探索性研究的方法

第3章 探索性研究的方法
§3.1文案调查法
3.1.1第二手资料与第一手资料
第二手资料（Secondary data）指的是别人以前就其它某个目的已搜集好的资料，也称为现成资料。

第一手资料（Primary data）指的是研究人员就当前某个特定问题的决策需要而搜集整理的数据资料，也称为原始资料。

第二手资料一般通过收集、整理和分析现成文献资料的方法取得，实施这样的调查称为文案调查（Desk research）；第一手资料必须设计结构式问卷来定量化地搜集数据，并做出一定置信度的推断，这样的调查称为实地调查（Field research）。

第二手资料来源于历史或现有的各种参考文献中，但并不是说这样的资料不重要或不准确，不能说第一手资料比第二手资料准确可靠得多。

如果通过第二手资料的收集、整理和分析，就能满足决策者对信息的需要，就没有必要花费时间、精力、投资去收集第一手资料。

另外，借助以前类似的第二手资料，可以探测企业营销中的出现的问题，指导收集第一手资料的项目设计，帮助确定抽样方案等。

第二手资料与第一手资料的比较见表3-1。

表3-1第二手资料与第一手资料的比较
比较对象第二手资料第一手资料
收集目的解决以前的问题解决当前的问题
收集难度快且容易非常费劲
收集成本低高
收集时间短长
3.1.2第二手资料的来源
第二手资料可分为内部资料与外部资料。

内部资料（Internal data）是指产生于企业内部的数据资料；外部资料（External data）指产生于企业外部相关组织机构的数据资料，可以是出版物、数据库或专业信息公司的报告等。

这些数据资料可能收集起来就可使用，但更多的则需要收集后做一定程度的加工方能使用。

1．内部资料的来源
内部资料的来源主要有三个方面：
1、财务部门。

财务帐目反映了一定时期企业经营活动的财务状况，有着很多有用的市场营销信息资料。

调研者可以从中获取有关成本、销售收入、价格、费用、利润等有关信息。

2、销售部门。

销售部门的销售记录、客户名单及其变动、中间商经销情况、顾客的反馈意见、促销方式的运用情况等，也是内部信息资料的重要构成来源。

3、其它部门。

除以上两个部门外，以前的市场调研报告，各层次各部门的各种文件、报告也是内部信息的可能来源。

计算机技术、网络技术的广泛应用，使得企业建立内部数据库营销成为必要和可能。

因此，获取企业内部信息资料的最有效的途径就是创建企业自身的营销数据库。

企业通过营销数据库，不断地输入和更新内部与外部信息，当需要使用时，可从系统中检索出来，以便各
种人员查询使用；如果检索出来的信息还不全面，再组织人员去有关机构收集。

当然企业也可以求助于专业性的公司或机构进行第二手信息资料的收集、整理和分析，譬如：信息中心、情报中心或调研公司等。

特别是营销研究人员，通过数据库中数据的分析，可以评估各个销售区域的销售状况，识别利润最高和最低的顾客群，从而将营销力量集中于需要强有力支持的产品和细分市场；可以评估新产品或新服务的机会；可以发现营销中存在的问题。

具体认识参见研究实例3-1。

【研究实例3-1】 沃尔玛（Wal-Mart）的数据库营销
沃尔玛百货有限公司今天在此公布了2002年度销售及利润报告。

截止到2003年1月31日，公司全年净销售额为2445.24亿美元，与去年全年同期销售额2177.99亿美元相比增长12.3%。

公司净收入由去年66.71亿美元增长至80.39亿美元，每股股票收益从去年1.49美元增长至1.81美元，增长了21.5%。

沃尔玛百货有限公司总裁兼首席执行官李斯阁先生说：“在整个销售增长缓慢和充满挑战的零售环境下，我们的销售和利润再创新高。

全年净收入首次超过了80亿美元，年销售额增长了近270亿美元。

”
截止2003年2月28日，沃尔玛百货有限公司在美国共开设了1568家沃尔玛折扣店，1258家沃尔玛购物广场，525家山姆会员店和49家沃尔玛社区店。

美国本土以外，沃尔玛在阿根廷开设了11家商店，巴西22家商店，加拿大213家商店，中国26家商店，德国94家商店，韩国15家商店，墨西哥597家商店，波多黎哥54家商店和英国258家商店。

沃尔玛在美国聘请员工100多万名，在世界其它国家共聘请了30多万名员工。

Wal-Mart拥有世界上最大的顾客数据库系统。

利用顾客数据库，Wal-Mart对商品进行购物篮分析（Marketing Basket Analysis）——即分析哪些商品顾客最有希望一起购买，掌握不同商品一起购买的概率，甚至考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点，从而确定商品的最佳布局，实施对应的营销策略。

Wal-Mart通过顾客数据库系统，将成千上万种商品的销售数量和库存数据集中起来，通过数据分析，以决定对各个商店各种货物进行增减，确保适宜的库存。

通过数据库系统，可以了解销售全局。

各个分店在传递数据之前，先按照商品种类销售数据、商店地点、价格和日期等对数据进行分组，通过这类信息，Wal-Mart能对每个商店的销售情况了如指掌。

在最后一家商店关门后一个半小时，Wal-Mart就能掌握全天公司总的销售营运情况。

运用数据库进行市场分析。

Wal-Mart通过对数据库数据的分析研究，掌握顾客的购买习惯、广告成功率和其它战略性的信息。

运用数据库进行趋势分析。

通过对商品品种和库存的趋势分析，选定需要补充的商品，研究顾客购买趋势，分析季节性购买模式，确定降价商品，并对其数量和运作做出反应。

为了能够预测出季节性销售的商品，计算机数据库要检索系统拥有的10万种商品一年多的销售数据，并在此基础上作分析和挖掘。

你猜猜：在超市里最经常和啤酒被一起购买的商品是什么？答案可能让你大吃一惊：尿布。

最早发现这一现象的正是世界上最著名的商家沃尔玛。

为了能够最精确地了解消费者每天在超市里的购买习惯，沃尔玛的工作人员每天都要利用NCRTeradata数据仓库对商品进行购物篮分析，看看哪些商品顾客最有希望一起购买。

这个数据仓库里集中了各个商店一年多详细的原始交易数据。

在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用自动数据挖掘工具对这些数据进行分析和挖掘。

一个意外的发现就是：跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！原来美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了两瓶啤酒。

既然尿布与啤酒一起购买的机会最多，于是沃尔玛就在它的一个个商店里将它们并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。

资料来源：沃尔玛网站；金羊网2003-04-28；李世丁、袁乐清．营销法眼：顾客关系管理．广州：广东经济出版社，2001.4，第56-59页
2．外部资料的来源
1、计算机数据库
现代网络技术的发展，使得营销人员可以利用Internet快速方便地的检索所需要的外部信息，其类型主要有：
（1）文献目录数据库──提供报刊文章、政府文件、科技报告、市场调研报告、论文、专利等文献索引和摘要。

（2）时间序列数据库──提供按时间顺序排列的有关重大产品或调研项目的统计资料。

（3）工商企业名录数据库──提供一定范围内工商企业名称、数量及建立时期的资料。

（4）全文数据库──提供某类性质（如政治、经济、历史等）的文献的全部内容。

2、政府机构公布的统计资料
包括国家或地方统计部门公布的统计资料，如各种普查资料、统计年鉴、统计资料汇编、统计月报等。

3、图书馆
大多数图书馆都存有大量的商业信息，或能够提供某些索引为进一步查询提供路径。

因此，图书馆查询是获取外部资料的有效形式。

4、行业协会
行业协会经常收集所属会员有关产品销售、经营特色及市场占有率方面的信息资料，并定期向会员进行通报。

因而，行业协会是了解行业有关动态的重要来源。

5、市场调研机构
专业的市场调研机构除为客户提供调研业务外，也编辑出版一些有关行业的资料，进行有偿或无偿的转让。

6、其它传播机构
对于了解有关专业性较强的信息，也可向电视台、电台、报社、广告公司、出版社、各种期刊编辑部等机构查询。

7、国际组织
很多国际组织都编辑出版相应的刊物，并向全世界公开发行，从这些刊物中也可以获取我们需要的信息。

譬如：联合国国贸中心发行的《世界外贸统计指南》，联合国统计署发行的《世界贸易年鉴》等。

3.1.3第二手资料的收集程序
尽管计算机为我们收集、加工和使用信息带来了极大的方便，但面对浩如烟海的数据资料，依然使我们无从下手，难以准确地找寻真正需要的信息，必须按照一定的程序方能最大限度地提高效率。

笔者认为，依据以下步骤可加快营销数据化研究的进程：第一，明确研究目的。

分析你希望得到什么信息，已经掌握哪些信息，还有哪些信息需要进一步搜寻。

要明确地定义研究的主题，确定哪些是相关材料，哪些是与主题有关的机构及作者的名称、主要的论文。

这可从你熟悉的出版物及其它可能获得的资料开始，一些目录索引方面的杂志可能会有助于你缩小相关主题的范围。

第二，列出关键词和人名的清单，并在以后的使用过程中加以不断完善，它或许对另外的研究有价值。

第三，通过网络或图书馆等途径检索近2～3年的索引。

第四，将所收集到的资料综合起来，评价是否是你所需要的资料。

也许你找到了你所需要的很多资料，这无疑是大快人心的；也许你一无所获，这需要你重新思考你的关键词和作者等，找更专业的书籍或网站，或请教他人，或出资雇用专业机构来帮助你。

3.1.4第二手资料的评估
对于获取的第二手资料，也许初衷是为了一般问题而编撰的，也许是从某个特定问题而得到的结论，都具有自身的目的性和适应性。

因而，应对得到的第二手资料进行审核，鉴别其准确性及可用性。

通常从以下几个方面来审核第二手资料：
1．权威性
很显然，不同的资料来源其可信度是不同的。

应该多使用国际组织、政府部门所发布的信息，对于其它资料来源应明确是谁收集的，仔细鉴别其准确性和倾向性。

使用资料时，要考虑机构的一贯信誉，因为各种编辑部、调研机构可能都有自身的观点和倾向，难免失之公正。

2．目的性
在使用以往的调查资料之前，调研者应当明确现在的调查目的与以往是否有类似性，当时为什么要收集这些数据，如果相差甚远，采用这些现成资料则需小心谨慎。

3．科学性
收集到的第二手资料在样本选择、资料整理与分析中使用的是蹩脚的方法，即使没有偏见，也不能保证资料的准确性。

因此，应对现成资料的调查方法的优劣做出判断，以便发现可能存在的偏差。

评价的内容包括：样本的大小和性质、应答率和质量、问卷设计和填写、现场工作程序、数据分析和报告。

4．数据特性
一般政府公布的统计资料是针对全社会共用的，很难适合调研者某个特定问题的需要，通常需要再分组。

另外，各种第二手资料中的统计指标口径也可能不适应现在的需要，通常应理解原指标的定义、范围、计算方法等，掌握转变的技巧与办法。

5．时效性
一定的信息资料只能反映一定时期内的情况，不可能永远都适用。

失去效用后的信息资料就成为“垃圾”，毫无价值可言。

可能有些市场营销方面的问题，表面上没有发生什么变化，但事实上已有了质的变化，仍然套用这样的资料去判断就可能犯致命的错误。

6．一致性
从不同途径取得的同一主题的第二手资料可能相差较大，使用前应探查造成差异的可能原因，分析各种途径的资料的准确性，从而决定选用哪一个途径的资料来进行决策。

§3.2焦点小组访谈法
3.2.1焦点小组访谈法及其目标
焦点小组访谈法（Focus group interviews）是指由一名组织者邀请一些人进行自然和无约束地讨论某些问题，目的在于发现和归纳一些常规的提问调研中不能获得的意见、感受、经历。

焦点小组访谈是最重要的定性研究方法，也是营销研究人员解决企业营销问题使用最多的研究方法。

在营销研究领域，焦点小组访谈法的目标主要是：
1、获取创意。

即为新产品、新服务或新改进作调研。

2、理解顾客的语言。

了解顾客在描述一项产品或服务时使用的词句，以便在产品或服务宣传用词方面加以改进。

3、明确顾客对产品或服务的需要、动机、感觉及心态，以便更新营销方法。

4、更好地理解从其他调研中获得的数据。

5、更准确地定义研究的问题。

6、更好地设计研究方案。

3.2.2焦点小组访谈法的实施步骤
图3-1焦点小组访谈的过程
1．设计访谈提纲
研究问题定义后，对需要的信息已经心中有数，访谈实施前需要设计访谈提纲，以保证按一定顺序逐一讨论所有重要的问题。

例如，在一次对某公司快餐食品的焦点小组访谈中，设计了如下的访谈提纲：首先从外出吃饭的态度和感受开始，然后转向讨论快餐，最后以讨论该公司的食品和装修风格结束。

访谈提纲通常采用结构化形式，列出问题清单。

包括三部曲：第一部分，建立友好关系，解释小组访谈的规则，并提出讨论的客体；第二部分，由主持人激发深入热烈的讨论；第三部分，总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度。

要使访谈提纲合理，具有操作性，需要营销研究人员、客户和主持人进行广泛的沟通。

2．选好访谈主持人
主持人对焦点小组访谈的成功起到关键作用，因此选好主持人就等于一只脚已经迈进了成功的殿堂。

焦点小组访谈主持人（Focus groups moderator）是指组织整个讨论过程的人，他必须十分熟悉调研所讨论的问题，明白需要收集的信息，引导参加者围绕调研的主题进行讨论，鼓动参与者积极发言，保持融洽的谈话氛围。

但很不幸的是，没有确切的标准来评判主持人的优劣，而且即使存在某种标准的话，这种标准本身也难以准确度量。

表3-2提供了优秀主持人的10个条件，供研究者参考。

表3-2优秀焦点小组访谈主持人应具备的10项条件
1．对焦点小组访谈调研有经验。

2．提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不只是简单地按客户所想来进行访谈。

3．在焦点小组访谈实施之前，应准备详细的主持人访谈提纲。

4．参与事前的准备工作，以对所讨论的领域有更多的了解。

5．对于计划方案提供一些“附加价值”，而不仅是有效地执行访谈计划。

6．在不引导和影响参与者的情况下，保持对访谈的控制。

7．愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图、态度量表或角色扮演等，以便更深入地了解参与者的想法。

8．尽职地掌握时间，招收新人，进行筛选并选择参与者。

9．出色地完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈。

10．即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力来保持访谈的有趣性。

资料来源：阿尔文·C·伯恩斯，罗纳德·F·布什．营销调研（中译本）．北京：中国人民大学出版社，2001.5，第190页
3．确定访谈者
参加焦点小组访谈的人员一般设定8～12人较为适宜。

人数太少，访谈氛围不容易产生，缺乏谈话的动力与活力；人数太多，主持人难以驾驭访谈的内容与节奏，可能会跑离访谈的主题。

首先，参加访谈小组的人应当在人口统计特征与社会特征上具有同质性，以免不同背景的人混杂在同一小组中，可能会有截然不同的生活方式；其次，审查参加访谈的人是否符合我们收集信息的需求，对所讨论的主题是否有充分的了解或经验，如果讨论的主题是某一产品包装的改进意见，则参加者一定使用过该产品；第三，经常参加焦点小组访谈的人不应该吸纳进来，他们可能影响调查结果的准确性。

4．布置访谈场境
访谈场所通常安排在一个大的房间，并以圆桌形式就座，让每个人都能互相看得见。

房间应有一张大圆桌，舒适的椅子，较为轻松的气氛。

在国外，大的调研公司通常都有专门的访谈室，并配有单向镜，客户或研究人员可以观看研讨的情况，也安装有专门的摄像机、录音机等视听设备，完整地记录现场的讨论情况，以便事后进一步观看，分析和解释研讨的内容。

但话筒、摄像机最好安装在隐蔽的地方，以免引起参与者的不安。

5．组织实施访谈
在访谈的准备工作安排就绪后，就可组织访谈的实施。

主持人要善于把握主题，协调引导参与者踊跃发言，准确地把参与者发言的内容记录在事先设计好的访谈提纲中。

一般访谈的时间为1～3小时，大多数为1.5～2小时。

时间安排的原则是要让每个参与者均有自由表达意见的机会，并有充足的时间来陈述自身的观点。

6．分析报告结果
焦点小组访谈结束后，要对调查的记录重新整理、归类，评价访谈结果，必要时还要补充调查，最后提出分析解释结果，并以报告的形式呈送客户或决策部门。

访谈报告开头通常说明调研目的，阐明要调查的问题，描述参与者的个人情况及征选原则、过程。

接着，总结调研发现，并提出建议，这是报告的主体部分，通常为2～3页的篇
幅。

写作这部分时，先列出第一个主题，然后总结对这一主题的主要观点，最后引用参与者的真实记录进一步阐述这些主要观点。

采用同样的方式，总结所有研讨的主题。

3.2.3焦点小组访谈法的特点
1．优点
z资料收集快、效率高。

z取得的资料广泛深入。

z互动启发，使得调研与讨论得到较好的结合。

z可进行科学监测。

2．缺点
z对主持人的要求较高。

z访谈者选择也很难。

如是否来源于目标市场的顾客群，他们对访谈会的参与程度、自身的性格等。

z以点代面，容易造成判断错误。

§3.3深层访谈法
3.3.1深层访谈法的研究思路
深层访谈法（Depth interview）是通过一个训练有素的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性问题，用以了解被访问者对某事的看法及做出某种确定行为的原因。

与焦点小组访谈法一样，深层访谈法也是一种定性研究的方法，用来做探索性研究，它采取一对一的、非结构化的、直接的人员访谈，通过访问员对访谈对象的深入面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度及感受。

与焦点小组访谈法一样，访谈员对深层访谈法的质量起到至关重要的作用，而且费用高。

但在营销研究领域，深层访谈法远不如焦点小组访谈法应用的那样普及。

深层访谈法在调研者想了解个人是如何做出购买决定，产品是怎样使用，以及消费者生活中的情绪和个从倾向时特别适用。

因而，深层访谈法广泛用于新产品的概念测试、产品设计，也用于确定广告和促销信息的诉求重点和内容。

3.3.2深层访谈法的过程
访谈过程大体分为三个分阶段：准备阶段、访谈阶段及结束阶段。

1、准备阶段
（1）访谈前的准备。

访谈员必须准备访谈计划，向被访者预约访谈时间，准备访谈用品。

（2）接近被访者。

深层访谈法一般都由专业的访谈员进行访问，要求掌握必要的技巧，其中接近方法就是其中的一种技能。

接近被访者的方法较多，访谈员应该寻找适宜于自身、被访者及特定时间、场合的方法使用。

2、访谈阶段
访问者应掌握必要沟通技巧，平等地与被访者进行交流，如：引导、设问、追问、反问等，控制好访谈的时间，一般在30分钟到1个小时之内。

例如，在对百货商店购物的调查中，访问员从一个一般性的问题开始：“您到百货商店购物有何感受？”，然后鼓励被访者自由地表述他对百货商店的态度，根据被访者的最初回答，访谈员可以用追查的方式进一步探查其深层次的原因，如被访者说“他对购物不感兴趣”，访问员可以追问“为什么没有兴趣？”。

3、结束阶段
迅速审视是否有遗漏的项目及可疑问题，征求被访问者进一步的意见，以便掌握更多的情况，离开被访者之后，应即时总结访谈的结果。

3.3.3深层访谈法的特点
1、优点
（1）能更深入地了解被访问者的想法和态度；
（2）消除了群体的压力，能更自由地交换信息；
（3）便于对一些敏感性、隐密性问题的调研；
（4）可以将被访者的反应与其回答进行判断，便于评价资料的可信度。

2、缺点
（1）当受访人数较多时，访谈成本较高；
（2）调查结果同样受调查人员自身素质的影响；
（3）调查结果难以解释和分析。

§3.4影射技法
3.4.1影射技法的研究思路
影射技法（Projective technique）是创造一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些他们被直接提问时不会说出的观点。

在影射技法中，要求被访者解释别人的行为，而不是自己的行为，在这一过程中被访者间接地反映了在此情景下他们自己的动机、信仰、态度或者感受。

影射技法的基础是临床心理学，设计的情境越模糊，越能影射出被调查者的情感、需要、动机、态度及价值观等。

焦点小组访谈法和深层访谈法都是一种直接询问与研究主题有关的观点、看法，研究目的不加以掩饰，因此是一种直接的方法。

而影射技法则是以非结构化的、间接的方式提问，是一种间接的方法，适用于研究被访者可能不会说出真实意见的情形，如给服务员小费、抽烟和一些非法行为等。

3.4.2营销研究中使用的影射技法
1．词语联想技法
词语联想法（Word association test），即向被访者提供一些词语，让其说出或写出所联想的东西。

一般是快速地念出一串词语，不让被访者的心理防御机制有时间发挥作用。

如果被访者不能在3秒钟内做出回答，那么可以断定他已经受到了情感因素的干扰。

对被访者的问答通常要做三方面的分析：（1）回答中某词出现的频率；（2）做出回答前所用的时间；（3）对某被测词语在规定时间内根本没有做出反应的人数。

通过分析来了解被测试者的态度与潜。