某电脑平民化营销案例

神船电脑平民化营销案例
日前，在CCWRESEARCH公布的?2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告?的统计数据中，一个名不见经传的电脑新军———神船电脑难道在一年的时刻内“连升三级〞，跃升至中国家用电脑的前五强。

神船电脑的“一路飙升〞，被业界誉为电脑版的“深圳速度〞。

有人认为，是神船电脑借助了其母公司———新天下的部件制造优势，也有人讲，这应该回功于其独树一帜的低价策略，因为只有那个“杀手锏〞，才使其攻城拔寨，过关斩将，跃进前五名。

那么到底神船电脑是如何快速成长起来的呢？其低价的营销推广策略起到了什么作用？神船电脑突围的要害是什么？请瞧本期的营销实战。

背景
★受“9·11〞事件的碍事，加上泡沫经济的余威未尽，今年上半年全球PC市场接着维持萎靡不振的形势，与疲软的国际市场形成鲜亮比照的是国内PC市场却依旧强劲，销量维持了20%以上的增长率。

与往年相比由于P4CPU的价格群众化，中国的PC格局进进了重新组合的时期。

往年许多借助P4杀进PC市场的厂家，现在又是“几家欢乐，几家愁〞，情况各不相同。

★TCL、海尔、海信等一些凭借自身优势进进PC市场试图做品牌延伸的传统家电厂家，其命运现在却各不相同。

海尔把电脑的制造业务全部外包，尽管没有明讲退出PC市场，但实际上已完全没有了当初的豪言壮语；TCL往年凭借P4火了一把，然而今年却没有什么大的动作，总体特别平淡，尽管跟着联想炒数码的概念，然而没什么起色，最近唯一的亮点确实是根基承诺“三包〞。

★今年上半年的老大依旧是联想，然而从市场占有率的增长方面瞧，并没有多少进步。

时机
★据估量，中国的PC市场预期成熟容量大约在3000万台左右，与现在的1000万台总量相比，市场的上升空间特别大。

能够讲，PC依旧是黄金般的朝阳产业。

尽管有人认为，随着电脑组装机与品牌机的价格越来越接近，电脑配件市场将不可防止地面对“天花板现象〞，即市场虽可不能消逝，而开展空间已十分有限，然而事实上，IT市场的冬天实际上是欧美国家的冬天，他们开展了三十几年，电脑普及，市场饱和，IT制造业外移，而中国的IT业却依旧有着宽广的市场。

在中国，随着消费者消费行为越来越理性，盲目跟风的状况已一往不复返。

消费PC市场的形态将发生变化，消费PC将由投资品走向消费品，消费群体将由贵族化转向平民化。

从开展来瞧，PC行业仍然是下一个不断增长同时极具开展潜力的行业之一，这是一个不争的事实。

★然而，当PC作为消费类数码产品走进平常百姓生活的时候，PC的高技术面纱差不多扯下。

今天，关于中国的PC厂商而言，重要的使命确实是根基立足PC的普及，落低产品的价格门槛，利用企业技术的进步和治理的进步将本钞票实实在在落下来，做中国老百姓买得起的产品。

★神州电脑正是在如此的一种市场推测预估下，成为一支IT新税部队的。

其老总吴海军在谈到自己的企业在竞争日益剧烈的市场中争取主动时，底气十足地表示：“神船电脑尽管市价比对手廉价约两成，但我们仍有合理的利润空间〞。

因为“我们是靠自主研发，靠采纳新技术不断落低本钞票。

〞
进一步讲，确实是根基由于神船电脑是目前国内唯一个备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。

电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件，多数国内电脑厂商的7大部件全部依靠进口，而神船电脑所采纳的奔驰主板和小影霸显示卡，一直是其自主研发制造并在电脑配件市场占有率第一的著名品牌，其自主研发带来的是整体制造那么可使其本钞票落低两成左右。

★然而你依旧能够特别轻易发现，神州电脑的母公司———新天下集团进进PC产业的模式，是联想、方正、实达等传统IT企业和海尔、海信、TCL等新型家电转型企业所不具备的。

这要紧是因为这些企业往往从国外PC代理升级OEM自有品牌，他们最大的优势是推出时刻早，但除联想外大多数企业还不具备自主研发板卡的能力而采取OEM生产。

新天下显然在这些竞争对手面前，差不多逐步显示出了其竞争优势。

★这种优势首先表达在民营企业所具有的在决策机制与本钞票操纵上的先天优势。

神船有条著名的“5小时反响〞制度，即当市场上的某项信息发生变化时，这条信息将以最快速度从终端反响回神船总部，高层对该信息进行判定分析并做出决策，然后其响应决策再以同样速度传到达终端并向市场公开，整个信息链的往返时刻一般只需要5个小时。

也正因如此，神船电脑往往能够对市场变化做出最快反响。

而在“快鱼吃慢鱼〞的电脑业，快确实是根基本钞票操纵的最好武器。

★自主研发核心部件那么是神船的传统优势。

神船的母公司是新天下集团，其在DIY方面的优势使神船成为目前国内唯一个备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商，而神船电脑所采纳的奔驰主板和小影霸显卡也一直是中国DIY市场占有率第一集团的著名品牌。

显然，自主研发带来的一方面是整体制造本钞票的落低，同时也意味着神船电脑能够装配最新的主板技术和显示技术。

事实上，一年时刻来，神船电脑推出的DDR内存、INTEL845GL主板以及支持大屏幕彩电播放的GEFORCE4显示卡技术都做到了业界领先。

★而销售渠道那么能够讲是神船的创新之举。

神船电脑成立之初，并没有克隆传统PC品牌庞大臃肿的销售体系，而是对传统的渠道概念进行了大胆创新：经由遍布
全国的近千家专卖店，一台神船电脑从生产线下线到消费者手中，中间只通过一个
环节。

神船电脑渠道尽可能扁平所带来的结果是产品的价格能够反映出合理的利
润，而不是通过一级一级经销商的“分羹〞，使消费者手中的产品价格层层增高。

★....中国最大的资料库下载
★品牌制造是神船电脑制造本钞票下落的又一个杀手锏。

其老总认为，全球制造业向中国转移，标志着中国在制造业上具有特别大的优势。

全球最有价值的一些品牌都垄断在美国人和日本人手上，你现在和人家往竞争，确信竞争只是。

许多核心技术掌握在他们手上，在技术上你也领先只是人家。

你拿自己的弱处往比人家的强处，那确实是根基缺点。

中国现在最强应该实是根基紧紧抓住制造业，中国的产品制造业会在今后越来越兴盛。

作为一个制造型的企业，神船电脑依靠母公司，从主机板、显示卡，从核心零件的制造开始就差不多牢牢掌握住了这一点。

在此根底上，打造自己的电脑品牌。

★2001年全球IT业的最大为难在于如何面对岁末的盘点，套用?大话西游?的名言“我猜中了前头，然而我猜不着这结局……〞。

消极的新闻布满着报章与网络传媒：Intel全年销售利润可能落至125亿美元，较前年落幅高达41%；AMD那么三年来首次公布亏损性财务报告；联想集团以“人员优化5%〞裁员举动隐躲着来自股票市场的压力；华为总裁任正非在内部治理会议上的一篇名为“华为的冬天〞的讲话成为中国IT业的讨论热点之一。

★也许是生不逢时，当神船电脑第一台成品机下线后仅半个月，美国就发生了“9·11〞事件，世界的IT业一片恐慌。

有人对神船电脑现在步进IT业心存疑虑。

况且，新天下集团已然是电脑配件市场的老大，守着规模经济就如捧着金饭碗，为必再往趟PC市场的“地雷阵〞？事实上，在一个特不成熟、没有热点的市场里，要想挤占一席之地，显然本钞票太高，风险太大。

★近期的?计算机世界?曾悲瞧地写道：“2002年上半年，家用台式电脑市场并没有从2001年增长放缓的趋势中走出来，对家用台式电脑厂商而言，面临的是市场的萧条。

〞“上半年家用台式电脑销售量比2001年同期下落5.6%。

2002年上半年中国家用台式电脑市场的冷冬尚未过往。

〞
★事实也是如此，从DIY到生产电脑准系统，并没有太大的门槛。

从已有的资料分析，神船电脑的销量是上往了，但现在新天下的DIY市场占有量值得研究。

原来新天下的优势在于DIY产业，它长期以来拥有“小影霸〞、“磐英〞、“神龙〞、“奔驰〞等国内最大的一线DIY品牌，占据全国市场的30%左右。

然而，作为国内除联想之外唯一同时拥有PC 与DIY两大产业的而又具备自主研发能力的IT企业，在实施自主研发战略两年后，新天下也同样面临着产业转型的威胁。

转比不转强，新天下集团终于在权衡利弊之后决定转型了，这宝便押在了神船电脑身上。

策略
★许多人认为技术是核心竞争力，但有技术的企业不一定能成功。

核心竞争力的要害在于企业在行业内的生产力水平是否具有比立竞争优势。

因此，核心竞争力能够理解为比立竞争优势，这也是格兰仕的瞧点。

事实上，最先发动价格战的总是那些具有本钞票领先优势的企业。

价格战的实质确实是根基本钞票领先战略，本钞票最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：要是要在价格上与竞争对手相同或相近，那么能够取得更大的利润率；要是追求与竞争者相同或相近的利润，那么能够定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起本钞票性进进堡垒。

在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，本钞票领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。

★也许正是相中了这一点，神船电脑在其快速开展的进程当中，低价格便成为了其最大的卖点。

神船电脑总经理卢振宇对此的解释是，神船从来不打所谓的价格战，在产业链条越来越细化和透明的今天，企业之间的竞争势必将表现为本钞票操纵，因为只有本钞票操纵才能决定产品是否确实具有竞争力，而价格是企业竞争力的最直截了当表现。

神船电脑之因此价格低廉，是因为从研发开始，到采购、生产、销售和售后等所有环节的本钞票操纵都做到足够好，才形成了总本钞票领先的核心竞争力。

★事实上神船电脑的低价格，来得也并不轻易。

神船董事长吴海军将神船的价格优势回于三大因素共同作用的结果。

第一因素得自于上游产业链。

神船电脑的母公司新天下集团本身是DIY市场的龙头老大，具备研发和生产主板与显卡的能力，而正是由于在这两个重要部件方面采纳的是自己的东西，因此神船电脑能够在此节约大量本钞票，正如吴海军的名言“靠技术驱动本钞票〞。

第二因素，吴海军自称是私营，这为企业带来了活力。

吴海军曾自豪地讲，自己现在还在跟职员一样天天吃盒饭，衣服穿的也是工作服，因为，私营的企业性质决定了神船电脑可不能白费，在每个可能的地点都“特别用心地操纵本钞票〞。

据悉，在库存治理上，神船从买任何一个零配件到下线，最多只需要2周的时刻，一般只有1周；在采购治理上，吴海军在往年刚招了一个新毕业的博士生来治理，吴海军自豪地称：“在神船，采购没有腐败〞。

据不完全统计，神船电脑靠这些方面费用的节约，为神船电脑带来5%～10%的本钞票下落。

第三个因素确实是根基渠道的扁平化。

所谓“扁平化〞渠道，确实是根基神船电脑在北京、上海、广州、南京等9个大都市设立了子公司，神船的分公司扮演的是物流中心、信息中转与技术支持者的角色，而这些子公司许多是脱胎于原来新天下的子公司，如此一来，建立子公司的巨额本钞票就又节约了许多。

★许多人都将DELL的成功回功于按单生产的零库存制造物
流模式和网上直销的零渠道模式，这确实是DELL得以成功的最坚实的基石，因为DELL 制造了一种模式并成功得以运行，使得DELL的管销本钞票得到最大的操纵，但事实上关于最终的消费者而言，产品的性价比适宜才是最体贴的。

事实上，消费者尽对可不能因为DELL 的网上直销、零库存的生产制造而往买DELL电脑，消费者买的是产品完整的价值。

同样品质的产品，DELL卖得确实是根基比COMPAQ廉价，这确实是根基DELL在短短两三年时刻内快速超越COMPAQ的理由。

★显然，神船电脑是在用心学习和借鉴DELL这种总本钞票领先的市场竞争战略，连神船电脑的平面广告也和DELL的广告一样具有浓浓的直销式味道，每一款电脑都列出具体的配置并打出醒目的价格，两者根基上以配置清清楚楚，价格明明白白为传播策略，让消费者一目了然。

而如此朴实无华的平面设计，目前如同依旧属于神船和DELL的专利。

表现
★在神船电脑实施其市场策略时，低价格显然已成为其必定要选择的最大卖点。

2002年2月，神船在央视推出“四千八百八，奔四扛回家〞的广告，广告一出，不久便在市场上刮起令人赞美的旋风，神船电脑每台售价比同类型的品牌机低了2000至几百元。

有味的是，还真有许多人进行了一番测算后疑心：如此低价连本钞票也收不回来，哪还有利润可言？一些消费者甚至担忧，低价格还能保证高质量吗？是馅饼依旧陷阱？
★没有人预言IT业的不景气将连续到什么时刻，但谁又能否认冷流之中那假设隐假设现的热和阳光呢？当开展机遇出现的时候，并不是所有的人都能够正确地嗅出味道并做出合理的判定。

神船电脑的出台显示出新天下决策层的高超与胆识：INTELP4的推出使得所有的IT
厂家重新站在同一起跑线上，此谓天时；神船电脑全部采纳新天下自主研发的板卡，区不于传统企业的OEM制造PC，使得神船电脑的总本钞票操纵大大领先于其他厂家，此谓地利；首创电脑“麦当劳〞式的加盟体系，此谓人和。

★在IT市场，流行着如此一句话，“喝一杯咖啡回来，你的位子就没有了。

〞作为一个PC 厂商，能够充分体会到这句话的含义———时刻确实是根基企业的生命。

那个群雄逐鹿的时代，“快鱼吃慢鱼〞是它的鲜亮特征，摩尔定律前瞻性地预言了电脑的淘汰速度将会越来越快，一年之间，P3便成了“昨日黄花〞，P4的价格更是一落千丈，在那个时代，电脑成为一种保鲜期最短的商品，它的价值跟时刻成反比。

那个地点的“时刻〞，既指产品研发的消耗，也指新品从出厂到到达终端的时刻，因此，企业要想始终如一地提供终端客户最“新奇〞的电脑，渠道确实是根基制胜要害。

神船渠道获胜的最经典战争，莫过于往年的P4之战，笔者对此经历犹新，就在2001年8月INTEL公布P4CPU不到一个小时的时刻里，神船的P4电脑差不多摆上了各地专卖店的货架，激起P4热销的浪潮。

那个地点面，既表达了神船研发的技术水准，也包含着高层的聪慧，同时也表达了神船扁平化渠道的高效灵活。

★神船电脑还在全国各地创立“麦当劳〞式的加盟体系，即以加盟连锁店的方式，在全国征集了一千多家代理商，建立起一千家专卖店，这些具备有统一的形象，美瞧的展示平台，整洁漂亮的专卖店，将成为神船“卖场为王，决胜终端〞的有利武器。

此外，神船在重要都市建立了神船分公司，在全国的七大销售中内心，每一个区域都有分公司进行统一调度：如：北京神船———华北区、上海神船———华东区、广州神船———华南区、成都神船———西南区、西安神船———西北区、武汉神船———华中区等等，这些分公司直截了当受神船总部的领导，给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流效劳。

据悉，目前神船已在全国设立了近20家分公司和800多家专卖店，并差不多在全国建立了108家授权效劳维修站，开通了两条800热线。

神船产品假设出现质量咨询题，用户能够就近联系到神船专卖店。

分公司与连锁加盟店的策略，能够讲是神船渠道的神来之笔，它的本钞票低，便于治理、覆盖面宽，能够快速扩展渠道。

而分公司可讲是区域的桥头堡，由分公司进行本地化的角色
扮演，能够针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略，成为总部与专卖店间沟通的纽带。

如臂使指的统一渠道，使得神船在价格变动、新品推广时，能够及时做出反响，迅速将信息传到达神船各个卖场。

★品质是企业的生命，品质优秀，能带来多米诺骨牌效应，不但能够提高市场的美誉度，还能减少返修率、退货率，为企业节约下巨大开支，此外，更能为用户节约贵重的时刻和金钞票，实现双赢。

神船在近一年的迅速开展中，在全国以渠道为依托，推动经销商由简
单的物流向增值效劳转型，区域分公司还会派出专业技术人员，对各地代理商进行技术指导，并在片区内合理搭配资源，渠道商家各有特点，有的长于接单，有的长于技术，神船区域治理的目的，确实是根基一种商务的新走向———渠道伙伴之间的相互协作。

★PC产业竞争的另一个要点是效劳，良好的售后效劳是实现企业销售目标的条件之一。

事实上，消费者在购置产品的时候，他必定要通盘考虑产品的价格、效劳、品质等诸多因素综合而成的价值。

也确实是根基消费者购置的是一个产品的价值，而不只是其中的某一个要素。

售后效劳包括：效劳响应的时刻、备件是否充足、是否上门效劳、一次效劳的成功率、效劳人员的全然素养等诸多要素，神船电脑在实现产品效劳的时候，坚持如此一条原那么：其中的要害几个要素要满足100%用户的需求，而尽不是满足用户100%的需求。

神船一位高层曾中肯地表示：“讲到的要做到，我们明白要在效劳的诸多要素上，全面超越竞争品牌不可能，但基于板卡是我们自己生产制造的现实，神船电脑提出备件需求最及时的效劳策略，神船电脑尽不无视售后效劳的咨询题。

〞据悉，到7月底，神船电脑在全国差不多建立起来的120家授权效劳站的根底上，将在上海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、深圳、南京再建立9个自己独立运作的效劳示范中心。

实绩
★种种条件具备之后，新天下依托自主研发所形成的总本钞票领先同业的独特优势推出了价位5000元左右的多款主流型神船P4电脑，一举打破国产PC多年来牢不可破的价格坚冰，从而确立了神船电脑的“新一代PC〞的领先地位。

★通过一年开展，现在神船电脑已形成家用、商用两大系列近二十种机型，可满足不同用户的多样化需求。

年内占地16万平方米的神船工业园第一期将在深圳高新产业园落成投产，
那个按新技术、新概念建筑的现代化智能工业园具有200万台电脑整机生产能力，届时神船电脑将对传统电脑市场发起更猛烈的冲击。

★神船电脑在成立不到一年间，月销量便突破2万台大关，今年1～7月份已销售9.78万台家用电脑，挤占了3.7%的市场份额，跃居家用电脑第5名。

其母公司新天下集团在短短6年间，往年销售额达17亿元，往年仅税一项就上缴了4320万元，神船电脑的成功已日渐成为业内人士广为关注的对象。

★价格只是消费者所能接触的表象，新天下多年来对IT行业核心竞争力的修行终于得成正果，即使在IT普遍疲软的2001年，也一样凸显出强大的开展潜力与运作能力。

作为纯深圳血统的PC企业，神船电脑在产品上市短短一年时刻内，就取得中国家用电脑市场占有率第五位的骄人业绩，被业界誉为电脑版的“深圳速度〞。

CCW的报告里写到：神船电脑整合母公司新天下的部件制造优势，以低价策略攻城拔寨，一跃升至第五位。

有如此的一个故事：老虎和狮子在森林里闲逛，老虎咨询狮子：“老兄，你干嘛总是喜爱大喊大喊？〞狮子答复讲：“我以这种方式宣传自己，因此我是公认的万兽之王！〞不巧这番谈话被一只路过的兔子听到，以为自己得到了成功的规那么，因此回家途中它便声嘶力竭地大喊起来。

能够想像最后的结果确实是根基，狐狸来了。

点评
规那么也许只是谎话
闫荣伟
事实上，身处IT如此信息与技术空前膨胀、变化无穷的产业，也许你只是喝了一杯咖啡的时刻，当你重新回来，才发现差不多寻不到自己的位置，只有到那时你才发现那些所谓的规那么事实上只是一堆无聊的谎话。

而新天下在业界的最大争议也许确实是根基“不按规那么出牌〞。

事实上，早在神船之前，就差不多有一些不按规那么出牌的前辈，像微波炉的格兰仕、轿车业的吉利，还有刚刚攀上世界500强颠峰的沃尔玛！
这些企业，都有特不类似的共同点：他们刚刚进进市场的时候，实力微小，缺乏与行业巨头相对抗的资金、技术和社会碍事力，然而，他们拥有同时运用自如的唯一的“杀手锏〞，确实是根基低价格策略！“天天低价〞策略成就了小石城起步的沃尔玛，“落价———规模〞双刃剑成就了中国的家电业巨头格兰仕……神船电脑从这些企业的成功里，寻寻到了一条成功之路：以价格推动销售，以销售促进规模，以规模带来研发优势，又以研发和规模带来新的低价！
事实上，尽管这些不按规那么出牌者们打乱了传统的利益和局势的均衡，但他们却在制造着新的理念，同时也缔造了新的规那么，在那个不断创新的世界里，规那么有时只是过眼云烟，取胜才是硬道理。