广场阶段营销执行报告
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惠阳世贸广场阶段营销执行报告
序言
福田房地产有限公司领导:
感谢贵司对本公司工作的支持和信任,并为能有机会给贵司提供优质和专业的服务而感到无比的荣幸。
惠阳·世贸广场作为福田房地产在惠阳开发的一个大型商务综合体地产项目,面对激烈的市场竞争,我司认为,在产品开发上秉承“惠阳首席商务综合体——唯一的甲级写字楼、第四代大型商业模式”的开发理念,在营销上确立“上兵伐谋,其次伐兵”的指导思想,坚持策划先行和差异化的营销理念,使本项目在激烈的竞争中脱颖而出。
经过与贵司营销策划部就本项目营销定位、施工进度与营销时点等方面的协商和沟通,对惠阳世贸广场的整体营销推广达成初步意见,并形成《惠阳世贸广
场营销策划报告》,呈请贵司相关领导予以拨冗指正。
深圳市同致行物业顾问有限公司
二零零六年六月十三日
第一章内容概要
一、报告概述
世贸广场作为惠阳第一个大型商务综合体地产项目,其入市必将引领惠阳城市进入新一轮的商务、商业模式的发展。
但同样要面对对于新型模式引导市场接受的风险,要让项目最大限度地实现其社会价值和经济价值,实现福田房地产在惠阳第一个树立品牌项目在营销和品牌树立的双赢,其营销必须遵循“目标明确,思路清晰,策划先行,主次分明”的指导思想,围绕本项目的市场定位、形象塑造、以及营销核心目标的实现,确定总体营销战略。
在
此指导思想下,以强化项目的品质感及差异化的市场形象,有目的、分阶段、有节奏的运用各营销策略和销售手段,使项目在激烈的投资竞争环境中脱颖而出。
二、营销目标
(一)项目高端市场形象的树立,打造惠阳写字楼市场、商业市场第一品牌;
(二)通过强化附加值提升本项目销售价格;
(三)通过整合营销完成销售目标;
(四)发展品牌内涵的丰富及品牌价值的提升。
三、项目简介
(略)
第二章销售总结
一、销售现场数据分析
项目临时售楼处2006年4月16日正式进入世纪华园大饭店,截止5月27日,共六周,接待来访登记客户76批,来电咨询客户37批。
1、客户分析:
从现场销售人员的反馈统计,大多数来访客户对于项目的位置和未来升值潜力充分认可,投资客户对于购买写字楼还是商业投资没有明确的说明,只是提到物业在回报和升值都可以
保障的前提下,总价是最后选择的决定因素。
其中,自用客户多为本地企业。
2、客户来源分析:
深圳客户和惠州、惠阳本地客户为本项目的主要客户群体。
3、了解方式分析:
华园途径来访客户为目前项目来访客户的主要信息途径;楼体及外墙广告宣传效果相对目前的客户来访量而言较为正常。
二、现场客户反馈
项目烂尾形象已深入人心,且项目在深圳和惠阳当地的宣传还没有展开,多数客户对工地现状及项目的整体施工前景抱观望态度。
项目占地的现有旧楼还未拆除,客户对工程工期疑问很多。
三、走访情况分析
自5月10日开始,项目置业顾问共走访了白云路、人民路、爱民路、承修路(承修一路、承修二路、承修三路、承修四路)、南门路、崇雅路、万顺路(万顺一路、万顺二路、万顺三路)周边的企业,共登记诚意客户42批,其中绝大多数客户有意向租赁,但是否租赁要看租金及物业管理费标准。
结合销售现场投资客居多的现象,大量的本地租用客户可以提升投资者的投资信心。
成为引导客户购买的卖点。
但如何说服当地企业认同项目,愿意用高额租金租赁本项目,是下一步宣传的重点。
第三章前阶段营销回顾
一、前阶段营销推广
⏹楼体围墙广告、广告牌、条幅、楼体灯光字已经到位(写字楼6月认购、商场10月认购
信息发布)
⏹5月3日—7日深圳春交会项目折页派发2000份
⏹5月25日惠阳大商时代(《深圳特区报》软文)
⏹5月26日商业创造奖(《深圳特区报》软文)
⏹6月7日李总访谈(《深圳特区报》软文)
二、存在的问题
⏹项目以纯软文形式宣传,不容易被读者发觉;
⏹对于惠阳当地的宣传力度不够,户外广告牌、立柱广告等提升项目市场形象的媒体宣传
滞后;
⏹现场工程进度缓慢缓慢,与项目宣传的写字楼6月认购条件不符;
⏹《深圳特区报》、《深圳商报》、《晶报》持续对惠州和惠阳投资价值的炒作,深圳客
户现对于惠阳投资价值已有所认同,销售现场深圳来访客户中大多为在世纪华园办事或住房顺便了解项目,直接来访客户太少。
三、工程情况回顾
四、工程节点推算
1、售楼处进场时间(预计最早六月底)
⏹工程进度进入装饰装修阶段(按天气和现场施工进度推算)
⏹售楼处外墙装修(按工程队进场时间推算)
⏹售楼处门口场地平整、防护设施设备完工
⏹电话、家私、办公用品购买需(十天至一个月完全到货)
2、具备完善销售条件(预计最早七月中)
⏹楼书制作完成(楼书内容确定后,印刷需十天时间)
⏹模型制作(谈判、制作周期需一个月时间)
⏹三维片制作(谈判、制作周期需一个月时间)
3、一号写字楼销售时间(预计最早七月底)
⏹领取一号写字楼预售许可证
⏹按揭银行确定
⏹户型划分确定
⏹查丈报告确定
⏹均价制定完成
⏹价格表制作完成
⏹认筹积累诚意客户达到300批左右(包括金卡和银卡)
4、一号写字楼认筹时间(最迟六月底)
⏹认筹流程确认
⏹金卡、银卡制作完成(各500张)
⏹前期楼体广告宣传已经对外宣称项目写字楼六月认购,且现场已经有客户针对此时
间节点提出疑问
⏹广告宣传充分配合,树立项目高端市场形象,项目认购信息全方位发布
5、商业部分发售(暂定10月底)
⏹一号写字楼完成80%以上销售
⏹领取一号写字楼预售许可证
⏹户型划分确定
⏹查丈报告确定
⏹均价制定完成
⏹价格表制作完成⏹诚意客户大量积累
第四章营销战略
一、总体营销战略
战略实施总纲:
(一)抢占市场战略
项目入市时期,惠阳多个投资性项目陆续推出,而且在宣传方面竞争对手已经抢先一步。
面临巨大的竞争压力下,本项目必须将各项准备工作做到极至,在营销的各个执行环节力求完美,要求本项目“不鸣则已,一鸣惊人”,在短时间内超越竞争对手,取得市场的主动权,成为惠阳房地产项目的第一品牌。
实施纲要:
⏹加快工程进度和宣传推广进度,抢先入市;
⏹宣传定位和手法必须体现差异化和品质感,提升市场的记忆度和关注度。
⏹现场包装尽快完成,售楼处和样板层提前开放;
⏹前期营销推广必须加大密集度,宣传通路必须多元化全方位,力求短时间提高知名
度。
(二)谋求价值共鸣战略
准确进行项目目标客户定位,详细的分析目标客户特征和价值取向,找出目标客户的价值共鸣点,这将指导整个项目的硬件、软件打造和升级以及营销推广实施。
实施纲要:
⏹建造高档次、高品味的售楼处和样板层,让客户产生良好预期;
⏹提供周到服务,让客户体验尊贵之感;
⏹各类宣传资料制作精美,透射品味;
⏹加强现场管理,体现一流化专业素养。
(三)影响力实施战略
福田地产为深圳知名的房地产开发企业,目前已在多个城市进行房地产开发,为了配合公司的品牌的延伸,在本项目的推广过程中,力求覆盖面广,能通达内地重要发达城市,配以项目的推广,将公司品牌、企业文化的影响力有力的向外扩张。
实施纲要:
⏹针对目标行业(金融、贸易、物流等)举办具有影响力的活动,将声势造至顶峰;
⏹选择针对性的媒体,扩大覆盖范围。
(四)差异化营销战略
与竞争对手相比,项目的周边资源、投资价值都没有唯一性的优势,坚持品牌差异化和形象定位差异化将是应对目前同质化竞争格局的最佳出路,注重产品品质、现场包装、营销推广、平面表现、销售人员的素质和服务、发展商诚信等细节上体现项目的档次和品位,提高项目的市场预期价值,强化市场引导者的形象,做市场上最有品位的产品。
实施纲要:
⏹硬件投入与竞争对手相比毫不逊色;
⏹专业公司(装修设计、销售、广告等)资源的整合,强化执行力;
⏹整体营销过程中销售、交款、签约、按揭、入伙等个环节服务意识的贯彻,提供尊
贵和人性化的服务。
二、营销策略
(一)活动营销
组织高规格的金融财经论坛,邀请业内顶尖级的专家,如格吴敬琏、吴晓球、樊岗等国内着名经济学家与目标客户一起互动,利用各媒体的前期的追踪报道及后期的宣传报道,扩大项目的影响力,达到项目强势宣传推广和高端形象树立的效果。
(二)媒体组合策略
以楼体、户外、报纸广告为主,写字楼LCD、专业杂志、网络等媒体为辅进行优化组合,根据项目阶段性推广重点,结合各媒体的特点,选择性的将各媒体进行有效组合,达到预期效果。
(三)品牌营销策略
品牌附加值是构成项目价格的重要组成部分,作为产品实体——建筑所能满足的是使用功能的物理需求,而作为消费者心理需求的满足,需要通过产品以外的附加值来体现。
为了配合品牌策略的实施,我司提出以下营销建议:
⏹推出《惠阳世贸广场服务承诺书》,约定大厦入伙后的一定时期内必须给客户提供
承诺的服务和设施,否则,给予业主赔偿;
⏹提前完成大厦的配套设施,如:会议室、多功能会所(商务中心、以及咖啡厅等;
⏹提出“购房冷静期”的诚信服务,约定已下定金的客户在一周内反悔的话,可以无
条件退房,这样不仅有利于促进客户尽快下决心成交,又可以体现发展商的诚信和
对产品的自信。
(四)借势营销策略
⏹利用与本项目具有关联性的重大事件,以及新闻事件,结合本项目阶段性宣传策略
借势营销,把握市场机遇进行专题营销,起到事倍功半的奇效。
如:惠阳新形势下
的商务模式发展论坛等由政府或媒体组织的推介活动。
⏹ 利用大客户或知名客户成交之机举
行签约仪式,并进行宣传炒作,利用进驻客户的品牌号召力促进项目销售。
⏹ 合理安排营销节点,利用同区域其它
写字楼项目在营销中对共性卖点的宣传(共性卖点包括:大亚湾、深圳东进、惠阳中心区、一小时生活圈等)为我所用,不仅能够节省大量的营销费用,还能提高项目宣传效果。
(五)体验营销策略
1. CS 销售服务—— 一切从客户出发,从各个环节创造价值点;
⏹ 销售人员接受专业的商务礼仪培训; ⏹ 严格执行规范的专业接待流程;
(六)点式渗透策略
1. 与行业协会联合互动,通过行业杂志和活动进行定点推广;
2. 写字楼液晶显示、专业杂志、DM 宣传;
3. 利用目标客户经常出入的场所进行强制宣传,如:写字楼大堂、高尔夫俱乐部、高级会所、
高档酒店、银行VIP ;
4. “走出去,请进来”的主动出击销售模式。
第五章
项目销售节奏控制策
略
一、总体销售节奏控制策略
一号写字楼发售
一号写字楼封顶
二期商业开工
二、各阶段营销重点安排
注:卖点宣传中,加粗为该阶段重点宣传,不加粗为附带宣传。
三、一号写字楼营销阶段划分
(一)销售阶段划分
根据我司多年从事写字楼物业的销售经验,结合本项目的实际情况,在销售划分上分为五个阶段:
(二)媒体选择
媒体是传播项目属性的重要途径,各种媒体各阶段合理的整合推广,可以最大程度的传达项目前期制定的营销思路与阶段策略。
以下为各媒体的主要功能介绍:
(三)阶段性营销推广策略
1、项目展示期
结合项目实际情况,7月底具备销售条件,项目在6月底开始认筹,确保7月底项目正常销售,在激烈的市场竞争环境下,抢夺市场份额,把握目标客户。
(1)报纸
以深圳特区报、晶报为主。
惠州日报、新惠阳为辅。
内容一:大亚湾产业链启动深圳东进惠阳惠阳世贸广场可以骄傲
内容点:大亚湾中海壳牌的点火、深圳东进给世贸广场带来的时代机遇,写字楼6月底认购、商业10月底认购的信息发布。
内容二:惠阳世贸可以骄傲
内容点:区域/产品/配套/服务等核心卖点阐述,写字楼6月底认购、商业10月底认购的信息发布。
内容三:惠阳世贸广场惠阳的商务先锋(重点阐述写字楼卖点)(配合硬广)
内容点:此项目将是整个惠阳地区,包括大亚湾经济开发区在内的写字楼办公的重大补缺,写字楼6月底VIP卡接受登记。
内容四:惠阳世贸广场写字楼隆重发售(重点阐述写字楼卖点)(配合硬广)
内容点:结合以上三点内容提炼,按照区域价值、项目价值、未来潜力的顺序讲述项目的投资价值,重点说明写字楼作为惠阳商务办公新模式的领导者的站落地位,以此说明项目写字楼部分的投资价值。
内容五:惠阳世贸广场写字楼开盘(配合硬广)
(2)短信
以深圳宣传为主,惠州、惠阳为辅。
内容一:惠阳世贸广场投资新概念
内容点:按照区域价值、项目价值、未来潜力讲述项目的投资价值,重点说明写字楼作为惠阳商务办公新模式的领导者的战略地位,以此说明项目写字楼部分的投资价值。
内容二:惠阳世贸广场写字楼隆重发售(重点阐述写字楼卖点)
内容点:区域/产品/配套/服务等核心卖点阐述,写字楼6月底VIP卡接受登记。
内容三:惠阳世贸广场写字楼开盘(重点阐述写字楼卖点)
(3)DM直邮
以惠阳、龙岗为主,深圳、惠州为辅。
内容一:惠阳世贸广场惠阳的商务先锋(重点阐述写字楼卖点)
内容点:此项目将是整个惠阳地区,包括大亚湾经济开发区在内的写字楼办公的重大补缺,写字楼6月底VIP卡接受登记。
内容二:惠阳世贸广场写字楼开盘(重点阐述写字楼卖点)
(4)网络
在深圳房地产信息网、搜房等门户网站,刊登项目信息。
针对有意向在惠州、惠阳投资房地产的客户宣传项目的投资价值及未来升值潜力。
(4)户外广告牌
针对惠阳当地市场的形象宣传,其它项目目标客户引导。
在淡水高速公路出口、当地人流、车流集中地。
如:淡水立交桥、好易多路口、大亚湾往淡水人民路等地段设置项目形象广告牌,树立项目市场高端形象,增加项目知名度,同时截流其它房地产项目的投资客户。
2、开盘强销期:
周期为两个月,时间为2006年8月初—2006年9月底,利用前期的客户积累及营销推广的全面展开,进行强势面市,结合项目主体封顶和开盘活动的举行,提升项目的形
象,迅速将潜在的目标客户转化为成交客户,该阶段将成为销售的首个高峰;
3、持销强销期:
时间为2006年10月—2006年10月底,经历上个阶段的开盘强销,来访客户和购买客户将会有所回落,该阶段的重点是继续执行各媒体投放计划,对未成交客户的跟进和
接待新来访客户。
4、持销期:
时间为2006年11月—2006年11月底,这阶段将进入写字楼销售的相对淡季。
5、尾盘阶段:
时间为2006年12月—2006年12月底,该阶段重点是消化前期所有未成交客户,利用价格优势或系列优惠措施,实行逐个突破法,实现一号写字楼的完美销售。
(四)费用预算
惠阳世贸广场一期写字楼、公寓预计销售总金额为8000万元,一、二期商业预计销售总金额为36000万元,营销费用按销售金额的1.5%计算,整体营销推广费用预算为660万元。
其中现场施工和销售配合包括:临时售楼处租赁、售楼处施工、办公物品购买、三维、模型、网络制作、第二展销点等。
媒体费用预算表
第六章价格策略
一、惠阳房地产发展概述
1、惠阳房地产呈高速发展态势
2005年惠州固定资产投资比2004年增长40%以上,同时房地产开发额2005年比2004年增长约50%,说明经济快速增长的同时,房地产业也在紧密跟随,地产行业呈现出快速发展的态势。
2、淡水区优势日益显着
惠阳,居于珠江三角洲经济地区要地,毗邻香港和深圳。
是深圳的东部通道,也是连接粤东、福建沿海经济发达地区的首站。
大亚湾经济区的全面启动,将对惠阳区的房地产市场起到有力推动作用。
价值洼地效应日益被挖掘,随着城市化进程的加快,人口数量的增加,惠阳区房地产发展不断的加快。
3、开发区域集中在淡水镇
优越的地理位置结合政府的政策牵引和规划设计,淡水镇是惠阳房地产开发最集中的区域,该区同时是高尚生活配套和完善设施的集中地,代表项目有:锦江国际、中区华府、中铭豪园等项目。
二、世贸广场写字楼部分价值分析
1、定价原则
我司根据项目的具体位置以及项目的规模,重点对以下竞争项目进行深入的市场调研,了解其售价情况,分析其可借鉴因素。
本项目是惠阳第一个纯正的商务项目,没有完全同类型的物业价格作参考,现根据市场比较法、租金还
原法、趋势定价法三种方法对世贸广场写字楼进行价格定位。
2、 价格测算 市场比较法
定义:是一种根据竞争状况确定价格的定价方法,以市场主要竞争者的产品价格为其定价的基准,结合考虑待定价物业与竞争者之间的产品特色,制订具有竞争力的产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。
反映出来的是对未来价格的预测和走势预
判。
可比项目基础资料
项目租金的确定采用租金还原法确定,选用良仕华厦,、天安大厦、金海港做比较,
通过修正最终得出本项目的租金水平。
可比
租金=
(10/6.25×18)×55%+(10/4.75×10)×20%+(10/5×28)×25%=34元/㎡
利用市场比较法得世贸广场的租金为34元/㎡/月。
租金还原法
定义:收益还原法又称为收益资本化法、收益法、收益现值法,由收益还原法求得的房产价格通常称为收益价格。
收益还原法的基本思想源于房产价格形成的预期原理,即房产的价格是由房产将来给业主带来的全部经济收益的现在价值来决定的。
经过市场比较法测算,世贸广场的租金位34元/㎡/月,可采用收益年有限,且其它因素不变的价格计算公式:
V=[1-1/(1+r)n]a/r
V——项目现今单位面积销售均价
n——项目的收益年限
r——房地产资本化率,即项目投资回报率,此处取9%;
a——项目的年净收益
价格求取:
1)本项目为办公楼用地,取剩余收益年限为40年,即n=40
2)本项目作为办公楼的净收益a
单位面积年收益租金a=12×34=408元
项目现今单位面积销售均价V=[1-1/(1+r)n]a/r
=4573元/㎡
注:惠阳商品房有将近70%的购买客户是投资者,本项目的购买客户定位是深圳及周边城市的投资客,为了提高客户的投资兴趣,本项目的资本化率值高于周边城市约8%,取值为9%。
结合市场比较法和租金还原法,根据我司多年的销售经验,及对未来竞争环境的预测,世贸广场一号写字楼建议实收均价为:
4300元/㎡(±5%)
三、付款方式和折扣制度
说明:
1、付款方式折扣为公开固定折扣,前期确定后基本不再更改;
2、购买面积折扣为机动折扣,在销售中不预先告知客户,需要双方
洽谈到一定深度,作为促成购买行为发生的一种手段;
3、将设置折扣预警点,保证整体均价的实现,及时调整折扣系数;
4、该折扣系数的制定将在面价上得以反映,以此保证实收均价的实
现。
四、折扣控制机制设定说明
1、现场销售人员拥有相同和统一的折扣权限,付款方式折扣和时点折扣一经确定,该折扣权限下放至销售人员,销售人员照章严格执行;
2、购买面积大小的额外折扣中所列折扣为最大限度的额外折扣,是项目平均折扣率的重要组成部分,关系到整体销售均价和销售目标能否实现的关键。
现场销售人员应做好“第一道屏障”,销售人员应该利用其专业的销售技巧,在尽可能打消客户额外折扣的要求。
同时,巧妙的使用折扣控制机制促成成交,
同时保障正常的价格实现;
购买面积大小的额外折扣控制机制列表
说明:
⏹按购买面积大小的额外折扣需确定统一后才加以实施,今后如果调整该
折扣系数,需立即取消之前该项的控制机制,重新设置;
⏹该折扣权限不下放到销售人员手中,销售人员应准确判断客户的诚意度
及折扣因素对促成成交的影响力,给予此判断,填写《折扣申请审批表》,
交予管理小组审批。
⏹销售经理折扣由同致行销售经理审核确认后方可实施,销售经理的折扣
权限如上表所列。
同致行销售经理需结合实际情况,在确保整体均价
保证的前提下,谨慎使用该折扣权限。
⏹根据对客户的判断,当额外折扣成为决定其成交的唯一因素时,而销售
经理的折扣权限此时不能满足客户要求,则销售经理可向发展商徐总提
出折扣申请,由徐总组织行使折扣权限职责,必须明确的是给予的总折
扣数不能超过该类项制订的最大折扣系数。
⏹折扣申请需严格按照程序流程进行,杜绝销售人员直接越级申报。
3、同致行会充分发挥起价格预警作用。
每周和每月对成交进行统计分析,统计各种付款方式比例、额外折扣以及销售率是否超出预计范围而影响均价的
实现,并及时向发展商通报情况,如发现问题应及时提出调整建议。
第七章一号写字楼VIP卡内部认购说明
一、惠阳世贸广场举行内部认购的意义
1.VIP卡认购是前阶段房地产项目常用的一种专业营销手法。
旨在利用“VIP
卡内部认购、VIP卡贵宾解筹及开盘”等活动的组织,在短期内迅速聚集项目人气、塑造项目的市场影响力和形象高度;世贸广场写字楼部分作为惠阳区顶级的写字楼项目,通过举办VIP卡认购,将有助于世贸广场项目的形象的提升,塑造福田地产在写字楼营销方面的品牌影响力;
2.从营销方面讲,通过VIP卡认购活动的组织,以及“内部认购期”营销
时段的设定,可真正实现对诚意客户的把握,有效收集到诚意的客户需求信息、客户关注的内容、客户的购房心态、明确客户的身份、背景等必要情况,从而为项目的公开选房、发售作出铺垫;
3.从销售节点上讲,通过VIP卡内部认购期,可以在短期内对诚意客户形
成积累,一方面为公开发售作出铺垫,一方面为项目的最终价格定位提供指导;
4.利用VIP卡认购活动,还可在短期内形成资金积累,有利于项目现金流
动的组织;从上述方面讲,具有比较重要的意义。
二、惠阳世贸广场举行内部认购的前提条件
⏹市场形象达到一定高度,得到消费者的价值共鸣
⏹深圳、惠阳两地都积累了大量的潜在客户。