广告祛魅——广告与时尚、图像、消费的合谋解读

其中充满 了舒适、新奇、完美．时尚、令
身 ． 最 贴近 生 活 的欲 望 ．作 为 一种 个 性 化 的新 生活 方 式 、行 为 人 向往 的 生活 图景 。借 助 图像 ．广 告 把 造梦 的本 质表 现 得淋 漓 尽 它 方 式 ，时 尚 无疑 具 有 强 大 的诱 惑 力 不 断 地 刺 激 人 们 的需 求欲 致 ， 多 电视 广 告 用精 彩 诱 人 的 图像 语 言把 产 品 呈现 为漂 亮 的外 许 望 。时尚 是被 创 造 出来 的需 要 经 过广 告 的 宣传 ，时 尚渗 透 到 生 观 甚至将使用这种产品和俊男靓女的迷人风姿 、优雅的生活情 活 的每 一 个 角落 ． 无形 中就 把 越来 越 多的 人 卷 入其 所 规 定 的行 为
同’ 时尚利用现代社会 变化的、个性化 的、短暂 的、商业 化的 图像本来是图解产品的一种简单形式 ．是对真实的模仿 ． 但强大
特 征 制造 着人 们 的幻 想 和 欲 望 并 昭 示 人们 ： 费 时 尚 ＝拥 有 的 广告 资 本 文 化却 将 图像 变成 一 种与 真 实 剥 离 的 自足 、自律 和 自 消
广 告 则将 时 尚 与 图像 符号 化 使人 们 误 从 勾生活 就 是消 费 广告 还 利 用现 代 社 会 的 消 费特 征 ，制ｉ 费神 话 、异 化 了消 费主体 。 皂消 关键 词 ］广 告 时 尚 图像 消 费 祛 魅
一
、
时尚与虚幻的 自我构建
为了 获得 更好 的 宣传 效 果 ．越 来 越 多 的广 告试 图 以图像 的 方
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广告 与时 尚 图像 消 费 的合 谋解读
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［ 摘
梅 吕逸新 山东理 工大学图像 、 消 费的 当代 合谋 构 织成 一 种 典型 的消 费逻 辑 ： 代性 梦 想 充 斥着 日 ｒ 格调 图像 使 时 尚虚拟 化 现 于句的
现代性身份 在现代社会 中 由于广告 的反复宣传 时尚越来 我指涉的空虚符号 。在后现代社会
消 费 的 象征 意 义 远 远 大 于 其 实 用价 值 ．可 以说
符号已经与现实脱离 ．符号
越脱离实物本身成为某种 象征性符号 ，时尚被符号化了 ．时尚 形成了一套 白洽的结构体 系 渴望拥有某一种 图像的符号价值成
方式 中 。
调联 系起 来 让 消 费者 感 到 ，产 品 外 在 的包 装 ．直观 印象 ．以及 消 费它 们 所带 来 的 生活 理 想 比物 质 性 的产 品 的使 用价 值 显得 更 重
时 尚之 所 以 为人 们 竞 相 追 逐 ， 要 是 因 为 时 尚往 往 象 征 着成 要。在广告中 图像的视觉吸引力越强 ．图像传递的意义的复杂 主 功 身 份 、地 位 和 人 生 价 值 的 实 现 ，在 现 代 社 会 中 ． 时 尚的 选 性 和虚 幻 性也 越 强 。通 过 图像 形 象 动人 的演 绎 ．广告 制 造 出 的虚 择 过程 既是 归类 过 程 ，又 是 区 分 过 程 ，是 认 同与 建 构 、 同 化 与 拟表象似乎比现实更真 实 更诱人 在一个再生产性的社会 ． 由 分 化 同时 展 开 的 过 程 ”时 尚是 消 费 者 建 构 自我 获 取 社 会 的认 于 人 们 用 虚拟 、仿 真 的 方式 不 断 扩 张地 构 建 世界 因而 消解 了现 同 的工 具 。 就 是 说 “ 尚 消 费司 以执 行 以下 两 种 重 要功 能 创 实世 界 与 表 象 世 界 之 间 的区 别 人们 宁愿 相 信 电视 广 告 呈 现给 也 时 造 、维 持 和 改 变 自我 形 象 ，建 立 、维 持 和 改 变 自我 认 同 ：以及 人们 的图像世 界也不愿意承认眼前的现实。其实图像与现实之间 图像 遮 蔽 了现 实 的 真实 是 对 现实 的美化 。 在 此基 础 上 的获 得 、 维 持 、改 变 个 体 的 社 会 自我 形 象 和 社 会 认 往往 存 在 着很 大差 异 ．
时 尚是 在特 定 时 间 内 由少 数 人 率 先 实行 、 后来 为社 会 大众 所 式 把 产 品 呈现 在 人 们面 前 用众 多对 感 官具 有 刺激 性 的 图像 创造 崇 尚和 仿 效 的消 费方 式 、 生 活 样 式 时 尚是 现 代 商 业 文 明 的化 出 个个虚拟 的世界
是消费 的主要 目的．重要 的是产 品被图像 符号化后所 象征 的意
义
由于图像 的符号化 ，图像远离 了真实的世界转变为单纯的形
围 加速 了 时尚 的 流行 速 度 为更 多的人 接近 时 尚提 供 了可 能 、 象 在广 告 的 反复 刺 激 下单 纯 的 形 象就 被 人 们 当成 了 真 实 的存在 时 尚通 过 倡 导 一 种 与 众 不 同 的 生 活 方 式 ． 改 变 着 人 们 的 感 受 方 物 这 样 作 为 客体 的 现 实被 拟像 化 了 ，从 而 作 为主 体 的消 费 者也 广告文化则 被 拟像 化 了 广 告 资本 文化 的 强 力介 入 ，使 人们 生 活 在 图像 的包
“ 不论 如 何 强 调 为当代社会的一种意识形态。人们关注 图像 的符号和象征意义甚
时 尚中符号价值的重要 性都不过分 ，实际上 符号的价值会压倒 于产品本身的使用价值 ， 对消费者来说购买产 品的使用价值已不
任 何 实 利 的 价值 广告 作 为一 个 重 要 维 度参 与 了 时 尚的 建 构 使 时 尚经 济 化 ， 广 告对 时尚 的流 行 起 到 了推 波 助澜 的 作 用 扩 大 了 时 尚影 响 的范