零售商店形象、顾客满意度与顾客忠诚关系实证研究

零售商店形象、顾客满意度与顾客忠诚关系实证研究
——基于东莞超市零售业态调查分析
摘要：商店形象在零售业态发展中起着很重要的作用，国内零售商店形象维度的界定在理论和实践上尚无达成共识。

本文通过对东莞市零售业态的规范实证调查，得出零售商店形象六个维度的划分标准；商店形象和顾客满意、顾客忠诚之间存在显著正相关关系；零售业中顾客满意能够带来顾客忠诚，顾客忠诚不一定都会存在顾客满意。

顾客满意是忠诚的充分条件，而不是必要条件。

关键词：零售业商店形象顾客满意顾客忠诚实证研究
Abstract：The store image is playing the very vital role in the retail trade condition development, the domestic store image theories still not achieved agreement in the theory and the practice. This article through carrying on the standard emperical investigation to the Jinan retail trade condition, concluding the c onclusions as follows: Retail store image’s six dimensions divisions; Between the store image and the customer satisfy, the customer to be loyal have the remarkable correlational dependence; In the retail trade the customer satisfies can bring the customer to be loyal, the customer loyal not necessarily can have the customer to be satisfied. Customer satisfaction is the loyal sufficient condition, but is not the essential condition.
Keywords：Retail; store image; customer satisfaction; customer loyalty; Emperical
一、引言和研究意义
随着中国市场进一步开放，国内零售行业和国外的零售巨头们在大中华区已经形成了完全竞争的市场竞争态势。

零售行业的巨鳄们在商店品牌形象方面对顾客有很强的号召能力和抢先效应，这样就引起了很多学者和相关商业人事对商店形象如何影响顾客满意和忠诚进行研究。

营销管理理论援引于西方，由于零售市场发展程度的不同和消费文化差异，并且他们的一些理论都是基于美国零售行业实证研究和案例分析中得到的。

所以，我们初步得到的理论作为舶来品就必须再进行中国化，以规范实证研究来探明由于文化、社会、经济、政治等社会大环境的不同而带来的一些差异化的影响。

国内一些学者已经对这个问题进行了相关的研究，然而研究仍存在一些问题，一是学者们对商店形象的维度（因子）仍存在很大分歧和争论，顾客满意指数测度的多重性。

二是商店形象与顾客满意、顾客忠诚的实证研究中顾客满意和顾客忠诚的影响因子间的差异没有界定清楚。

商店形象这个概念维度在每一个行业领域中都有其相对重要的方面，并且
在不同的行业中商店形象、顾客满意和忠诚的关系显著性水平会存在一定的区别，而这些区别就是行业经营实践的关键和重点所在。

我们试图通过对零售行业进行规范实证研究以探究零售商店形象维度和商店形象、顾客满意和忠诚之间的相关关系的显著性，以对商店形象维度理论和其与顾客满意、顾客忠诚相关关系在控制变量的前提下对其有更加具体的结论。

本文以广东东莞市的大型连锁超市为例，运用规范实证分析的方法，首先界定顾客满意和顾客忠诚的考量标准，接着通过设计调研问卷以期探求商店形象的影响维度与顾客满意和顾客忠诚间存在的关
联关系。

二、文献回顾
（一）商店形象
根据环境心理学的基本观点, 外界的物质环境对人的心理活动有显著影响。

零售商店形象( 以下称商店形象) 是消费者购物的物质环境的综合。

Martineau
在1958年首次提出商店形象的概念，他认为商店形象是指“商店在顾客心目中被定义的方式，包括功能性属性和心理属性”，商店形象是一种对顾客购买决策起
到了较大影响的力量。

[①]后来其他学者们从不同的角度对商店形象进行了定义，Lindquist（1974—1975）将商店形象定义为个体商店的属性，Keaveney &Hunt (1992)将商店形象定义为消费者对零售商的总体印象，从行为主义的观点看，形象可以被定义为对一个期望强化的行为的识别刺激( discriminative stimuli) ，Berman和Evans综合各学者的定义后认为，商店形象是由功能性的（实质的）与心理性的（情理的）要素组成。

这些要素被顾客加以组合后，纳入到其直觉框架内，由知觉框架决定顾客对某商店整体的期望。

商店形象是顾客和商店之间的一种相互作用和相互影响，一方面是客观上
看得见、摸得着的商店功能性属性，另一方面是主观上的，只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等，并且他们认为态度是对商店某一属性（如商品价格、质量等）的认知倾向，商店形象则是顾客对某一商店属性的完整评价，顾客的态度会随着属性特征的改变而改变，而一个商店形象却会在顾客头脑中长期稳定的保留。

关于商店形象的维度，国内外很多的学者提出了自己的见解。

Hopkins( 2001) 认为商店形象包括两个不同的方面：一是可见的、事实的和功
能性的零售商店属性, 即便利性、氛围、自我概念；另一个是由环境、自我概念和事先刺激形成的消费者对特定零售商店形象的情感、态度和想象因素，即商品、价格、服务和人员，共六个维度。

[②]有的学者将其归纳为商品、服务、顾客、商店设施、便利性、促销、氛围和购后满意等九个维度( Lindquist, 1974~75) 。

Kunkel & Berry(1968)认为零售形象维度应包括价格、质量、种类、时尚、人员、区位便利、其他便利、服务、销售促进、广告、氛围和清算和索赔声誉等十二个方面。

鉴于中国零售业的当前形势, 商店形象的研究十分迫切而必要。

国内学者宋思根通过归因分析把商店形象划分成便利形象、氛围形象、商店形象、价格形象、服务形象五个维度。

王正选，祁红波认为商店形象的决定因素可以分为商品、服务、妇科、商店设施、便利性、广告和促销、商店气氛、组织、购后满意几个方面，并且得出了商店整体形象与个影响因素指标的原始平均值，并且运用关联分析得出服务是影响商店形象的最主要因素, 商品因素次之。

而商店气氛因素是相对于其他一些因素而言显得关系较弱的因素, 但是, 这并不意味着商店气氛这个方面可以忽视, 相反应该进一步研究如何才能提高它对商店形象的正面影响
程度。

综上所述，商店形象的维度是很难穷尽的，甚至还要包括一些购物篮、购
物车的尺寸小( Desai & Debabrata, 2002)，这些都是理论界存在争议的地方。

在理论研究和实践操作中我们必须去分析哪些变量间是高度相关的，哪些属性可能通过其他属性对消费者满意和忠诚产生影响，现有研究商店形象研究的趋势是尝试对商店形象属性进行归类，即划分成一定维度进行影响度研究。

（二）顾客满意度
从1965年，Cardozo首次把顾客满意进行研究并把他引入营销领域以来，对顾客满意的研究已经很多，其中大部分学者强调重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费精力的比较，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务进行评估，以判断是否能够达到他们所预期的程度。

关于顾客满意的研究已经有几十年，
研究表明，顾客满意能够产生积极的营销效应，如促进顾客进行重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。

Cron in和Taylo r在研究服务质量、顾客满意及购后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响。

因此研究零售行业中顾客满意与顾客忠诚间具体存在何种关系已经是理论和实践发展的方向和目标所在。

Philip lolter将认为顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

如果产品的效能抵御顾客的期望，购买者便不会感到满意。

如果效能符合期望，购买者便会感到满意。

如果效能超过了期望，购买者便会感到十分满意。

[③]这个定义的提出是符合发部分消费者的满意评价标准的。

根据定义，顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。

关于顾客满意度的评测是企业和学术界一个非常热门而又很重要的课题。

现有的模型有SCSB 模型、A CSI模型、ECSI模型指数模型，并且建立顾客满意度测评指数体系，以实证得出顾客满意的衡量标准。

综上所述，顾客满意的定义正如科特勒所说，是一个感知效能和预期之间的差距。

它是一个很难用价值判断来界定概念，通过概念界定，然后规范实证研究，通过顾客的判断来界定到底他们满意与否。

（三）顾客忠诚
顾客忠诚是在产品营销理论研究基础上提出来的，其研究发端于对顾客行为的评测研究。

早期顾客忠诚主要是从行为视角进行的，它通过对顾客购买比例、购买顺序和购买可能性等行为的测评来解释顾客忠诚。

Lipstein(1959)认为，顾客忠诚可以用对同一产品重复购买衡量。

Tucker（1964）将顾客忠诚定义为连续3次购买同一产品的行为。

随着服务经济的崛起，顾客忠诚的研究逐步走向深入，单纯的行为取向不足以提示顾客忠诚的产生、发展及变化。

Jacoby和Chestnut（1978）探讨了顾客忠诚的心理性含义，并试图将其与行为上的定义加以区别。

Oliver认为顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品与服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为（市场）态势的变化和（竞争性产品）营销努力的吸引而产生转移行为。

顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚，行为忠诚是指以顾客重复购买为主要行为特征，是顾客忠诚的一种低级形态；情感忠诚是指顾客对供应商及其员工、产品、服务的一种强烈的情感依附状态，反映了一种积极的顾客态度。

Gremler 和Brown 给服务业的顾客忠诚所下的定义是“顾客对特定的服务商重复购买的
程度和对其所怀有的积极的态度倾向, 以及在对该项服务的需求增加时, 继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向。

”[④]与顾客忠诚的概念紧密相连的是顾客忠诚度的概念，它是顾客对企业的忠诚水平的定量描述。

顾客忠诚驱动因素与顾客忠诚测量指标之间关系的集合称为顾客忠诚度测评模型。

要构建顾客忠诚度测评模型必须首先研究两个基本问题：(1) 顾客忠诚的驱动因素(2) 顾客忠诚的度量指标。

对顾客忠诚驱动因素的研究，国内学者从不同的角度提出了各种模型。

Blackwell的价值——忠诚模型、McDougall的服务业的价值忠诚模型、Ryan的能源服务机构忠诚模型以及国内学者王月兴的价值——满意——忠诚模型和陈明亮提出的顾客忠诚模型。

这些不同的模型大体上是在对顾客忠诚的驱动因素——顾客感知价值、顾客满意作为顾客忠诚最主要的驱动因素，并且对顾客忠诚的作用机理的认识大体一致：服务预期和服务感知共同决定感知价值，感知价值决定顾客满意水平，而顾客满意水平的不同决定了顾客忠诚程度。

综上所述，顾客忠诚是顾客与企业之间的一种长期持久的关系。

关系可以体现为行为和态度两个层次。

顾客忠诚不仅表现为重复购买等行为忠诚，而且还应该包括其持有的积极态度取向的态度忠诚，是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的结合。

只有重复购买行为而无积极态度的是虚假忠诚；只有积极态度而不重复购买行为的是潜在忠诚；既无积极的态度取向也无重复购买行为的则不是忠诚。

（四）三者关系实证
国内外学者和理论学派对顾客满意和顾客忠诚之间的关系的研究结论和成果总结如下。

瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）认为顾客满意一定会带来顾客忠诚，可能直接忠诚或者是产生抱怨，但是最终还会达到忠诚。

其理论模型如下图一所示，
顾客满意度
感知价值
顾客预期价值
顾客抱怨
顾客忠诚
图一瑞典顾客满意度指数
SCSB 模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量等等都存在疑问。

欧洲顾客满意度（ECSI）如图二所示，
感知质量
感知价值
预期质量
企业形象
顾客满意度
顾客忠诚
图二欧洲顾客满意指数（ECSI）模型
该架构给出了一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，该模型去掉了顾客抱怨这个潜在变量。

ECSI模型增加了另一个潜在变量——企业形象，它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。

国内学者改进的顾客满意（CSI）模型如图三所示，
质量圈子1
质量圈子2
质量圈子3
企业形象
顾客期望
感知价值
顾客满意
顾客信任
顾客承诺
顾客忠诚
感知价值
图三改进的顾客满意指数模型
该模型首先去掉了原有模型中的感知价值，增加了一个潜在变量———感知价格。

设立一个独立的感知价格，取代原来的感知质量来分析顾客满意中由价格驱动的部分，能使相关的路径更为清晰。

其次，在保留顾客满意到顾客忠诚这条直接路径的同时，增加了两个潜在变量：顾客信任和顾客承诺。

增加顾客满意———顾客信任———顾客承诺———顾客忠诚这条路径进一步揭示企业为获得忠诚顾客所做出的努力。

国内学者，梁健爱提出零售企业顾客忠诚度形成机理概念模型，如图四所示。

顾客满意度
顾客感知质量
顾客感知价值
顾客信任感
转换成本
顾客态度忠诚
顾客行为忠诚
替代者吸引
图四改进了的顾客满意指数
从上面的分析中我们可以看出顾客忠诚的决定因素存在着很多的潜在变量，顾客的满意不一定就直接导致顾客忠诚。

国内外学者关于这三者关系的研究已经从纯理论研究的层次向控制外生变
量进而对各行业领域进行实证研究转变。

Chang和Tu对台湾大型连锁超市的商店形象、顾客满意和顾客忠诚的关系实证研究发现：商店形象（包括设施、服务、促销活动和便利性四个维度）对顾客满意有明显的直接正相关，商店形象对顾客忠诚的直接影响不很强烈，顾客满意对顾客忠诚的直接正相关影响比较强，商店形象对顾客忠诚产生的影响主要是通过顾客满意作为中介变量传递的。

[⑤]Koo对韩国零售商店的商店形象、商店满意和商店忠诚的关系进行了实证研究，得出结论：商店形象与顾客忠诚之间并不存在直接明显的正相关，商店满意与顾客忠诚之间并不存在直接明显的相关性，顾客满意主要是通过对商店形象的环境和价值属性的感知形成的，对商店忠诚产生直接影响最大的变量是地理位置，其次就是商品和商品质量。

国内学者也开始关注综合超市顾客满意度的影响因素。

刘新燕、杨智等人
通对武汉市八家超市顾客满意的实证研究发现，超市的物质方面、可靠性和员工互动对顾客感知质量的影响分别是0.24、0.35、0.16，并经由感知质量对顾客满意造成的间接影响分别达到0.22、0.32、0.14，感知价格对顾客满意的直接效应统计不显著，感知价格对顾客满意没有明显的影响。

相对于顾客感知价格对顾客满意的不显著影响，王高、李飞和陆奇斌通过对中国境内20家大型连锁超市的全国调查数据实证发现，对顾客满意影响最大的是感知价格，再次是人员服务、结账过程、商品质量、商店政策和商店设施，购物便利对顾客满意度影响不显著。

综上所述，顾客满意和顾客忠诚之间受到零售商店形象的影响是直接的还
是见解的，满意和忠诚之间的关系在不同的领域中存在差别。

这就需要我们设计新的研究模型进行规范实证研究。

顾客满意作为顾客忠诚的驱动因素的理论和实践研究已经被很多学者进行证明和研究，并且已经取得了一定的共识：这些不同的模型研究都是通过对商店形象的维度进行判断从而得到顾客忠诚的驱动因素
和顾客满意的衡量的量化结论。

Koo的观点、Chang和Tu的观点都是本土化研
究的典范，他们的结论我们不能全盘接受，只有通过严格的规范实证才能说明到底“是什么”。

三、概念模型与研究假设
（一）变量设计
本研究中的变量包括商店形象、顾客满意和顾客忠诚，商店形象又划分成
六个因子：便利形象、氛围形象、商品形象、价格形象、服务形象和企业形象。

商店形象是始终自变量；顾客满意既是自变量也是因变量，也是中介变量。

顾客忠诚始终是因变量。

（二）研究模型
根据研究以上理论综述和研究目的，我们提出以下“商店形象、顾客满意与忠诚度关系”研究模型如图五所示。

商店形象
便利形象
氛围形象
商品形象
价格形象
服务形象
企业形象
顾客满意
顾客忠诚
H1
H2
H3
图五商店形象与顾客满意、顾客忠诚关联研究模型
此模型研究中保持存在公共因子各维度之间高度相关，且没有公共因子的各个维度间保持低度相关的条件下，把商店形象划分成六个维度。

顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，顾客忠诚是顾客与企业之间的一种长期持久的关系。

关系可以体现为行为和态度两个层次。

顾客忠诚不仅表现为重复购买等行为忠诚，而且还应该包括其持有的积极态度取向的态度忠诚，是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为。

这些在实证研究量表内容中必须体现，并且传达给问卷的填写者，才能保证关键变量概念前提的一致，避免概念多重标准，以导致数据信度低下。

（三）研究假设
表一顾客形象与顾客满意、顾客忠诚关联假设树
二层假设
商店形象、顾客满意和忠诚度关联
题目
商店形象作为解释变量与顾客满意和顾客忠诚有正向关关系；顾客满意与顾客忠诚有正相关关系：顾客满意能带来顾客忠诚，但顾客忠诚并非一定满意。

主题
一层假设
商店形象与顾客满意成正相关
商店形象与顾客忠诚呈正相关
顾客满意对顾客忠诚有正向的影响
便利形象
氛围形象
商品形象
价格形象
服务形象
顾客满意
顾客忠诚
满意顾客会产生顾客忠诚；反之忠诚顾客会对导致顾客满意。

正相关
正相关
文献综述，理论背景：顾客满意和忠诚称为营销前沿
实践意义：零售商店形象的重要性；实证研究的缺乏和标准无序
企业形象
根据文献回顾中顾客满意、忠诚间的关系总结，结合商店形象维度现有的维度分析，并且通过与零售消费者进行小组访谈及单独面访，探讨商店形象的维度和顾客满意的界定，顾客忠诚的真正表现因子，通过这些因子间的聚类分析挖掘顾客忠诚度的真正决定因素所在。

并由此界定顾客忠诚和顾客满意的标准。

统一顾客满意和顾客忠诚的标准对后续实证研究中具体问题的模糊标准的出现是
一个预防。

关于商店形象各属性与顾客满意度之间关系，我们提出如下假设：
H1 商店形象各维度与顾客满意有正向关系
H1a 商店便利形象与顾客满意度呈正相关
H1b 商店氛围形象与顾客满意度呈正相关
H1c 商店商品形象与顾客满意度呈正相关
H1d 商店价格形象与顾客满意度呈正相关
H1e 商店服务形象与顾客满意度呈正相关
H1f 商店企业形象与顾客满意度呈正相关
关于商店形象各维度与顾客忠诚度之间的关系，我们提出如下假设：
H2 商店形象各维度与顾客忠诚度有正向关系
H2a 商店便利形象与顾客忠诚度呈正相关
H2b 商店氛围形象与顾客忠诚度呈正相关
H2c 商店商品形象与顾客忠诚度呈正相关
H2d 商店价格形象与顾客忠诚度呈正相关
H2e 商店服务形象与顾客忠诚度呈正相关
H1f 商店企业形象与顾客忠诚度呈正相关
从上面的文献综述，顾客忠诚度的驱动因素研究中我们可以看到很多研究
认为顾客满意是顾客忠诚的一个重要驱动因素，二者具有正相关关系，Oliver研究却发现满意只有达到一定水平后顾客忠诚度才会迅速增加。

还有学者认为忠诚顾客并不一定就是满意顾客，但是满意的顾客却一般都是忠诚的顾客。

因此，我们提出顾客满意和顾客忠诚之间的假设如下：
H3 顾客满意对顾客忠诚有正相关关系
四、研究方法
对于上述所得出的假设，我们将采取理论与实证相结合的方法进行论证。

（一）理论研究
假设1（H1）商店形象与顾客满意呈正相关。

基于这层假设我们把商店形象分成六个维度，这六个维度分别是商店的便
利形象、氛围形象、商品形象、价格形象、服务形象和企业形象。

国内学者宋思根对商店形象属性维度进行过实证研究，提出能构成商店形象的重点维度存在于五个维度方面，没有加入企业形象这个维度。

此次实证研究中由于考虑到企业形象是一个关联度很强的因子，所以把它加入到研究模型中来。

商店形象的六个维度是一个显在影响顾客满意的方面，国内外学者研究的
分歧点在于商店形象维度的确定，以上提出的便利、氛围、商品、价格、服务和企业，前五个是因子聚类需要聚类确定这五个维度，企业形象是考虑到现实中企业形象的影响加上的维度。

顾客满意是实际接受产品（服务）得到的评价和预期比较的结果。

所以可以预期顾客满意是和前五个维度正相关的；企业形象是一个综合影响顾客满意的变量。

有过硬的产品服务和良好的社会责任形象的企业也肯定会对顾客预期和评价产生影响。

然后我们再在下面的实证分析中把这些维度进行问题设置，以用实证归纳的方法得到回答。

假设2（H2）商店形象与顾客忠诚呈正相关。

同上面一样，商店形象我们分成六个维度，并且分析顾客忠诚和这六个维
度的关系所在。

由现有顾客满意度指数的测评模型来看，瑞典顾客满意度晴雨表SCSB、美国顾客满意度指数ＡＳＣＩ和欧洲顾客满意度指数ＥＣＳＩ模型都认为顾客满
意是顾客忠诚的一个驱动因素。

因此从上面假设１可以预期顾客忠诚与商店形象的关联是建立在顾客满意等的中介变量之上的，特别提出企业形象对顾客忠诚的印象是巨大的。

可能存在这种情况，调查者对这一零售商企业形象很满意，甚至是崇拜。

这样顾客忠诚的情感维度就会变得很强烈，从而使得调查者在企业形象
这个维度上对顾客忠诚的影响显著。

顾客忠诚在商店形象前五个维度相对于顾客满意与五个维度的关系会相对
弱些，而企业形象是一个很重要的影响维度。

但是他们之间的关系不会由正向而
变为负向产生这么大的差异。

假设3（H3）顾客满意对顾客忠诚呈正相关。

现有的很多理论模型和实证研究已经对这顾客满意和忠诚达成了一致认识：正向关系。

但是20世纪九十年代，随着顾客满意研究的进一步深入，愈来愈多学者发现顾客满意和忠诚间的关系十分复杂。

Howard商学院的的研究人员发现只有最高的满意登记才能产生忠诚，通过对各个行业的实证研究发现，顾客的高
度满意才能达到很高的忠诚。