20040716世纪城国际公馆二期营销策略总纲

平均 洋房60 34~42万 总价 万 (元) 高端110 万
TOH 洋房 70万， O120 万 联排 200240 万 5000洋房 3500； 5500 联排 70008000
平均 单价 （元 / M2 ） 契合 度
洋房 4000 叠拼 5500
3500
3900
3100
3100
5000
3500/ 3600
产品主要特点： •蝶型布局； •一梯三户； •主卧落地窗； •凸窗70公分； •观光电梯； •奇、偶数层错层送面积
“文科万科”
近年来，万科在重点实行“住宅产业化”策 略
产品系列 四季花城系列 特征 城乡结合部，容积率1---2 近期案例 广州四季花城
金色家园系列
成熟市区，容积率2---3
根据万科的“住宅产业化”策略，万科东莞项目很 可能成为四季花城系列中的一员。
套数
世 纪 城 国 际 公 馆 1期 销 售 小 结 78 别墅套数 洋房套数
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
44 21 20 11 12 1 17 12 2 23 15 5 3 4 2 5 0 时间 27
13 8
2003年
2004年
销售期内，洋房先于TOHO销售完毕，并且实现了近4000元/平 方米的单价； TOHO实现了85%的销售率；
主要竞争对手
竞争比较
万科高尔夫 星河传说
本项目VS世纪绿洲、金地
相似产品的直接竞争
本项目VS万科/星河传说 金地格 林小城
新老豪宅区之战
本项目VS御花苑
豪宅之战
御花苑
星河传说2期
53栋多层，约400 套单位 15栋小高层，约 800套单 位，均价约7000， 户型为 250平方左右的小 复式
250平方复式简易图解
本项目二期年销售目标 为12万平方米，达到城 区年消化能力的7/1— 1/6——东莞豪宅市场 的突破；
2003年销售面积略见回 落的城区市场
问题2：市场环境和产品发生变化，二期怎样面对竞争？
2004
9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月
2005
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
第一部分：项目面临的问题
——实现目标必须面对的市场现状与竞争；
第二部分：问题的解决方向
——项目核心竞争优势及形象统领
第三部分：营销总策略的制订
——任务的分解和实施
项目概况
6
7
高端产品：别墅的衍生品 137052M2，603套 洋房：户均面积150M2的高档洋房 46271M2，308套
1 2 3 4
台地别墅 建筑面积 （M2） 5297
容积率 1.08 0.9 0.93 1.15 0.8 0.69 3 1.16
16312
65249 36％ 204
71 8％
15672 9％ 221
130 14％
30428 17％ 234
308 33％
实现目标意味着：
一期销售档案提示：平均每月销售约1万M2，40套住宅，上门客户约300个
世纪城· 国际公馆一期核心竞争力分析
一期核心竞争力在于形象和区位优势（环境）的挖掘
『 客 世联模型 观 性 』 客户的购买因素中， 提及率最高的就是项 目所处的未来城市中 心的位臵
环境
3 4 1 2
产品
（新进者） （品牌）
（自然资源） （社会资源）
『 主 观 性 』 被动式
人文
服务
通过宣传与展示， 使“公馆生活”的概 念深入人心。形成本 项目短期内的独特卖 点。
2006
1月 2月
世纪绿洲05年下半年入市,别墅+TOHO
万科高尔夫18万平方，首期4万（可能TOHO加洋房）； 金地格林小城一期：04年三季度入市,入市10万平方米,180以上洋房600套; 凯旋城一期 130平方米以上三房、四房150套 130平方米以上三、四房洋房总量：160套；
阳光澳园 江南世家D区 新天地 星河传说2期 御花苑2期
本项目 主力 企业主/ 客户 企业高 层 /原住民 阳光澳 园 企业中 高层/白 领 凯旋 城 企业 中高 层/原 住民 55~6 5万 江南世 家 新天地 星河传 说 金地 万科 白领/ 企业 高层 御花 苑 企业 主/原 住民 世纪 绿洲 企业 主/原 住民
企业中 企业中 企业高 白领/ 层/白领 层/白领 层/原住 企业中高 民/企业 层 主 32~41 万 28~40 万 60~ 130万 60~70万
经验教训
1. 成本控制；
2. 产品工程质量；
3. 与产品高形象配合的服务； 4. 推广费用控制；
世联地产关于二期目标的理解
资金快速回笼 利润最大化 树立企业品牌
15个月销售183323平方米，921套住宅
实现片区高价
借助项目提升，导入企业品牌，确立世纪城地 产在东莞市场的非凡影响力和地位；
报告核心内容
空中叠加 套 数 建筑面积 （M2） 套 数 64 洋房 建筑面积 （M2） 9615 套 数 102 102 140 47 10374 130 30428 177 80 76 244 36656 46271 25％ 150 244 921 100％ 小计 建筑面积 （M2） 18220 21553 28547 40802 16312 21234 36656 183323 100％ ——————
351 269
人数 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月
2003年9月25日 世纪城产品发布会
2003年11月 开盘 东莞房博会 黄金周东莞名车展、 雪茄红酒
2003年12月 系列格调活动：如圣诞晚 会等等；
2004年3月 水果节 植树节
2004年4月
•系列抽奖活动等；
预热期： 开盘期： 引 起 市 场 关 注 ，形 成 爆 发 ，持续销售期： 展 示 实 力 、 树 并 通 过 口 营销销售氛围，为中期的持续热销 立信心、强势 碑 进 行 全 蓄势。 面传播。
客户上门量
时间
700 600 500 400 300 200 100 0
613
365
374 318 299
三房两厅二卫 三房两厅二卫
116.42 98.42 123.28 150 155.13 144.85 65.23 78.01 89.1 99.79 76.36 76.89
88.78% 87.19% 88.63% 91.57% 90.96% 91.44% 89.47 89.47 89.47 87.48% 87.26% 87.26%
5
联排别墅 区 域 1 2 3 4 5 6 7 合计 比例 户均 面积 92 10％ 25704 14％ 279 320 35％ 76 21234 80 套 数 6 10 建筑面积 （M2） 1676 2794 套 数 8 92 140
叠加别墅 建筑面积 （M2） 1631 18759 28547 套 数 24
金地· 格林小城户型配比表
户型 户型配比（套数） 两房两厅一卫 三房两厅一卫 三房两厅二卫 一期 173 10 351 总数 218 56 1174
竞争户型
四方两厅二卫
四方两厅三卫 复式 合计
252
10 4 800
主人房
536
10 6 2000
户型
套内面积 (m2)
实用率
客厅面宽 (m)
飘窗宽度 （m）
世纪城· 国际公馆一期销售回顾
清晰连贯的推广主题及形象
2003年4月
以国际视野造城 命名“国际公馆” 公馆格调生活
2003年5月
2004年
世纪城· 国际公馆一期销售回顾
全方位的媒体覆盖
产品楼书 宣传海报 直邮宣传 短信营销
报纸
户外广告——成功的推广手段源自世纪城· 国际公馆一期销售回顾
阶段策略和实现
户 型 经 济 指 标
三房两厅二卫 四房两厅二卫 四房两厅二卫 四房两厅二卫 二房两厅 三房两厅二卫 二房两厅
金地· 格林小城典型产品分析
基本经济指标
用地面积(M2) 建筑面积(M2) 容积率 覆盖率 建筑密度 总户数 总体 136000 260500 1.9 -24% 2000 一期 63286 103156.2 1.63 16.29% 24% 800
竣工面积 销售面积
增长迅速的东莞市房地 产宏观技术指标
1000000 800000 600000 400000 200000 0 年份 销售面积 1 2000 526356 2 2001 765325.59 3 2002 901699.54 4 2003 736447 526356 765325.59 901699.54 736447
3.9-4.2 3.9 4.5-4.8 4.5 4.2 4.5 3.4 3.6 3.6 4.2 3.6 3.6
0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7 0.7
3.9*(1.8+2.7+0.9+0.7) 3.3*(4+1.9+0.7) 3.9*（1.8+2.7+0.9+0.7） 3.9*（3.5+1.2+0.7） 3.8（4）*（1.8+2.7+0.7+0.7 3*9 3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3
“工科金地”
2000年以来在深圳一年仅操作一个项目 ——重点进行全国性布局
2000年金海湾 金地的成名作，从此正 式步入深圳1流发展商 行列
2002年翠堤湾 集团公司开始向北京和上 海扩张布局
2004年香密山 如果没有它，在深圳就 听不到金地的声音了
金地以精致见长，总能在产品细节上给客户惊喜
自金海湾以来，金地一直尽量在主 卧使用落地窗。 在香密山，甚至连客厅/书房等处也 都大量使用了落地窗。
平均每个月的销售面积达到1.2万M2，约比一期提高20% 平均每个月的销售套数达到61套，约比一期提高50%
平均每个月的上门客户达到600个，约比一期提高100%
问题1：如何扩大客户范围，增加客户量？
分项研究1：市场环境及竞争分析
350 300 250 200 150 100 50 0
230 122.5 34.92 44.06 38.33 96 97 98 99 59.21 63.21 76.54 2000 2001 2002 2003
提供同质的产品和服务；全面竞争； 世纪绿洲； 主要竞争对手——反映了购买力水 万科高尔夫、金地 平接近的客户群体的总体需求，但 格林小城； 可能没有考虑产品档次和面积需求； 局部竞争——反映了某一类客户群 体价值观的共同偏好，但是可能忽 略产品定位和环境等因素； 星河传说、御花苑；
产品单价区间接近
竞争比较
130平方米以上三、四房洋房总量：300套； 130平方米以上三房洋房总量：120套； 150-250平方米小高层800套，多层400套；
190平方米左右 ；
世纪城：TOHO+台地+叠加+空中叠加+洋房
竞争比较——竞争层次理论
世联地产界定竞争的三种模式： 模式 客户群相同 产品总价区间接近 竞争本质 竞争对手界定
工作阶段
确定发展战略 确定营销策略 完成销售任务
工作内容
产品定位 营销模式市场定 位
工作成果
《项目整体定位与发展战略报告》；
《启动区产品定位及物业发展建议》； 《世纪城项目营销战略和策略制定报告》；
重大节点报告协 助执行
咨询-产品发布会-确定价格-选房-开盘-持续销 售——至今完成90%销售目标
关键因素： 1. 双方对战略和目标的良好沟通和共识； 2. 准确的市场分析和产品定位； 3. 具备良好可执行性的营销策略的制订； 4. 销售执行阶段的紧密合作和沟通；
建立超越竞争的营销全攻略
占地面积：15.8万 M2 建筑面积：183323 M2 容积率：1.16
世纪城 ·国际公馆二阶段营销策略总纲
2004年6月
回顾一期历史有助于我们理清思路和方向
提升？ 突破？
一期
转变？ 延续？
二期
一期整体回顾
时间
2002.2-2002.11 2002.11-2003.3 2003.4~至今
世纪城· 国际公馆一期销售回顾
客户群的影响面渗透到周边镇区
上门客户来源
其它周边镇, 230 虎 门 , 151 长 安 , 49 深 圳 \广 州 , 103 外 省 , 53
莞 城 , 881
厚 街 , 208
东 泰 , 84 南 城 , 289 东 城 , 539
24%的上门客户来自镇区；
世纪城· 国际公馆一期销售回顾
主动式
世纪城· 国际公馆一期总结
成功关键因素
1. 开创东莞房地产市场先河的TOHO社区的打造；
2. 国际公馆的形象确立；
3. 营销策略的安排和执行工作；——8个月10万平方米； （景湖最高一年8万，御花苑半年11套）； 4. 建立价格标杆（洋房4000，TOHO6000）——TOHO 参照：景湖蓝郡5000左右，江南世家4500；
1车位中西双厨中西双厨时尚一层平面大花园露台实惠舒适产品价值台地别墅七层一层二层三层四层五层六层车库三套住宅全都有天有地一层平面内廷天井实惠个性化四层平面露台花园实惠产品价值空中别墅中西双橱时尚尊贵私家电梯厅尊贵感私密性入户花园实惠产品价值洋房中西双橱时尚尊贵私家电梯厅尊贵感私密性入户花园实惠2期产品的总评点创新豪宅高档次洋房多层次景观合理的朝向布局给到实惠细节展示未定规定动作流行元素双车位私家电梯厅牛鼻子目标客户与项目产品价值的匹配度分类购房特征购房关注点对户型的要求竞争楼盘本地原住民东莞土生土长向往高品位的大社区生活希望改变自己的传统居住方式关注品牌发展商开发的物业关注物业保值增值性