网络营销复习思考题答案

项目一复习思考题答案
1.什么是网络营销？网络营销的内容有哪些？
1）网络营销定义
网络营销(Cyber Marketing、internet Marketing或e-Marketing)是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互多媒体技术来实施营销活动，它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现。

2）网络营销的内容
网络营销的主要内容包括以下几个方面：网上市场调查、网上消费行为分析、网络营销策略的制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网络营销管理与控制、网上促销与网络广告八个方面。

2.与传统市场营销相比，网络营销有哪些特点？
跨时空、多媒体、、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性、成长性。

3.常见的企业对网络营销的误区有哪些？
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段。

网络营销认识上的误区包括：
1）网站推广等于网络营销实际上网站推广只是网络营销中的一项重要内容，因此网站推广并不等于网络营销，它只是网络营销的基础性内容而已。

2）网络营销是孤立存在的导致许多企此开展网络营销的随意性很大，往往是根据网络公司的建议万案，说做就做了，而网络营销方案中的活动内容几乎没企业营销部门什么事，网络营销成了网络公司的表演秀。

事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。

3）电子商务等同于网络营销事实是电子商务与网络营销有共同点，但互不包含
4）网络营销是万能的
5）网络营销是易如反掌的有人认为，网络进入的门槛很低，因此，网络营销易如反掌。

每个企业都可以轻松开展网上营销，这是错误的观点。

项目二复习思考题答案
1.什么是网络营销平台？
网络营销平台是指开展网络营销活动的载体，它是有人、设备、（如计算机网络、制造设备等）、程序、和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。

2. 什么是电子支付？电子支付方式有哪些？
1）所谓电子支付，指的是电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。

2）随着计算机技术的发展，电子支付的方式越来越多，这些支付方式可以分为三大类：一类是电子货币，如电子现金、电子钱包；第二类是电子信用卡类，如智能卡、借记卡等；第三类是电子支票类，如电子汇款、电子划款等。

3．网络营销的不安全因素有哪些？
主要包括五个方面：一是信息风险；二是信息传递过程的风险；三是信用风险；四是管理方面的风险；五是法律方面的风险
项目三复习思考题答案
1．简述什么是网络营销环境？
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。

这些元素的集合与互联网，互联网络自身也就构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它包括提供资源、全面影响力、动态变化、多因素互相作用和反应机制。

2．如何对竞争对手进行分析？
进行竞争对手分析的目的是通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的发展策略以及行动，以作出最适当的应对。

竞争对手不仅仅是行业内的竞争对手，其他非本行业的对手也要进行必要的分析，才能做到知己知彼，百战百胜。

首要问题就是要确定竞争对手，确定竞争对手属于那种类型；接着要选择一个或者多个竞争对手；最后对竞争对手进行分析了解他们的情况。

项目四复习思考题答案
1.网络营销市场调查的特点是什么？
1)网络信息的及时性和共享性
2)网络调查的便捷性与低费用
3)网络调查的交互性和充分性
4)网络调查结果的可靠性和客观性
5)网络调查无时空和地域的限制
6)网络调查可检验性和可控制性
2.网络营销市场调查的基本方法有哪些？
1）网络直接调查方法
2）网络间接调查方法。

3.网络营销市场调查的程序是什么？
1）明确问题与调查目标
2）确定市场调查内容
3）制定调查计划
4）收集信息
5）分析信息
6）提交报告。

3.网络营销市场调查的程序是什么？
1）明确问题与调查目标
2）确定市场调查内容
3）制定调查计划
4）收集信息
5）分析信息
6）提交报告。

项目五复习思考题答案1．网络消费者的需求特征？
1）个性消费的回归；
2）消费需求的差异性；
3）消费主动性增强；
4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；
5）价格仍然是影响消费心理的重要因素；
6）网络消费仍然具有层次性；
7）网络消费者的需求具有交叉性。

8）网络消费需求的超前性和可诱导性；
9）网络消费中女性占主导地位。

2．网络消费者有哪些类型？分别有什么特征？
根据网络消费者的上网习惯以及特征，网络消费者可以分为以下几种类型：
1）简单型
简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。

他们每月只花少量时间上网，但简单型的网络消费者的网上交易占整个消费的一半。

2）冲浪型
冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。

冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

3）接入型
接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。

4）议价型
议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay、淘宝网等网站大多数的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。

5）定期型和运动型
定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。

定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。

3．网络消费者的动机有哪些？
1）求实动机；2）求新动机；3）求美动机；4）求名动机；5）求廉动机；6）求便动机；7）从众动机。

4．分析网络消费者购买的优劣势？
优势：（1）信息优势；（2）分析优势；（3）抗干扰优势；（4）时间优势
劣势：（1）感受劣势；（2）适用范围小。

5．简述网络消费者购买行为的过程？
项目六复习思考题答案
1．简述网站的分类。

常见的企业网站分类有以下四种方式：
1）按照企业网站结构分类：基本网站、多层次网站、全功能网站
2）按照网站的应用层次来分类：公司宣传性质网站、网络分销网站、在线销售网站、电子订阅网站、顾客服务型网站
3）按照网站采用的技术分类：静态网站、动态网站、无线网站、虚拟现实网站
4）按照网站的功能分类：基本信息型网站、电子商务型网站、多媒体广告型网站
2．简述网站规划的基本内容。

1）建立网站的目的2）域名和网站名称3）网站的主要功能
4）网站技术解决方案5）网站内容规划6）网站测试和发布
7）网站的推广8）网站维护9）网站财务预算
3．简述网上商务站点建设方式
1）自建网站2）服务器托管3）虚拟主机4）子域发布
项目七复习思考题答案
1．什么是网络营销产品？网络营销产品组合策略包含哪些方面？
网络营销产品的概念可以概括为：网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

1)扩大产品组合
2)缩减产品组合
3)产品延伸
产品延伸战略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。

具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

a．向下延伸市场定位高的企业通常将其产品线向下延伸，发展低档产品。

b．向上延伸定位低的企业将其产品线向上延伸，发展高档产品。

c．双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸。

2．网络营销产品具有哪些特点？
1）产品形式：属于资讯丰富的产品
2）产品性质：属于规范化的产品或非选购品
3）产品式样：是顾客自主性强，能满足个性化需求的产品
4）产品品牌：一般是名牌企业的产品、名牌产品或知名网站经销的产品
5）产品包装：适合网络营销要求的标准化包装
6）目标市场：一般容量大、覆盖范围广、配送容易
7）产品价格：一般要有全球化和低价优势
3．简述网络营销新产品开发面临的问题及其策略。

在互联网时代，由于信息和知识的共享，科学技术扩散迅速加快，企业的竞争从原来简单依靠产品竞争转为拥有为不断开发新产品能力的竞争。

当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而是新产品的生命周期大为缩短。

与传统新产品开发一样，网络营销个性化新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。

（1）新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品。

（2）新产品线，即使得公司首次进入一现有市场的新产品。

（3）现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。

（4）现有产品的改良品或更新，即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。

（5）降低成本的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品。

（6）重定位产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。

这种策略是网络营销初期可以考虑的，因为网络营销面对的是更加广泛的市场空间，企业可以突破时空限制以有限的营销费用去占领更多的市场。

4．什么是网络品牌？网络品牌具有哪些特点？
品牌是一个名字、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体,它是用于识别某销售者或组织所提供的产品或服务的,从而区分于其他竞争产品或服务。

相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特点：
(1)网络品牌是网络营销效果的综合表现。

(2)网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来。

(3)网络品牌的核心内容是为用户提供有价值的信息和服务。

(4)网络品牌建设是一个长期的过程。

5．网上域名品牌发展策略是什么？
创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。

(1)多方位宣传。

域名是一个符号和标识，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。

此外，通过建立相关链接扩大知名度。

(2)通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。

这一点对网站品牌格外重要。

两大网上顾问公司Jupiter Communications和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。

如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。

(3)利用公关造势网站建设品牌，这对新兴网站非常重要。

(4)遵守约定规则。

互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。

商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。

(5)持续不断塑造网上品牌形象。

对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。

想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。

在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。

项目八复习思考题答案
1．简述定制定价策略及其使用方法。

答：定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。

2．简述拍卖竞价策略的的方式？
答：网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种：竞价拍卖；竞价拍买；集体议价
项目九复习思考题答案
1.网络营销渠道有哪些？
答：网络营销的渠道可以分为：网络直销、网络间接营销、网络直销与间接营销并用的双道法。

2.网络营销渠道的特点是什么？
答：1．网络营销渠道的作用更为广泛2．网络营销渠道的结构更加简单3．网络营销渠道建设及管理费用更加低廉。

3.网络营销渠道的功能是什么？
答：一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

项目十复习思考题答案
1．简述顾客的需求层次有哪些？
答：（1）了解产品信息（2）解决产品使用中存在的问题
（3）接触公司相关人员（4）了解设计、制造全过程
2．简述网络营销服务有哪些特点：
答：（1）增强顾客对服务的感性认识
（2）突破时空不可分离性
（3）提供更高层次的服务
（4）顾客寻求服务的主动性增强
（5）服务的成本效益提高
项目十一复习思考题答案
1．现阶段我国网络广告存在哪些问题？
答：1）虚假与欺诈广告。

在网络的虚拟环境中，由于缺少准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。

网络广告法律规范的缺失
给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。

2）广告评估与监测机制不健全。

目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。

3）缺乏创意和特色，推广带有强制性。

我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多。

4）缺乏有效的效果评价机制。

CPM和CPC作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标，显得有些片面，用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖性、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品设置、产品代言人等等都影响着点击的数量。

2．什么是网络广告？与传统广告相比有何特点？
答：广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。

所以，网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络（互联网、万维网）媒体劝说公众的一种信息传播活动。

与传统广告相比，网络广告具有如下特点：传播范围广；跨越时间、空间限制；内容详尽；形式多样；动态及时性强；成本低、效率高；反馈的可测性高；具有互动性。

3．网络广告的形式有哪些？各有什么特点？
答：网上广告一般有以下4种形式：
1）万维网广告万维网（Web）是目前绝大多数因特网用户通用的信息数据平台。

对因特网的广告客户来说，万维网拥有无限的利用价值：它允许细致的全彩色的画面、声频传输，大容量信息的按时传送；24h在线以及在广告主、广告受众之间的双向信息交流。

Web广告分为以下几种：
（1）网幅广告（2）图标广告（3）特别赞助广告（4）在线分类广告（5）插入广告（6）关键字广告
2）电子邮件广告E-mail是互联网的一项基本功能，允许用户以较普通邮件更为方便迅捷的方式交流信息，联络感情。

它很像普通邮件，只是传播途径有所不同。

用于广告活动时，也非常像直邮广告。

3）电子公告牌广告电子公告牌（BBS）是一种以文本为主的网上讨论组织。

在这里，
你可以通过网络，以文字的形式，与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在网站内通信等。

这种站点往往有许多讨论区，如体育、艺术、社会信息等，包含了丰富的内容。

也会有一些关于商业、就业、旧货交易等内容的选项。

由于国内BBS站点多是大学或科研机构开设的，所以其商业信息的比重不是很大。

4）Usenet广告Usenet是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统。

其中的一个一个的组叫做新闻组或讨论组（Newsgroup），分别冠以不同的有着明确界限的主题。

例如biz.*是有关商业信息这一主题的讨论组。

4．简述网络广告发布渠道。

答：网络广告的发布渠道有：
1）利用自已的网站发布广告
2）借助他人的网站发布广告
3）利用广告交换服务网络
4）电子邮件广告
5）使用新闻组发布广告
6）利用传统媒体发布广告
5．在网络广告策划的过程中，需要注意哪些问题？
答：1）网络广告目标市场调研阶段：产品和服务都有各自的目标和市场，网络广告宣传就是将与产品或服务有关的信息传递到目标市场的消费者手中，它必须围绕企业的目标顾客群进行设计和编排，要与目标受众保持协调一致。

2）确定网络广告计划：通过确定合理的目标，明确界定网络广告的任务及计划，网络广告活动实质上是一种“推拉互动式”的双向沟通。

3）网络广告信息的设计）根据网络广告沟通目标的要求，网络广告信息设计既要传送大众化的信息，又要传送个性化的信息，实现大众沟通和个体沟通统一。

4）选择网络广告中介：企业设计，制作和发布网络广告离不开各类网络广告中介的服务，网络上有众多信息服务商，但这些网络服务商在资金、技术、市场、速度与出口等方面差别很大，进行网络广告活动必须慎重选择网络服务商。

5）制定网络广告活动预算：网络广告预算与传统广告预算的费用构成基本相同，其主要差别是网络广告的收费方式不同于传统广告，网络广告的收费方式应直接取决于广告效果。

网络广告预算是网络广告主对一定期限内网络广告活动费用的预先筹划与安排，它是网络广告活动的重要内容之一。

6）网络广告的实施：在网络上发布广告的方式有多种，企业在投放网络广告时要根据自己的人力、物力、财力，先易后难，循序渐进，合理选择网络广告的组合方式。

项目十二复习思考题答案
1．网络营销的价值是什么？
答：网络营销管理的价值在于让企业网络营销活动有计划、有目的的进行，发现网络营销过程中的问题并进行适当的控制，从而达到提升网络营销总体效果的目的。

2．为什么要对网络营销进行评价？
答：网络营销评价的意义：第一，网络营销评价是开展网络营销的需要；第二，网络营销评价有利于改善企业的市场营销；第三，网络营销评价是提高企业服务水平的需要；第四，网络营销评价是提高企业知名度的需要。

3．网络营销评价指标体系有哪些？
答：网络营销评价指标体系主要包括以下内容：网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标、网络营销成本效益指标。

4．如何实施网络营销评价？
答：网络营销评价的基础数据反映的就是站点的运作情况，因而它们的来源有3个主要方面：web服务器的统计记录、用户的反馈信息和其他信息来源。