策达广告2011年6月武汉中民长青国际商业推广的策略案

平面补充思考
目前市面上主流在售的家居建材类商业如五洲建材城、金马家居CBD都采用红黄主色 的软文式排法。强调投资、升值潜力；香江家居和大武汉家装在销售期与经营期也大 多采用此类做法；
对于本案的推广而言
我们认为应分两类人群、两种价值传播来体现： 一类是商铺投资者、经营者，以投资前景、区域配套、地段交通等做宏观叙事； 一类是未来的目标消费客群，通过对时尚、人文、艺术元素的概念化表达来吸引关注；
平台有很多种选择，而答案只能有一个
同样，家居艺术类卖场也可以有很多个 但是领导者只可能有一个！ 不管对客户而言，还是客户的客户而言， 他们永远选择最好的。
第 整合
五 篇
策略
章
“第一者生存……成功的关键在于开创一个新品类，然后 把你的品牌烙刻在这个品类上……你不是在打造品牌，而 是在创造新品类”
___武汉市商业网点发展规划（2019—2019年）
硚口区对汉西定位：中央采购区
硚口区提出，在“十二五”时期，将加快形成以现代服务业为首位经济、以特色商贸为支撑、以总部 集聚为导向的新型产业体系，把硚口建设成为中部领先、文明宜居的现代商贸物流区和都市产业创新区。
围绕这一目标要求，硚口区将重点建设“五区一带”六大功能区：汉正街商贸旅游区（全国区域性商 品交易和旅游购物中心）、宝丰商务区（全市重要商务板块和全省知名的特色文化服务区）、中央采购区 （中部地区家居家装产业“品牌大本营”和“创意设计中心”）、都市产业集聚区（武汉城市圈内最具创 新活力的中小企业创业园）、国际商业休闲区（中部地区重要的国家旅游目的地、汉江生态商务带（全市 与武昌、江岸齐名的重要临水商务板块）。
目标经营者：
核心客户：具有中高档品牌效应的行业领头羊 重点客户：具有一定品牌，知名度较高的中坚客户 一般客户：中小投资，想投资、期待升值又无合适投资品种的客户
目标投资者： 小额购铺群体：针对分割小型铺位 这一类客户拥有一定闲置资金，但缺乏投资住宅及商铺经验，受广告影响大， 容易跟风，选购投资是其主要目的，其投资心理较为感性；
总体策略： 重点进行品牌形象的建立，
销售准备： 6、7月份准备项目围墙、户外的形象建立； 外展点的运用
第一阶段：形象导入期（Ⅱ）
阶段推广目标: 建立项目品牌形象，市场热度建立，使得中高端家居概念深入人心 最终项目全城品牌确立
媒体安排
武汉市场——7月中户外启动，形象围墙建立，7月底媒体全面启动（少量报纸软 文炒作）
第 视觉
六 篇
平面
章
【中民企业LOGO】
【中民长青国际LOGO】
【商业案名方向一：尚艺+】
【商业案名方向二：武汉家居艺术中心】
【商业案名方向形象！
通过建立项目在软装家饰卖场类的领导地位，以体量和业态规划、 （品牌主力店数量和档次）胜出对比项目，树立品牌的竞争优势。 成为武汉市民乃至华中客户购买的首选平台；
时尚
人文
精致
温馨
典雅
浪漫
本案定位：
大武汉家居艺术中心
备选定位：
大武汉家居艺术长廊 大武汉首席家居艺术街区（BOX） 大武汉家饰软装第一街
特定购租铺群体： 此部分群体以大额投资者、品牌商家、经营户为主
客户心理：
商家 投资客
买铺
租铺 升值
买铺做生意
事业
高租金回报 高升值回报
必须要抛弃的是统计学上的市场细分， 关于目标人群多少岁，关于到底是经销商或者终端经营者？ 因为，本项目不是为某类人准备的，而是为了完成某种需求准备的。 因为，为某类人准备的只是个平台，而为某种需求准备的是一个答案。 因为，平台有很多种选择，而答案只能有一个 这个答案足以回答那些积极向上的淘金者的心跳。
知名度和美誉度，为后期的营销推广打下基础； 主体内容 武汉交响乐团管弦乐演奏；红地毯铺地；观礼台；主台 大背景画面；气拱门走道；工装施工人员队列；开工仪式； 宣传攻势 武汉主流媒介（报纸、电视、网络）的新闻发布 户外信息的发布、项目形象围墙建立 活动配合 中民公司嘉宾邀请 礼仪&公关公司布置场地
中民送祝福
武汉博雅居软 装大市场 （汉西三路）
映像家生活 （香港映象)
4000平 家具、工艺 营业3年
米
品、纺织品、
收藏品、灯
具、花艺、
植物
2万方
家纺用品、 家用饰品、 家居用品
11年4月形 象面世新闻 发布会
2.6万 室内装饰品 形象面世
方
牌展示平台
以设计为核 心的软装设 计家居卖场
华中地区软 装饰专业市 场、采购平 台及连锁加 盟展拓中心 高端家居生 活艺术博览 中心
开发用地17#、18#位于硚口区。北邻南泥湾大道，南邻武汉市仪表集团公司制冷自控仪表厂，东邻汉西二路。 周边5分钟车程内教育、生活等配套较齐全； 交通较便利，但不临城市主干道（解放大道）； 轻轨1号线在汉西一路有站，但离本项目有一定距离； 目前周边形象较差，主要为市场群商业印象，非主流的居住区氛围认知；
昨日的汉西乃至整个大汉正街或许曾代表这个古老商业城市的荣耀，但却是这 个中国最大县城身上挥之不去的一顶旧草帽。
今天的汉西：一个懵懂的披着华衣的青年
近年来新型建材超市在武汉及周边遍地开花，让汉西老建材市场暗流涌动。老 市场只有注入新血液，才能继续雄踞市场的霸主地位。如今的汉西，正处于新旧 转型时期，大武汉家装、香江家居等一批超大型市场集群的出现，让汉西的大多 数市场与商家开始试探着转型，越来越多几千平方米到上万平方米的旗舰店的出 现，让汉西以新形象吸引着三镇的业主们。
CEDA. Advertising
始于2019
From 深圳
From 武汉
CEDA. Advertising
策达十二年历程
作品
CEDA. Advertising sice2019
别墅作品
CEDA. Advertising sice2019
城市住宅作品
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城市住宅作品
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城市商业作品
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城市综合体作品
武汉华润MO+
武汉复地东湖国际
—— —— ·
借 红
星
国 际
中 民
力 星
长
城
青
整
国
合
际
推
商
广 策
造 略
案
业 推 广 策
略
势案
（第二轮） 策达广告 2019.6
品牌家居建材、 首期20万方家 会展中心、商务 居MALL； 中心、信息中心、 将开建80万平 网上交易中心、 米华中建材家 推广中心、VIP 居采购中心 会员中心、大型 星级商务酒店
中部地区最具 影响的超大型 国际建材家居 MALL
品牌建材大本 营
古田首个城市 级商业中心
华中地区“一 站式购物中心” 家居MALL
总结区域商业市场特征的本案机会点：
1、家居建材市场群一味求大求全的同时忽略市场细分：重装修轻装饰，重材料轻氛围；本案集中商 业+步行街集中规划有利于抓住这一市场机会点。 2、以中高端家居商业引爆市场关注，同时提升市场形象，又能促进后期住宅的关注度和价值提升；
第 项目
二 篇
分析
章
首先来看我们的项目：传统的汉西建材家居市场群内；
关键性问题： 1、本案所处区域有一个印象：脏乱嘈杂；如何塑造高端形象？ 2、目前武汉软装家饰卖场纷纷举家居艺术之名，在推广上我们是另辟 蹊径还是高举高打？
方案目录 市场分析 竞争分析 项目分析 整合策略
客户定位 平面表现 推广策略
第 市场
一 篇 章
分析
过去的汉西：一个沧桑而勤劳的老人
“买建材，到汉西”，汉西好像一个沧桑的老人，印记着武汉建材市场的繁荣 与辉煌。这里是武汉老建材市场的汇集地，大大小小分布了十来个市场，来来往 往的货车、一门心思做生意的小老板、辛勤的挑夫，几十年来兢兢业业的陪伴着 武汉人，妆点着他们的家。
时间：2019年7月25日 活动方式： 通过前一阶段有意识的新闻事件的连续报道，为实际产品作铺垫，通过短信途径 获知可能目标消费者名单，向之邮寄有关贺卡、资料。宣传项目的高端市场，引 发其对中民项目的向往，为下一阶段的产品的推广埋下伏笔 准备事项： 贺卡&礼品准备、客户名录 形式控制： 通过新闻界的宣传，传播中民项目，同时展开有目的、有选择的直邮活动
全能创意城 乐活软装馆
华中软装第 一城
华中唯一一 站式家居艺 术博览中心
本项目的竞争对手主要是映像家生活和博雅居， 营销周期、区位与业态近似；（本案体量占一定优势） 我们如何寻求差异化推广？
第 客户
四 篇
分析
章
目标客户定位：
基于市场现状，本项目在选择目标市场时作如下考虑：
1、以投资市场为主 2、针对性开发自营者目标客户群体 3、针对性开发品牌经营目标客户群体和品牌厂商客户群体 4、以功能规划引导品牌和经营者 5、抢占湘潭现有的软饰家装消费的主力市场
古田核心 轻轨之上 大武汉软饰家装第一街
一个城市商业文化沉淀的区域/ 一个城市商业升级的时尚平台/ 一个城市财富飓变的核量级工场
专业市场群临街黄金旺铺，城市财富神话
雄踞汉西家居建材市场群商业核心区域， 区域租金居高不下，强大的辐射力和庞大的人流量 财富最核心，升值潜力不可估量。
国际顶级品牌汇聚，给城市一个艺术的声音
活动安排
售楼处启用仪式暨大型主力店签约仪式；
设计师装饰设计大赛,邀请全国十大样板间、武汉最著名室内设计师顾泰旗；
项目开工暨大型主力店签约仪式
时间：7月10日 地点：中民项目现场 活动目的: 通过简单而隆重的仪式，将项目开工信息与中民地产开发理念和品牌经 营理念有效与业内外人士和客户群交流，提高中民文化品牌在市场及客户方面的
——《品牌之源》阿尔·里斯（“定位理论创始人” ）
重新梳理本案价值体系：
本案价值体系
居住体系
舒适高层 公寓
商业体系
步行商业街 主题商业
教育体系
周边丰富教育
购物体系
社区商业
休闲体系
体育场地
交通体系
相对便利
非独享
依托外部
儿童活动场
无核心优势
相比竞品，本案处于汉西市场群中心，无论从建筑业态、 高端定位、人流动线、配套方面都占据优势；
定位
主广告语
南国大武汉家装 南国西汇生活广场 香江家居
35.6万方 12.4万方 100万方
品牌建材大本营、 06年4月1期品
写字楼、家居馆 牌建材大本营
灯饰馆
开业；09年4月 写字楼交付；
家装整体方案 解决平台
购物、美食、休 闲、娱乐于一体 的综合性城市商 业中心
1期5万平米已 大型商业综合 于08年底开业； 体； 二期预计12年 开业；
周边的专业市场/住宅群
是本项目最重要的市场基础 最重要的投资、租购来源、商业价值所在
大体量集中商业（1.6/1/0.65万方） +商业街（0.5万方）
便于主力店与次主力店规模形成 也易于形成购物氛围
第 竞争
三 篇
分析
章
武汉知名家饰软装卖场
项目名称
规模 业态
开发阶段 定位
主诉求
魔块家居乐活 软装馆
___《硚口区国民经济和社会发展第十二个五年规划框架》
汉西转型：由品类、市场混战到超大型一站式MALL；
香江家居 南国西汇城市广场 南国大武汉家装
区域商业总结：规划同质化程度高，追求“大而全”。
区域家居建材市场往“大而全”的家居建材全产业链型平台发展；但高端需求未能充分体现；
项目名称
规模
业态
开发阶段
街区业态功能布局的设定充分考虑人流动线及消费需求 以国际级业态规划，给大武汉家居一个国际的高度， 鼎级品牌 潮流汇聚 给城市人居一个艺术的声音
第 推广
七 篇
策略
章
关键节点及销售阶段
6月
7月
8月
9月
关键节点
10月
11月
10月开盘
12月
1月
形象建立期
项目蓄客期
持续热销期
A
第一阶段：形象导入期（Ⅰ）
大武汉城市发展的潮流中，由脏、乱、嘈杂的装修材料市场印象转变为国际化、 都市化氛围浓烈的轻松、舒适的家居建材购物MALL集群势在必行；
武汉市对汉西定位：综合型专业家居建材批发市场基地
批发市场设置区域，指由城市规划定点，用于设置批发市场、物流配送中心等大型商业设施，体现商品集 散综合功能的区域。。。。。。规划发展的批发市场集中区域为舵落口、丹水池—谌家矶、白沙洲、古田—汉 西、十升路、汉正街、三环线（金桥大道）等地区，在该区域重点培育专业性商品批发交易市场，积极发展生 产资料、汽车和二手车、旧货流通等交易市场，力争钢材、汽车、建材、农产品等商品批发市场交易额超百亿 元；适量设置综合型批发商品交易市场，引导二环线内的商品交易市场迁移至三环线至外环线附近，使批发市 场设置区域以其专业特色优势，成为促进区域经济和城市圈商贸业发展的重要载体。