主要零售业态研究简介--百货、超市、便利店、购物中心-0326

百货店业态介绍
一、百货店业态简介
1、百货店定义
美国的定义：根据美国政府《零售贸易普查》中的规定，百货店至少要有25个雇员，是提供各种包括服装和纺织品、家用纺织品和布类产品、家具和装饰品及器皿等商品的商店。

美国市场营销专家科特勒认为：百货店一般要销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等。

每一条产品线都作为一个独立的部门由专门采购员和营业员管理。

中国的定义：根据中国1998年颁布的《零售业态分类规范意见》，百货店是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。

它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

2、百货店业态分类
在我国，根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会之年起草的《零售业态分类》，百货店可以分为高档百货店、时尚百货店和大众百货店。

它们的区别如下表：
表1：百货店的分类及特征
从更细分的角度，百货业态可以细分为：精品百货、流行百货、折扣百货、品类百货、物流百货。

表2：百货业各细分业态目标客户群分析：
精品百货业态以极高的商业价值、优质的贴身服务及其极度重视顾客感受的经营特征区别于其它业态。

但由于这一类型的顾客数量在整个消费人口中所占比例甚少，因而，精品百货业态实际上是一个较小的细分市场。

流行百货业态以其丰富的商品品牌营销策略和新品策略的经营特征区别于其它业态，并以其丰富多样的品牌数量和品牌营销被誉为零售业的品牌管家。

流行百货业态是一个很大的细分市场，并且这一细分市场发展十分迅速。

折扣百货业态以其明显的价格折扣幅度和丰富多样的品牌而区别于其它业态。

折扣百货业态从其发展根源来看，实际上是作为精品百货业态和流行百货业态的一种补充业态而出现的，最初是为了解决品牌价值较高的过季商品的积压库存问题，如今已经演变为一个独立的业态。

品类百货以其极其宽广的商品线宽度显著区别于其它业态，事实上，最初的Shopping Mall业态即是由品类百货业态扩展而来，所以，品类百货比任何一个其它的细分百货业态都要求更大的卖场区域。

为了迎合消费者对于较小搜索成本的追求，品类百货不断拓宽其商品线，于是逐渐出现了大规模的商圈聚集现象，品类百货业态也逐步成为百货业态中市场占比最大的业态。

如果对品类百货不断进行非售货功能性消费项目的扩展，并且将商品管理职能逐渐向供应商转移，就会逐渐演变为Shopping Mall业态。

物流百货业态以低价格消费需求的顾客作为目标顾客群体，这一类型的顾客对商品价格
的关注程度甚于商品的品牌和功能，虽然综合超市业态也具有这方面的特征，显然综合超市业态具有明显的百货功能较弱的特征，食品日用品才是超市业态的生命力所在，并且百货业态天然的购物舒适度是超市业态所不具备的。

3、百货店特征
根据我国原国内贸易局出台的《零售业态分类规范意见》（试行），对百货商店的特点要求如下：选址在城市繁华区、交通要道；商店规模大，营业面积在5000平方米以上；商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利；商店设施豪华，店堂典雅、明快；
采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式；采取定价销售，可以退货；服务功能齐全，可用下表说明：
表3：百货店特点
二、发展历程
1、世界百货业发展史
18世纪中期，欧洲重商主义思想形成，尤以法国巴黎为代表。

1852年，百货店之父阿里斯蒂德与合伙人在法国巴黎创立了“邦．马尔谢”商店，经营面积仅100平方米，成为百货业的起源。

顾客自由进出商店。

在这家百货店，商品明码标价，柜台销售，出现陈列，顾客不满意可退换。

随后相继出现卢浮百货（１８５５年），市府百货（１８５６年），巴黎春天百货（１８６５年）等．
1852-1880年代是全球百货业的创办期；自19世界80年代起百货业开始快速发展，百货形态与经营因各国的经济文化不同而存在差异。

法国作为全球百货的起源地，在外观档次及艺术性方面位居世界之首，美国大都市中心百货子啊20世纪40年代快速发展，二战之后市民向郊区移动，大型城郊购物中心迅速崛起。

日本由于地少，以大都市（东京、大阪）核心商业中心大型百货发展为主。

2、中国百货业发展历史
国内现代零售业开始于二十世纪九十年代。

从建国到1979 年，在计划经济体制下，零售业态以中小型百货商店和杂货店为主，业态比较单一。

从1980 到1990 年，经济逐步从计划经济向市场经济过渡，大型百货商店成为主要业态。

1990 年以后，综合超市、专业连锁店、购物中心等业态逐步涌现。

短短的二十几年，走过了西方国家的百年之路。

中国百货业大致经历了以下几个发展阶段：
萌芽产生阶段（1890-1950）：１８９４年中日甲午战争时期出现带装修的杂货店可以说是中国百货的雏形期，随后1900年俄国人在哈尔滨创办中国第一家百货“秋林百货”，１９０７年夫富百货在广州成立，第一家实行“分柜式”经营；１９１８年华侨郭氏兄弟在上海创办现代型永安百货；1926年郭乐先在上海创办乐按公司，1921年上海金陵东路“组美百货公司”第一次使用“百货”来命名。

这一时期的业态特点是：区域分布小、面积小、品种少、商品短缺、消费群体定
发展阶段（1950-1995）：20世纪50年代起，我国百货进入国营时代，当时的国营百货是计划经济下中国零售市场的主导业态，是商品流通的主渠道，承担着稳定物价、保证供给的职能。

百货店由国家安排统购统销，计划分配，实行“单一采办销售”式的自我经营模式。

1950年4月中国百货公司成立，成立初期只有48家门店，1956年2803家门店，1986年有1.7万家门店。

1978年改革开放后，产品销售部分开放，国营百货逐渐开始自采自销。

20世纪80年代后期，部分工商企业开始开展总经销业务，百货店开始向工厂和个体户出租柜台从而赚取和管理盈利费。

这一时期的特点是面积小、品种少、商品短缺、国有垄断。

成熟阶段（1995至今）：上世纪90年代中期，随着卖方市场转变为买方市场，百货店数量的增多，新兴业态兴起，外资涌入，百货开始选择联营方式。

中国的自有百货品牌有王府井，卓展，广百，大洋，天虹，赛特，世纪金花，新世界，华润，茂业，铜锣湾，银泰，美美，连卡佛等，中国的百货产业进入了全面发展提高的成熟时期同时，国外百货公司如太平洋百货，百盛百货，伊藤洋华堂百货，西武百货，崇光百货以及巴黎春天百货等已经进驻上海，北京，广州，深圳等城市。

当今，在我国零售百强企业中，百货业占据了半壁江山；对于已经走过100 多年历程的欧美百货行业而言，中国的百货业是后起之秀，而其相对于我国其他零售业态而言，又是行业先锋。

中国传统的百货行业已层层蜕变为承载多元化和国际化的现代零售实体，并进入了诸侯并起、群雄争霸的时代。

中国百货业的发展历程可用下表说明：
表4：中国百货业发展历程
三、业态现状
百货店是历史最悠久的零售业态之一，其区别于其他零售业态的特征为：拥有豪华店堂，从事大规模经营；地处城市中心或交通要道，能较大范围地吸引大量顾客；经营商品的范围广泛，品种繁多；管理上实行商品部制，由各部门实施商品计划、销售业务、商品管理并实行内部核算；兼营一些其他项目，为顾客提供多方位的服务。

在我国，百货店当前仍是零售业态的核心组成部分，并且有综合化、专业化、连锁经营、区域性扩张的发展趋势。

同时，我国百货零售业的产业集中度正在逐年提升，但相对于发达国家的市场结构，仍然处于较低水平，存在较大的扩张空间。

百货零售企业的扩张既可以自开分店，也可以通过收购已有店面、输出管理的方式进行整合。

中国百货业目前正逐渐从高费用、强促销、一切从供应商要利润的竞争方式走向注重内化管理和树立百货自身品牌的模式。

进一步来看，一线城市中，购物中心的兴起对传统百货业的冲击很大，百货业的集中度不断提高，招商方式也从单店逐步转向区域的总部；而二、三线城市中，随着奢侈品消费的迅速延伸，一些实力雄厚的本土百货企业则采用自己代理高端品牌的方式来提高竞争力和利润水平。

随着城市化进程的提速，未来中国百货业将面临着更为广阔的市场。

1、规模与集中度
90 年代初期百货店的高投资回报率使得行业急剧膨胀，但过度进入引发的无序竞争侵蚀了尚未成熟的百货行业。

经过5 年左右的上升期从1996 年开始一路下滑直至2002 年进入了历史的低谷时期，一些城市纷纷出现百货门店倒闭的惨状，然而经过随后几年的反思与创新探寻，2004 年百货业开始迎来了新的发展商机。

这是因为中国近10年来经济持续高速增长以及“促内需”的经济转型战略，社销零售总额一直保持着高速增长，过去十年复合增长率达到16%。

从2008年开始社销总额增速即超过GDP增速，消费崛起的长期趋势凸显。

在需求持续旺盛的背景下，我国百货行业增长迅速，2002-2011年复合增长率达到12%；但是从2011年开始百货零售份额一直呈下降趋势，其销售额占限额以上零售总额比过去10年下降23个百分点。

具体来看，从2004 年到2011 年，百货的门店数量从2637 家一跃增至4239 家，增速达60.75%。

期间，一些企业借此扩张浪潮纷纷上市融资，刺激了百货行业
利润的高速成长，2004-2011 年平均营业利润增速达到了36.36%，平均营业收入增速达21.67%。

2011年的营业利润已高达134.54 亿元。

图1：近十年来我国百货门店总数及增速
图2：近十年来我国百货行业规模与增速
从行业集中度方面看，由于百货业仍是以区域划分，群雄割据，整体分散，所以目前的集中度还很低。

2011年我国百货业CR4仅为7.5%，CR8仅为12.6%。

而其他百货业相对发达的国家，这一比例已经达到41%-88%的范围，中国百货行业市场集中度与美国、日本等国家比起来相差甚远。

图3：中国百货行业集中度
2、发展阶段
整体由成熟期走向衰退期
从发达国家零售业态的演变历程上来看，人均GDP 的增长是零售各子业态演变的决定性因素，一般而言，人均GDP 突破1000 美元至3000 美元是现代百货业的高速发展期，3000 美元以后大型综合超市开始兴起，6000 美元以后便利店业态流行，10000美元及12000 美元以后仓储式商店和大型购物中心逐步繁荣，从这个角度来看，由于我国大多数地区的当前人均GDP已经超过美元之间，百货业态由成熟期向衰退期过渡，销售利润率持续降低，进入微利时代(1.7%左右)。

图：百货店业态的生命周期
图：中国各省直辖市2011年人均GDP比较
（数据来源：国家统计局和君咨询整理）
一线城市过剩，二线城市饱和，三线城市还有空间
我国大型百货主要分布在北、上、广、深等一线城市，密布于各大核心商圈；天津、武汉、成都、重庆等准一线/二线城市也拥有较大保有量。

在购物中心大肆扩建、网购潮流兴起之势下，一二线城市的百货业竞争激烈，处于下滑阶段。

部分三线城市由于受网购的影响
较小，以及区域消费方式与文化的影响，百货业还有部分发展空间。

从数据来看，与美国、日本等发达国家相比，我国的百货人均百货面积还很小。

以日本人均百货资源面积十年平均水平为参考标准，一线城市人均百货资源面积占有量分别为0.18、0.16、0.17、0.17平方米，高于日本（0.13平方米）；二线城市中合肥、长春、武汉接近日本水平；三线城市则均低于日本水平。

图：中国各区域城市人均百货资源面积与国外对比
（数据来源：Wind资讯）
3、运营模式
中国的百货业走过了计划经济时代的统购统销、改革开放初期自营、20世纪80年代后期和90年代前期的出租经营、1998年后至今的联营几个经营模式。

目前，国内的百货业都以扣点联营的模式为主，但在各别品类的商品上，也存在买断、专营等模式。

自营模式：传统的百货商场经营以对产品的进、销、调、存、结管理为主线，作为社会商品销售的主要渠道，一般占据着城市中心位置，是原有城市商业的主体。

联营模式：我国百货业主要经营模式有自营、租金及联营三种，其中联营模式占到了经营类型中的75%。

所谓品牌联营模式是指以招商的方式，引知名品牌进店，由各品牌生产商或代理商分别负责具体品牌的日常经营，店方负责商店整体的全面营运管理，除收取与面积有关的场地使用费、物业管理费等固定费用外，同时推行保底抽成的结算办法。

租赁模式：租赁模式收入来源于租金收入，通过引进各品牌生产商或代理商，不参与其经营管理，仅提供基础物业管理服务，收取租金。

同自营和联营模式相比，租赁模式以单独物业所有者的身份收取租金，经营管理简单，但是利润较低。

“买手”模式：“买手”一词源自英文中的FashionBuyer，它的出现是零售业专业化分
工的一种体现，其职责就是在每年春夏与秋冬两个时装季，负责为服装品牌、精品店或商场等特定客户采买一个或多个符合要求的时尚品牌。

除了商场采用买手式经营外，一些服装品牌也采用了这种方式，即随时尚趋势和市场需求来推出自己的款式，如ZARA、H&M、GAP、MANGO。

自营+联营综合的模式：国内百货商场在经历联营模式的转变之后，眼下也浮现了诸多问题。

百货商场经营特色没有体现，原有的百货商场品类布局没有发生太大的改观，取而代之的联营模式下品牌组合逐渐雷同现象日益加剧，百货商场的竞争仍采用折扣销售的促销手段。

因而为了体现自身的特色，采用部分自营与联营的结合的模式成为很多百货商场的选择。

20%的客户带来80%的利润，百货行业高端客户对价格不敏感，通过“买手”模式确定高端客户的需求，可以将高端客户细分出来独立经营，从而享受市场十分带来的好处。

连锁规模化：超市对于百货业的竞争优势凸显在集中采购的规模优势，国内百货业多以单店经营的方式，由于地域及市场的产异性连锁化一直不被看好。

但是“王府井”百货就率先提出了百货零售连锁的战略，通过统一平台集约采购降低成本。

表6：各种运营模式的对比
目前中国百货业主要以联营为主，“品牌联营”模式已经成为我国表或业态的主流盈利模式，一般比例都占到百货店总销售额的80%以上，因为联营模式的长期存在，百货商店也在自营商品的经营能力上退化，缺乏买售人才准备。

同时，联营也导致各家百货店同质化品牌较为严重，百货商店也在自营商品的经营能力上退化，缺少买手的人才准备。

图4：目前中国百货业盈利模式
4、行业竞争状况
由于中国区域消费习惯、南北气候等差异巨大，在加上运输成本高昂，形成物理上自然的市场分割，这一些的因素导致百货业目前的竞争状况是“群雄并起，诸侯割据”，现已形成诸如东北大商、上海友谊、江苏金鹰、北京王府井、浙江银泰、重庆重百、湖南友阿等区域为王的局面。

图5：中国百货行业区域竞争状况：
在2011年连锁百强中，有35家主要连锁百货企业，其主要特征为：
（1）单区域零售企业多，跨区域零售企业少：在35家企业中，10家企业为跨区域布局，25家企业为单一区域布局。

（2）国有控股多、民营、外资控股少 ：在35家企业中， 21家百货零售企业为国有企业，11家为民营企业，3家为外资企业。

在百货领域，外资整体尚不够成对中资百货的威胁，由于选址方面天然落后于中资百货以及跨区域供应链管理的难度，使外资百货的进入顾虑重重。

（3）民营、外资跨区域经营较多，国有控股以单区域经营较多：在35家连锁百货企业中，有10家跨区域的零售企业，其中4家为国有控股，4家为民营控股，2家为外资控股。

大多国有零售企业是由原百货公司改制而成，因此在品牌认同度和商圈资源在单一区域更多的优势，而民营与外资百货公司充分利用10年前零售业全面开放的政策优势，在全国一、二线城市迅速扩张，从而形成了目前的竞争格局。

四、百货业面临问题与挑战
随着消费品内需市场的持续发展，传统百货企业大多完成了国有企业改革的进程，摆脱了沉重的国有员工负担，强化了经营管理和卖场绩效管理。

民营股份制百货企业崛起，以更加活跃的姿态开始连锁百货扩张。

外资百货企业更带来较高的品牌商品定位。

由此带来了百货业的持续繁荣。

但这种繁荣现象的背后隐藏着深刻的危机，如同质化程度高、无特色，品
大商股份 中兴商业
百联股份杭州解、百、新世界
鄂武商、合肥百货、南京中商
银座股份、王府
井、西单商场
广百股份、广州友谊、南宁百货、东百集团
新华百货、开元控股、重庆百货
友好集团
牌集中度低，电子商务、购物中心的兴起使得百货行业客户分流，渠道变窄，等问题。

同质化程度高：目前我国诸多百货商场缺乏差异化经营的特色，经营只有品牌档次的高低，导致市场上价格战问题很严重。

日本的一个零售专家在一次零售峰会上曾说过一句话：“如果把中国的所有百货商场LOGO去掉，基本上都是一个样”由于我国百货业发展同质化导致打折促销变成百货店惯用的、单一的营销手段；在一些城市大型商业区中，“十余家商场并排相连，提供的品牌和商品却很相似”。

天津百货业协会秘书长王炳东认为，在经营方式上，多数百货店搞的是联销和代销经营模式，没有自己的品牌，商品和品牌的趋同现象凸显，差异化目标难以实现。

品牌集中度低：中国百货行业品牌集中程度低，缺少像老佛爷、乐天等知名百货业品牌。

如全国百货业前五强占整个百货业销售比例只有6%，而日本为41%，美国为48%，中国香港、新加坡达到了64%。

中国的百货业发展仍不成熟，形成全国性连锁化扩张发展，在资金和运作上还存在一定的难度。

地方性百货企业的门店还主要分布在本省和周边的城市，在区域市场上尽管具有一定的垄断优势，但是在开疆拓土、跨省市扩张、横向渗透式的扩张方面还有待提升。

网购分流：2012年11月11日光棍节，在2.13亿网民的参与下，天猫和淘宝交易创下了191亿元的奇迹，同比增长260%，超过中国最大百货商场三年的交易额。

面对如此的冲击，实体百货业没有快速应对。

近年来电商发展迅速，最近三年复合增长率超过100%，高于传统渠道消费增速。

根据统计，2011年我国网购市场规模有望达8000亿～9000亿元，同比增长75%以上，占国内社会消费品零售总额的3%～4%。

而据尼尔森发布最新一季度中国消费者信心指数显示，3/4的一线城市消费者表示将更多地选择网购。

面对网购对传统百货的冲击预期将继续扩大的形势，很多百货业者并没有做出适应形势的改变。

购物中心冲击：购物中心动则超过20万平方的规模优势是传统百货无法比拟的，并凭借其丰富的业态，超过30%，有的甚至超过50%比例的餐饮、娱乐、休闲等业态，满足了城市居民吃喝玩乐购一站式消费。

来自招商证券的数据显示，2003年至2009年，中国购物中心的销售获得了3倍的增长，其在社销总额的占比由0.3%提升至1%，已经初步显示其生命力。

传统商圈中百货一家独大的地位将逐步被多功能多业态的购物中心所动摇缺乏个性化、体验式服务：当今的百货商场已不再仅仅是商品买卖的场所，经营的是顾客整个购买过程。

然而中国百货业服务存在随意性大，不细腻，缺乏体验式消费的问题。

事实上，对传统百货业构成威胁的不仅仅是电子商务，一些大卖场、专卖店的发展对原有的百货体系形成进一步解构。

“按照传统观念，百货公司应该是包罗万象的。

解放初期的
百货店甚至销售自行车。

后来随着国美、苏宁等家电专卖店的兴起，百货店缩小了原有的家电区域;一些3C通讯连锁店对百货店的通讯器材造成冲击，而一些服饰品牌自营专卖店也对百货店的服装区域招商形成挑战。

五、发展趋势
随着市场竞争的加剧，百货业面临剧烈的业态分化、重新定位、经营方式创新的难关。

1、“特色化、主题化、品牌化”是百货店竞争的显著特点
随着中国经济和城镇化的更大发展，多种体量的MALL商业地产将成为中国城市化进程和新型商业业态组合的主要载体。

主题百货店将更多地进入新兴的SHOPPING MALL中而成为其主题店专业店，作为购物中心的经营主体，与其他商业业态配套落位。

传统大而全、小而全的综合百货店，将越来越少，而且因其规模的限制，将不再经营包罗万象的百货商品，而是从少数大类商品中发掘更丰富的品种，走特色百货、主题百货和专业百货的道路。

2、“连锁化、产业化、集约化”是百货店改造的主要内容
百货连锁经营的核心是生产要素的集约和标准化配置，主要是品牌商品资源的渠道管理、门店作业的标准化管理和选址定位标准及立地条件的品牌化管理，这样有利于克服传统百货行业单店经营的孤军奋战、势单力薄的弊病，形成对品牌供应商的销售规模优势和目标客户认同能力，还有利于优化供应商管理，开发商业集团的定牌商品，向上游采购的成本空间要利润，提升核心竞争能力。

连锁百货店必须重新构筑供货商、零售商协同型产销价值链体系。

现代信息技术和物流条件的充分发展，使商业集团有能力为供应商提供库存管理和周转的服务，极大降低了供应商商品分销的成本，一种必然的趋势是零售业传统的就近供货开始被全球货源通路所替代。

信息技术将带来的极大供应链变革，随着百货业连锁经营模式的导入，特别是顾客需求的多元化、个性化、高档化，百货零售商亟需建立自身的信息、补货、库存、资金分析系统，同时与经销商（代理商）数据分析系统相衔接，构筑供货商、零售商协同型分销价值链体系。

3、“品牌化、信用化、知识化”是百货店发展的主要内容
品牌管理不是“品牌输出”，而是一个企业核心竞争能力的建设过程。

优秀的品牌是依靠长期积累、细节打造才能形成的。

中国的百货零售业如何持续有效地实施现代企业制度、现代管理技术、现代市场营销手段、现代人力资源管理手段，提升综合素质，是企业面临的。