五力模型分析青岛旅行社

用“五力模型”对青岛旅行社行业环境的分析
顾晨瑶200842202006
青岛作为我国主要目的地，旅游业是青岛重要的支柱产业。

因此促进旅游业发展，对于调整产业结构、扩大内需、增加就业、促进开放、推动城乡和谐发展具有重要意义。

旅游业的发展，离不开发达的旅行社业。

青岛目前旅行社业队伍较为壮大：现有正规注册的旅行社（国内+国际）约300 多家，其中5A级旅行社四家：中国国旅（青岛）国际旅行社有限公司、港中旅国际（山东）旅行社有限公司、青岛海天国际旅行社有限公司、中国旅行社总社（青岛）有限公司。

但是，青岛旅行社经营规模综合实力弱、特别是大型旅行社的“式微”，是青岛旅行社业经营之“累”的最突出的表现。

近几年，我市旅游业一直呈持续快速发展势头，旅游收入尤其是国际旅游收入增长很快。

然而，此情形下整个旅行社业的发展却已渐入困境：一些规模稍大的旅行社的业务增长放缓，创造、争夺新的商业机会的能力下降，为确保传统市场份额付出更多的精力而无暇顾及新兴市场，最终形成一个无奈的恶性循环。

目前全市363 家旅行社中的绝大多数人、财、物力有限，但经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节，经营深度也注定因此而不足。

本文将运用五力模型对青岛旅行社的行业环境进行分析。

五力模型是由美国哈佛商学院著名教授迈克尔波特所提出的一个行业结构分析模型，旨在研究一个企业所处经营环境里的竞争力量及其强度，并围绕企业营利能力提出相应的策略。

波特根据其多年行业的观察，将行业结构分成五种竞争力量，分别为“潜在进入者的威胁”、“替代品的威胁”、“客户议价能力”、“供应商议价能力”、“同业之间的竞争”，对行业内所有企业而言，客户、供应商、替代品和潜在进入者，都是竞争者。

因此，若要了解行业结构，即可分析这五种竞争力量，并将其称之为“五力模型”。

接下来我从这五方面对青岛的旅行社业的行业环境进行分析。

一、潜在进入者的威胁
由于行业内竞争对手的增多会抢占市场份额，降低现有企业的盈利空间，因此，潜在竞争者会对现有旅行社构成威胁。

目前，在青岛众多旅行社中，除了少数几家旅行社如国旅、港中旅、中国旅行社等形成了其特有的盈利模式，具备了自身的规模优势之外，众多的中小型旅行社的盈利模式仍是采取价格战方式，一方面利用低价格来吸引游客，扩大市场份额，另一方面努力降低成本，凭借二者的差额来获得利润，尚未形成规模优势。

因此，纵观全局，
旅行社业的规模优势较低，潜在进入者对其威胁比较大。

而且，已正式施行的新《旅行社条例》，大大降低了旅行社行业准入门槛，其中将经营入境旅游业务注册资本最低限额由人民币150万元降低为30万元，并删除了关于外商投资旅行社注册资本最低400万元限额，同时还取消了关于外商投资旅行社不得设立分支机构的限制。

竞争对手进入这一行业的壁垒并不高，并且进入此行业后还有利可图。

同时，从我国旅行社市场结构的“散、小、弱”以及“价格战”硝烟四起这一现状中，不难影射到青岛的旅行社，青岛的大多数旅行社并无绝对的成本优势，对潜在竞争者构成的威胁较小，因此潜在的进入者进入这一行业就并不难。

二、同业之间的竞争
竞争对手指的是产业内互相竞争市场份额的企业，激烈的竞争意味着价格下降、成本上升，会导致整个行业利润下降，因此，现有企业间的竞争对企业的盈利能力构成威胁。

青岛市旅行社业的一个明显特点就是“价格战”。

青岛市分布着众多的中小旅行社企业，其中没有哪一家可以决定整个产业的定价，而因为他们所提供的旅游产品大多相似，因此就很引起行业内部激烈的竞争，同时，一旦需求旺盛，利润率高，新的企业就会迅速进入市场，期望从繁荣中获利，而新企业的进入更会导致供大于求，于是不得不继续降价以招徕顾客，其结果只能是价格战、产业利润下降和众多企业的相继破产。

如今，在旅游业发达的青岛，众多旅行社纷纷上演价格战，甚至还有愈演愈烈的趋势。

三、替代品的威胁
目前，对于中国国民来说，旅游通常需要提前的计划，但旅游活动极易受到外部影响，从天气原因到个人的突发状况，都可能导致已经安排好的旅游活动停止，在这个时候顾客就可能选择其他活动而非旅游度过自己的假期。

自驾游、探亲游的不断发展，随着旅游居住方面多种形式的出现，旅行社已经不是唯一可以提供旅游服务的机构，游客可以选择自己出游等。

在青岛，越来越多的市民，选择自驾游出行，进至山东省内，远至新疆、西藏，不再完全依赖当地的旅行社。

再者，旅行社在旅游发展中充当的是旅游供应商及供应商与游客之间的纽带的角色，且众多旅行社提供的产品差异化程度小，又随着现代信息网络技术的提高，互联网在人类生活中的广泛应用，因此旅行社的这一纽带功能极易被网络所替代，在中国，在线旅游的模式还处于发展期，将来会越来越成熟，人民可以足不出户网上旅游，更加削弱了旅行社的职能。

四、客户议价能力
旅行社在销售产品是，一般面对公司团队、家庭、个人三个方面。

如果是团队购买，集中度高，数量大，买入的产品和服务量是批量的，讨价还价能力也就自然高。

但对于家庭和
个人，面对已经制定好的价格及产品内容，由于其购买能力小，相对讨价还价的能力也就比较小。

在青岛，旅行社价格制定出后，个体游客很难与旅行社讨价还价要求降价或者调整旅行内容。

因此总的开来，在旅行社这一行业中，购买者讨价还价的能力较小。

五、供应商议价能力
旅行社旅游产品的供应商主要有景区、酒店、旅游车船公司等。

供应商作为向产业提供投入如物料、服务和劳动力的组织，可以通过抬高产业内公司的成本挤压产业的利润，对产业构成威胁。

但在青岛的旅行社业中，虽然对内崂山、栈桥、极地海洋世界的可替代性并不是很强，但对外来看，各个景区、酒店等的替代性产品较多，因此旅行社对于某一个景区或是某一家酒店的依赖度并不很高，也就导致供应商议价能力并不很高。

而且，通常旅行社对于景区门票、酒店住房等产品是数量较多的团体性购买，所得到的优惠折扣返利也就会较多。

另外，随着旅游业的发展，青岛的酒店越来越多，不管是经济型酒店还是酒店集团都呈现上升趋势，他们的竞争也是很激烈的，因此讨价还价的能力并不算高。

通过以上的波特五力模型分析，我们可以看出，在青岛旅行社业的行业环境的五种力量中，来自现有同行之间的压力最大，潜在对手的压力次之，替代性产品对旅行社业也存在着一定的威胁，而来自供应商和客户的压力则较弱。

因此，青岛旅行社业最根本的提升方式便是提升自己，旅游业环境为他们提供了诸多便利，但旅行社自己却存在着很多的问题。

价格战不是一劳永逸的方式，价格战的结果不但是客户无法得到高质量的展品，从长远来看对旅行社自身的发展也有诸多危害。

因此，建立垂直分工体系、树立品牌竞争意识、实施多元化经营是旅行社改造自身的当务之急。