关于雅芳男性化妆品营销策划书

关于雅芳男性化妆品营销 策划书
小组成员：徐永惠（组长） 杜宇飞 李军成 李林 林东 张健 张煜宇 王涛 古志兰 梁李军 朱海锋
委托公司:雅芳(AVON)公司 策划公司:航院未来市场营销策划公司 小组工作室: C.F工作室
- 提纲 -
前言 营销分析 营销战略 营销组合 财务分析
前言
公司概述 市场概述 营销目标 财务目标
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竞争分析
目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，
在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在
只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，
概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。
定价 我们的产品走中高端路线， 这就在一定程度上压缩可市场空间， 对于初期我们的产品推广产生一定 是阻碍，特别对于一些对价格敏感 度高的消费者。
无分销渠道 对于处于起步阶段， 销售网络尚未健全的我们，既增加 了我们自建销售网络的成本，又在 一定程度上阻塞渠道传播。
机会
威胁
分析表
返
回
优势
弱势
场需求空间
妆品市场的前景
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机会
男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴
藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐
认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而
面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专
用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。
国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品
牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平
平。
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市场细分
雅芳主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个
短期内，雅芳在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外
知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有
品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗
等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。
随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公
形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。
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市场概述
目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品
牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上
立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就
粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属
34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男
士占7.9%，25岁-34岁占7.3。
而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为
理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快
捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）
（能够支持企业达到目标的内部潜 （会阻碍企业达到目标的外部因素）
力）专业品牌，男性色彩男性专用， 缺少品牌意识和形象定价无分销渠道
品种齐全直销模式
机会
威胁
（可能开拓更高业绩的外部环境） （可能潜在损坏业绩的外部环境）
男性美容观念的改变决定了市场前景 市场开发尚未成熟
无比广阔
竞争的增加
男性的皮肤特点和生活习惯决定了市 价格压力的下降
更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场 潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发 队伍中来，使得雅芳营销战略在清晰的差异化上很重要的。
价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战 略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本 控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使雅芳的长期资 金稳定将是一个威胁。
司进入市场竞争，而且雅芳采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝模仿，未来
市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，雅芳须提升消费者的忠诚度，使消
费者转为主动选择购买。为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：
1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望， 创建客户满意度。
的5％。而同年我国化妆品销售总额为650亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。
随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市
场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。
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威胁
市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目 前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟， 此时进入该市场存在着较大的市场风险。
方面看都与女性迥异。
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SWOT分析
优势
专业品牌，男性色彩 现代男性个性消 费的趋势，有利于在男性消费者中树立 形象，同时也是克服了目前市场男性化 妆品男性特色不明显的弱点，这也是目 标细分市场 所需要的
男性专用，品种齐全 雅芳男性化妆品 是针对男性肌肤和生理特点研发与生产 的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到 洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等 一应俱全，概念一致。这使我们的产品 可以多方面地满足每个消费者的需要和 状况。
中期（4-5年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有 率达16%--20%，扩展男性化妆品市场。
需要呵护。
国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市 场的发展来
看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：2003年在英国男
性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达
23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到53．37亿美元，约占全年化妆品总销量
终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。
产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占
有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性
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营销目标
第一年完成300000瓶的销量，代表着产品 成功占领60%市场份额
第二推出更多的产品，目标是拥有11%的 市场份额。
人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要
纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活
力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的
自我得到满足。
其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强
我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%
的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采
用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目
标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然
化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，
生，推动了男性化妆品市场发展。
男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，毛孔一
般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻
的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，
另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更
用品等多品种，多功能的产品类型。
在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达
1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆
品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，
我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售
总额的1.17%，到2010年将发展到75亿。
品牌形象。
本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外
国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平
均市场价格的60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，
这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。
公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种
2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引 更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。 返回
总体战略
总体战略 公司将在3到5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位
公司使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。 针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高”产 品，帮助消费者塑造完美的男性形象。
直销模式 我们的产品终端布局不走大 流通渠道，采取店铺+推销人员的直销 模式，这样可以节约了转移到消费者身 上的成本，更可以直接获知消费者的需 求，提高消费者的忠诚度，大大增强了 对市场的应变能力
劣势
缺少品牌意识 作为刚成立的公司， 雅芳在目标市场上仍然没有建立自 己的品牌和形象。这样不利于我们 产品在初期的推广和传播
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营销分析
一 市场分析
（1） 行业背景 （2） 市场细分
二 SWOT分析
三 竞争分析
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营销战略
总体战略
（1） 公司使命 （2）目标群体
发展战略 定位 战略
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营销组合
产品 -----------（1）产品概述
（2）包装 （3）服务 （4）品牌
价格 渠道 促销 -----------（1）销售促进
（2） 广告 （3）公关策略
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财务分析
收支平衡分析 营销费用预算
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公司概述
雅芳男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化
妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，
让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成
为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。
有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回
答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念
上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34
岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-
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行业背景
随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容
仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面
随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产
品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，
和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须
目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象： 他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立 而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体 大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与 环境所赋予的重任。
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发展战略
初期（1-3年） 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金， 不断研发新产品。 第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步占 领男性化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%--11% 第三年： 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右。 挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。
在第三年底之前，在消费者中拥有55%的 品牌知名度。
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财务目标
第一年的损失控制在500万元之内，并且在 第二年里估计赢利500万元。
以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策 划书里是以所有产品价格的加权平均计算 出的平均价格为产品统一售价）第一年计 划销售收益为3000万元。
在头五年里每年保持35%左右的销售利润 率，投资回收期估计为一年零五个月。