第五章 公共关系的职能和作用

第五章
公共关系的职能和作用
第一节 公共关系的职能
一、采集信息的职能
公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及 时、准确地将有关信息传递给社会组织主体，是信息的 双向循环的过程。现代社会是信息爆炸的社会，信息对 于一个组织至关重要。信息是公共关系活动的基础，采 集信息，便成为公共关系最重要的职能之一。
组织形象信息和产品形象信息，是所有信息组织的整体性认识与评价的基本情 况。因此，组织形象信息的搜集，是公共关系工作的重要环节。组织 形象信息一般包括：第一，公众对于组织管理层的评价。如领导的管 理水平、创新能力、工作效率、合作精神、精神风貌、威望与可信任 度，机构的完善程度、设置的合理程度等。第二，公众对于组织管理 水平的评价。 决策的正确性、对市场变化的把握能力、内部分工的 合理性等。第三，公众对于组织内部员工的评价。如内部员工的道德 修养、办事能力、业务水平、礼仪规范等
公共关系人员要非常了解本企业的产品在各类社会公众心目中的而形象如消费者对该企业产品或服务的价格包装性能质量用途等主要指标的反映也要了解公众对产品的改进意见和建议wwwthemegallerycom获政府订单微软改变企业形象近几个月来微软公司一直在努力地转变公司形象即从垄断独占企业形象转变为善良企业公民
广告最后用有美国口音的英语结尾，“中国制造真正意义是‘中国制造，全球协 作。（Made in China, made with the world.），而广告里却没有一个中国 人的面孔或工厂出现。

二、环境监测的职能
监测环境是一项比较复杂的工程，内容也十分广泛，就其主要变化方面 分析，应重点关注三大趋势，第一，监测环境的变化趋势。环境的影响 可以从经济、社会、技术三方面对组织发生作用。环境对组织运行的影 响是不言而喻的。如社会需求和市场环境的变化，会从整体上影响组织 的经营。因此，组织必须密切关注社会环境的发展动态，以使组织能根 据环境的变化主动采取相应的措施，以获得更大的发展空间。第二，监 测政府的决策趋势。在现代社会，社会组织必然要和政府部门打交道， 未来行动必须符合政府的未来走向。这就要求公共部门密切关注政策环 境，随时掌握政府决策和方向，及早预测与组织有关的各种显性政策可 能发生的变化，以及这种变化可能带来的机遇和挑战，以及组织提前准 备应对之策，保证社会组织正常发展。第三，监测竞争对手的发展态势 。组织必须洞察竞争对手的状态，借鉴竞争对手的成功经验和失败教训 ，分析竞争对手的优劣所在，预测竞争对手的未来走向，知己知彼，取 长补短。监测竞争对手的现实状况和发展态势，是公共关系的重要工作

日本人又对《中国画报》上刊登的一张炼油厂的照片进行研究，那张照 片上没有人，也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米 左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定 日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率 计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330 天计算 ，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量 约为360 万吨。这样，日本人就弄到了大庆油田的情报......
2、产品形象信息。公共关系人员要非常了解本企业的产品在各类社 会公众心目中的而形象，如消费者对该企业产品（或服务）的价格、 包装、性能、质量、用途等主要指标的反映，也要了解公众对产品的 改进意见和建议

获政府订单微软改变企业形象
近几个月来，微软公司一直在努力地转变公司形象，即从垄断独 占企业形象转变为善良企业公民。微软在公司内组织了面向政府和公 营部门的专门机构，意在影响政府机关和公营机构的IT采购业务， 微软已经任命了公司技术总监（CTO)专门负责协调政府采购业务。 有关消息来源称，由于近年来微软分别受到了美国政府和欧盟的 反垄断法起诉，因此，微软力图转变自己在公众中的垄断企业形象。 微软公司在今年年初将公共部门作为主要的业务之一，公司还加大了 对教育、研修和社区组织等面向公共项目的投资。
这段广告还宣扬中国制造对全球各国都有益的观念. 30秒的广告选用了西方演员，配 以慢摇的背景乐，在一系列产品上显示无处不在的“中国制造”标签。一位慢跑者的 鞋上贴有“中国制造，美国科技。”，一台冰箱上则贴着“中国制造，欧洲风范。” ，两个在车站跳舞的女孩听着Mp3，上面印有“中国制造，硅谷软件。”，一位模特 在镜头前舞弄身姿，衣服上也有“中国制造，法国设计。”字样。

十二五中小企业成长规划：促进中小企业实现质、量、效益提升 时间：2011-09-26 15:57 日前，国家工业和信息化部发布了我国首个关于中小企业发展的国家级 专项规划《“十二五”中小企业成长规划》，凸显中小企业的重要地位、
作用以及国家大力促进中小企业发展的决心。该规划通过营造有利于中

美国《洛杉矶时报》2009年12月7日文： 中国聘国际广告公司助形象改变
屡受召回产品困扰的中国，聘用了一家曼哈顿的广告公司展开一场全球范围内的
公关行动。目前投放在电视的广告旨在提升无处不在的“中国制造”的声誉。 由于备受有毒玩具、含毒宠物食品和其他问题产品被召回的困扰，且面对与日俱 增的出口贸易壁垒，中国开始学习美国企业的做法。中国聘用了一家知名国际广告公 司来帮助改善中国产品形象。 在北京首次全球实施的广告推广中，一段商业电视广告在美国有线电视新闻网 CNN的美国、亚洲和欧洲频道播放，广告中享受着中国制造产品的消费者都很满意。
咨询建议的主要内容包括：
第一，对本组织内部方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对 组织的导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标 第二，对本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战 略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作发 展成为一个系统，并制定出科学的实施方案供决策者参考。 第三，对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，使组织决策者 拥有一套乃至几套可供选择的方案，以适应这些变化。
第五章

公共关系的职能和作用
先搞清这些问题 !
有一家公司设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办 公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备……但该部部长却发现无 事可做。后来，这个部长请来了一位公关关系顾问，向他请教“怎么办” ，这为顾问一连问了一下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？ ---组织产品形象信息 “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内 的外地游客有多少？ ---组织产品形象信息 “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少” “---组织运行状态及其发展趋势信息” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中以服务不周一起的访客不满的时间有多少起，服务不周 的症结何在？” “---组织形象信息” 对这样一些极其普通而又极其重要的问题，这位公共关系部部长竟张 口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞 清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作。”
区、媒介等公众的动态，作出反应。环境因素大多是动态 的因此存在着不确定性，如顾客的偏好改变，竞争对手引 进了新技术等，这些都应随时引起组织的关注 (视频:多美滋\七匹狼)

三、咨询建议、参与决策的功能
咨询建议是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公 共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。决策是指确定社会 组织行动目标及事项目标的行动方案的行为。公共关系目标是组织整 体目标的有机组织部分，公共关系工作是为组织的整体目标服务的， 因此，公共关系部门应当参与组织决策。
这故事给我们什么启示？

对信息的敏感与处理(赤脚与鞋) 捕捉经营机会
日本的“尼西奇”公司之所以能由一个濒临破产的 小公司成为誉满全球的“尿不湿大王”，就是因为该公 司董事长从一份人口普查资料上看到了全国每天出生250 万婴儿的简单数据。

信息分量最重的首选政府政策信息。比如十二五规划就是 这样的政策信息，是下一个五年国家经济发展的航向标， 这决定政府的资源与资金投入的方向，谁有准备谁就将成 为“不劳而获”的赢家
节能减排 与 电动轿车

除此之外，还需监测股东、顾客、供应商、金融机构、社
日本人是如何得到大庆油田的情报的
世界上一直关心中国有没有大油田，1964年4 月20日，中共的《人民日 报》登载了《大庆精神大庆助的文章，肯定了中国有大油田，日本人把这 一信息储存到计算机里去，但是大庆油田在哪里呢？ 以后《中国画报》又刊登了大庆油田'王铁人'的照片。日本人从王铁 人戴的皮帽子及周围景象推断：大庆地处零下三十度以下的东北地区，大 概在哈尔滨和齐齐哈尔之间。 日本人又利用到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大 体上证实了这个油田和北京之间的距离。 以后，大陆《人民中国》杂志有一篇关于王铁人的文章，提到了马家 窑这个地方，并且还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人推断此油 田靠车站不远，并进一步推断就在安达车站附近。日本人对中国东北的地 图非常清楚，从地图上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一 个小村。 并依据马家窑推测出大庆油田地址。进而，日本人又从一篇报道王铁 人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，1959年9 月王铁 人还在甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田的开发时间自 1959年9 月开始。
欧盟组织对微软采取了比美国政府更严厉的立场，欧盟委员会做 出了让微软交纳6亿美元罚金的决定，同时还判决微软的Windows 操作系统不得捆绑媒体播放器软件 。然而，微软特意加大了对欧洲 地区公共部门的市场营销。



最近，微软在伦敦举办了一系列的公共部门IT采购促销活动。 微软发布了政府机关利用IT的门户软件，微软还与Accenture公司 合作，在电子政府和公共安全两个方面向欧洲各国政府机构推销软件 和服务计划。 分析师指出，在公共部门市场上，许多企业采用与微软区别极大 的Linux商业模式，微软如果希望在公共部门市场取得成功，必须改 变自己形象，走新的道路。 Ovum调查公司分析师称，由于反垄断法诉讼和Linux在桌面 系统上的应用，目前欧洲、亚洲和南美市场公共部门采购存在新的商 机，微软为了取得主动，必须在政府采购中掌握主导权。
思考1：微软的策略给了我们哪些启示？

丰田正努力改变公司形象
2010-03-04 13:41:39 来源: 网易汽车
网易汽车3月4日编译 据国外媒体报道，日本丰田汽车公司在经历了一 场“浩劫”——由于车辆存在安全隐患而在全球召回超过850万辆汽车之后 ，正努力采取各种措施以恢复公司的“正面形象”。丰田公司已经在著名的 社交网站——Twitter上开辟了一个“丰田频道”，其凭借众多合作媒体的 帮助正试图改变丰田的品牌形象。 “丰田频道”中涵盖了所有与丰田有关的新闻故事、视频以及其他信息
。频道最近更新的消息包括了“选择丰田的五个理由”以及“丰田公司宣布
暂时不推出任何金融奖励计划”等等。 丰田认为利用Twitter这样的社交网络可以拉近与客户之间的距离，尤
其是在当下丰田陷入困境的时候，丰田可以充分了解客户对于公司形象的评
价以及时改变营销策略和服务形象。
思考2：丰田的做法能挽回自己的形象吗？还有哪些公关活动可以运用？
小企业创新的外部环境，加强中小企业的公共服务，增强中小企业创新 活力和吸纳就业能力，优化中小企业结构，提高“专精特新”和产业集
群发展水平，提升企业管理水平，使中小企业在质、量、效益上有一个
大的提升。中共中央政治局委员、国务院副总理张德江近日在广东调研 中小企业时强调，坚定不移地支持和促进中小企业又好又快发展。在新