我国企业实施绿色营销研究背景毕业论文

1 我国企业实施绿色营销的研究背景
20世纪90年代以来，随着经济的高速发展，资源短缺、生态失衡、环境污染等社会问题越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。

正是在这样的背景下，世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，在这股绿色浪潮冲击下，绿色营销观也就自然而然地产生了．随着世贸组织的加入，中国的经济逐渐与世界接轨，融入到全球经济发展的浪潮中：中国的企业也逐渐转变发展观和发展模式，开始自觉地采用绿色营销战略，走可持续发展的道路。

采用绿色营销战略的关键是实施绿色产品策略，而有文献显示，有54．7％的被调查企业目前“还没有生产绿色产品”，而“已经生产绿色产品”的企业只有45．3％。

由这项调查的数据，我们可以看出，尽管已有部分企业已经开始走绿色营销发展的道路，但真正可以将绿色营销战略特别是绿色产品策略落到实处的企业只是少数，甚至有的企业还没有真正了解“绿色产品”的内涵，更不要说可以做到在企业内部实行成功的。

绿色产品”策略。

通过对国内外近期关于这方面的文章的研究，我发现关于我国绿色产品策略问题的研究成果不是很多。

而且很少有人能有针对性的研究目前我国企业中的绿色产品策略问题，即使有一些理论，也只是停留在初始研究阶段，缺乏系统性，研究的深度和广度都不够。

1．1绿色消费是绿色营销的驱动器
现代大工业生产一方面给人类带来了巨大的物质财富，另一方面由于过度开发，片面地追求高产，而不惜破坏生态平衡，造成大气污染，水质污染，固体废物污染，农药化肥等化工用品污染。

人类的生存环境恶化，严重地影响了生活质量，身体健康及生活方式。

越来越多的人们意识到继续这种掠夺式的毁灭性的生产方式，直接损害人类自身，灭绝地球的生灵，强烈要求社会生产以不危害环境，保护生态平衡，有利于消费者身体健康的产品。

于是世界上许多国家先后成立了许多环保组织，为维护地球环境安全而斗争。

各国政府制定环境保护的法律法规，各种国际性组织也先后订立了保护环境的国际公约和协定，大力推行生产有机食品和无公害食品，我国称为绿色食品为主导的绿色产品。

有机食品的认证机构是由法国，英国，美国等西方国家成立的国际有机农业运动联盟组织，后又相继成立了世界各洲的IFOAM协调联络机构，是世界上最大最有影响力的有机农业、有机食品的民间权威机构，拥有100多个国家650个组织组成。

我国也加入了该组织。

在英、美、日等西方发达国家，有机食品每年以30％—50％的速度增加，在欧共体1990年有10600个企业、农场生产有机食品，其中法国就有4000多个，美国几乎所有的超市都销售有机食品。

1．2我国企业发展绿色营销前景可观
1．2．1我国政府全力保护和支持开展绿色营销
（1）国家为实施可持续发展战略，先后颁布了许多法律法规。

在国内市场对在生产加工中给环境造成污染的企业一律要求限期整改。

工商管理、卫生防疫等执法部门不间断地严厉打击销毁假冒伪劣商品，对违法经营企业坚决取缔等。

严明的法律环境，为绿色营销企业开发绿色产品创造了良好的法律环境。

（2）国家保持宏观经济政策的连续性和稳定性，促进经济结构战略性调整，优化经济结构，增强经济发展后劲和提高国际竞争力；
（3）为有效组织和推动我国绿色食品的开发，1994年国家环保局成立了有机食品发展中心(OFDC)，先后在北京、上海等地成立了18个有机食品分中心。

当前已有100多个有机食品通过认证，有国家的绿色产品检测和认证机构的具体组织和指导，为我国绿色产业的大发展提供了十分有利的组织保障。

1．2．2绿色消费观念普遍形成
绿色消费的观念最先由西方发达国家兴起，现在已成普及之势。

据联合国国际贸易中心统计，1997年美国、德国等10多个发达国家，有机食品的销售额在100亿美元，预计到2006年欧美市场有机食品销售额已达1000亿美元。

我国改革开放的富民强国的发展经济的政策和措施，指引我国一直保持快速稳定的发展，城市居民收入提高，消费水平和消费观念发生了深刻的变化，我国以温饱型的消费方式已基本结束，特别是大城市和沿海开放地区的居民，营养水平已接近世界平均水平，追求安全、健康、营养，无污染、无公害的环保型消费已成为时尚。

1．2．3我国具备发展绿色营销的优越条件
我国幅员辽阔，地大物博，气候条件既有热带亚热带，又有温带，物种繁多，资源十分丰富，特别是具有众多大面积的环境得到了良好保护的环保型经济区域有待我们去进行绿色开发，有些受到工业污染的地区，各级政府都在大力开展环境治理，采取各种保护措施，许多曾经遭到污染的地区环境逐步得到净化。

2 我国企业实施绿色产品策略的理论基础
2．1国内外研究现状
2.1.1国外研究理论
绿色营销是20世纪80年代提出、90年代后日益受到重视的新的营销概念。

西方绿色营销的实践和理论研究的高潮是从20世纪90年代开始的。

英国威尔斯大学的肯·毕提(Ken Peattic)教授认为，“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。

肯·毕提(Ken Peattic)教授，广东商学院的罗国民教授、上海复旦大学的沈根荣教授、王方华教授及中南财经政法大学万后芬教授等编著出版了著作《绿色营销》。

这些著作主要从传统营销学的角度整体上把握了绿色营销的一些相关理论及实施策略。

由于绿色营销是一门新兴学科，已出版的著作在内容和结构方面均存在较大差异，尚未形成统一的、完整的、权威性的体系。

至于更深层次的研究，在政府激励方面，Jagdish N．Sheth2000等讨论了四种政府干预机制(管理、改革、促进和参与)和公司营销战略的四个“R”，即客户需求的重新引导、再消费、营销组合的重新确定和企业的重新组织，都将有力促进可持续发展战略的实现。

Joshua L．Wiener2000“则在参考有关“社会困惑”方面的研究成果的基础上，提出了劝导(s elling brotherhood)的理论框架，并阐述了用该分析框架来分析各种绿色营销问题的可能性。

Tom SurapholApaiwongse2000叫还分析了市场专家对政府绿色政策变革做出自愿反应的影响因素。

在营销模式上，M．Bill Neace2000回顾了作为许多营销思想的理论基础的线性经济观，并从生态的角度分析了线性经济模式，从而得出结论：建议将生态观和经济观统一起来形成环形的经济模式。

Scott D．Johnson2000耐等则对德国新联盟州消费者的生态态度和生态行为进行了实证分析，采用要素分析法，并根据聚类分析的结果，认为根据消费者对待环境的态度可以把他们划分成相对同质的群体(细分市场)。

Alma T．Mintu-Wimsatt2000”也对绿色产品的细分市场进行了分析，分为了四个子市场：普通消费者、政府机构、私有企业和非赢利组织。

T．BettinaCornwell2000等则介绍了一项可以区分愿意购买生态包装产品的群体和不愿意购买生态包装产品的群体的研究成果。

2.1.2国内研究理论
就绿色营销而言，国内众多专家学者做了广泛深入的探讨。

如：湖南师范大学消费经济研究所尹世杰从绿色营销—当代营销创新的大趋势入手，理性地分析我国绿色营销的现状，指出当前我国绿色营销存在的问题，着重探讨绿色营销与企业效益之间的关系；孙金霞、吕自豪、李秀荣、刘翠萍、冯炜、邵继红、孙洪庆、胡娅梅、哈金芳、傅赛凤、刘昌勇、程文吉等，分析了绿色营销产生的外在因素和内在动力，存在的问题和困难，探讨现代企业实施绿色营销的对策。

由此看来，国内学者已经从传统营销学的角度整体上把握了绿色营销的相关理论及实施策略，但是由于我国企业绿色营销起步较晚，更多的理论研究仅仅局限在国外的一些研究成果介绍上，具体针对我国消费者的绿色消费分析和适合国内企业开展的绿色营销策略特别是重中之重的绿色营销中的产品策略的研究还比较少，这
也是目前我国理论界绿色营销研究的一个空白，关于我国企业绿色营销中的产品策略的研究工作任重而道远。

2．2绿色营销是世界经济发展的必然选择
2．2．1绿色营销的内涵
所谓“绿色营销”，是指企业在开发清洁无公害产品基础上，发现、创造和选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者的需要，保护生态环境的发展，实现企业可持续发展和永续经营。

绿色营销的核心是按照环保和生态要求选择和确定营销的策略，是建立在绿色市场、绿色产品、绿色设计，绿色包装、绿色品牌和绿色营销管理的基础上的、关注人类生存环境的一种运营方式。

2．2．2绿色营销的标准
国际标准化组织为企业产品建立了两个标准：一个是1983年3月正式颁布的IS0900质量管理和质量保证系列标准，一个是1996年出台的环境体系标准，即IS04000，IS0900是进入国际市场的准入证，IS04000是国际市场的通行证。

没有质量认证，产品根本就无法进入国际市场。

没有产品环保认证，在国际市场就寸步难行。

据统计，我国出口的商品因为不符合环境要求而遭到的经济损失平均每年有74亿美元。

2．2．3绿色营销与传统营销方式的区别
绿色营销。

它体现在企业营销活动的“绿色化”策略中。

作为一个多层次综合性的概念，它涵盖了绿色理念、绿色商品和绿色服务。

与传统营销相比，绿色营销更强调人类社会生存环境的利益，讲究企业活动和发展与环境保护、生态平衡相协调；强调企业在营销活动中要体现绿色，即有利于环境保护和人类健康，降低污染，合理利用资源，从而从根本上维护消费者、社会、企业三者之间的共同利益。

绿色营销是当前世界上许多国家正在实施的。

2．2．4企业开展绿色营销的必然性
企业开展绿色营销是顺势而动，是人类社会发展到今天的客观要求，别无选择。

首先，严峻的环境直接威胁到企业的生存。

全球性的环境日益恶化，自然资源的过度开发和破坏，工业化国家己消耗了大约3／4的不可再生的矿物资源，水污染和地区性严重缺水，全球的森林面积每年以1800_—_2000万英亩的速度消失，全球的大地、大气已遭全面污染，沙漠化日益严重，越来越多的动植物品种濒临或已经灭绝，造成生态系统严重失衡，直接威胁到人类的生存。

其次，全球环境污染日趋严重，生存环境恶化。

每个消费者在其经济条件达到维持基本生活需要的前提下，为保护自己安全和健康，提高生活质量，在购买日常生活消费品时，特别是食品，首选的是那些安全、健康用品，这就构成了十分巨大的而且是越来越普及的需求市场，为企业开展绿色营销创造获得巨额利润的商机。

3 我国企业实施绿色产品策略的现状
3．1绿色产品供需不足
市场营销的核心在于发掘并满足消费者需求，绿色营销也不例外。

伴随着居民生活水平的提高以及由于生态环境的日趋恶化，消费者使用绿色产品的愿望越来越强烈，然而，目前制约这种愿望难以转化为现实的绿色需求的因素却很多。

首先是绿色企业规模小、档次低、结构单一、产地分散、难以形成规模效应和整体影响，绿色产品有效供给不足，其产值占国民生产总值的比例不足1％，而欧美等发达国家绿色产品产值已占国民生产总值的1096～12％。

其次是居民的绿色有效需求有限。

改革二十多年来我国经济尽管发展较快，居民收入得到较快增长，但与发达国家人均收入相比还比较低。

如2000年我国人均GDP为800多美元，居民人均消费支出为400多美元，而美国1993年人均GDP就高达24625．6美元，人均消费支出为16429美元。

因此，我国居民虽需要绿色产品，但有效需求有限，大多数不愿也无力承担绿色成本费用，使绿色需求难以形成企业的营销机会，如果过高估计居民的绿色需求来开发产品。

那只能给企业带来损失。

3．2绿色技术落后
长期以来，我国实行的是一种以重速度，轻效率为特点的粗放型经济增长方式，追求产量增长，环境保护成为次要因素，甚至将经济增长与环境保护视为相对立和不可兼得的目标。

在许多企业决策中普遍存在着环保意识差，急功近利、目光短浅的现象。

他们只关注直接的近期经济利益，而忽视长远的社会利益，其短期行为比较严重。

由于绿色技术开发的周期长、费用高、风险大、利润低、市场需求预测难度大，产品开发方向不明，运用传统的行之有效的市场预测方法，产品推销手段，对绿色技术产品营销可能不那么灵了。

采用绿色技术生产需要大量资金的投入。

近年来在我国国有企业普遍存在不景气的情况下，要求它们投入大笔资金用于环保技术设备的改造和购置新的机器设备也是难以实现的。

再加上绿色技术产品的不断推陈出新，使用者特别需要生产经营厂家的技术服务，以降低疑虑，而目前我国只有少数生产绿色产品的企业建立起营销服务网络，这就造成用户使用不便，严重制约着绿色技术的创新和扩散的动力。

所以，尽管我国环保治理工艺研究与国际同步，但工艺水平和产品质量相差很大。

我国环保产品总体水平相当于国际70年代的水平，主要产品具有当代国际水平的只占5％，80年代水平的lo％，70年代占35％，60年代占35％，50年代水平占15％，现在3000多种环保产品约2／S的产品需要改进。

3．3多数企业对生产绿色产品重视不够
有调查显示，有54.7%的被调查企业目前“还没有生产绿色产品”，而“已经生产绿色产品”的企业只有45．3％(见表2．1)，这表明，尽管已有部分企业开始重视产品的绿色化，但是，生产绿色产品还没有成为我国大多数企业的共识。

表2．1各类企业绿色产品生产情况(％)
区分布、规模分布以及业务范围分布上差别较大。

从地区分布来讲，东南沿海地区的企业生产绿色产品的较多，达到52%，而北部及东北地区的企业只有37.5％的企业生产绿色产品；就企业的规模来讲，主要以消费品生产为主的中、小企业生产绿色产品者居多，分别达到43.6%和48.6%，而以工业品生产为主的大型企业生产绿色产品的只有25％。

这在对不同业务范围的企业的统计中也可以反映出来，总体来讲，除商业、服务业外，生产工业品的企业只有36．4％的企业生产绿色产品，而消费品生产企业中有53．1％的企业已经生产绿色产品。

其实，工业品(如建筑材料、金属等)的环保问题也非常严重，这些工业品在制造、使用过程中往往存在着对环境的污染和对人体的伤害。

但是，这些问题始终没有引起人们的足够重视；从企业的经济类型分布来看，不同所有制企业之间在生产绿色产品方面差别不大，相对来讲，外资企业生产绿色产品的较多一些。

达到50％，而比例最低的国有企业也有42．2％的企业生产绿色产品(见表2．1)。

3．3．1企业的营销组合策略落后
大多数产品的包装至今仍是追求坚固、精美、豪华，造成了资源的大量浪费，而且很少考虑所用材料的环保性；在销售渠道的选择上，仍沿用传统的方式，没有考虑怎样简化分销环节，无法避免产品在分销过程中的二次污染；促销方式陈旧，企业热衷于名人效应，对环保公益事业不感兴趣。

3．3．2缺乏相应的法制保障
我国政府虽然加入了很多有关环保的国际公约，也制定了一些有利于环保的法律、法规，但在环保问题具体化方面还有很多工作要做。

例如：我国现行的环保体系，强调的是对企业生产过程的末端污染进行治理，而缺少全过程的控制。

对企业污染行为的处罚极轻，难以有效刺激企业采用先进技术、消除污染、降低
消耗，使实施绿色营销者有利可图，使有污染企业难以生存，自觉走绿色营销和可持续发展之路．
2．3．3假冒伪劣产品充斥市场，动摇了消费者的信心
由于绿色产品具有很大商机，因此假冒伪劣产品很多。

虽然有些产品包装上也印有绿色产品的字样，但只是一些商家的骗人招数．据权威部门的报导，一些市场上销售的贴有绿色标签的蔬菜、食品，有些竟是假冒伪劣产品。

由于对违法者打击不力，直接影响了绿色产品的声誉，极大地动摇了消费者的信心。

4 我国企业应如何正确运用绿色产品策略
我国企业在生产经营过程中，应立足于企业的整体经营活动，以绿色营销观念为导向，全面实施绿色营销战略。

绿色需求是开展绿色营销的基础，实施绿色产品策略、绿色价格策略、绿色促销策略、绿色渠道策略和绿色服务策略。

而绿色产品策略首当其冲。

4．1绿色产品概述
4．1．1“绿色产品”的标准
对于绿色产品，目前还没有一个统一的定义，但其大体标准为：对环境和人类健康不产生危害；生产过程不直接危害人及环境，不过分消耗能源及其他资源；不浪费资源，不过分包装；产品及包装易于回收，并能再利用；材料不是来自稀有动植物，也不危害环境。

简言之，整体产品为低耗、节能、低公害或无公害的产品就是绿色产品。

4．I．2绿色产品的涵义
绿色产品有广义和狭义之别，狭义的指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品；广义的指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品．例如：绿色食品、绿色冰箱、绿色电脑等等。

绿色产品与传统产品的根本区别在于其改善环境和社会生活品质的功能。

4.1.3绿色产品的核心思想
绿色产品的核心是给人们更多的更远的利益或价值。

这种利益是通过产品的质量、形体的功能、包装及附加值体现出来的。

绿色产品主要包括两大类：一是纯天然的产品，二是无公害产品。

我国的海尔、美菱、新飞等家电企业已向市场推出绿色冰箱、绿色空调等；健力宝、椰风等企业已向市场推出绿色饮料等。

绿色产品是世界商品发展的潮流，是实施绿色营销战略的关键，是满足消费者绿色需求、争夺市场的关键。

4．1．4绿色产品与传统产品的区别
绿色产品与传统的产品相比，是更符合保护人类生态环境和社会环境要求的产品与服务。

绿色产品策略是企业制定其他营销策略的基础，所以对绿色产品有必要进行认真研究，制定有效的绿色产品策略，这是企业顺利实施绿色营销的关键，是企业获得可持续发展的根本源泉。

4．2我国企业应如何正确运用绿色产品策略
4．2．1树立绿色营销观念，确立绿色形象
长期以来，我国企业开展的是掠夺式经营，忽视消费者的长远利益、生态环境和社会利益，导致人类生存环境恶化。

绿色营销要求企业在经营决策的同时，
应综合考虑消费者的近期需求和长远利益、企业利益和社会利益、有形利益和无形利益，并以此观念，策划市场营销，使企业既考虑社会和消费者长远利益，又适应社会和消费者观念变换，变被动为主动，开展长视野的盈利性经济活动，并得以持续生存和发展。

这样可使企业在公众中树立良好的绿色形象，有效地获取广大消费者的信赖与支持；扩大企业的绿色影响。

4．2．2收集绿色信息，开发绿色资源
情报信息是企业科学决策的依据，是企业参与市场竞争和取胜的保证。

市场行情瞬息万变，企业经营者应该具有敏锐的眼光，建立有效的、快捷的情报信息网络，广泛捕获绿色资源信息、绿色生产信息、绿色技术信息、绿色产品信息、绿色法规信息、绿色消费信息，绿色价格信息等绿色信息，将这些大量的确切的绿色信息进行综合加工，分析绿色市场的变化动向，预铡绿色消费的变化趋势，为绿色技术和产品的开发提供依据。

4．2．3加快绿色产品技术开发的步伐
企业应善于发挥高技术在推动绿色技术发展中的潜力，使高新技术走向“绿化”。

所谓高技术的“绿化”，指充分发挥现代高新技术的潜力，走对环境保护有利的道路。

它的特点是：建立在“安全而又取之不尽用之不竭”的能源供应的基础上；提高能源和其他资源的利用效率，降低生产成本，减少对环境的污染；竭力仿效大自然本身的特点；高效率地循环利用副产品；日益智能化。

高新技术的“绿化”是一种社会必然趋势，也是人类21世纪的生态取向。

4．2．4重视绿色生产
(1)绿色生产的涵义
绿色生产，又叫“清洁生产”，是指不断采取改进设计、使用清洁的能源和原料、采用先进的工艺技术与设备、改善管理、综合利用等措施，从源头削减污染，提高资源利用效率，减少或者避免生产、服务和产品使用过程中污染物的产生和排放，以减轻或者消除对人类健康和环境的危害。

(2)绿色生产的重要意义
绿色营销的环保特点要求产品实行清洁生产，它既能满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源。

清洁技术的应用是清洁生产的关键，通过可减少或防止生产危险的或非需要的附加产品的加工而提供清洁产品或不产生废弃物。

清洁技术与传统技术一样，最终都是为了生产出同样用于消费的产品，但不同的是，清洁技术减少了对环境的不良后果。

绿色产品的整个生产过程都应该是一种清洁生产，所生产的产品必须是“清洁”产品，在使用过程中，以及使用后均不存在危害人体健康和生态环境的因素，产品易于回收和再使用。

企业是否实行清洁生产，尤其新产品开发是否实行清洁生产，将影响到企业的绿色形象，并进而影响到企业营销的成败。

4．2．5全力打造绿色品牌
绿色品牌是绿色产品的形式产品之一，是绿色产品策略的重要内容，企业可以通过绿色产品品牌将产品和其他产品区别开来，良好的绿色品牌有助于提高产品的附加值。

4．2．6实施绿色包装策略
在现实生活中，大多数消费品都是有包装的，而且多数包装物都是一次性使用的，废弃的包装材料构成了城市垃圾的主要组成部分，还有很多包装物的材料是不可降解的，会长期存在于环境中，从而对环境造成了严重污染。

此外，包装物本身耗用资源，从而加剧了资源紧张状况：在这种情况下，各国纷纷意识到包。