做一个有影响力的医药产品经理XX
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第二十二页，共96页。
专业(zhuānyè)的市场调研基本方 法
• 市场调研的种类 • 书面资料分析（Desk Research） • 定性研究（Quality Research） • 定量(dìngliàng)研究（Quantity Research）
• 不同的调研解决不同的问题
第二十三页，共96页。
(内部(nèibù) Interna
MR 市研
环境 市场
细分
定位
机会 Opportunities 优势 Strengths
威胁 Threats
劣势 Weaknesses
SWOT
策略 Strategy
目标 Objectives
行动目标 Tactical Objectives
(可独立测量 Measurable Individually)
做一个有影响力的医药 (yīyào)产品经理XX
2021/11/6
第一页，共96页。
第二页，共96页。
市场部/产品(chǎnpǐn)经理的地 位及演变
• 资料礼品部 • 服务员/制作员
费用营销
关系营销
• 活动部/公关部 • 组织者/演讲者
• 品牌部/战略部 • 品牌管家/策略 规划者
专业营销
第三页，共96页。
• 有成为一个好的产品经理的强烈愿望 • 相信产品经理是一个令人激动的工作 • 应对挑战的三个前提： • 谁是你的客户？ • 你的业绩体现在哪里(nǎ li)？ • 你如何不被抱怨？
第九页，共96页。
产品经理如何面对(miàn duì)挑 战？
– 产品经理是一个令人激动的工作 – 在自己的负责下为产品创造计划 – 拉动和监督计划的进度 – 公司内部沟通 – 通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水 – 享受成功(chénggōng)的结果
第三十三页，共96页。
营销策略(cèlüè)理论发展第一阶段-经典 4Ps
• 4Ps（产品、价格、渠道、促销） • 在4Ps理论指导下实现营销(yínɡ xiāo)组合，是市场
xiāo)的基本运营方法 • 合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的
将是一个成功的营销(yínɡ xiāo)组合，企业的营销 目标也可以藉以实现
营销(yínɡ xiāo)策略理论发展的第三阶 段-4Rs
• 4Rs：美国(měi ɡuó)Don. E. Schuhz提出 • Relative • Response • Relationship • Return
第三十六页，共96页。
专业的行销(xíngxiāo)程序
(外部(wàibù) External)
第七页，共96页。
产品(chǎnpǐn)经理的职务描述
• 发展、调整产品上市、推广及拓展计划 • 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯
彻执行 • 组织大型(dàxíng)学术活动 • 产品知识培训及更新 • 推广资料的制作、效果分析 • 协调产品注册生产、供应环节的关系
第八页，共96页。
产品(chǎnpǐn)经理如何面对挑战？
第十九页，共96页。
新产品(chǎnpǐn)上市存在的问题
• 上市时间的拖延 • 包装设计的意见 • 价格的不认同 • 产品定位的顾虑 • 上市区域的选择 • 部门间协调的障碍 • 销售人员对产品、包装、价格、资料、广告(guǎnggào)的非
议 • 生产人员对生产进度的抱怨 • 财务资金的准备问题
支持？ • 你通常收集哪类信息？ • 除已有信息外，你还想收集哪类信息？ • 现有信息中，哪些对你的无帮助的？
第三十一页，共96页。
市场调研结果(jiē guǒ)应用-1
• 调研报告包括的结构： • 调查发现(fāxiàn)概要(Executive Summary) • 调查主要发现(fāxiàn)(Main Findings) • 调查结论及建议(Conclusion&Recommendation)
– 产品经理的业绩如何体现？
– 大多数的产品经理管理昨天的状况。但是(dànshì)，管理 天的事情，而非昨日之事。
昨天
拉动和监督计 划的进度；目 标达成率
明天
负责为产品创 造激动人心的 计划，老板乐 意投资，销售 乐意跑医院
第十二页，共96页。
产品经理如何(rúhé)提升影响力？
– 产品经理如何不被抱怨-提升影响力？ – 分析自己(zìjǐ)，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对
公司
产品
R&D 研发
行动计划 Action Plan
(行销组合 Marketing Mix)
执行与控制 Implementation & Control
第三十七页，共96页。
第三十八页，共96页。
完整的市场(shìchǎng)计划结构
1、执行概要 2、市场状况 市场环境 市场划分(huà fēn)和市场大小 客户分析 竞争者分析 关键的调研发现 3、产品分析 产品描述 机型和剂量 主要的优点/弱点 专利地位/商标/注册/上市状况 销售历史（已有产品） 主要调研发现 4、SWOT分析 5、定位 6、目标市场确定 7、市场营销目标 市场（知晓/覆盖/占用） 财务（数量/销售额/利润）
医药产品(chǎnpǐn)经理日常工作 的困惑
无共同语言 无成就感
无标准
困惑
无理解
无支持 无信任
第四页，共96页。
市场部的职能(zhínéng)
•制定(zhìdìng)营销策略
•组织市场(shìchǎng)活动
•协调内部关系
•协调外部关系
第五页，共96页。
产品经理(jīnglǐ)的工作
• 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个 特定的个人来负责。
第二十六页，共96页。
市场调查(diào chá)的程序
• 用定性调研的原因 • 获得对市场(shìchǎng)的概念 • 创意 • 为定量医生的态度定一个框架 • 找出他们常用的语言、用词
第二十七页，共96页。
两种定性调研(diào yán)各自的 优缺点
优点 缺点
深度访谈
小组访谈（FGD）
个别的深入探寻； 一对一关系，结果真实； 不受其他人影响； 较好的样本选择； 意见可延伸； 环境可能揭示深层次态度
第三十二页，共96页。
市场调研结果(jiē guǒ)应用-2
• 明确市场竞争现状及关系 • 确定新药开发（筛选方向），提出决策依据 • 确定细分市场、目标市场 • 在目标市场中建立自身与众不同的差异性 • 只有不断追求差异化、成本(chéngběn)领先，
不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能 将产品划建立在客观事实之上
市场调查(diào chá)的程序
了解问题及定义 确定信息需求 寻找二手数据
计划第一手数据搜集策略 设计调查 样本策略 估计成本/利益的关系 设计数据收集方法/设备
搜集数据/信息 分析数据
分析结果、得出结论并提出建议 准备及报告
第二十四页，共96页。
市场(shìchǎng)调查的程序
– 书面资料分析 – 主要解决： – 市场的大小 – 增长的趋势 – 竞争产品情况 – 区域(qūyù)市场情况 – 市场细分 – 策略制定
不同意见互动； 客户可参加
无互动作用；
依赖调查员的控制；
如果访问者关系一般可能很浅； 个体较少投入；
每人次成本高；
平等的压力可能产生“专业”
客户不能参加；
的回答；
不能探寻出个体层次的意见 不能有混合组；
第二十八页，共96页。
市场调查(diào chá)的程序
– 定量调研 – 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 – 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题； – 通常设计为定性调查的后续阶段 – 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用 – 主要用于： – 定量不同态度或意见(yì jiàn)； – 找出趋势； – 测量接受水平 – 常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究
第二十五页，共96页。
市场调查(diào chá)的程序
– 定性调研 – 主要解决 – Who? What? Why? – 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验
机等 – 小样本，无统计学意义 – 什么时候用定性调研？ – 了解新的治疗领域或需求和机会 – 广告测试的问题 – 病人调查 – 产品定位
第二十页，共96页。
问题(wèntí)
疾病
治疗 需求(xūqiú)
药品
定位(dìngwèi
第二十一页，共96页。
需要掌握和了解数据(shùjù)和事实
-2年
-1年
1年
市场调研
市场(shìchǎng)状况勘测
产品上市会调查，上市效果追踪 产品(chǎnpǐn)定位 名称测试 确认市场目标，促销手段 产品(chǎnpǐn)概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见
• “营销(yínɡ xiāo)组合的4Ps模型-一个优美的理论
第三十四页，共96页。
营销策略理论(lǐlùn)发展的第二阶段4Cs
• 4Cs：80年代，美国(měi ɡuó)劳特朋提出 • Customer • Cost • Communication • Convenience
第三十五页，共96页。
8、产品(chǎnpǐn)策略 市场细分/目标市场 产品(chǎnpǐn)定位 产品(chǎnpǐn)策略陈述 9、价格回顾和价格策略 市场价格回顾
价勇格策于略开和始结，构 才能找到成 10功、推的广路策略
推广策略 推广组合 11、分销策略 12、行动计划 专业学术活动（全国/区域） 客情公关活动（全国、区域） 销售拜访活动 13、活动执行和控制 设置时间进度监控点 设置活动KRA监控点 设置活动KPI监控点 第三十九页，共1964页、。 费用预算与盈亏分析
对管理和生产技术部门“避短” – 让老板需要你： – 是否实现老板的战略意图 – 你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长 – 是否带来产品利润的持续增长 – 是否与人和谐相处
第十三页，共96页。
产品经理如何(rúhé)面对挑战？
• 让销售需要(xūyào)你： • 市场活动是否有效的支持医院及客户开发 • 是否提供有效的学术支持工具 • 是否提供可以提供的VIP资源 • 是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训 • 是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持 • 确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同
• 其成就不再于管理多少下属，而在于(zàiyú) 在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承 担产品所有责任并将其培育成知名品牌。
第六页，共96页。
产品经理(jīnglǐ)的角色
• 对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户(kè h 产品经理是：
• 知识/咨询的来源 • 短期及长期的规划者 • 业绩/利润的拉动和控制者 • 激励者与协调者
确保行动按照计划进行
第十四页，共96页。
市场(shìchǎng)与销售的互动关 系
市场
销售
第十五页，共96页。
你心目(xīnmù)中的好产品经理
• 产品/竞争/客户的专家 • 产品的捍卫者-热爱与激情 • 充满(chōngmǎn)自信，具有影响力与说服力 • 不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售
第十页，共96页。
产品经理如何(rúhé)面对挑战？
– 产品经理的客户是谁？ – 谁是你的客户？ – 外部：客户链 – 内部：上/中/下 – 谁是你最重要的客户？ – 客户细分 – 定位(dìngwèi) – 策略 – 目标始终在心（Begin with end point)
第十一页，共96页。
产品经理如何面对(miàn duì)挑 战？
第十六页，共96页。
产品(chǎnpǐn)经理要谨记
• 地位(dìwèi)是自己拼出来的！ • 名声是客户给出来的！ • 钱，是老板拿出来的！ • 一切都是品牌带来的！ • 品牌是策略规划后执行出来的！
第十七页，共96页。
第十八页，共96页。
什么(shén me)是市场调研
• 有计划地搜集(sōují)并分析与营销决策相关 的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。 这样的方法及过程即市场调研
第二十九页，共96页。
市场调研的程序(chéngxù)
• 利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重 场问题提要，说明为什么调研。
• 调研目标 • 决定调研评判(píngpàn)结果的详细说明 • 时间要求 • 费用限制 书面资料
第三十页，共96页。
调研(diào yán)前先确定问题6W
• 你遇到什么问题？ • 你将要作出什么决定(juédìng)？ • 在作出决定(juédìng)时，你需要怎样的信息
专业(zhuānyè)的市场调研基本方 法
• 市场调研的种类 • 书面资料分析（Desk Research） • 定性研究（Quality Research） • 定量(dìngliàng)研究（Quantity Research）
• 不同的调研解决不同的问题
第二十三页，共96页。
(内部(nèibù) Interna
MR 市研
环境 市场
细分
定位
机会 Opportunities 优势 Strengths
威胁 Threats
劣势 Weaknesses
SWOT
策略 Strategy
目标 Objectives
行动目标 Tactical Objectives
(可独立测量 Measurable Individually)
做一个有影响力的医药 (yīyào)产品经理XX
2021/11/6
第一页，共96页。
第二页，共96页。
市场部/产品(chǎnpǐn)经理的地 位及演变
• 资料礼品部 • 服务员/制作员
费用营销
关系营销
• 活动部/公关部 • 组织者/演讲者
• 品牌部/战略部 • 品牌管家/策略 规划者
专业营销
第三页，共96页。
• 有成为一个好的产品经理的强烈愿望 • 相信产品经理是一个令人激动的工作 • 应对挑战的三个前提： • 谁是你的客户？ • 你的业绩体现在哪里(nǎ li)？ • 你如何不被抱怨？
第九页，共96页。
产品经理如何面对(miàn duì)挑 战？
– 产品经理是一个令人激动的工作 – 在自己的负责下为产品创造计划 – 拉动和监督计划的进度 – 公司内部沟通 – 通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水 – 享受成功(chénggōng)的结果
第三十三页，共96页。
营销策略(cèlüè)理论发展第一阶段-经典 4Ps
• 4Ps（产品、价格、渠道、促销） • 在4Ps理论指导下实现营销(yínɡ xiāo)组合，是市场
xiāo)的基本运营方法 • 合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的
将是一个成功的营销(yínɡ xiāo)组合，企业的营销 目标也可以藉以实现
营销(yínɡ xiāo)策略理论发展的第三阶 段-4Rs
• 4Rs：美国(měi ɡuó)Don. E. Schuhz提出 • Relative • Response • Relationship • Return
第三十六页，共96页。
专业的行销(xíngxiāo)程序
(外部(wàibù) External)
第七页，共96页。
产品(chǎnpǐn)经理的职务描述
• 发展、调整产品上市、推广及拓展计划 • 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯
彻执行 • 组织大型(dàxíng)学术活动 • 产品知识培训及更新 • 推广资料的制作、效果分析 • 协调产品注册生产、供应环节的关系
第八页，共96页。
产品(chǎnpǐn)经理如何面对挑战？
第十九页，共96页。
新产品(chǎnpǐn)上市存在的问题
• 上市时间的拖延 • 包装设计的意见 • 价格的不认同 • 产品定位的顾虑 • 上市区域的选择 • 部门间协调的障碍 • 销售人员对产品、包装、价格、资料、广告(guǎnggào)的非
议 • 生产人员对生产进度的抱怨 • 财务资金的准备问题
支持？ • 你通常收集哪类信息？ • 除已有信息外，你还想收集哪类信息？ • 现有信息中，哪些对你的无帮助的？
第三十一页，共96页。
市场调研结果(jiē guǒ)应用-1
• 调研报告包括的结构： • 调查发现(fāxiàn)概要(Executive Summary) • 调查主要发现(fāxiàn)(Main Findings) • 调查结论及建议(Conclusion&Recommendation)
– 产品经理的业绩如何体现？
– 大多数的产品经理管理昨天的状况。但是(dànshì)，管理 天的事情，而非昨日之事。
昨天
拉动和监督计 划的进度；目 标达成率
明天
负责为产品创 造激动人心的 计划，老板乐 意投资，销售 乐意跑医院
第十二页，共96页。
产品经理如何(rúhé)提升影响力？
– 产品经理如何不被抱怨-提升影响力？ – 分析自己(zìjǐ)，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对
公司
产品
R&D 研发
行动计划 Action Plan
(行销组合 Marketing Mix)
执行与控制 Implementation & Control
第三十七页，共96页。
第三十八页，共96页。
完整的市场(shìchǎng)计划结构
1、执行概要 2、市场状况 市场环境 市场划分(huà fēn)和市场大小 客户分析 竞争者分析 关键的调研发现 3、产品分析 产品描述 机型和剂量 主要的优点/弱点 专利地位/商标/注册/上市状况 销售历史（已有产品） 主要调研发现 4、SWOT分析 5、定位 6、目标市场确定 7、市场营销目标 市场（知晓/覆盖/占用） 财务（数量/销售额/利润）
医药产品(chǎnpǐn)经理日常工作 的困惑
无共同语言 无成就感
无标准
困惑
无理解
无支持 无信任
第四页，共96页。
市场部的职能(zhínéng)
•制定(zhìdìng)营销策略
•组织市场(shìchǎng)活动
•协调内部关系
•协调外部关系
第五页，共96页。
产品经理(jīnglǐ)的工作
• 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个 特定的个人来负责。
第二十六页，共96页。
市场调查(diào chá)的程序
• 用定性调研的原因 • 获得对市场(shìchǎng)的概念 • 创意 • 为定量医生的态度定一个框架 • 找出他们常用的语言、用词
第二十七页，共96页。
两种定性调研(diào yán)各自的 优缺点
优点 缺点
深度访谈
小组访谈（FGD）
个别的深入探寻； 一对一关系，结果真实； 不受其他人影响； 较好的样本选择； 意见可延伸； 环境可能揭示深层次态度
第三十二页，共96页。
市场调研结果(jiē guǒ)应用-2
• 明确市场竞争现状及关系 • 确定新药开发（筛选方向），提出决策依据 • 确定细分市场、目标市场 • 在目标市场中建立自身与众不同的差异性 • 只有不断追求差异化、成本(chéngběn)领先，
不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能 将产品划建立在客观事实之上
市场调查(diào chá)的程序
了解问题及定义 确定信息需求 寻找二手数据
计划第一手数据搜集策略 设计调查 样本策略 估计成本/利益的关系 设计数据收集方法/设备
搜集数据/信息 分析数据
分析结果、得出结论并提出建议 准备及报告
第二十四页，共96页。
市场(shìchǎng)调查的程序
– 书面资料分析 – 主要解决： – 市场的大小 – 增长的趋势 – 竞争产品情况 – 区域(qūyù)市场情况 – 市场细分 – 策略制定
不同意见互动； 客户可参加
无互动作用；
依赖调查员的控制；
如果访问者关系一般可能很浅； 个体较少投入；
每人次成本高；
平等的压力可能产生“专业”
客户不能参加；
的回答；
不能探寻出个体层次的意见 不能有混合组；
第二十八页，共96页。
市场调查(diào chá)的程序
– 定量调研 – 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 – 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题； – 通常设计为定性调查的后续阶段 – 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用 – 主要用于： – 定量不同态度或意见(yì jiàn)； – 找出趋势； – 测量接受水平 – 常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究
第二十五页，共96页。
市场调查(diào chá)的程序
– 定性调研 – 主要解决 – Who? What? Why? – 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验
机等 – 小样本，无统计学意义 – 什么时候用定性调研？ – 了解新的治疗领域或需求和机会 – 广告测试的问题 – 病人调查 – 产品定位
第二十页，共96页。
问题(wèntí)
疾病
治疗 需求(xūqiú)
药品
定位(dìngwèi
第二十一页，共96页。
需要掌握和了解数据(shùjù)和事实
-2年
-1年
1年
市场调研
市场(shìchǎng)状况勘测
产品上市会调查，上市效果追踪 产品(chǎnpǐn)定位 名称测试 确认市场目标，促销手段 产品(chǎnpǐn)概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见
• “营销(yínɡ xiāo)组合的4Ps模型-一个优美的理论
第三十四页，共96页。
营销策略理论(lǐlùn)发展的第二阶段4Cs
• 4Cs：80年代，美国(měi ɡuó)劳特朋提出 • Customer • Cost • Communication • Convenience
第三十五页，共96页。
8、产品(chǎnpǐn)策略 市场细分/目标市场 产品(chǎnpǐn)定位 产品(chǎnpǐn)策略陈述 9、价格回顾和价格策略 市场价格回顾
价勇格策于略开和始结，构 才能找到成 10功、推的广路策略
推广策略 推广组合 11、分销策略 12、行动计划 专业学术活动（全国/区域） 客情公关活动（全国、区域） 销售拜访活动 13、活动执行和控制 设置时间进度监控点 设置活动KRA监控点 设置活动KPI监控点 第三十九页，共1964页、。 费用预算与盈亏分析
对管理和生产技术部门“避短” – 让老板需要你： – 是否实现老板的战略意图 – 你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长 – 是否带来产品利润的持续增长 – 是否与人和谐相处
第十三页，共96页。
产品经理如何(rúhé)面对挑战？
• 让销售需要(xūyào)你： • 市场活动是否有效的支持医院及客户开发 • 是否提供有效的学术支持工具 • 是否提供可以提供的VIP资源 • 是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训 • 是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持 • 确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同
• 其成就不再于管理多少下属，而在于(zàiyú) 在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承 担产品所有责任并将其培育成知名品牌。
第六页，共96页。
产品经理(jīnglǐ)的角色
• 对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户(kè h 产品经理是：
• 知识/咨询的来源 • 短期及长期的规划者 • 业绩/利润的拉动和控制者 • 激励者与协调者
确保行动按照计划进行
第十四页，共96页。
市场(shìchǎng)与销售的互动关 系
市场
销售
第十五页，共96页。
你心目(xīnmù)中的好产品经理
• 产品/竞争/客户的专家 • 产品的捍卫者-热爱与激情 • 充满(chōngmǎn)自信，具有影响力与说服力 • 不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售
第十页，共96页。
产品经理如何(rúhé)面对挑战？
– 产品经理的客户是谁？ – 谁是你的客户？ – 外部：客户链 – 内部：上/中/下 – 谁是你最重要的客户？ – 客户细分 – 定位(dìngwèi) – 策略 – 目标始终在心（Begin with end point)
第十一页，共96页。
产品经理如何面对(miàn duì)挑 战？
第十六页，共96页。
产品(chǎnpǐn)经理要谨记
• 地位(dìwèi)是自己拼出来的！ • 名声是客户给出来的！ • 钱，是老板拿出来的！ • 一切都是品牌带来的！ • 品牌是策略规划后执行出来的！
第十七页，共96页。
第十八页，共96页。
什么(shén me)是市场调研
• 有计划地搜集(sōují)并分析与营销决策相关 的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。 这样的方法及过程即市场调研
第二十九页，共96页。
市场调研的程序(chéngxù)
• 利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重 场问题提要，说明为什么调研。
• 调研目标 • 决定调研评判(píngpàn)结果的详细说明 • 时间要求 • 费用限制 书面资料
第三十页，共96页。
调研(diào yán)前先确定问题6W
• 你遇到什么问题？ • 你将要作出什么决定(juédìng)？ • 在作出决定(juédìng)时，你需要怎样的信息