国与世界著名洋快餐“麦当劳”、“肯德基”分庭抗礼的中式快餐连锁业的代表。

它的成功,为我们仍在实践中不断摸索发展之路的中小民营企业展现了一条快速扩大企业规模、提升企业品牌价值的生存与发展之路。

五、真功夫对中国餐饮业发展的启示
真功夫的成功并非偶然，而是通过它自身的不断努力与完善，以顾客为中心，通过连锁经营不断满足消费者需求。

而它本身所具有的品质与服务，却是值得同行学习借鉴的。

（一）寻找市场切入点
随着消费者对健康饮食的关注，人们对洋快餐的热衷度有所下降。

麦当劳、
肯德基提供的快餐更是被人们称为“垃圾食品”，因为其中油炸食品，如炸鸡块、炸薯条等对人体健康不利，长期食用会导致肥胖、动脉硬化，甚至染上癌症。

而且西方的快餐店供应的食物也就十余种，基本就是汉堡、炸鸡和饮料。

反观我国传统餐饮，菜肴品种繁多不说，选料制作方式更是多种多样，我们更注重营养的均衡，强调各种食物的搭配，提倡健康饮食，口味更接近市场大多数人的需求。

这一点是我们的天然优势，也是需要我们充分利用的优势。

真功夫正是洞察市况，以“蒸的营养专家”自居，高举“营养”大旗，不断地推出新产品满足消费者需求，填补快餐市场上的空白诉求点，开拓新的市场。

因此，我国的餐饮连锁企业可以利用中餐的这一特点，推广健康饮食理念，同时开发具有特色的产品，迎合消费者的需求，抢占市场份额。

此外，真功夫还不断地推出新产品满足消费者需求。

实现产品和服务的差异化，使企业在竞争中脱颖而出。

我国餐饮业缺乏创新精神，大多数餐饮企业的产品趋同。

在我国，有条件的餐饮企业应该树立创新意识，通过不断的创新实现差异化经营，这样才能将我国的餐饮行业做大做强。

（二）"标准化"经营管理
企业做得越大，经营管理发挥的作用也越大。

很多国内餐饮业最终发展不下去，不是因为产品不好，而是在发展的过程中经营管理不善，制度不健全或落实不到位。

落后的管理和服务理念，导致企业丧失客户。

真功夫顺应时代要求，建立起中式快餐业现代化后勤生产、烹制设备及餐厅员工操作的三大标准化运营体系。

同时，其独创的“电脑程控蒸汽柜”保证了产品品质和营养。

真功夫还有独创的劳动手册和经营理念，这些对员工工作和服务各环节都进行了人性化的标准规范。

另外，真功夫采取的是直营式的连锁经营。

通过这一系列的标准化运营体系，真功夫优化了资源配置，提高市场占有率，强化品牌形象，最终也实现品牌的规模经济效益。

我国的餐饮业应学习真功夫的管理经验，在流程管理、产品标准和服务标准化等方面突破制约瓶颈。

（三）重视品牌营销和文化营销
真功夫的定价远高于普通的中式快餐，但仍受到消费者垂青，主要在于其品牌和文化的号召力。

真功夫把“蒸的营养专家”的品牌核心价值和中国传统功夫文化相结合借助李小龙的功夫形象，打造真功夫的品牌精神。

并且通过电影推广公司巧妙的品牌整合营销，真功夫区域品牌逐渐向全国性、全球性品牌推广。

随着生活水平的提高，人们对"吃"的要求已经从生理需求的满足上升到心理需求的满足。

中国餐饮业应依托中国餐饮文化，打造品牌、提升文化内涵。

不惧高租金，布局机场火车站
近日，出入首都国际机场T3航站楼的人们发现，一家真功夫餐厅落成并营业。

据真功夫介绍，这家店是其第500家直营店。

在真功夫机场店看到，占地约600平方米的店内全部采用真功夫最新代的“中国味道”餐厅设计方案装修，设有300个餐位。

真功夫方面表示，尽管进驻首都机场所带来的运营成本远高于其他黄金商圈，在租金、人员成本以及物流配送等费用上都有大幅增加，但是高额成本支出的同时可以带来巨大的航班客流吞吐量，“既可以树形象、赢口碑，还能够为候机人群提供切切实实的美食，这样的优势令很多品牌餐饮企业把开设机场餐厅作为战略投资的重地”。

机场、火车站向来是一个城市每天与来自全国或世界各地直面沟通最多的地方。

随着机场和火车站的商业环境日趋成熟，这些旅客流量大的地方越来越成为各大餐饮品牌的必争之地。

据真功夫营销相关负责人介绍，从2008年开设杭州萧山机场第一家机场餐厅开始，真功夫每年以两家的速度，先后在广州白云机场、上海虹桥机场、武汉天河机场和厦门高崎机场等一二线城市机场连续开店，迄今已在全国11家机场开设有餐厅。

与此同时，真功夫还在全国一二线城市的火车站、高铁站等交通枢纽区域迅速布局设店，据悉，真功夫目前在机场、火车站和高铁站已拥有约60家门店。

大环境遇冷，无碍快速发展步伐
作为中式快餐的民族企业，真功夫已经步入第24个年头，虽然近年来国内餐饮行业整体发展滞缓，但真功夫凭借其健康饮食理念和民族品牌优势，仍取得了长足发展。

去年，公司开出新店70家，今年计划开店超过100家。

截至8月，真功夫全国餐厅达到500家，在北京开店60家。

获悉，今年真功夫除开辟新市场、新商圈，拓宽全国市场的餐厅覆盖率外，还继续巩固既有市场，提升已有城市餐厅的覆盖密度。

目前，真功夫已完成本年度过半的开店计划，并按照公司的发展战略，逐步实施对二三线城市乃至四线城市的拓展布局计划。

真功夫方面还透露，将用五年时间逐步完成现有老餐厅的装修改造，使全国餐厅统一为“中国味道”新形象。

预计到2016年，真功夫年度总产值将超过50亿元，门店数超过1000家。

如此快的开店速度是否会影响真功夫的利润以及管理？对此，真功夫方面表示并不担心,因为新的管理团队通过设置高管绩效奖、颁布餐厅奖励计划、发展奖励计划等提升了经营实效，使真功夫2012年度的营业收入比2011年度增长约20%，2012年度净利润超过2008-2010年三年的净利润总和。

今年上半年，真功夫营业额持续保持正增长，TC(交易笔数)客流量的增幅是营业额增幅的两倍。