以CCTV_5为例探讨专业化频道的资源整合策略

北京师范大学
硕士研究生学位毕业论文
研究生姓名 许志晖
学号 040500290493
导师姓名、职称于丹教授
系所艺术与传媒学院
专业广播电视艺术学
研究方向电视栏目与频道研究
入学时间2004.8
毕业时间2007.6
论文题目以CCTV－5为例探讨专业化频道的资
源整合策略
北京师范大学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名： 日期：年月日
以CCTV-5为例探讨专业化频道的资源整合策略
摘 要
中国电视传媒的资源整合开始于上个世纪的90年代，10余年来一直围绕着宏观和微观两个层面进行，前一个层面表现为以电视台为单位的频道类型化建构，后一个层面则表现为以某一类专业化频道为单元的资源配置。

资源整合发展而今，宏观上电视频道的类型化建构已颇具规模，但微观上专业化频道自身的资源配制还没有引起足够的重视。

我们知道，专业化频道是我国电视生态群落中的主体组成部分，其运营的好坏直接左右着中国电视产业的未来走向。

因此，专业化频道的资源整合已经成为当下中国电视媒体发展中的崭新命题。

鉴于此，本文尝试以中央电视台体育频道（CCTV-5）为研究个案，探讨专业化频道的资源整合策略。

本论文分为四个部分：第一章重在明确专业化频道资源整合的理论界定及其必要性，并从四个方面分析以CCTV-5为研究个案的可行性；第二章和第三章是论文的主体部分，第二章以CCTV-5频道资源结构图为参照，在分析频道生存环境的基础上，对频道外部资源和内部支持性资源进行整合，最后完成对频道核心资源——节目资源的整合，此为“一级整合”；第三章是在第二章基础上对论题的进一步延伸，包括CCTV-5与其他频道之间的资源联动和CCTV-5频道资源的多层次开发利用两个部分，此为“二级整合”；第四章则是对全文的一个总结，即专业化频道的资源整合需要具备三个方面的条件：一是明确的战略目标，二是科学的原则指导，三是有序的操作流程。

本论文旨在从CCTV-5的案例分析中，总结出一些在专业化频道资源整合过程中的具有普适性的共同规律，从而为我国专业化频道的未来发展提供的参考路径。

关键字：专业化频道频道资源资源整合
TAKE CCTV-5 FOR EXAMPLE
TO DISCUSS THE INTEGRATION TACTICS OF SPECIAL
TV CHANNEL’S RESOURSE
ABSTRACT
The resource integration of Chinese TV media has started since the 90 s last century , been surrounding two aspects—macroscopic and microcosmic in progress all the time during the past over 10 years. The former is the channel type-construction taking TV station as the unit, the latter is the resource allocation taking some kind of Special TV Channel as the element。

Resource integration developing now, type-construction of TV channel from macroscopic view has a big scale, but the Special TV Channel self’s resource integration from microcosmic view does not arouse sufficient recognition. As we know, the Special TV Channel is the main body of our TV zoology community, which is to control the future orientation of Chinese TV estate directly. Therefore, resource integration of Special TV Channel has already been a brand-new proposition in the development of Chinese TV matchmaker.
Taking CCTV-5 as the case, this thesis attempts to discuss the tactics of resource integration in Special TV Channel. The body of this thesis has four parts: The first chapter highly nails down the theory boundary of resource integration and its necessity, and analyzes the feasibility of taking CCTV-5 as the case from four angles. The second and third chapters are the main parts of the thesis. Consulting with the picture of CCTV-5 resource structure, the second chapter is to integrate the outside resource and the inside backup resource, on the base of analyzing the channel’s living environment, and finally to accomplish the integration of core resource—program.，which is the first-step integration. The third chapter is a further step on the second base, includes the resource linkage between CCTV-5 and other channels, and the multiply exploiting and using of its resource, which is the second-step integration. The fourth chapter is the one to sum up full text, namely，the resource integration needs to have three terms: firstly, a definite strategic objective; secondly, the scientific principle guide; thirdly, the orderly operation process.
This thesis aims to conclude some common rule from the analysis of CCTV-5, which is to provide a reference path for the future development of our country’s Special TV Channel.
KEY WORDS：Special TV Channel，channel resource，resource integration
目 录
摘 要 (II)
前 言 (1)
第一章关于专业化频道资源整合的相关阐述 (2)
第一节频道资源整合的理论界定 (2)
第二节专业化频道资源整合的必要性 (4)
第三节以CCTV-5为例探讨专业化频道资源整合的可行性 (5)
第二章 CCTV-5频道资源的一级整合 (8)
第一节频道生存环境分析 (9)
第二节频道外部资源整合 (11)
第三节频道内部支持性资源整合 (14)
第四节频道内部节目资源整合 (16)
第三章 CCTV-5频道资源的二级整合 (23)
第一节与他频道之间的资源联动 (23)
第二节频道资源的综合开发利用 (25)
第四章专业化频道资源整合的策略阐释 (32)
第一节专业化频道资源整合的战略目标 (32)
第二节专业化频道资源整合的操作流程 (33)
第三节专业化频道资源整合的指导原则 (35)
结语 (37)
参考文献 (37)
攻读学位期间发表的学术论文目录 (39)
致 谢 (40)
前 言
在当下我国电视媒体疾风骤雨的产业化、市场化进程当中，我们会发现这样一个关乎媒体变革的关键词，那就是“资源整合”。

“资源整合”原本是一个隶属于经济学范畴的概念，但它却使我国电视媒体原有的生存环境和静态结构发生了翻天覆地的变化：无论是已成为包容原“有线、无线、教育”的传媒集团实体，或者已解构为直属于集团或总台的频道，或者是其他各种类型的电视运营单元，都面临着应对新形势的生存、发展策略的选择问题。

这个选择，就是电视媒体本身的资源整合。

因此，从某种程度上可以说，资源整合是中国电视媒体当前发展趋势的客观要求。

从另一个角度来看，我国电视媒体而今已经由经营节目、栏目发展到经营频道阶段，各级电视台之间都展开了以频道为主体的激烈竞争。

同时，电视媒体的体制改革日益深化，在一系列卓有成效的规划和整合之后，逐步建立了以频道为单位的经营管理体制。

新的变化和新的体制都需要建立相应的经营理念和经营模式。

而WTO后新的电视媒介竞争时代的到来，又必将使我国的电视频道面临新一轮的产业升级和结构重组，这就要求电视从业人员应该通过积极的结构调整和资源配置，为电视频道的发展创建一个富有建设性的操作平台。

作为电视频道系统中一个重要的子系统，专业化频道更是如此。

在经历了近十年的发展之后，专业化频道在我国已可谓是蔚为大观。

但由于频道专业化在实施伊始缺乏明确的功能划分和市场定位，专业化频道现在已经暴露出了种种弊端，如专业程度不高，信息资源稀缺，优质节目产品匮乏，盈利模式单一，以及低水平重复建设过多等等。

究其实质，以上诸种弊端都可以归结于专业化频道对自身资源配置和利用的不合理上。

因此，在内压外患之下，专业化频道要想在激烈的行业内部竞争中搏得一席之地，对频道持有资源进行再整合势在必行。

惟有通过合理的资源整合手段，才能提高专业化频道对自身资源的利用效率，并使各资源要素处于最优状态并积聚形成合力，为频道整体取得良好的传播效果服务。

故而，本文以中央电视台体育频道（CCTV-5）的资源整合为例，分别从“一级整合”和“二级整合”两个维度出发，对专业化频道的资源整合策略进行了尝试性的探讨。

其目的在于把“资源整合”作为增强专业化频道自身竞争力的转换要素，使频道获得更强的市场竞争力和更大的发展空间。

综上，顺应电视媒体发展的宏观趋势，正视专业化频道在发展中的诸种问题，充分认识资源整合对于频道发展的必要性和紧迫性，进而通过频道资源的优化整合提高核心竞争力，是目前我国专业化频道在谋求自身良性持续发展进程中所需面对的崭新命题。

第一章关于专业化频道资源整合的相关阐述第一节频道资源整合的理论界定
迄今为止，中国电视的发展已经经历了节目——栏目——频道三个运营阶段，在不同阶段，电视台进行资源配置和组织生产的核心任务不同。

在节目阶段，电视台集中优质资源创办优秀节目，在栏目阶段，栏目精品化成为电视资源配置的主导方向。

但经济学的常识告诉我们：“资源的配置层次越低、结构越散，生产能力就越弱，生产水平就越低”。

1因此，在节目和栏目时代，电视台内部低水平的重复建设和不合理的资源配置现象屡见不鲜，其结果就是导致电视资源的巨大浪费和生产成本的相对提高。

从上个世纪90年代末开始，顺应电视传播由大众化向分众化转变的潮流，电视频道尤其是专业化频道开始取代节目和栏目，成为电视观众进行收视选择的基本单位，电视媒体进入了崭新的频道运营阶段。

此时，对电视台的运营者来说，在细分市场的定位策略下，频道无疑已经成为电视台的基本经营单元和操作平台。

因此，如何对电视频道资源进行合理整合，进而予以有效的配置，就成为每一个电视运营者必须面对的课题。

那么什么是“频道资源整合”呢？在具体探讨这个论题之前，我们有必要先对其界定作以“剥笋式”地阐释。

一、频道资源
电视业界对频道资源的原初界定为“信道”，即传输电视信号时使用的频率范围，它是与节目资源、受众资源、广告资源等处于同一层级的电视资源类属。

一个电视台拥有的频道资源其实就是这个电视台所拥有的频道数量。

而今，人们对频道资源的理解已经走出了纯信息技术的维度，引入了微观经济学和系统结构论的有关理论，认为频道资源是一种具有开放性、可塑性和可再生性的特殊的稀缺资源，是电视频道及其各种构成要素的总和。

同时，一个电视频道也是一个具有相对稳定性的系统结构——相关信息集纳、加工和传播平台，它需要不断地与外界环境之间进行信息、物质和能量等方面的交流。

由此，频道资源具体可以分为频道内部资源和频道外部资源，频道内部资源包括核心资源（节目）和支持性资源（人力、设备和财力），频道外部资源则包括信息资源、广告资源和受众资源（见图1）。

一个电视频道的持续发展正是这些资源循环流动的结果，也是这些资源在传播生态圈内与各个环境因素互动作用的结果。

图1：频道资源流动图
二、资源整合
“资源整合”立足于经济学一个最基本的出发点，即资源的稀缺性。

因为稀缺，才有抢夺和竞争，才有对于如何有效利有限资源的研究。

所谓资源整合，就是将一个系统现有的资源及其优势进行“开放性的调整和开发性的集聚（生合），使有限的资源配置的更科学、利用的更合理，达到集约化水平和最优状态，从而具有更强的竞争实力和发展后劲”。

2因此，资源整合是市场经济资本运营的一种重要理念,也是产业发展的一种具体而有效的手段。

随着新世纪中国电视产业化进程的逐步深入，这一理念开始逐渐得到电视业界的赞同，成为电视产业化运作的关键词。

三、频道资源整合
频道资源在自然状态下会表现为无序性和有限性，如果不采取有效的整合手段，就很容易造成频道资源的巨大浪费。

频道资源整合是以资源为核心的管理，它通过科学研究频道资源系统的要素、结构和环境之间的关系，对频道及其各种构成要素进行整顿协调、优化组合、重新定位，设计出最佳的资源配置实施方案，使其各要素之间有序排列、良性互动，从而达到频道资源利用最优化的目的。

因此，频道资源整合是频道自身进行战略调整的重要方法，也是电视媒体加强自身管理的一种高效手段。

与“频道资源”的界定差异相对应，电视传媒领域中的频道资源整合同样存在两个不同的层次：第一个层次是以电视台为单位，通过结构调整、重新配置和整合频道资源，大力发展频道专业化，走类型化发展之路；第二个层次以第一个层次为基础，是指某一类型的专业化频道需要充分适应市场和受众的需求，围绕频道的目标定位和核心资源，全力整合频道内部和外部的相关资源，并对频道资源进行多层次的开发利用，走以实现经济效益
和社会效益为目标的双赢之路。

目前，我国电视频道的类型化发展已颇具规模，中央、省级和部分地方台都已完成了其所辖频道的专业化架构，而第二个层次，即专业化频道自身的发展还没有引起足够的重视。

因此，本文不从宏观上探讨电视频道的类型化建构，而是力图从微观上专业化频道的资源整合入手探索实现双赢的策略。

第二节专业化频道资源整合的必要性
一、媒体生存环境的变化所致
2007，中国入世已经步入第6年。

随着WTO进程的逐步深入，中国的传媒市场也将逐渐开放，国内电视产业正面临着一个全新的市场化的“提速”过程，所需面对的是更加激烈的国际电视品牌的竞争、更加动态多变的市场环境以及更为复杂的国际分工。

国内外媒体环境的如此变化，无疑会对我国电视媒体的生存和发展带来巨大的压力，尤其是在可预期时间内境外电视节目的大量涌入，将严重冲击国内的电视节目市场，瓜分国内的受众资源，提前使我国电视业的竞争由区域化转向国际化。

面对重压，电视媒体传统的资源配置方式已不能适应时代发展的要求，电视媒体迫切需要通过合理有效地资源整合手段，来改善自身的资源状态，增强自身的抗压弹性，进而提升频道的综合竞争能力。

此时，整合就是力量，整合能力就是竞争力。

二、中国电视业发展的客观要求
在当前中国传媒产业化、市场化的发展进程当中，电视媒体的自有属性发生了转变，它虽然仍具有事业单位的性质，但已经开始作为一个相对独立的经济实体而存在。

电视业正在从以“大而全”、数量增长为特征的粗放式发展阶段转向以外部资源重组、内部结构调整为主的“小而精”的集约式整合阶段。

与此同时，电视行业也进入了规模化竞争时代，只有以高成本大规模的投入才能获取市场，搏得利益。

在这样的一个时代语境下，传统的以节目或者栏目为竞争单元的发展方式已经落伍，而作为当下电视业基本资源单位的频道，逐步开始成为国际电视市场运营的主流产品，因为它既能体现电视产品的规模化供应，又能整合各种资源，实现集约化经营。

这就要求我国的电视频道“在坚持正确舆论导向的前提下，以有效满足市场需求为准绳，强化市场机制对资源的整合和配置功能”3。

惟有如此，电视媒体才能缩短由单纯的宣传部门向产业化单位过渡的历程，才能赢得市场竞争优势，求得生存与发展。

三、专业化频道自身的特性使然
据广电总局2004年统计，中国有开路电视频道2262个，平均每个都市观众可以收看到的频道数量为30-90个，有如此庞大的频道基数作分母，即使有再多的受众资源、广告资源和信息资源作分子，单个频道的资源占有量都会少得可怜，频道资源成为稀缺资源已经是不争的事实。

而对于专业化频道而言，它们面对的境况则更加严峻。

上个世纪90年代末，我国电视业开始了频道专业化建构，即在已有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。

如今，专业化频道已成为我国电视频道群落中的主体组成部分，主要包括新闻综合频道、经济频道、影视频道、体育频道、生活频道等几大类属。

频道专业化的实质是“细分市场”，它具有两个最基本的特征，即频道节目内容定位的专一性和目标观众对象的分众化。

专业化能够使频道产品更具市场针对性，但定位的专一性和对象的分众化却限制了频道自身对外在资源的摄取和利用，决定了它只能局限于某一领域进行资源开掘。

另外一个不可忽视的因素就是，我国专业化频道的分类设置存在重复性，同一类型的专业化频道在全国范围通常可以达到30个左右，这就导致单位频道占有的资源量更加稀缺，容易使频道发展遭遇资源“瓶颈”。

因此，如果不对专业化频道的各种自有资源进行有效整合，频道赖以生存的“血液”将会难以为继。

介于以上三个方面的原因，专业化频道的资源整合势在必行。

经济学中研究资源整合的目的在于，“第一，从数量角度来分析，如何合理地把经济中的各种资源合理分配于各种不同的用途，以便用等量的投入取得尽可能大的产出，或者以尽可能少的投入取得等量的产出；第二，从结构的角度来分析，如何有效的把经济中的各种资源分配于各种不同的用途，以便用有限的资源生产出更多的为社会需要的产品和劳务。

”4专业化频道的资源整合也需要借鉴经济学的理念，即从数量和结构两个维度出发，充分整合以频道自身资源为核心的资源整体，“开发利用各种围绕频道产品、形象、信誉的衍生资源，挖掘与拓展频道信息传播的潜力与政治、经济、文化等诸方面的影响力，从而提高频道宣传与经营两方面的效益。

”5
第三节以CCTV-5为例探讨专业化频道资源整合的可行性
专业化频道的资源整合是一个庞杂的系统工程，也许仅仅以某个个案的研究还不能得出论题的完整结论，但是为了使理论研究有“案”可依，同时又能在实际应用中找到一个价值落点，所以笔者选取了中央电视台体育频道（CCTV-5）作为研究个案。

纵观国内各种
4向东．资源配置与频道资源的利用 [J]．南亚研究季刊，2001．01：70
类型的专业化频道，CCTV-5具有以下四个方面的研究可行性：
一、代表性
中央电视台体育频道创办于1995年，是目前国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，其自办的专业体育栏目有《体育新闻》、《天下足球》、《顶级赛事》、《精彩F1》、《NBA赛场》、《巅锋时刻》以及《全明星猜想》等数十个，内容包括国内外重大赛事的现场直播、体育热点问题追踪报道、全民健身及娱乐、体育知识普及教育等。

CCTV-5每年把三大赛事、六项联赛、一千二百场赛事直播给广大电视观众，深受体育爱好者的喜爱。

6由于定位模糊且趋于雷同，再加之频道可用资源有限，目前我国电视普遍存在“专业频道不专业”的尴尬现象。

而CCTV-5经过十余年的发展，其频道运营的专业化程度在国内屈指可数，现已成为国内最具代表性的专业化频道之一。

以一个专业化程度如此成熟的频道作为个案，对论题研究的意义不言而喻。

二、当下性
在未来五年内，中国将迎来07年女子世界杯，08年奥运会和2010年广州亚运会，这些重大国际赛事的举办，必将会极大地激发和提升我国观众对体育节目的收视热情。

尤其是2008年的北京奥运会，它不仅为中国体育健儿笑傲世界体坛提供了一个本土平台，同时也是中国体育电视向世界证明自己的绝佳时机。

所以对于中国的电视体育传媒而言，08奥运无疑是一个千载难逢的发展良机，能否抓住机遇，关键在于体育电视自身能否具备过硬的战略素养和应对挑战的能力。

作为国内体育电视的龙头老大，央视体育频道（CCTV-5）在这次国际体育盛会中仍需要一如既往地扮演好自己的角色，因此对频道自身资源进行合理整合，从关注自身状态的角度积极采取应对机遇和挑战的策略，无疑是一项颇具当下性的举措。

此外，CCTV-5的频道发展策略对国内其他体育电视同样具有借鉴意义。

三、普适性
不同类型的专业化频道在内容定位和市场区隔上存在差异。

一个专业体育频道与其它类型的频道相比，自然有它的特殊性，比如说其独有的赛事资源，但这仅仅表现为频道资源在专业类属上的差异，以及由此产生的信息加工方式的不同，是为“小异”，而不同类型的专业化频道在运营管理及其发展战略上却大体相同，此为“大同”。

本文探讨专业化频道的资源整合策略正是本着求“大同”存“小异”的原则，从一个频道整体运营的角度来进行的，而较少涉及节目制作方式等细节问题。

因此，笔者相信能够从个案分析中总结出一些具有普适性的操作规律来。

6央视国际．/homepage/profile/05/
四、可操作性
应该说，CCTV-5一直行走在频道资源整合的道路上。

近几年频道先后进行了三次比较大的改版和结构调整，对频道持有的部分资源进行了有目的的整合：具体如下：第一次改版（2003年4月），增强新闻报道的反应速度，扩大体育报道的项目范围，提升新闻专题节目的直播比重，此外频道在视觉宣传、节目类型和栏目编排等方面也进行了调整。

第二次改版（2005年9月），实现全天24小时播出，突出赛事、加强新闻、改进编排，在原有的早、中、晚三档体育新闻栏目基础上，新增两个半小时左右的新闻栏目。

另外，频道还增加了体育赛事的转播和国际顶级赛事的重播，形成赛事转播和新闻报道两条主线的风格。

第三次调整（2006年7月），实行频道制改革，频道分为4大体系，首先是频道实行“总监——制片”二级扁平化管理，成立频道编辑部，将公共职能系统集中起来；其次整合新闻板块，将具有新闻性的栏目集中到新闻板块，实现效益的最大化；第三是赛事系列，对于赛事的组织，信号的制作、播出，足球、篮球、F1等顶级赛事的转播、集锦等都集中在这里统一安排；最后是栏目系列，对体育频道的非新闻性栏目进行整合，集中管理并进行全新的界定。

应该肯定的是，CCTV-5三次改版在频道资源整合上还是卓有成效的，但这种整合只是一种阶段性的整合，其在未来发展中还有很大的可操作空间，这就为本论题在此基础上的进一步探讨提供了可能。