油灯法则在营销中的应用

油灯法则在营销中的应用
堪德拉油灯法则是一个心理学的现象，原意说的是观察人所感知的光线的明暗度与距离呈2倍反比例。

意思是讲距离越近，对所观察和感受到的事物的效果会越好。

所以以前做培训的时候，经常会跟客户说，距离越近，你收到的东西就会越多。

1.油灯法则营销中的应用
在日常生活中，人们每天都会遇到大量的信息。

这些信息有的是有用的，但是大部分是无用的。

在与客户面谈时，客户同样也会传递出来大量的信息，其中并非所有的信息都能有助于销售员的销售活动。

“油灯法则”是尽最大可能地尽量采用有效的发问方法和技巧。

通过销售员有技巧的发问，一层层地排除客户的信息流，最终得到客户明确的需求。

2.“油灯法则”的四个步骤
需求的本质就是客户的期望和现状之间的差值。

了解需求就是要了解和发掘客户的现状和他所期望达到的目标，明确这两者之间的差距。

这个差距就是客户的购买需求。

销售人员所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平上。

第一步：确定现状
在与客户交谈的开始，销售人员应先使用封闭式的问题以能有效地确认客户的现状，从中找出共识。

因为只需要客户简单的回答，会使客户的心理逐渐放松。

第二步：了解期望
在比较宽阔的空间区域，销售人员使用开放式的问题，可以全面地了解客户期望达到的目标。

将第一步得到的信息——客户的现状与第二步得到的信息——客户期望达到的目标相比较，就会从中找出客户需求的范围，也就是我们前面所提到的“差距”。

第三步：重点探讨
继续使用开放式的问题，针对客户需求范围内的重点问题进行探讨。

第四步：确认理解
利用封闭式的问题确认对客户需求的理解，最终明确客户的需求。

在向客户发问时，无论是使用“油灯法则”，还是使用其它的发问方法和技巧，以下的三个原则是需要遵循的：
对客户需求的了解要清晰
清晰是指要获得客户需求的真正要求和愿望，不能加入过多的想象和猜测。

如果对客户的了解是模糊的，或加入了自己过多的想象和猜测，那就会相应地产生很大的误差。

清晰原则还要求销售员要充分地全面了解客户需求的来龙去脉和前因后果，即了解客户需求的背景、重要程度。

这将有助于销售员有针对性地评判客户的需求。

对客户需求的了解要完整
完整原则有两个要点：①了解客户所有的需求，这一点非常重要。

销售员往往太过于只关注自己的产品和服务，当客户刚刚提出有限的需求时，就迫不急待地急于介绍自己的产品和服务，而忽视了客户的其它需求；②了解客户需求的优先次序，哪些是他的想要、需要、马上要解决的问题。

这样才真正有助于把产品的特点和客户的需要密切地结合在一起。

与客户达成共识
与客户达成共识是指要与客户就整个销售和购买的过程达成相同的认知。

例如，对价格的认知，双方都要求价格适中，但是如果双方对适中这个词定义得不同，那么就会影响协议的达成。

与客户达成共识的最好方法就是与客户建立共同的语言平台，只有在同一个语言平台上进行面谈，双方才能最容易达成共识。

浅谈“客户期望”与“客户满意”
在呼叫中心这个行业工作了这么些年，“客户期望”和“客户满意”应该是经常能听到的词，也是经常被谈论的话题。

众所周知，“客户期望”与“客户满意”之间肯定是有关系的，但到底是什么关系呢？
以CRM（客户关系管理）中的三角定律来看，“客户满意度＝客户体验–客户期望值”。

由此可见，“客户期望”与“客户满意”之间是息息相关的，“客户期望”是影响“客户满意”的关键因素之一。

“客户满意”需要提高，“客户期望”需要管理。

那应该如何管理“客户期望”从而提高“客户满意”呢？
首先要对客户基本信息进行搜集，如客户的基本属性，历史背景，个人习惯等等。

这些信息的搜集和统计能为我们分析客户的需求，评估客户期望水平提供有力的支持。

例如，公司极力争取希望与某位客户长期合作，那么事先就会了解对方的决策者是谁，这位决策者是比较和善的人还是比较专横的人……事先了解这些信息，做好充分准备，有助于开始成功谈判的第一步。

其次是分析客户需求，这是评估客户期望的重要环节。

这里有一个“油灯法则”的四步骤可以用作指导：一、确定现状；二、了解期望；三、重点探讨；四、确认理解。

在这个环节中，分析客户需求同时保持与客户之间的互动是十分重要的。

与客户之间保持沟通，确定你的分析是正确有效的，这样就是事半功倍，否则就是事倍功半。

正确有效的客户需求分析有助于与客户之间达成一致的期望值设定。

比如，你的客户需要的服务是为了提高收益，而你的提案都是在围绕控制成本的方面，这样客户不会介意，但是也不会满意。

第三，控制客户期望，这是最关键的一步。

客户的期望会随着时间的推移而上升，从最初的惊喜需求转为期望需求甚至于是基本需求。

我们要做的是按自己的实际能力，合理引导客户的期望水平，有效的控制客户期望攀升，以免应了那句老话：希望越大失望越大。

比如，我们可以通过设定期望值和降低期望值的方法来控制客户期望的攀升。

设定期望值就是设定对于客户来说最重要的期望值，同时还要明确的告诉客户哪些期望是可以实现的，哪些是根本不可能实现，这样与客户之间设定一致的期望值就会容易很多。

例如之前所说的，客户最关心的是提高收益，那么提案时就要围绕如何提高收益，以及提高到什么程度。

另外，要让客户清楚的知道，收益提高了，成本也会相应的上升，因此费用比不一定能够保证会有下降。

降低期望值，是指在满足不了客户的期望时，也就只能降低客户的期望值了。

但是在降低客户期望值的同时，要明确的告诉客户为什么不能满足他原先的期望值，以及能提供给客户的其他选择，而这些选择的优势又是什么，为什么提供这些选择，从而与客户再次达成共识。

还是之前的例子，如果不能提高客户最关心的获益时，需要明确的告诉客户为什么不能提高，但是我们可以提案降低费用比。

这种方案也许不是客户最满意的，但是是客户所能接受的。

最后一点就是提升服务效果，从而提升客户满意度。

这里有一个可以有效衡量客户服务质量的指数——RATER指数，这是全美最权威的客户服务研究机构美国论坛公司投入了大量的人力，通过对多个行业，历时近10年研究得出的。

R，reliability——信赖度：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，从而赢得客户的信赖。

A，assurance——专业度：是指企业的服务人员具备的专业知识，技能和职业素质。

包括提供优质服务的能力，对客户的礼貌和尊敬，与客户有效沟通的技巧。

T，tangibles——有形度：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。

服务本身是一种无形的产品，但是通过服务得出的结果能使这
一无形的产品有形起来。

E，empathy——同理度：是指能够随时设身处地的为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。

R，responsiveness——反应度：是指对于客户的需求给予及时回应并能迅速提供服务的愿望。

当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的影响。

作为客户，需要的是积极主动的态度。

有着多年营销经验的捷登设计，是时尚消费品、化妆品品牌成功包装设计案例最多的品牌设计公司，他们以“品牌整体精装工程师和品牌整体精装管家”为使命，集合相关领域极客，专注于品牌创建、品牌改造提升和行销传播。

捷登设计研究小组深入调查研究发现，作为客户方来说，这五个服务要素中信赖度和反应度被认为是最重要的。

这也就说明了客户更希望企业或服务人员能够完全履行自己的承诺并及时地为其解决问题。

由此，再次证明了“客户满意”与“客户期望”之间的关系之密切，一个大家都明白的道理：只有站在客户的立场，不断地提供优质的服务，只有当我们提供的服务超出了客户期望时，我们也就赢得了竞争优势，这是企业长期发展的必要条件。