大三《市场营销》期末考试范围

1.医药市场营销学：根据市场营销的原理，认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规指导下，为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用最有效的销售渠道和促销措施，向适合的顾客销售产品，以取得良好的企业效益和社会效益
2.营销观念：
3.人员推销：指企业向目标市场派出销售人员，拜访顾客，介绍产品知识，宣传企业形象，面对面地与顾客直接进行交流，说服顾客购买本企业产品的促销方式
4.间接渠道：指医药产品从生产者流向消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手的销售渠道
5.药品价格体系：药品从生产领域经过流通领域才能进入消费领域，在流通领域又要经过批发、零售等不同环节，因而形成不同的价格。

这种体系称之为药品价格体系
6.市场营销组合：
7.宏观环境：指能够对企业构成市场机会和环境威胁、能够影响企业运营和绩效的的社会性力量的总和
8.顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等
9.营业推广（医药产品销售促进）：指通过短期的推销活动，直接引导和启发、刺激顾客，以提高其购买兴趣，促使其立即作出购买行为的一种特殊的推销方法
10.公共关系：指任何形式的社会组织在其生存发展过程中，运用大众化媒体手段，在与之相关的公众间开展的、目的在于增加双方了解、理解、信任与合作关系并树立良好组织形象的各项活动
11.顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
12.成熟型企业的特点：可作为常规业务，正常运转
13.消费者购买行为过程一般经历哪几个阶段：
14.药品市场需求的基本特征有哪些：①医药市场需求存在着复杂性和差异性②医药市场需求的发展性③医药市场需求的伸缩性④医药市场需求的互补性和可替代性⑤医药市场需求的可诱导性
15.品牌的作用有哪些：①代表产品的质量和特色②品牌有利于企业市场营销③有利于监督企业的产品质量④有利于企业抵御竞争者⑤有利于企业新产品的开发和推广⑥有利于企业积累无形资产
16.选择医药目标市场时应重点考虑哪些因素：①企业综合能力②医药产品的特性③医药市场的特性④产品生命周期⑤竞争者的目标市场策略
17.医药市场调查可分为哪几种类型：探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查
18.药品定价时，怎样选择定价目标：①追求利润最大化②保持或扩大市场占有率③应付或防止市场竞争④树立和改善企业形象⑤稳定产品价格⑥实现预期投资收益目标
19.简述市场细分的概念及意义：
概念：指医药营销者在市场调研与预测的基础上，依据消费者或用户需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，将一个总体医药产品市场划分为若干个具有共同特征的“子市场”的过程。

意义：①有利于医药企业发现市场机会②有利于选择并确定目标市场③有利于医药企业制订差异化的营销方案
20.激励渠道成员时，常用的激励措施有哪些：①及时提供适销对路的产品，协助做好相应的药品市场开发工作（宣传、促销工作）②制定合理的药品价格与折扣政策③设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货，早回款④共同承担药品推销费用⑤提供技术指导和培训，促进
医药产品销售⑥通过良好的沟通，建立良好的业务合作伙伴关系
21.在医药市场调查时，设计调查问卷有哪些基本要求：①重点突出②讲究提问方式③难易适中④易于统计⑤目的明确
22.简述医药产品分销渠道的功能和作用有哪些：
功能：①信息收集与传递功能②实现资金流动功能③服务功能④物流功能
作用：①调节医药产品供需矛盾②减少交易次数，节省流通费用
23.简述医药产品在包装时应讲求哪些策略：①类似包装策略②组合包装策略③再用包装策略④附赠包装策略⑤等级包装策略⑥绿色包装策略⑦分量式包装策略⑧透明包装策略⑨改变包装策略
24.简述医药产品定位的概念及其作用有哪些：
25.在市场中，发生交换时应具备哪些条件：①至少有交换双方②每一方都有对方所需要的有价值的东西③每一方都能沟通信息和传送物品④每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的⑤与另一方交换是适当并称心如意的
26.谈谈你对药品营销时产生“窜货”现象的认识，以及如何有效治理这一现象：
认识：“窜货”的形成原因：①医药企业价格管理体系不完善②医药企业对渠道成员销售目标设置不合理③销售利润的驱动。

治理：①全面掌握产品流向②完善医药产品价格体系③合理划分市场区域④对“窜货”行为进行处罚⑤制订完善的激励制度⑥改进“窜货”监控手段
27.为什么近些年我国出现药价虚高的现象？你认为政府应该采取怎样的措施来控制药品价格：
为了控制药价虚高现象，根据国家有关规定，属于城镇职工基本医疗保险或公费医疗药品目录的药品，医疗机构临床使用量比较大的药品，原则上都需要实行集中招标采购①委托招标
②药品招标采购服务机构组织招标工作
28.影响医药中间商购买行为因素有哪些：①医药供货商因素：企业合法性、产品合法性、市场状况、品牌影响力②下游购买者因素：需求、覆盖范围、产品评价、医疗机构认③竞争者情况：竞争状况④中间商自身因素：采购程序、组织机构、采购目标、人际关系等。

29.市场构成三要素：人口、购买力、购买欲望
30.医药市场基本竞争战略有哪几种，各有什么特点：①成本领先战略②差异化战略：产品差异化、服务差异化、形象差异化、营销渠道差异化③聚焦战略
31.医药市场调研的类型有哪些：①大量观察法②分类观察法③定性与定量结合研究法④归纳推断法
32.简述医药市场营销的特征及影响因素：
特征：①政策性强②专业性强③质量要求严④市场监管严⑤需求缺乏弹性⑥相关群体影响大影响因素：①人口因素②消费者的需求和购买力③国家政策与法规④科技发展水平⑤医药企业自身因素
33.市场营销学中产品的整体概念由哪三个层次组成：核心产品、形式产品、附加产品
34.试确定产品09-12年期间处在生命周期的哪一阶段，并写出计算公式？该产品在此阶段的销售和利润上有哪些特点？并画出曲线图。

该产品在此阶段应采取哪些营销策略。

解题思路：
①判断：先计算产品的销售增长率，其计算公式为：销售增长率=（本年度的销售量—上年度的销售量）/上年度的销售量×100％；；；然后根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段，其标准为：小于10％且不稳定，为投入期；大于10％，为成长期；小于10％，为成熟期；小于0，为衰退期。

②特点：看第一问
投入期：新产品刚上市，知名度低，销售增长缓慢。

成长期：新产品经促销努力逐渐被市场接受，进入销售成长期。

这时销售增长迅速，利润显著增加，竞争者陆续出现。

成熟期：成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。

即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。

销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓，同类产品不断涌现，销售开始有下降的趋势，市场竞争激烈。

衰退期：销售急剧下降，利润几乎为零，消费者的兴趣已转向新的产品，出现老产品滞销的现象，最后因无利可图而退出市场。

③营销策略：看第一问
投入期：高价高促销策略、高价低促销策略、低价高促销策略、低价低促销策略；
成长期：不断开发新市场、改良产品品质、加强品牌信誉、降低价格、开发新产品
成熟期：市场拓展、产品改进、营销组合手段的改革
衰退期：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。