第二章 1、品牌的理念构成

⼆二、品牌的构成
1、品牌的理理念构成
（1）品牌构成：是指众多品牌相关信息的整合，它包括品牌的外显要素和内核要素。

品牌的外显要素包括品牌的视觉构成，这是令消费者⼴广泛知晓的标志性内容。

（2）品牌的视觉构成包括品牌名称、品牌标识和品牌⼴广告。

（3）品牌名称：是对产品功能和内容的简洁反映，不不仅⾼高度概括产品的本质，还把组织的经营理理念、⽬目标市场、价值观念和品牌⽂文化等信息涵盖其中。

⼀一般来说，品牌名称是品牌成功的关键要素。

品牌标识：⽤用以激发消费者感官感受的⼀一种视觉识别体系。

它以差异化的形象特征使消费者更更加具体地感知、辨别和记忆。

品牌标识包括图标、吉祥物、⾊色彩及包装等。

品牌⼴广告：包括品牌海海报、品牌形象⽚片、品牌微电影等等，很多品牌是通过富有特⾊色的⼴广告才深⼊入⼈人⼼心的。

（4）品牌内核：由品牌的理理念、价值观、⾏行行为准则等内涵要素构成，品牌的内涵要素不不会被消费者直接感知。

但在品牌形成与传播的过程中，逐渐形成与品牌息息相关的意义表征，形成对消费者情感、态度等⼼心理理层⾯面的影响。

（5）品牌理理念：是品牌所主张和践⾏行行的某种价值观，它标志着品牌“代表什什么？为什什么存在？”，它对内指导企业⽂文化建设、指导经营管理理。

对外则指导传播沟通。

品牌理理念是品牌发展原⽣生动⼒力力。

品牌魔⼒力力的来源，最重要的是由品牌的理理念与精神引发的“消费者共鸣”。

品牌理理念通过满⾜足消费者的情感和⼼心灵需求，使消费者在消费产品中获得深层次的满⾜足。

（6）⼴广告⼝口号是品牌理理念的⼀一种表达⽅方式，以通俗的语⾔言呈现品牌的价值承诺。

它们所传达的，或者是⼀一种与产品完全不不相⼲干的精神宣⾔言，或者是⼀一种对产品整体品质的承诺，⽽而⾮非具体产品的功能卖点。

（7）对于企业打磨品牌理理念的重要性，营销⼤大师菲利利普.科特勒勒认为：很多企业的品牌建设在最开始的着⼒力力点是围绕着品牌命名和logo，但这仅仅只是品牌识别⼯工作。

品牌建设的第⼀一步应该是品牌理理念。

因为品牌理理念回答了了最重要的⼀一个问题——品牌承诺为它的消费者解决什什么问题，即“我们为什什么存在”。

（8）⼈人类五⼤大基本价值理理念：
①激发愉悦。

以“激发愉悦”为理理念的品牌，能为⼈人们创造思想、情绪及感官上的幸福
②建⽴立联系。

⼀一些⾏行行业“天⽣生”的价值就是满⾜足⼈人与⼈人联系的需求，还有⼀一些⾏行行业⽴立⾜足满⾜足⼈人们某些特殊身份、特殊时刻的联系需求，但有更更多的⾏行行业和品类，都需要建⽴立品牌与顾客之间的联系，都在满⾜足消费者与社会之间的联系中，帮助⼈人们表达身份和社会群体的归属感。

③激励探索。

这类品牌为⼈人们提供探索和体验周围世界的⼯工具和知识。

④唤起⾃自豪。

⑤影响社会。

影响社会的品牌以更更有效、和谐和可持续的⽅方式来解决⼈人们⽣生活、⼯工作和娱乐中的需求。

这些品牌克服了了⾯面临的挑战，重新定义了了产品或服务，甚⾄至⾰革新了了整个品类，由理理念出发，它们旨在系统地改善身体功能系统、业务和技术系统、环境系统等等。