广告欣赏

第一课:简介
一、大卫.奥格威（奥美）
广告教父
1.人物简介：
（1.简介
奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。

先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。

然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。

”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。

”
之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。

厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。

1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气：“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。

我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。

如果在美国海军服役的话，他们出租车气简直可以为军争光。

”
回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。

1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。

当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。

“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。

但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。

”
1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。

该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。

这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。

二战爆发的那一年，他们喜结连理。

25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。

”
1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。

盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。

二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。

战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。

后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。

由于资金问题，他向外界寻求帮助。

这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。

38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。

奥格威与Anderson Hewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。

2.奥美壮大
尽管奥美发展顺利，三年之后资产已达900万，但是他的创始人仍有些许遗憾。

他需要一项设计来展现他无限的创造力。

1951年，一家小制衣厂老板，C.F.Hathaway登门寻求帮助。

于是，“戴黑色眼罩的男人”跃然而出，为产品增添了神秘感，激发读者对狂野的想象力。

“传达一种特别的信息以取悦读者的智力”，连续25年仍魅力不衰，成为奥格威最著名的广告创意之一。

接着，便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。

公司执意要用他们的广告经理，Edward Whitehead作广告模特。

“Whitehead先生留着胡须，神采飞扬；举手投足中都流露着精心修饰的优雅，架子十足。

围绕他设计的系列广告片在电视里播出，反响巨大。

这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。

”（McDonough-1998）。

时至1952年，戴维·奥格威已盛名远扬。

“生来的公众追逐的目标，特有的非凡气
度，魅力无穷，脑子里充满奇思妙想。

”
奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。

彼时劳斯莱斯只拿出5万预算，希望奥格威能做一项低收益，高成效的广告设计。

著名的“钟表”文案由此诞生。

“每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。

”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。

在一次广告年会上，奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。

“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。

几乎从生下来，我便对劳斯莱斯车钟爱有加，所以我才会尝试着去写它们。

”1963年，奥格威著书《一个广告人的忏悔》。

自此，他的事业攀至了顶峰。

印刷百万册，共被译为14种文字，畅销全球。

后来，他又发表《血，思想与啤酒》与《奥格威谈广告》，两本书对现代广告业的影响同样深远。

1965年，奥格威辞去奥美公司董事长职务，专心从事创新设计，一干便是十年，随后“退休”。

名为退休，实为继续勤奋工作。

在他的帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。

[编辑本段]奥格威的哲学
奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。

对广告设计，对公司管理，对做人，奥格威有着自己的一套哲学。

而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。

他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。

他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。

到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。

第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。

”
他视广告设计为己任，并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。

他相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。

”他不断重述他的标准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背。

奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。

他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。

奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。

对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。

他生来最鄙夷阿谀奉承者，说：“我最痛恨擅长拍马屁的人。

这些人通常是那种同时欺负下属的人”。

为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。

”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

在员工的眼中，他真诚、可亲，责任感强，虽然吝啬赞誉之词，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字为真，令人自豪得甚至陶醉……
3.奥格威的名言
“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。

”
“广告业需要注入大量的天才。

而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。

”
“最重要的决定是如何定位你的产品。

”
“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。

”
“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。

”
“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。

”
“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。

与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。

”
“顾客不是白痴，她是你的妻子。

”
“鼓励创新。

变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。

”
出身英国的大卫·奥格威（David Ogilvy，1911－1999），是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。

奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，跟随乔治·盖洛普博士做调查工作。

二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。

后在宾夕法尼亚州做农夫。

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美，随后以创作许多富有创意的广告而赢得
盛誉。

他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。

他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。

奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。

美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。

法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达……
1991年，奥格威在写给中国读者的文章中强调，他对广告的原则性意见在今天的市场仍起作用，在世界任何一个国家都一样正确。

在回忆录中，他写道：“除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。

我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。

但是一说到广告，《广告时代》（Advertising Age）说我是‘广告业的创意之王’。

《财富》（Fortune）发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：‘奥格威是个天才吗？’我要我的律师就那个问号起诉编辑。

后来没有多久，我成了一座熄灭了的火山……我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了，跑到了法国的中部，在那里搞点园艺……
奥格威对今天的广告业有尖锐批评，他认为广告面临着三个具有危机性的问题：第一个问题是，制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。

他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。

这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。

他在一次演讲中呼吁：“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

”
第二个问题是，广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。

他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。

他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。

奥格威愤怒地举例说：“我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。

按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的。

”
第三个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。

奥格威曾在一次10个小时的火车旅行中，读了3本杂志里的广告。

它们大多数违反了他多年以前就发现的基本原则。

创作这些广告的文案撰搞人和艺术指导都是些无知的票友。

作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手，奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验：
（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。

如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。

（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。

（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。

（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。

（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。

拷贝他们的技术。

（9）大部分广告方案都太复杂。

它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。

企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。

这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

一日经商，终生行商。

大卫·奥格威做到了。

奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。

）
2.专长：塑造品牌形象,擅用名人广告。

3.广告创作原则：
①.“说什么”比“如何说”重要；
②.告诉消费者事实，他们需要你能给予的全部事实；
③.如果你有幸写出一个好广告，反复使用它，且到它再也没有销售力为止；
④.千万不要做出连你自己家里人都不愿意看的广告；
⑤．不要做文抄公（不要抄袭别人）；
4.代表作品：
Hathaway衬衣
劳斯莱斯汽车
5.理论：
品牌形象理论：
基本要点：
①. 为塑造品牌服务是广告最主要的目标；
②. 任何一个广告都是对品牌的长期投资；
③. 随着品牌同质性增大，描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要；
④. 消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群体来说，广告
尤其应重视运用形象来满足心理的需求。

二、伯思巴克（DDB）
1.人物简介：
广告设计大师威廉·伯思巴克说:“广告界中的任何人,如果不说他的目的是销售,那他不是无知就是骗子。

”因此,广告销售效果的测定是衡量店铺广告促销最终效果的中心环节。

店铺广告促销效果测定时可以用一些指标对其进行定量分析。

DDB（恒美）广告公司
DDB公司于1949年成立于美国纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。

D DB的全称为Doyle Dane Bernbach。

是传播公司Omnicom集团的子公司。

在96个国家里，设有206 个分公司/办事处。

北京恒美广告公司是其中之一。

网址 为鼓励创新，DDB倡导四项自由：免于恐惧、免于混乱、尊重个性、允许犯错误。

DDB认为，在一个恐惧的环境中，任何天才都会被扼杀，因而在DDB的管理中决不允许存在对员工的任何威胁；如果公司管理层优柔寡断、朝令夕改就会造成混乱与不稳定，会使天才夭折；公司要尊重每个员工的个性，并尽可能地为员工提供事业发展的空间，除了专业上的进步外，公司应当允许每个员工都有实现自我、享受自我的时间；在追求创新的同时，允许天才犯错误。

国安DDB（北京）广告
2006年6月9号于北京，中信国安集团与世界上最大的广告传媒控股集团——宏盟集团（Omnicom Group Inc.）共同宣布建立战略合作伙伴关系。

通过整合DDB中国公司与北京国安广
告总公司来创立国安DDB（北京）广告传媒有限公司。

双方将通过将各自在涉及广告与营销服务等所有领域的坚强实力、和独特优势相结合，将在中国市场创造更多的商业机会。

“也把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业”。

2. 专长：有文采，团队协作精神强
3. 广告理论：
创立著名的ROI创意理论，即：相关性、独创性、新奇性
4.代表作：
《奥巴克广告》（百货公司）
《大众（金龟车）广告》
《艾维斯只是第二》
三、罗瑟.瑞夫斯（达彼思公司）
1. 人物简介：
罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。

瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。

他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

罗瑟·瑞夫斯：“创意在广告里是一个最危险的词。

”
瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。

他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。

”
瑞夫斯曾经以一个典型的广告来说明自己的观点。

他看到过一幅大型海报，画面是一张绝世美人的照片，标题是：自从金发女郎……瑞典出现最使人惊骇的革命是……他认为那个金发女郎很漂亮，却始终没有注意到广告所宣传的商品是什么，后来才打听到这是一种雪茄的广告。

瑞夫斯认为，这种广告就是他所说的错误广告，因为它并没有使人注意到所要宣传的商品，而只是提供了迷人的画面。

他将这种做法不客气地称为分散注意力的技术。

他认为这样的广告不可能帮助商品销售，实际上是在榨取他人的钱财。

瑞夫斯说：“我并不是说富有魅力、机智或温馨的广告不能促销，我只是说我的确见过成千上万这样的广告没有达到目的。

”可惜的是，许多广告创作人员却乐此不疲，他们往往从主观出发设计构想，并没有考虑到客户的需要和商品本身的特点。

瑞夫斯认为，这些人实际上是忘记了自己存在的价值。

瑞夫斯并不关心广告是否能够获奖，是否是一篇不朽的散文，是否用诗写成，他要的就是帮助商品销售。

他曾经这样对一位广告杂志的记者说：“假如你不是记者，而是一家公司的老板，你的商品是一种刮胡膏、一种冷冻食品、一种汽车轮胎或是其他东西。

忽然间，不知是什么原因，你广告无效了，销售下降了。

而你的一切都寄托在销售上面，你的未来依靠它，你家庭的未来依靠它，其他员工的家庭也都依靠它。

你只好到我的办公室和我谈谈，你就坐在那个沙发上。

现在，你想从我这里得到什么呢？优美的写作吗？几篇散文吗？或者你是想要这个该死的销售曲线停止向下移动而开始上升？你想要的是什么呢？”
答案不言自明。

创意服务于销售，如果脱离了这样的基础，为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。

瑞夫斯的“金质十字架”——“USP理论”
有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论，是瑞夫斯的“圣经”，他常常用这一理论向他的员工们布道。

瑞夫斯曾经讲过一个故事：
老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。

过后不久，朋友问他布道内容是什么。

“罪。

”柯立芝回答说。

再问，柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。

广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益”。

他认为，USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考，在广告中，把它的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞。

USP应该是消费者从广告中领悟到的东西，而不是文案人员硬加在广告里的。

一、何为“USP理论”（独特销售主题）
每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。

瑞夫斯的U SP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。

USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

瑞夫斯将USP理论定义为三部分：
（1）明确的销售主题。

广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。

这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。

（2）销售主题的独特性。

这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。

它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

（3）销售主题的普遍性。

这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。

二、一句广告语，价值30万美元
许多商品的独特性并不是显而易见的，它隐藏于商品本身之中，因此，在这样的情况下，USP的界定依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查。

一旦USP找到之后，广告的创作就会水到渠成。

瑞夫斯认为，只有从商品中发掘出与众不同的独特销售主题，才能使广告的表述更加令人信服。

因此，他对调查工作十分重视，有时甚至达到了一种吹毛求疵的地步。

为了找到商品的独特销售主题，并使其确实可靠，瑞夫斯对所宣传的商品进行反复的测试和实验，不惜下大本钱。

美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌香皂做广告。

为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。

为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。

最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。

于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。

为了寻找一句难得的独特销售主题，对方付出了高达30万美元的代价，但是，一旦确定了独特的销售主题，商品的销路便顿时打开，所带来的利润则是30万美元的几十倍，甚至几百倍。

罗瑟·瑞夫斯：“莎士比亚会是一位糟糕的文案作者。

”
瑞夫斯曾经很肯定地说：“莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威会是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。

如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。

”
尽管瑞夫斯对海明威极为仰慕，但他仍然要这么说，因为文学创作与广告创作两者的区别实在是太大了。

虽然都是运用文字进行创作，但是这其实是两种不同的特长。

写广告是一种专门的技巧，而新闻写作、小说创作同样如此。

什么是广告写作的最高境界？瑞夫斯的回答是：用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。

这便决定了瑞夫斯的文案写作风格：言简意赅，一语中的。

瑞夫斯享有杰出撰文家的殊荣，这令无数广告人羡慕不已，但是他对此并不看重。

他的一贯观点是：一个人是否写出了好广告，不应该由所谓的广告专家来评判，最有发言权的应该是客户，最重要的评定标准不是广告做得美不美，而应是对促进销售的作用大不大。

M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。

1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。

玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。

此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。

公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。

瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。

有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。

瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。

广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。

随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。

画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。

因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。

简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。

“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。

瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。

他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。

发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。

”。