中原地产桐乡市乌镇房地产项目产品研究报告[管理资料]

乌镇项目产品研究报告
第一部分基础定位篇
一、项目地块评析
1、项目地块现状评价
2、项目SWOT分析及对策
二、项目定位构想
1、项目核心价值的思考
2、项目开发理念
3、项目定位构想
4、目标客户群选择及描述
第二部分产品建议篇
一、总体开发思路
1、总体开发原则
2、项目主题概念
3、市场传播形象描述及案名建议
二、项目总体规划及功能说明
1、总体规划建议
2、产品线组合及规划要点
3、各区商业功能设计
三、产品深度建议
1、酒店
说明 / 体量比例 / 户型设计 / 建筑外观 / 景观系统 / 室内装饰 / 公共部分装饰 / 会所配套2、商铺
体量比例 / 建筑设计 / 商铺面积分割、价格区间及目标人群 / 各区业态组合及产品设计要求 / 路网及公共空间
3、住宅
体量比例 / 户型建议 / 建筑设计 / 景观系统 / 建材配套
四、物业配套建议
1、地下车库
2、智能化建议
3、物业管理及经营公司建议
第三部分经营建议篇
一、项目销售价格
1、价格带的选择
2、各类产品售价建议
二、项目成本核算及收益分析
1、项目成本核算
2、项目投资收益预计
3、项目开发模式及开发次序
三、项目经营模式建议
1、项目未来经营方向的确定
2、项目经营管理模式的建议
第一部分定位基础篇
一、项目地块评析
1、项目地块现状评价
➢地块位置：
本地块位于桐乡市乌镇镇，北临浮澜桥港，东靠乌桃公路（桐乌公路），南侧与西侧均为新规划道路。

北侧浮澜桥港的支流在基地的西侧流过。

➢基础技术经济指标
总用地面积：29527㎡总建筑面积：45410㎡容积率：
➢地形地貌
本地块为较规则的长方形块状。

地势平坦，其中北侧为浮澜桥港，其支流流入地块西地块，将整个地块划分为东西两地块比例1：5 的两部分。

（基地图）
➢自然环境
乌镇地处两省三府七县之间，有"千年古镇"之称，1300多年的建镇历史留下了众多的历史遗迹与深厚的文化底蕴。

乌镇至今仍保存了一大批独具特色的清、明时代的江南水乡民居建筑，古桥、古厅、古巷镶嵌其中，保存完好。

➢城市规划
古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。

镇上的西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。

近年来政府加大对乌镇历史文化名镇保护的投入，对乌镇名镇古街分为“绝对保护区”、“重点保护区”、“一般保护区”、“区域控制区”四个保护控制区。

从今年年初开始，乌镇古镇保护二期工程正式启动。

二期项目分为西栅和南栅两块，其中南栅在乌镇南部，全长1100米；西栅在乌镇西北部，全长1300米。

整个工程包括古宅厅堂及文物古迹保护修缮工程，古镇管线地埋工程，河道治理、旅游通道及古道整治、民居拆迁安置及附属工程等，。

➢经济发展
1999年5月，桐乡市府作出了乌镇古镇保护与旅游开发的重大决策，组建了乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会。

2000年底，投资8000多万元、，2001年公司又投资2500万元建成了旅游停车场、餐饮中心及售票中心、旅游商品街等。

较之周边五大古镇，乌镇旅游业起步晚，但由于规划保护和推广力度较为到位，乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20%以上的年增长率，2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平，旅游业的发展势头良好。

➢人口环境
乌镇总人口6万，。

2002年居民人均消费支出8232元，食品类、文化娱乐、教育类支出、衣着类分列支出的前三位，食品类支出以超过40%的比重占据了主导地位。

居住类支出仅占总支出的8%。

➢商业配套
商业氛围还不够成熟，没有大型的、高档次的消费重心，其商铺市场呈一个线状分布，以临街商铺为主。

乌镇的商业市场，虽然商铺数量较多，但分布区域十分分散，而且规模较小，经营档次不高，购物环境较差，大都处在中档偏下的水平。

乌镇许多商户经商观念保守、陈旧，是造成乌镇商业衰落的又一症结。

一间小店，十年不变，是许多乌镇商户的特点。

以新华路为商业龙头，向子夜路、甘泉路等路段扩散，以临街商铺为主，以旅游休闲消费为重点。

➢生活配套
乌镇现有高中1所，初级中学1所，小学2所，县级综合医院1所，精神病专科医院1所，镇卫生院1所，另外，各村均有保健站，大多数工厂设有医务室。

文化站、广播站、有线电视站、工人俱乐部、图书馆、电影院、影剧院、书场、人民公园等城镇设施一应俱全。

公用设施方面，乌镇设有邮电支局，开通邮路10条，35Kva变电所一座，自来水厂有深井四口，，%以上。

➢交通配套
乌镇交通配套并不发达，但由于其区域较小，并不影响居民日常出行。

评价小结
本案所在的区域和众多江南小镇有着较为完整的人口环境、生活配套环境等，同时本案由于地处乌镇景观区的核心辐射区，同时有着天然的景观资源与旅游文化资源，势必使得将来本案的开发将整合这些独特优势资源，规避现有的不利因素，实现项目的有效开发。

2、项目SWOT分析及对策
优势（Strengths）：
➢优良的区域旅游观光资源
本项目位于江南四大古镇之一“乌镇”周边，“乌镇”是具有千年历史的江南古镇，独特的民居建筑和水乡风情具有很高的人文价值，已经成为了近年人文旅游的热点区域。

优良的区域价值将给本项目带来极高的附加值，并对本项目起到极大的价值提升作用。

➢地块条件良好，水资源丰富
本项目地块方正，平整，没有不利地形的影响，从工程的角度上说易于开发；另外有自然水系贯穿整个地块当中，可以进行充分利用，营造自然的、富有水乡特色的水系景观，从设计角度说易于创造独特的卖点。

因此，本项目的地块条件具有很大优势。

➢有一定的对外交通优势
项目基地比邻国道、沟通沪杭高速公路，可以使项目的辐射范畴扩大到长三角区域内，为项目的高起点定位奠定一定的基础。

➢市场及产品力优势
目前乌镇的房地产市场尚处于发展的初级阶段，从产品的开发理念、产品设计到营销手段等方面都处于比较初级的阶段。

市场尚无所谓的领导者，竞争不激烈，本项目将引进先进的开发理念和创新的产品设计，相对于目前的市场状况而言将具有一定先进性的产品力优势。

➢开发商优势
开发商本身是来自上海并从事建筑规划与设计的专业公司，通过与专业的营销策划策划公司的组合，同时发挥多年规划设计方面的优势，必将能够将本项目打造成精品，树立良好的品牌。

劣势（Weaknesses）：
➢地块位置较偏
本地块所处的位置是乌镇城镇南侧，相对而言处于乌镇中心较偏位置，尚未形成成熟完整的生活、交通、商业、公共设施等配套，对传统的房地产客户群体难以形成足够的吸引力。

➢土地成本较高
本项目地块的土地成本，相对于当地市场而言较高。

目前当地房地产市场属于发展初期，价格水平较低。

因此如果按照常规的开发模式进行开发，高成本，低产出，项目地块难以发挥其最大的经济效应。

➢地块规模偏小
本项目占地不足3万平米，地块规模较小，并且可利用的自然景观只有浮澜桥港两支水体，同时因为位于乌镇，由于特殊地域原因，项目的容积率、高度及建筑风格受到一定程度的限制，无法实现地块的规模化开发效应。

➢区域人口不动产消费力有限
当地人口较少，主要依靠旅游与农业收入生活，当地的不动产消费量较少（不足2万方/年），其较低的消费力对项目的本地化销售带来较大的阻力。

机会（Opportunities）：
➢乌镇旅游发展势头良好
较之周边五大古镇，乌镇旅游业起步晚，但由于规划保护和推广力度较为到位，乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20%以上的年增长率，2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平，旅游业的发展势头良好。

旅游产业的不断发展将给本项目带来良好的市场支持。

➢科学合理的规划保证了区域良性发展
在乌镇的规划开发过程中，桐乡市十分注重古镇的保护，以规划为导向，科学指导古镇的保护与开发。

以保持一种原汁原味古镇
风貌，再现江南水乡神韵。

立足"高起点、高品位" 的古镇保护规划理念，坚持"一次规划、分步实施"，从"面、块、点"三个方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行不同功能的规划。

科学合理的规划杜绝了短期行为，避免对乌镇核心价值——古镇景区的破坏，保障了整个区域的可持续性发展，保证了经济发展、、旅游市场、商业市场乃至区域影响力的良性发展。

➢投资型房地产市场不断成熟
今天年初政府开始宏观政策调控，出台了一系列政策和措施，房地产市场增长趋势放缓，市场供应量也趋缓。

但房地产市场的投资需求依然存在，并且投资者也越来越成熟。

由于住宅产品的投资收益越来越少，所以目前房地产的投资目标一般集中在商铺和其他经营性物业。

有着良好产业支持和市场预期的此类房产品将受到他们的关注与青睐。

➢当地部分外出经商人群的消费潜力较大
当地有一部分居民主要靠经营羊毛衫等制品的企业主收入丰厚，所以存在潜在的置业需求，同时也可以适度承受物业价格在一定范围内的上涨。

➢当地房地产市场属初级阶段，没有标志性项目
目前在乌镇进行商品住宅开发的房产公司仅有一家，总的来说已开发的项目不多，现阶段在售的住宅项目只有银杏苑二期。

由于开发商的单一以及当地房地产市场的不发达，使得当地项目类型单一，缺少一个具有良好产品力、广泛影响力的标志性项目。

并且当地旅游地产项目为空白，本项目能先期开发，实际上是成为市场的领导者。

威胁（Threats）：
➢区域市场容量小
乌镇总人口6万，，城镇人口基数非常小。

同时，乌镇镇区居民住房拥有比率较高，因此当地商品住宅的需求量一直不大。

近年来，乌镇商品住宅供应量一直不大，近年来上市的住宅项目销售速度都不是很快，项目开始预售以后一直是“拖拖拉拉地卖”。

由“银杏苑二期”的销售情况来看，该项目前来售楼处购房的人不多，销售速度一般。

虽然当地每年1-2万平方米的供应量从绝对数值来看并不大，但已基本可以满足乌镇居民现有的购房需求。

➢区域房地产市场低位发展
近几年来乌镇商品住宅售价上涨幅度较大，但由于受到住宅产品开发水平较低、市场供求基本平衡等因素的制约，商品住宅销售价格总的来说一直呈现低位发展的状态。

当地已开发的商品住宅整体品质不高，不但不能吸引周边城镇的消费者前来购房，反而导致部分高收入客户群到上级市县区购房，造成部分实力派客源的流失，在一定程度上影响了区域住宅的整体销售价格不能有较大幅度抬升。

➢乌镇影响力不如其他古镇
由于“水乡概念”的雷同性，游客的选择能力强，江南六大古镇互相之间面临着激烈的竞争，在一定程度上分散了游客数量。

乌镇景区作为一个新兴的旅游开发区，自身规模仍然有限，旅游配套设施尚不齐全，宣传力度相对不够，投资建设速度慢，相比周边五大古镇，乌镇没有明显高出一筹的特色旅游主题。

上述对本项目地块以及其所依托的区域、产业进行了SWOT分析，其对策本报告将结合在下章节“核心价值”的研究中一并进行思考。

二、项目定位构想
、项目核心价值
结合中原提交的市场研究报告，以及上述章节对本项目SWOT的分析，中原认为，必须对本项目地块的核心价值进行充分的思考和研判，坚持“扬长避短”的原则，才能对本项目做出准确的定位。

几个问题的思考
➢可识别性典型物业的塑造
乌镇目前房地产开发体量不大，并且产品形态单一，大多规模较小，零星散落于各处。

同时整个乌镇也缺乏标志性的建筑及物业。

乌镇拥有千年古镇的建筑和文化，在继承的基础上还需要发扬，需要拥有能够满足现代消费需求的、可识别的典型房地产物业。

因此，如若能从功能规划到建筑风格创造不同的识别性，同时这种识别性又能加强当地的认同感和归属感，并融入时代的文化内涵，必能令人有焕然一新之感。

这将是本项目开发的良好切入点。

➢市场规模与项目体量的矛盾
根据市场调研的结果，乌镇的房地产市场处于初步发展阶段，当地的经济结构单一，另一方面房地产的需求规模较小。

而本项目相对而言体量较大，将相对如此大体量的物业需求对象定位于本地市场，
具有很大的风险性。

因此本项目的客户群体应该扩大到桐乡、嘉兴乃至整个长三角地区，才能保证去化项目的销售阻力。

➢区域价值定性与创新开发
房地产开发作为城市空间的延伸，规划设计应该体现城市的个性，项目
的价值应该依托于区域的核心价值，才能整合各种地域、社会、人文的资源创造项目价值的最大化。

乌镇的最大价值在于它作为江南古镇的典型代表，所拥有的千年水乡的历史人文沉淀，以及醇正浓厚的水乡生活
风情。

这就是本项目所能依托的区域价值。

加上项目体量与区域市场规模之间的矛盾，本项目的客户群应该扩大，因此本项目基本应该选取旅游地产的开发模式。

但是，与其他江南古镇旅游胜地如周庄、同里相比，乌镇的旅游业的发展，包括旅游资源的整合、城市的包装运营等均尚处于起步阶段，其影响力弱于其它对手。

因此本项目的开发如果仅仅停留在传统旅游地产的功能与模式上，与竞争对手相比处于弱势，因此必须在旅游地产的基础上创新，才能实现项目的差异化，实现市场的竞争成功。

➢区域市场需求供给的空缺
乌镇的旅游业虽然已经经过了一段时间的开发，也出现了一定的配套设施及服务，但是迄今为止大多说服务内容还停留在满足一般性的旅游购物、住宿的服务上，还没有一个项目或服务内容能够满足中高档的特色休闲、娱乐等服务内容，没有一个项目或服务内容能够作为领先市场的指标型个案，来满足消费需求中的高端要求，而市场正需要这样一个特色个案，能够将区域服务推向一个新的高度。

核心价值
根据上述几个问题的思考，我们可以清晰地认识到，本项目的核心价值，在于依托于乌镇这个江南特色旅游胜地，作为旅游经济的配套。

这样项目的客户群体可以大幅扩大，弱化市场风险。

但是，作为旅游地产类型的本项目，必须在产品定位及规划上创新，在功能规划上满足乌镇市场中目前空缺的中高端休闲、娱乐、餐饮需求，同时满足多元化旅游体验需求，成为乌镇除古镇景区外的“第二大旅游目的地”，才能获得成功。

因此，本项目的核心价值应该是：
有水乡特色的满足多元化消费需求的
新型旅游配套区
、项目开发理念
打造“乌镇水乡新天地”
根据上述对本项目的核心价值进行分析，本项目的价值应该源于乌镇又高于乌镇，在建筑特色及人文底蕴上与千年水乡文化一脉相承，但是在功能上却是对乌镇单一的消费结构和零乱的商业布局进行补充和整合。

本项目不是一个单纯的房地产，而是能够让区域内消费者满足多元化的休闲、娱乐、餐饮等高档消费需求；让旅游者能够集中一站式体验到江南水乡特色的场所，它将成为乌镇的第二景观，是乌镇当地“房地产业”、“旅游产业”、“生活产业”三合一的综合体，可以说它就是乌镇的“新天地”！
、项目定位构想
“功能复合型水岸街区”理念的提出
江南古镇的肌理是以“街区”为基础的，通过自然水系连接成复杂的脉络，周边是2-4层的楼阁住宅，间或有包括内院的建筑组群。

传统街区是自然形成的，以居住为主，衍生出配套商业服务。

乌镇最典型的建筑形态是水阁，深街古巷、依水而成。

本项目也是一个水岸街区，依水围绕的开放式布局，但是不同的是，我们的街区具有很明确的功能目的，即一体化集中性地满足旅游者、区域消费者关于旅游观光、休闲、饮食、娱乐的多元化需求，商业服务是本街区的主要功能，住宅只是作为一种配套存在。

我们称之为“功能复合型水岸街区”或“一站式水岸生活街区”。

项目定位
旅游、休闲、生活功能一体化
开放式主题水岸街区
定位诠释：
➢本项目的定位是一个理性的功能结构空间和感性的体验享受空间二者融合的具有浓郁水乡特色的功能复合型的街区型物业。

➢在街区规划中，应以社区的独有的水景优势以及古镇旅游资源丰富的优势来
营造本案风格特色，建筑形式追求古典性和层次感，建筑在细部结构上的处理体现“新江南古镇”的特点，使本案具有较高的识别性和观赏性。

➢在功能上，本项目复合了主题酒店、旅游观光、特色餐饮、旅游购物、居住等多种功能，实现“旅游、休闲、生活”一体化。

➢项目的规划上，街区的开放性很重要。

整个街区（除酒店外）结合自然水系构成一个多入口、多通道的开放式的步行区域，根据不同的特色主题分布经营业态，结合小型室外广场等公建配套，形成一个开放、和谐又井然有序的空间。

策略支持
项目定位是形象定位、产品设计和营销策划的基础和核心，本案项目定位的有效性将保证整个项目营销活动的顺利进行，其有效性体现在以下原则：
➢明确性：
“功能复合、水岸街区”是本案的最大特色，这一特点将以最突出明显的方式展示给客户。

➢优越性：
水景、江南建筑营造出的度假感受与丰富的特色消费功能满足了客户对旅游与休闲结合的一站式渴望，这一组合对客户使很有吸引力的。

➢领先性：
在乌镇，本项目是第一个类似周庄“江南人家”的复合型旅游地产项目，具有一定的领先性。

2、4 目标客户群选择及描述
1）商铺客户定位描述
2）住宅客户定位描述
2）产权式酒店客户定位描述
第二部分产品研究定位篇
一、总体开发思路
、总体开发原则
➢最大限度增加商用物业的面积
针对于乌镇现有住宅房价以及销售周期来讲，住宅价格攀升空间不大，本地块开发住宅的利润空间不大，并且资金回笼缓慢。

另外本项目最有力的价值就是旅游地产的模式，因此，充分利用项目的优势，最大限度增加商用物业的面积，增加商业收益，将是本案开发成功的核心所在。

➢合理的控制容积率
从开发获利的角度需要尽可能的充分利用容积率，但是一味地拉高容积率会在一定程度上影响本项目的整体品质，应该合理地进行产品线的配比，利润高的产品多做，利润低的产品少做，这样可以在不损失开发利润的基础上合理地控制容积率。

➢最有效协调商住功能空间
本项目属于综合项目，商业的繁华是项目成功的标志。

但本项目“街区”的定位还包括居住功能，因此在项目的整体规划要合理地进行协调，实现“开放”和“封闭”的有效结合。

所以，项目规划构
想原则中最重要的就是探求商和住之间的关系，争取做出“合而不同”的空间结合形式。

➢尽可能利用地块现有资源
拥有丰富的水资源，并且地块平整利于开发。

中原在规划构想中坚持认为应该因地制宜，尽可能利用地块现有资源对各种产品形态进行合理的排布和景观规划，将地块不利因素转变本案的后期优势卖点，同时还可减少建设成本开支。

➢最合理的组织交通路网
由于本项目是商住综合项目，其中的商业交通系统和居住交通系统组织原则截然不同，而且两者互相干扰性较大。

如何合理的对项目的交通路网系统进行合理设计将对日后的项目商业形成和居住质量起到关键的作用。

、项目主题概念
项目的主题概念是根据项目的定位提炼出来的，它是项目开发的灵魂的主线，项目前期的开发思路、产品设计，后期的营销包装、广告推广都将紧紧围绕着这一主题概念执行。

本项目的项目定位为“旅游、休闲、生活功能一体化开放式主题水岸街区”，因此本项目的主题概念就是：
水岸新天地
概念诠释：
水岸：
乌镇是江南水乡的明珠，小桥流水，粉墙黛瓦、枕河人家，可以说乌镇是水的灵气凝结，水是乌镇的精神依托。

本项目最大的景观资源就是浮澜桥港干流及其支流，本项目将依托水，运用与乌镇通脉相承的建筑语言，凝聚水乡文化的精华，创造出新的建筑空间。

“水岸”，不仅是本项目的特征，也是江南、乌镇的精神标志。

新天地：
“新天地”上海乃至中国经营得最成功的标志性商业项目，它是关于城市人文气质和商业地产梦想的完美结合。

它是一种集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化，多种体验生活方式为一体的多功能商业街区，它代表的是一种生活方式。

从功能上说，本项目就是“乌镇”的新天地，创造了一种领先于当地商业水平的复合型商业，必将成为乌镇标志性的文化、娱乐、休闲商业区。

、案名建议及市场传播形象描述
项目案名建议：
乌镇·黄金水岸
案名义释：
黄金水岸，源自于“黄金海岸”，被发现前没有太多人知道，但是拥有丰富的资源和极大的价值，给人们带来惊喜。

本项目取名“黄金水岸”。

意喻本项目是一个等待投资者发现，能够带给投资者财富的全新领域。

本项目的项目定为是“开放式水岸街区”。

“水岸”不仅传递出“水岸街区”的产品特质，还点出了项目依托江南水乡文化的人文底蕴。

本项目属于投资型商业项目，因此称之为“黄金水岸”，有“日进斗金”的意思。

另外，作为旅游地产，须向投资客户点明项目价值的依托——即“乌镇”这一有着良好发展前景的旅游胜地，因此在案名前加上前缀。

三个字的案名琅琅上口，易于传播。

乌镇·俪水金岸
案名义释：
从产品的角度而言，本项目最大的特色就是充满江南民居特色的建筑语言和诗情画意的水乡意蕴，“俪水”很好的表现了水的柔情与烟雨江南的怀旧，概括水乡的地域特征。

同时本项目作为商业物业和投资型物业，吸引消费者的是其诱人的投资价值和繁华的经营氛围，“金岸”不仅表达出物业价值，还点出了产品“开放式水岸街区”的特质。

市场传播形象
一般而言，消费者对于物业的评判首先从大环境、大配套上、价格优势的因素考虑较多，但产品的风格和气质即市场形象定位也是客户选择的重要依据。

乌镇·黄金水岸。