山东省旅游发展规划简本

第一章：山东省旅游发展战略与战略目标
一、山东省发展旅游业的条件分析
（一）优势与机遇
1.旅游资源丰富，种类多，分布广，品质高，有深厚的历史文化积淀，孕育了像“三孔”和泰山这样的世界遗产，对各种类型的旅游者都极具吸引力，为旅游业的发展奠定了坚实的资源基础；
2.山东省旅游产业基础较好，在前20年的发展过程中，山东省在资源开发、产品开发和市场开发等方面已经取得了良好的成绩，产业规模和社会贡献逐步提高。

到规划前的1999年，山东省接待国内游客的数量已排到全国第四位，旅游总收入相当于GDP的比例达4.1%，在经营管理等方面也积累了经验，为今后的发展积攒了发展后劲；
3.山东省有良好的经济基础，作为沿海经济大省，多年来，山东省国内生产总值在全国一直名列前三名。

雄厚的经济基础，是旅游产业快速发展的前提；
4.山东省的基础设施，特别是交通运输非常发达，高速公路和公路建设在全国最为发达，铁路运输系统完善，众多港口开辟了国际和国内航线，在省内已经形成了“一日生活圈”。

方便、快捷、舒适的交通服务是旅游发展的重要条件；
5.山东省发展旅游业社会环境非常优越，省委、省政府高度重视，将旅游业定位为主导产业，制定优惠和鼓励政策，社会参与的积极性高，发展旅游已形成社会共识；
6.中国加入世界贸易组织将会促进经济的快速增长，推动企业进行结构调整，旅游业的商业化倾向将越来越明显，这将有利于旅游业的成长；
7.随着社会的进步和经济的发展，中国居民的度假模式将会发生变化，并导致对度假休闲地区及度假休闲设施需求的增长，这将为山东省未来旅游度假产品的开发提供广阔的市场前景；
8.已经开通的京沪、京福高速公路、京九铁路及即将开始建设的京沪高速铁路，将使北京、上海及其周围地区的游客抵达山东更加方便；
9.在国际旅游市场上，山东已在日本、韩国市场上占有较大份额，使山东省
有条件利用靠近日、韩的战略地位，确立现有地位并进一步发展和扩大；
10.中国如果获得2008年的奥运会主办权，青岛成为海上运动项目的主办城市，建设世界级的海上运动中心，将使山东省借助这次国际赛事进一步在世界上确立旅游目的地的形象。

（二）劣势与制约因素
1.长期受计划经济体制的影响，企业市场意识淡薄，管理水平低，服务质量差，市场开发力度不够。

在资源开发和产品开发方面市场化程度不高，使山东省的旅游产品长期以来主要集中在短程观光方面，在国际市场上知名度低，客源市场过度集中在日本和韩国市场，风险大。

在国内则难以进入全国的拳头产品系列，市场的占有份额偏低；
2.旅游开发建设缺乏科学规划和统一管理，造成某些地方开发过度，建设失控；
3.大多数的城市规划和建设没有考虑旅游功能，旅游配套设施不完善，不能适应现代旅游发展的需要；
4.旅游交通服务仍不完善，缺少具有国际水准的机场设施，国际航班少，没有洲际航线，影响了远程市场的开发。

城市交通与景区交通不配套、不便捷，使旅游产品组合受到限制；
5.从全省总体上看，旅游市场开发的投入严重不足。

目前国际上每年用于促销的经费已经达到平均每位游客2.5－4美元，而山东省只有0.1元人民币。

二、山东省旅游业发展战略目标
根据全球、全国旅游业和旅游需求的发展趋势及山东省旅游业的发展机遇和潜在的发展能力，确定山东省旅游业发展的战略目标是：
在规划期间，总体上要使山东省由一个短程观光游览地变成一个在国际和国内市场上都极具吸引力的、独具特色的文化旅游和度假旅游目的地。

三、总体战略
（一）实现两个战略转变
根据旅游市场需求的变化和山东省旅游业发展的客观要求，山东省必须首先
在战略上实现两个转变：
一是由短程游览向旅游目的地转变；
二是由以行政区为中心向以旅游区为中心转变。

（二）分阶段发展战略
第一阶段：2001-2005年
国内市场：强化与重新定位。

在此期间，着重提高现有文化产品的质量，贯彻落实旅游区设想，逐步实施度假旅游开发计划。

国际市场：走向国际化与准备阶段。

集中精力在国际上树立山东省作为旅游目的地的独特形象，打开市场渠道，建立销售网络，开发面向国际市场的包价旅游产品。

第二阶段：2006-2010年
国内、国际市场起飞阶段。

国内市场：重点是使旅游产品结构发生转变，山东省将确立在全国作为一个重要目的地的地位。

国际市场：逐步开发美洲市场、澳大利亚市场和欧洲市场，使山东省的旅游产品真正打入国际市场。

第三阶段：2011-2020年
国内、国际先后步入成熟发展阶段。

此阶段，原先确立的市场定位目标及协调市场与产品潜力的目标将要实现，山东省将在所有目标市场建立与相关产品直接联系的完善的市场网络。

旅游发展将进入越来越成熟的阶段，增长率放慢但保持稳定增长。

1.开发以旅游区为中心的度假产品，将山东省由一个短程游览目的地建设成
一个有特殊吸引力的度假目的地，包括在沿海开辟海滨度假地，在内地开发乡村民俗度假地，在城市建立城市度假、休闲中心等。

2.对传统的文化产品进行重新定位和深度开发，提高文化产品的质量，丰富旅游产品的文化内涵，特别是要注重重点历史文化产品的开发，包括以欧式建筑为中心的青岛，以烟台山和海滨区为中心的烟台，以芙蓉街古城区为中心的济南，曲阜明故城，蓬莱“水城”，泰城区-天庭脚下的花园等。

《规划》中特别指出，旅游是使历史文化遗产保护得以持续下去的重要因素，也是发挥历史文化遗产的社会价值和经济价值的重要手段，旅游与遗产保护是一种互促关系。

3.把海滨开发成符合国际标准的旅游产品。

山东省3000公里的海岸线上。

海水和海滩质量良好，但以往的开发非持续发展现象严重。

应按国际标准开发和利用海滨资源，把山东的海滨产品推向国际市场。

4.进一步拓宽民俗旅游主题，把“山东人”作为一种资源，开发原汁原味的、与人和人的生活有关的旅游产品，精心设计乡村旅游产品。

《规划》指出，在以往的开发过程中，普通的文化、山东的城市居民和乡村村民的日常生活文化受到了冷落，而这些普通文化与深奥的历史文化同等重要，同样是尚待开发的文化宝库。

开发这种普通的文化资源，不仅能够使旅游者进一步了解山东的历史文化和地方文化，也能够使当地居民通过与旅游者的交流，增强山东人民的地方自豪感。

同时，《规划》还强调，旅游是使历史文化遗产和自然资源得以保护并持续下去的重要手段，也是发挥历史文化遗产和自然资源的社会价值和经济价值的重要途径，发展旅游与保护遗产是一种互促的和相辅相成的关系。

第二章分期旅游发展规划
2001-2005年近期执行计划
5年执行计划是10年发展规划的一部分，也是《规划》实施的启动阶段，《规划》中所确定的目标能否实现，启动期的成效至关重要。

此阶段，山东省在产品开发方面，重点要放在：
∙提高传统历史文化产品的质量，7个优先项目中的泰安、曲阜、蓬莱、济南老城区、烟台山与东炮台、齐文化项目、刘公岛规划方案在此期间要尽快实施。

∙开发新的以民俗为主题的乡村度假旅游产品；按照国际标准开发海滨产品，开发新型水上产品，建立以旅游区为中心的度假产品等。

在市场开发方面，山东省应把自己定位为一个高质量的旅游目的地，国内市场重点开发周边省份以及京、津、沪等主要客源地，在国际市场上首先以日本、
韩国为优先目标市场，然后对香港、澳门和台湾逐步进行开发。

加强促销工作，加大全省促销的投入，其中省级近5年的促销经费预算应保持在1.457亿元，即每年2900万元，这是市场开发的重要保障。

旅游区发展战略必须有实际性的行动，应成立专门的旅游区目的地管理公司和旅游开发与促销协调小组。

交通和基础设施建设方面，5年期间要采取如下重要措施：改进铁路与航空售票、订票制度；提高青岛机场和济南机场的档次，启用济宁机场，加强国际、国内的航空联系；修建通往沿海的高速铁路线，与京沪高速铁路衔接；以青岛为基地，在沿海开发游船产品；在微山湖开发船屋旅游项目等。

第三章旅游市场开发规划
一、市场分析与预测
（一）概况
资料来源：山东省旅游局及专家组预测
（二）国内市场
对2010-2020年旅游需求的展望
预计，将来有望发生的情况是：
∙国内消费者对度假和休闲活动的需求增长十分旺盛。

∙旅游需求会随着放假制度的变化而发生变化。

假期延长将导致旅游需求急剧膨胀。

∙因此，旅游业必须满足旅游高峰期和某些膨胀期的需求。

∙消费模式朝着休闲时间和度假目的地选择更加复杂化的方向变化，朝着消费者想更多地直接参与旅游活动的方向变化。

消费者喜欢自己决定他
想到哪儿去，想什么时间去，想干什么。

互联网将赋予消费者直接作决
定的权力，甚至可以用信用卡付款。

∙只有那些能够预见到这种消费趋势并以合理的价格为消费者提供灵活解决办法的目的地才能取得成功。

专业化将会是未来的基本要求。

未来旅游发展将取决于如下几个因素：
∙旅游行业及其业务的发展水平；
∙山东省及全国休闲度假需求的发展程度；
∙国内、国际旅游产品的开发、包装与促销。

（三）国际市场
全国及山东省的入境旅游人数
山东省的入境旅游随着中国的对外开放开始起步，随后出现加速增长的势头。

旅游者来鲁原因主要有：
∙到沿海开放城市参加贸易和商务活动。

∙山东省与韩国、日本及台湾有着历史传统渊源。

∙游览重点旅游景点（泰山和孔子）。

对山东省与全国的入境旅游人数进行比较，显示如下特点：
∙山东省涉外定点饭店接待的外国客人仅占全国接待总人数的很小一部分（2.7%）
∙山东省与韩国、日本和新加坡有着特殊联系（商务联系以及历史渊源——另外还有飞往这些目的地的直航班机）。

∙山东与菲律宾有着特殊联系。

∙欧洲旅游人数所占比重比较低。

∙尽管美洲市场所占份额不高，但是山东似乎在美洲市场占有重要地位。

∙马来西亚和泰国市场所占份额较低。

∙尽管山东省有飞往香港的直航班机，但是香港所占市场份额却不高。

∙台湾省所占市场份额较高，表明台湾与山东省有着历史文化渊源。

（二）一级/（优先）国际市场
（三）二级/（有机会的）国际市场
（四）山东省市场营销构想
山东省目前正积极地吸引国内外游客到山东来。

但山东省还没有成功地创造出一个特色鲜明的整体形象。

建议在市场营销策略中要创造一个山东作为独立旅游目的地的鲜明形象。

山东省目前的形象主要是青岛等具体城市的形象和泰山、三孔等具体景点的形象。

山东省旅游局应在宣传山东形象中发挥领导和推动作用。

因此，把山东省作为一个旅游目的地进行宣传推销就成了山东省旅游局的首要任务。

同时，要求各种旅游设施和服务的供应商把他们各自的产品作为整个山
东旅游产品的组成部分进行销售。

各个旅游区必须与山东省旅游局紧密配合，作为山东省整体形象的组成部分。

三、旅游产品
（二）注重历史与文化
山东省首先是作为一个文化目的地而在全国闻名的。

在六大类景点中，45%的景点与文化或历史有关。

泰山、“三孔”和“三孟”是国内市场以及港澳市场最为出名的旅游景点。

就全世界来看，山东省没有树立一个特定的形象，孔子的名字仅为极少数人了解，但是也没有把他与中国的一个地点-山东具体联系起来。

孔子在山东省的国内旅游中占有重要地位，这可以从山东省使用的一条宣传口号看出，即：“孔子故里-中国山东”。

（三）加强文化产品开发
孔子和曲阜在国内无人不知、无人不晓，因此很容易进行促销。

山东省应当通过曲阜和临淄这两座著名的齐鲁古都的旅游发展，突出这两项文化旅游产品。

山东省拥有众多的文化景点和文物古迹。

除了齐文化和鲁文化以外，在山东多处发现了史前文化，如在日照发现了太阳文化和莒文化。

泰山脚下岱庙里的天贶殿、曲阜孔庙的大成殿和北京故宫的太和殿被认为是全国最具价值的三大宫殿。

采用一种新思路，将文化从“高阁上请下来”，为旅游者提供动态的、直接的文化体验。

第一步应当是对文化景区被动的陈列方式和乏味的介绍方法进行重新设计。

新思路应使人们意识到，传统村落和面临拆除危险的城市古城区应当受到保护，应当重新融入人们的日常生活。

因为它们今天是旅游目的地，明天将会成为文物古迹。

另外，新思路应该认识到，“山东人民”的民俗民风也是尚未挖掘的宝贵资源，他们能够通过与旅游者分享其日常生活方式而使旅游者了解齐鲁文化。

这样，通过与旅游者的相互影响，可以增强山东人民的自豪感。

（六）旅游产品设计
对于划定的八大旅游区，每个旅游区都应当确定一条精华旅游线路。

文本第二部分确定了新开辟旅游线路和短程游览线路建议。

这些旅游线路可以分为三种类型：
∙主题型：例如，把淄博、济南和曲阜的景点组合为齐鲁文化旅游；把青岛啤酒、烟台葡萄酒、沿海海鲜、蒙山野味和济南鲁菜组合为美味与酒水旅游；把青岛、烟台、威海与蓬莱组合为山东沿海城市游。

∙山东重点景点：泰山、曲阜、蓬莱、刘公岛、崂山和青岛。

∙旅游区：见各旅游区叙述。

目前，全省各旅游管理部门和各市地都已经设计了众多不同产品。

总体上说，
这些产品设计得不错，但是产品和市场之间需要建立联系。

有一些产品没有重点，缺乏前瞻性。

现有产品不注重活动参与性，大都是被动的观光型产品。

然而，国际市场和国内市场的消费趋势是越来越青睐积极的参与性产品，因此应当设计开发这种产品。

例如，泰山的步行路线通过步行登山把文化与自然体验结合起来，将会成为一项新产品，是“大自然步行产品”系列之一。

这些产品有：泰山、蒙山、崂山、黄河入海口、济南/淄博与莱芜之间的山区及日照山区（仅举几例）。

沿海应更加重视周游列岛产品（见二号旅游区叙述），国内市场有望对这种产品作出积极的反应。

第四章旅游区发展战略规划
一、一号旅游区-青岛
该区以青岛为中心，范围包括从南部的琅琊台度假区到北部的田横岛度假区这一沿海地带，后备地区为即墨市。

青岛市区及其海滨，构成了山东目前最具国际旅游吸引力的地区。

青岛市接待外国人的数量占全省总接待量的42%。

青岛作为国际商务合作伙伴的地位，使其建立了广泛的国际联系。

青岛吸引的国内游客占全省接待总数的17%。

青岛市的主要特色是，现代建筑和传统的欧式建筑沿海岸相映成趣。

矗立于山海之间的城市具有宜人的度假条件；青岛作为旅游目的地在国内市场上有一定的知名度。

海上休闲活动(海滨旅游、游船)可与市内文化景点的游览活动以及崂山的观光活动相结合。

青岛作为一座现代化、发达的海滨城市，具有很强的吸引力。

青岛目前存在的问题是：海滨地段没有明确的游客中心，东部与石老人一带的新建项目缺乏夜生活气息；崂山的主要景区（三清宫一带）的容量有限，高峰期接待的游客数量超过了其承载力；市内交通状况不佳，停车场不足；旅游季节性明显，接待设施的年利用率较低。

青岛主要的发展潜力在于其地理位置的优势和广泛的国际联系。

因此,在未来的发展中,应当利用其地理位置的优势，将青岛建成一座“著名海滨旅游胜地”。

对青岛的战略建议是：
∙青岛应强化其在区域市场上的成熟国际旅游目的地的地位。

该市应注重对韩国、日本等区域目标市场的产品组合，同时，要利用好与德国的特殊关系搞好德国市场的开发。

∙青岛将成为山东主要的国际入境口岸。

机场设施的建设应以此为大目标。

∙在建设京沪高速铁路时，应同时建设青岛至济南的高速铁路，这一点很重要。

∙对于国内旅游市场，青岛应成为集美丽的城市与海滨为一体的旅游目的
地，成为城市度假中心。

青岛还应充分利用2008年举办奥运会（如中国
申办成功）的发展机会，建成重要的水上体育活动城市。

∙在区域市场和国内市场上，青岛尤其具备发展会议奖励旅游的市场潜力。

除以上的总体战略建议以外，还应强调以下几个方面：
∙在发展城市和旅游业的过程中，应切实遵循现有规划；
∙建两处游客中心；
∙丰富晚间活动，包括娱乐节目、音乐、现场娱乐表演及国际节目表演等；
∙把薛家岛的一块海滩开发建设成为高水准的国际旅游度假区；
∙注重加大崂山旅游区及周边地区的客容量，解决高峰期进山交通问题；
∙地铁建设应给予优先考虑；
∙积极开辟海上游船，建成短程游船基地
∙青岛市政府应组建青岛旅游委员会，由分管副市长挂帅，吸收旅游行业主要单位负责人参加，确保各项旅游活动全面协调统一。

二、二号旅游区-烟台/威海
该旅游区包括烟台、威海两市，主要交通枢纽是建有国际空港的烟台。

该旅游区目前接待大量的国内、外游客，其中外国游客占全省外国游客总接待量的27%，国内游客量占全省总接待量的16.5%。

威海是山东省距韩国最近的城市，已与韩国建立起频繁的商务往来。

因此，威海/烟台旅游区在韩国有特殊的地位。

该旅游区位于山东半岛的东端，濒临渤海和黄海。

烟台是中国首批沿海对外开放城市之一。

威海市发展较晚，但却是一个日新月异的现代化城市。

该区海岸线长1，700公里，占全省海岸线总长度的二分之一强。

大多数海滨为沙质，有很多海水浴场。

该区的蓬莱被誉为“人间仙境”；荣成的天鹅湖是中国北方最大的冬季天鹅栖息地。

该区集中了省内15处省级旅游度假区中的7处。

分别是烟台金沙滩、威海环翠、乳山银滩、荣成石岛湾、天鹅湖、牟平养马岛、蓬莱。

该区由两个城市组成可以说是一个劣势，因为各市也都规划了各自的开发项目，从某种意义上说，两市只有相互间的竞争而没有充分的合作。

最重要的是项目建设的重复，如烟台已有国际空中航线，而威海也准备把现有机场改建成国际机场，而这两座机场彼此间仅有90公里的距离；烟台国际展览中心利用率已经不高，而威海却还在筹划建设类似的展览中心，等等。

因此，对于把该旅游区作为一个整体进行互补式开发这个思路来说，烟台与威海两地间明显缺乏合作是一个严重的问题；
∙烟台和威海都没有特殊的、引人注目的旅游中心；
∙该旅游区有大量的闲置设施；
∙旅游产品季节性较强；
∙高峰季节，黄金旅游区如刘公岛、蓬莱阁景区需求十分火爆，超出环境承载力。

对该旅游区的战略建议如下：
∙ 2001—2010年期间，二号旅游区应发展那些在省内来说具有较高价值的旅游资源，成为成熟的国内旅游目的地。

美丽的岛屿、文化景观以及具有
较高价值的历史景区可以形成较好的旅游产品，推向国内、国际市场。

应
充分利用该区与大连和韩国间的特殊地理位置以及与英国的历史渊源（刘
公岛），开发目标市场。

∙在区域市场上，应进一步加强与韩国的航空联系。

针对韩国的“银发市场”
推介该旅游区的文化资源。

根据规划，烟台将成为该区的中心，应建立与
青岛间的支线航线。

为了能够推销联合旅游产品，应与济南、甚至济宁建
立空中联系，把二号旅游区与三号旅游区的景点连接起来。

该旅游区发展国内旅游的最大弱点是从客源市场不管是乘坐火车还是汽车，到达这里都需要较长的旅行时间。

因此，该区应改善其空中可进入性，重视到济南快速列车的建设。

烟台、威海必须共同组建旅游发展委员会，其职能如下：
∙协调市场营销工作；
∙制定海滨开发的共同计划，尤其是制定改造和利用现有海滨度假区的共同计划；
∙协调机场建设项目；
∙协调温泉中心的开发工作；
∙协调会展中心和体育中心的建设工作；
∙协调旅游区内以及旅游区与其它地区间的地面交通。

在城市建设方面：烟台有较好的连接国际、国内的基础设施。

旅游发展的总体目标是：把烟台建设成为“以高新技术、商贸、旅游为主导的现代化的国际港口都市”。

烟台发展旅游的战略核心是把该市的中心海滨建成旅游中心，包括“老城”、“烟台山”、“海滩”及“东炮台”，并组成一个有机的整体。

旅游中心的建设也是城市发展的重要任务。

这一点对烟台今后的旅游业发展非常重要，把该处建成现代的城市广场的做法是不可取的。

威海是一座年轻的、现代化的城市，旅游业近几年才发展起来。

威海市区景点有限，因此，威海应以“大威海市”的旅游资源为基础制定其旅游发展战略。

除市区以外主要集中在以下景区：刘公岛、成山头、石岛、圣经山、银滩等。

其中，刘公岛最具吸引力。

因此，威海应特别重视刘公岛的开发建设，把刘公岛建设成为威海的主要旅游景点。

具体应做到：
∙开发建设刘公岛应以国内、国际市场并重；
∙把刘公岛建设成适于度假和观光的旅游目的地；
∙来岛旅游应使用通票（两博物馆门票及往返船票一票到底）；
∙刘公岛的开发应以保护岛上自然、文化和历史风貌为重点，同时注重风土民情的开发利用。

蓬莱位于山东半岛的北端，自古就被誉为“人间仙境”，是二号旅游区的主要旅游景区，也是山东省的重要旅游景区之一。

蓬莱每年接待大量的游客，但饭店的客房出租率很低。

主要原因是蓬莱一直缺乏吸引人的住宿设施，缺少参与性的活动。

蓬莱缺乏作为一个有魅力的旅游城市所应具备的“气氛”。

因此，建议蓬莱应注重发掘资源的潜力，营造旅游氛围：。